“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下報(bào)紙廣告的服務(wù)創(chuàng)新
——三峽日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)的探索和實(shí)踐

◎羅文全 覃燕妮

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下報(bào)紙廣告的服務(wù)創(chuàng)新
——三峽日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)的探索和實(shí)踐

◎羅文全 覃燕妮

“互聯(lián)網(wǎng)+”給傳統(tǒng)紙媒帶來的沖擊是顛覆性的。報(bào)紙廣告前所未有的生存危機(jī)，已經(jīng)成為擺在紙媒廣告人面前的殘酷現(xiàn)實(shí)。如何在這種新型媒體生態(tài)中化危解困？三峽日?qǐng)?bào)構(gòu)建先進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)理念，開展形式多樣的服務(wù)創(chuàng)新，探索服務(wù)流程再造，取得了用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增加廣告效益，促進(jìn)了廣告經(jīng)營(yíng)的健康持續(xù)發(fā)展。近三年來，在全國(guó)報(bào)紙廣告持續(xù)下滑的情況下，三峽日?qǐng)?bào)廣告卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)總額和效益始終居于湖北地市黨報(bào)首位，先后被評(píng)為 “全國(guó)廣告行業(yè)文明單位”、“全國(guó)廣告行業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)單位”，獲得中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新成果獎(jiǎng)等榮譽(yù)。

感知客戶需求

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的本質(zhì)是“用戶至上”。三峽日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)管理者認(rèn)為，真心感知客戶需求，了解客戶的認(rèn)知價(jià)值，是廣告服務(wù)創(chuàng)新的源泉。

客戶認(rèn)知價(jià)值就是讓客戶感受到并認(rèn)可來自報(bào)紙廣告產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值。客戶認(rèn)知價(jià)值建立在客戶選擇媒體廣告投放和產(chǎn)出效益的比較之上，客戶認(rèn)可的不是簡(jiǎn)單的某種廣告產(chǎn)品本身，而是“對(duì)某種需要的滿足”，也就是說客戶需要的是一種價(jià)值。

為此，三峽日?qǐng)?bào)在全體廣告經(jīng)營(yíng)人員中開展三項(xiàng)問題調(diào)查：我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的客戶在哪里？客戶認(rèn)知報(bào)紙廣告的價(jià)值是什么？同時(shí)在部分重點(diǎn)客戶中開展需求調(diào)查：你最希望三峽日?qǐng)?bào)提供哪些廣告服務(wù)？你企業(yè)或產(chǎn)品的目標(biāo)群體在哪里？你認(rèn)可三峽日?qǐng)?bào)的哪些方面的宣傳價(jià)值？

這些看似簡(jiǎn)單的問題，但卻是廣告服務(wù)必不可少的重要前提，特別是“客戶認(rèn)知價(jià)值”被作為一個(gè)服務(wù)性問題首次提了出來。

從2010年開始，三峽日?qǐng)?bào)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系進(jìn)行了大膽完善和改造，把“創(chuàng)造客戶價(jià)值、體現(xiàn)黨報(bào)價(jià)值”作為報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)使命，提出“以價(jià)值為導(dǎo)向、以客戶為中心”的廣告導(dǎo)向觀，確立了“改進(jìn)廣告產(chǎn)品、改造服務(wù)方式、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”的服務(wù)目標(biāo)，要求廣告經(jīng)營(yíng)人員“用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶”，對(duì)各類廣告客戶需求及時(shí)做出反應(yīng)、最大限度滿足并力爭(zhēng)比競(jìng)爭(zhēng)者做得更出色。

