旅游網(wǎng)站誠信體系建設(shè)研究

張宇

摘 要：目前，我國旅游市場具有普遍性的誠信危機，旅游行業(yè)的社會信譽日漸喪失，旅游網(wǎng)站誠信有待考驗。誠信網(wǎng)站是旅游業(yè)面向群眾的窗口，旅游網(wǎng)站要做大做強必須走誠信之路。在研究旅游網(wǎng)站誠信缺失問題的基礎(chǔ)上，對通過問卷調(diào)查得出的結(jié)果進行了分析，并根據(jù)相關(guān)問題嘗試性地提出了幾點有關(guān)旅游網(wǎng)站誠信體系建設(shè)的建議，最終目的是為了推動我國旅游網(wǎng)站又好又快、可持續(xù)和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：誠信危機；旅游網(wǎng)站；誠信體系建設(shè)

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）32-0258-02

我國旅游業(yè)在快速發(fā)展進程中，伴隨著一系列問題，其中今誠信問題頻發(fā)，引起了有關(guān)專家學者的關(guān)注和探討。丁瑩，翟東方通過對政府、旅游企業(yè)和旅游者的靜態(tài)、動態(tài)博弈分析，發(fā)現(xiàn)政府誠信政策對旅游者和旅游企業(yè)有重要導(dǎo)向作用。一般在推行誠信政策下，旅游者會選擇誠信，旅游企業(yè)也會選擇誠信；反之則不然[1]。林明球通過構(gòu)建旅游行業(yè)價值鏈，價值鏈上游是政府和協(xié)會，價值鏈的中間環(huán)節(jié)是旅游企業(yè)，而末端是游客，并利用信息化的手段打造旅游行業(yè)誠信體系，實現(xiàn)了信息的透明、共享和可追溯[2]。冀前從利益相關(guān)者視角和理論視角對旅游誠缺失的原因進行了分析，并提出了相關(guān)建議[3]。王鐵，李梅從信息經(jīng)濟學的角度來考察旅游誠信問題，認為多數(shù)的不誠信現(xiàn)象的根源，都可以歸結(jié)為“信息不對稱”。并且兩種信息不對稱的種類，一是旅游社與旅游者之間存在明顯的信息不對稱，稱之為“逆向選擇”；二是在簽訂合同之后，即旅行社在合同簽訂之后隱藏某些行為，稱為“道德風險”[4]。因此，有必要對旅游網(wǎng)站的誠信問題進行研究分析，爭取在旅游業(yè)誠信體系建設(shè)的基礎(chǔ)上探索出適合旅游網(wǎng)站的誠信體系建設(shè)。

一、旅游網(wǎng)站誠信現(xiàn)狀調(diào)查

1.調(diào)查問卷設(shè)計與實施

本次調(diào)查對象為南京財經(jīng)大學的部分研究生以及一些愛好旅游的驢友們。本次調(diào)查問卷共發(fā)放120份，其中收回有效問卷98份，有效回收率81.6%。問卷發(fā)放時間為2013年6月1日，在收回的有效問卷中男女生比例4：5，18—38歲的年輕群體占調(diào)查總?cè)藬?shù)的98%，研究生占49%，事企業(yè)工作者占42%，政府公務(wù)員占3%，其他占6%。在已經(jīng)工作的調(diào)查人群中，3 000元以下的占34%，3 000—5 000元的占58%，5 000—8 000的占4%，8 000以上的占4%。

2.調(diào)查問卷可靠性分析

由于調(diào)查時間有限，在問卷發(fā)放前，對問卷的可靠性程度進行分析。采用的方法是德爾菲法，搜集了來自兩位旅游方面的專家以及二位從事旅游行業(yè)的主管人員的意見后，對調(diào)查問卷進行了相應(yīng)的修改，此方法說明問卷的可靠性較高，是穩(wěn)定可信的測量旅游網(wǎng)站誠信的工具。

二、旅游網(wǎng)站誠信問題調(diào)查現(xiàn)象分析

我們分為三個階段對調(diào)查現(xiàn)象進行分析：旅游消費前、旅游消費中和旅游消費后，旨在探索出旅游網(wǎng)站誠信問題的癥結(jié)所在。

（一）旅游消費前

調(diào)查對象中有68人是使用過旅游網(wǎng)站的，通過結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，用旅游網(wǎng)站來預(yù)訂酒店的占了72%，用來預(yù)訂機票的占了45%，用來查詢旅游資訊為了預(yù)訂景點門票的占了47%，其他的還有用來度假預(yù)訂、商旅預(yù)訂的只占了少數(shù)。所以，我們下面針對這三個業(yè)務(wù)進行調(diào)查，看看旅游網(wǎng)站在誠信問題上哪方面缺失了。