感知客戶需求是為了更好的滿足服務(wù)需求。為此，三峽日?qǐng)?bào)加強(qiáng)對(duì)客戶價(jià)值、客戶構(gòu)成細(xì)分變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析、廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化等方面建設(shè)，為客戶提供完善的宣傳策劃方案和服務(wù)。廣告人真正從單純“拉廣告”的低層次爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)變到“做廣告”的高層次服務(wù)，在服務(wù)中體現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。他們認(rèn)為，在這三個(gè)價(jià)值觀中，客戶價(jià)值是廣告的核心價(jià)值?？蛻魞r(jià)值就是在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，想到的不僅僅是報(bào)社能收取多少?gòu)V告費(fèi)，而是客戶的廣告到底能不能通過報(bào)紙廣告產(chǎn)生相應(yīng)的市場(chǎng)效果。這樣才能用開放的視野做廣告，才能運(yùn)用價(jià)值的規(guī)律做廣告。報(bào)紙廣告不是簡(jiǎn)單的“賣版面”，也不是庸俗的“拉關(guān)系”，而是通過廣告人提出的新概念、新思想、新項(xiàng)目，創(chuàng)造有效的市場(chǎng)需求，從而把賣點(diǎn)銷售給廣告客戶。

彌補(bǔ)服務(wù)缺位

服務(wù)沒有最好只有更好。2011年，三峽日?qǐng)?bào)在廣告經(jīng)營(yíng)中提出“服務(wù)雙改”，即改善服務(wù)態(tài)度、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，狠抓服務(wù)缺位問題：

第一是不夠重視客戶關(guān)系，服務(wù)不勤。有的人無事不登客戶門，一年上頭去不了幾次，更談不上服務(wù)。平時(shí)對(duì)客戶不聞不問，關(guān)鍵時(shí)候客戶肯定對(duì)報(bào)紙不理不睬。客戶最需要的是勤快人，最不愿意看到的是懶人?！胺?wù)不勤”的后果是，客戶關(guān)系不融洽，在廣告投放時(shí)輕視媒體、不給份額或少給份額。懶惰是服務(wù)的大忌。為此，該報(bào)要求廣告人員平時(shí)多聯(lián)系，多往客戶單位跑，每月“泡”在客戶單位的時(shí)間不得少于兩三天。重點(diǎn)客戶甚至每周要光顧一次。在與客戶的交往中，要做到勤動(dòng)腿、勤動(dòng)手、勤動(dòng)口、勤動(dòng)腦。

第二是抓不住客戶關(guān)鍵人，服務(wù)不深。“不深”就是沒有深層次的服務(wù)，沒有同更深層次領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深度交往。有的與客戶聯(lián)系，總是停留在表面，如一般辦事員、銷售人員等，而沒有深入到客戶的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)層如黨政企一把手、主要分管領(lǐng)導(dǎo)等?！胺?wù)不深”的后果是，不能有深層次的溝通和服務(wù)，即使有再好的策劃或活動(dòng)，也很難得到客戶核心領(lǐng)導(dǎo)層面的支持。因此，要求業(yè)務(wù)人員必須跟客戶單位的關(guān)鍵人交朋友。這個(gè)關(guān)鍵人可能是一把手，也可能是客戶單位實(shí)際執(zhí)行人，但一定是說話算話的人、管事辦事的人。如果不能經(jīng)常拜訪，也要經(jīng)常發(fā)短信或打電話保持聯(lián)系，讓客戶常常能夠在關(guān)鍵時(shí)候不忘三峽日?qǐng)?bào)。

第三是沒有長(zhǎng)期保持關(guān)系，服務(wù)不緊。有的人服務(wù)做的不錯(cuò)，客戶也很滿意，但堅(jiān)持不夠，跟得不緊，三天打魚兩天曬網(wǎng)。與客戶“跟緊”的標(biāo)準(zhǔn)是，客戶在宣傳策劃上相信你，在遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)依靠你，在有廣告機(jī)會(huì)時(shí)首先想到你?！胺?wù)不緊”的后果是，導(dǎo)致經(jīng)常漏稿件、漏廣告、漏活動(dòng)。要求同客戶單位融為一體，同客戶打成一片。要“扎”在客戶中，時(shí)時(shí)提供客戶信息，把握客戶宣傳需求。