（二）旅游消費中

通過對各大旅游網(wǎng)站投訴版塊的研究，我們發(fā)現(xiàn)機票預(yù)訂存在以下問題：（1）預(yù)訂飛機晚點。（2）預(yù)訂時答應(yīng)的優(yōu)惠預(yù)訂后沒有落實。（3）訂票后被通知要漲價。（4）取消航班后，退款遲遲不到賬。（5）網(wǎng)站將旅游過程中出現(xiàn)的問題推給了航空公司，自己采取拒絕處理的方式等。其中調(diào)查的人群中，有21%個人由于機票預(yù)訂蒙受損失，飛機晚點占了42%，其余各項分別都占了19%。由此可知，飛機晚點所占比例最大，針對這個問題，通過對合同法以及民航總局頒布的相關(guān)條例的研究發(fā)現(xiàn)，飛機晚點是航空公司違約，應(yīng)當由航空公司承擔違約責任。但是這并不表明旅游網(wǎng)站沒有責任，由于網(wǎng)站相當于是個代理商，消費者是從你這兒進行消費的，你應(yīng)當承擔一定的責任。對于很多網(wǎng)站將責任全部推給航空公司的做法，實在是不可取的，雖然對于這次消費你該拿到的利益都已經(jīng)得到，但是也許從此失去了這位顧客甚至他所能影響（包括周圍的，或者社交網(wǎng)絡(luò)所涉及到）的顧客群體。

（三）旅游消費后

當我們的消費者由于誠信問題遭受損失的時候，消費者有沒有采取正當手段進行維權(quán)呢？在使用過旅游網(wǎng)站并且蒙受損失的25個被調(diào)查人員中，32%的人沒有采取任何措施，自認倒霉；其余采取措施進行維權(quán)的只有23%的人得到了賠償，也就是采取維權(quán)措施得到賠償?shù)闹徽?6%，這個比例低的可憐。這有三方面原因，一是消費者維權(quán)意識不強，二是商家對自己的賠償措施供認不諱；三是法制不健全，消費者無法可依，監(jiān)管部門在其位不謀其事，消極怠工。正是這樣的一個大環(huán)境導(dǎo)致旅游網(wǎng)站在誠信問題方面肆意妄為，整個旅游網(wǎng)站行業(yè)采取的都是惡性競爭的方式，甚至影響到了其他行業(yè)。

三、旅游網(wǎng)站誠信問題調(diào)查結(jié)果分析

旅游網(wǎng)站之所以會出現(xiàn)上述誠信缺失的現(xiàn)象，原因我們可以從兩個利益相關(guān)者視角進行分析。

（一）旅游網(wǎng)站

旅游網(wǎng)站進入壁壘較低，整個市場供過于求，許多經(jīng)營者缺乏長遠發(fā)展理念和管理方式，投機色彩濃厚，旅游網(wǎng)站行業(yè)利潤很低，企業(yè)為了生存不得不采取一些不正當手段或者降低服務(wù)質(zhì)量。眾多旅游網(wǎng)站對消費者進行了分流，各個網(wǎng)站的消費者數(shù)量大大減少，使以機票、門票、酒店預(yù)訂為主要業(yè)務(wù)的旅游網(wǎng)站市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這更加劇了企業(yè)間的低價競爭，增加了旅游網(wǎng)站的失信行為。

（二）旅游者

事實上，不成熟的旅游消費者也是當前旅游市場誠信缺失的重要原因。部分游客在選擇旅游網(wǎng)站進行消費時，把價格作為唯一選擇要素，對其他諸如旅游網(wǎng)站的信譽、旅游產(chǎn)品的具體內(nèi)容卻不加以考慮。所以旅游網(wǎng)站為了吸引顧客，打出不可思議的低價，這直接導(dǎo)致了誠信問題的產(chǎn)生。部分旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時，對旅游產(chǎn)品、價格等信息缺乏必要的了解，只通過網(wǎng)站的介紹，本人幾乎沒有判斷力和辨別力。而有些游客維權(quán)意識薄弱、維權(quán)能力不足，不知道哪是自己的合法權(quán)益；當其合法權(quán)益受到侵害時，也不知道通過何種途徑保護。endprint

（三）政府

目前，旅游相關(guān)部門在發(fā)展旅游業(yè)時，關(guān)注點主要集中在旅游形象宣傳、招商投資以及旅游項目的建設(shè)上，對誠信體系、誠信法律法規(guī)的建設(shè)方面投入精力較少。單由旅游管理部門難以對旅游鏈條的各個環(huán)節(jié)進行有效的市場監(jiān)管，使得行業(yè)管理時的“缺位”。且目前，我國旅游法制的建設(shè)在立法、司法、執(zhí)法方面都不足以構(gòu)建完善的旅游誠信機制。對于消費者的投訴舉報相關(guān)部門置之不理，旅游網(wǎng)站進入的門檻太低，政府并沒有加以制止，對于那些惡評如潮的網(wǎng)站也沒有對其進行整頓停業(yè)，這些原因都直接導(dǎo)致了旅游網(wǎng)站誠信缺失的惡性循環(huán)。