第四是缺乏行之有效辦法，服務(wù)不專?！安粚！本褪遣粚I(yè)、不專注、不精細(xì)，沒有效果。有的人熱情很高，想法很好，但往往不知從哪兒做起，做些“無用功”，不見成效。服務(wù)客戶要熟悉了解客戶，包括客戶的歷史、發(fā)展的現(xiàn)狀、行業(yè)的地位，以及主要領(lǐng)導(dǎo)的基本情況，把自己變成內(nèi)行，甚至變成專家。“服務(wù)不?！钡暮蠊?，跟客戶沒有“共同語言”，想不到一塊兒、說不到一塊兒，策劃不知從哪兒劃起，寫稿不知從哪兒著筆。

針對(duì)上述問題，三峽日?qǐng)?bào)廣告部著力加強(qiáng)了三個(gè)方面的工作：

一是提升全員的服務(wù)認(rèn)識(shí)，消除認(rèn)識(shí)上的偏差。開展多項(xiàng)教育活動(dòng)，克服廣告服務(wù) “低人一等”、“被人看不起”的錯(cuò)誤思想，要求全員從職業(yè)廣告人的意識(shí)上重視服務(wù)，從報(bào)社整體利益的角度理解服務(wù)，從經(jīng)營(yíng)人員必備的責(zé)任上強(qiáng)化服務(wù)。

二是加強(qiáng)服務(wù)技能培訓(xùn)，彌補(bǔ)服務(wù)方法上的不足。服務(wù)需要技能，無論是寫新聞、搞策劃，還是做公關(guān)、幫助人，都要付出真本領(lǐng)。為此，分批分期組織員工參加各類服務(wù)技能培訓(xùn)，樹立“十佳服務(wù)標(biāo)兵”，開展服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，逐步提升全員服務(wù)水平。

三是抓好服務(wù)管理，實(shí)行服務(wù)責(zé)任追究制。過去對(duì)服務(wù)沒有硬性考核指標(biāo)，口頭說的多，嚴(yán)格管理考評(píng)的少。近年來，三峽日?qǐng)?bào)廣告部先后制定了 “重點(diǎn)客戶服務(wù)責(zé)任制”、“房地產(chǎn)客戶流失責(zé)任追究制”等相關(guān)管理規(guī)定，堅(jiān)持把責(zé)任落實(shí)到人，把管理細(xì)化到位，把服務(wù)軟指標(biāo)硬化為具體目標(biāo)。加大服務(wù)獎(jiǎng)懲力度，強(qiáng)化服務(wù)工作的日常監(jiān)督，對(duì)因服務(wù)問題導(dǎo)致廣告漏稿、業(yè)務(wù)流失的人，對(duì)因服務(wù)問題引起客戶投訴的人，對(duì)因爭(zhēng)搶客戶給報(bào)社帶來負(fù)面影響的人，進(jìn)行嚴(yán)肅處理。房地產(chǎn)等重點(diǎn)行業(yè)做好每日廣告發(fā)布情況監(jiān)測(cè)，執(zhí)行“漏稿一次提醒、兩次警告、三次處罰，三次以上重罰并更換聯(lián)系人”的辦法。

再造服務(wù)流程

廣告服務(wù)要因時(shí)而變、因勢(shì)而變、因人而變，在“變”中不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。近年來，三峽日?qǐng)?bào)廣告部提出再造廣告服務(wù)流程，提升廣告服務(wù)水平，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

首先是突出服務(wù)營(yíng)銷地位。報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從本質(zhì)上說是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。但是誰擁有了客戶，不一定就是誰就擁有了市場(chǎng)。因?yàn)?，服?wù)才是轉(zhuǎn)化資源和產(chǎn)生價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)。三峽日?qǐng)?bào)廣告部提出“廣告就是服務(wù)”、“服務(wù)是最好的營(yíng)銷”等先進(jìn)營(yíng)銷理念，緊緊抓住服務(wù)這個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)的根本，不斷完善服務(wù)體系，使服務(wù)成為增強(qiáng)廣告附加值的重要支撐點(diǎn)，努力通過服務(wù)營(yíng)銷來贏得更多具有忠誠(chéng)度的廣告客戶，并與之結(jié)成互利共贏的利益共同體。堅(jiān)持抓好“三個(gè)層次”：第一是基本服務(wù)，做到客戶“無怨言”，維持良好的客戶關(guān)系；第二是附加值服務(wù)，定期對(duì)客戶進(jìn)行滿意度回訪和調(diào)查，不斷改善服務(wù)，提高客戶“滿意度”；第三也是最高層次，超越期望值的服務(wù)，培養(yǎng)客戶“忠誠(chéng)度”。