四、對旅游網(wǎng)站誠信體系建設(shè)的幾點建議

（一）堅持依法治理是保證

誠信理念的運行是內(nèi)在的、非強制性的，需要外在強制性措施的保駕護航。這就需要完善誠信法律、法規(guī)，來指導(dǎo)城市旅游誠信體系的建立，強化誠信的法律保障，使各項工作納入法律范疇。同時，必須加強執(zhí)行力度，執(zhí)法從嚴，違法必究。

（二）政府角色到位是關(guān)鍵

政府的工作有三個。第一，政策傳達和信息收集發(fā)布。政府需要通過門戶網(wǎng)站、手機網(wǎng)站等方式向游客及旅游企業(yè)傳達旅游政策，收集并發(fā)布各類旅游信息，做好政府形象、政策法規(guī)等的宣傳。第二，政府需要整合各類旅游資源，營造公平、健康的競爭環(huán)境。政府要通過信息化手段做好旅游網(wǎng)站短信服務(wù)申報系統(tǒng)、旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量兼管。我建議可以搞一個紅黑榜，這個可以仿照五星級飯店的明察暗訪制。對于抽查好的網(wǎng)站進行表揚，這樣網(wǎng)站都會爭取上紅榜來吸引更多的顧客。第三，投訴監(jiān)管。政府需要通過門戶網(wǎng)站、手機網(wǎng)站等方式為游客提供方便的投訴和反饋意見的途徑。投訴結(jié)果要反映到對涉旅企業(yè)的分等級、考核、誠信認證中。必須以消費者的利益為第一位，積極維護消費者的合法權(quán)益。

（三）培育理性消費，積極維權(quán)意識是基礎(chǔ)

旅游者應(yīng)培養(yǎng)理性的消費心理，充分認識質(zhì)價相符是一般市場法則，對于過于便宜的消費項目盡量不要相信。旅游者還應(yīng)增強自身的維權(quán)意識，了解維權(quán)的渠道，運用法律維護合法權(quán)益。要把消費過程中的預(yù)訂信息、旅游各種票據(jù)收集好，以應(yīng)對遇到突發(fā)情況。

（四）旅游信息對稱是重點

要減少不誠信行為，實現(xiàn)旅游信息對稱是重要的一環(huán)。首先應(yīng)該規(guī)范旅行社的信息提供行為。旅游行業(yè)管理部門應(yīng)對旅行社提供其業(yè)務(wù)資格證明的行為進行規(guī)范，還應(yīng)加強對旅行社銷售宣傳活動中的信息監(jiān)管職能，保證宣傳材料、游程安排、接待標準、報價等內(nèi)容的準確性與真實性，并規(guī)范旅行社在格式合同中提供的信息。其次，要建立旅游信息服務(wù)系統(tǒng)，建立起一個公開的旅游誠信信息網(wǎng)絡(luò)，將旅游業(yè)信用信息向社會公開，增加信用市場的透明度。再次，要建立旅游業(yè)的誠信技術(shù)指標體系和誠信評定標準體系。通過這些指標和標準來量化確定旅游企業(yè)和導(dǎo)游人員的信用等級、信譽指數(shù)等，反映其綜合實力、服務(wù)水平等。

（五）建立品牌影響是根本

之所以調(diào)查中有很多人不愿意去用旅游網(wǎng)站或者并沒有對特定旅游網(wǎng)站存在忠誠度，最大的問題就是旅游網(wǎng)站的品牌形象沒有建立或者形象不好。所以，想行業(yè)間形成良性競爭，最根本的還是要建立好的品牌形象。你的品牌形象好了，價格高一些消費者也愿意支付。這就跟名牌服飾一樣，消費者買的就是好的消費，他們愿意支付高的價格。這樣，那些惡性的低價格甚至不正當行為就會慢慢消失，并且一旦品牌建立了，消費者也會逐漸增多，這樣也就大大增加了旅游網(wǎng)站的效益。

參考文獻：

[1] 丁瑩，翟東方.旅游誠信的三方博弈分析[J].經(jīng)濟視角，2012，（3）：23-24.

[2] 林明球.利用信息化手段打造旅游行業(yè)誠信體系[J].電信技術(shù)，2012，（11）：206-209.

[3] 冀前.建設(shè)旅游體系多視角思考[N].中國旅游報，2012-09-26（11）.

[4] 王鐵，李梅.信息不對稱與旅游誠信體系建設(shè)[N].中國旅游報，2006-06-09（006）.

[責任編輯 杜 娟]endprint