其次是增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷技能。重點(diǎn)抓好廣告從業(yè)人員的“三會(huì)三能”：第一是會(huì)采寫新聞、能策劃文案。要求業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)新聞采訪和寫作知識(shí)，提高寫作水平，亮出行業(yè)記者的真本領(lǐng)，用能夠讓客戶滿意的稿件和策劃文案，贏得客戶對(duì)你的尊重和支持。2010年，三峽日?qǐng)?bào)廣告部共獲得10項(xiàng)中國(guó)地市報(bào)廣告專題獎(jiǎng)，其中一等獎(jiǎng)3個(gè)、三等獎(jiǎng)5個(gè)、優(yōu)秀獎(jiǎng)2個(gè)，獲獎(jiǎng)總數(shù)和等次居于全國(guó)地市黨報(bào)首位；第二是會(huì)危機(jī)公關(guān)、能排憂解難。任何客戶也有遇到困難的時(shí)候，黨報(bào)廣告人的態(tài)度應(yīng)該是主動(dòng)幫助，化解困難，提供支持。在這種情況下，往往最能見真情，也最能讓客戶感受到廣告人的價(jià)值。把客戶的事當(dāng)做自己的事，時(shí)時(shí)處處為客戶的利益著想，并且總是能讓客戶體會(huì)到廣告人的關(guān)懷，無形中便增加了報(bào)紙廣告和廣告人的影響力；第三是會(huì)感情投資、能融洽相處。人都是有感情的，金石常常為精誠(chéng)所開。廣告客戶的身份、地位、性格、脾氣、愛好、素質(zhì)不一樣，廣告人要用包容的心態(tài)和真誠(chéng)的行為，去對(duì)待每一個(gè)客戶。學(xué)會(huì)投資，就要有所舍得。“舍得”很重要，沒有舍就不會(huì)有得。服務(wù)客戶的“舍得”含義，一方面是多投點(diǎn)精力、時(shí)間和情感，用在服務(wù)客戶上，另一方面是在物質(zhì)利益上不貪小便宜，能跟客戶融為一體，打成一片。

再次是有效整合客戶資源?？蛻糍Y源是廣告的根本來源，資源整合對(duì)于廣告銷售具有較強(qiáng)的拉動(dòng)性。三峽日?qǐng)?bào)廣告部注重整合內(nèi)部資源，形成更優(yōu)質(zhì)、更精準(zhǔn)的服務(wù)格局。實(shí)踐證明，只有合理有效地整合各種資源，為客戶營(yíng)造良好的廣告環(huán)境，才會(huì)有更加寬闊的廣告空間。2011年7月1日是中國(guó)共產(chǎn)黨成立九十周年紀(jì)念日，這天三峽日?qǐng)?bào)集中廣告部、編輯部、縣市群工部、駐縣記者等多方力量，充分發(fā)揮各縣市區(qū)黨委政府、宣傳部門和大中型企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，緊密團(tuán)結(jié)協(xié)作，當(dāng)天組織出版144版特刊，其中廣告版面超過130余版，一天廣告創(chuàng)收近500萬元，刷新了全省報(bào)業(yè)界廣告經(jīng)營(yíng)、采編業(yè)務(wù)、印刷規(guī)模、投遞發(fā)行等多項(xiàng)紀(jì)錄，成為全國(guó)地市報(bào)界廣告資源整合的經(jīng)典案例。

（三峽日?qǐng)?bào)）