淺談企業(yè)管理中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

唐勇

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化和行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的多樣性，眾多公司在產(chǎn)品運(yùn)行過(guò)程中不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)倍增的業(yè)績(jī)成果。然而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程和發(fā)展不僅需要周密的計(jì)劃和實(shí)施方案，更需要其能夠有條不紊的運(yùn)行，才能為行業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一、尋找客戶需求，制定最佳方案

1.市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)是特定需求的集合體，需求細(xì)分亦市場(chǎng)細(xì)分，而非產(chǎn)品細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果才是產(chǎn)品細(xì)分。由于市場(chǎng)的細(xì)分總歸還是由消費(fèi)的需求來(lái)決定的，因此，市場(chǎng)細(xì)分的表現(xiàn)形式最終也是消費(fèi)者的細(xì)分。因此，可以說(shuō)客戶的尋找必須要走的第一步就是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。

（2）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分主要是以人文地理和心理行為等為主要依據(jù)的細(xì)分，而產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分主要是以用戶的行為規(guī)模和地理位置因素等為主要依據(jù)的細(xì)分。如果一個(gè)企業(yè)要想充分了解認(rèn)識(shí)整個(gè)市場(chǎng)，并可以利用它分析出整個(gè)市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)和客戶需求，很大程度上是與市場(chǎng)細(xì)分不可相離的，因而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇、經(jīng)營(yíng)方向的確定，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)在和產(chǎn)品情況等市場(chǎng)因素的選擇來(lái)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的確定以定位市場(chǎng)。

（3）市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)比較、分類、選擇的過(guò)程，其程序如：市場(chǎng)范圍的正確選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)條件和能力的確定和服務(wù)；列出所有市場(chǎng)范圍內(nèi)的潛在客戶群體，分析不同群體的不同的需求情況，來(lái)初步判斷并劃分出市場(chǎng)的差異性；研究并篩選出有潛在價(jià)值的不同需求市場(chǎng)，以其特點(diǎn)來(lái)命名；確定市場(chǎng)的目標(biāo)定位要與企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向相結(jié)合。

（4）眾所周知，生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)會(huì)直接導(dǎo)致其產(chǎn)品的差異化增長(zhǎng)的原因，因此企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分中所得的收益與分贈(zèng)成本之間做出一個(gè)科學(xué)合理的權(quán)衡。通過(guò)上述分析不難得出市場(chǎng)細(xì)分可以為以下幾個(gè)有效特征：a.各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模的可衡量；b.企業(yè)可以直接獲利與細(xì)分市場(chǎng)的容量；c.細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性，適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案；d.細(xì)分市場(chǎng)的穩(wěn)定性，細(xì)分市場(chǎng)后其在一段時(shí)間內(nèi)的可否保持穩(wěn)定性是企業(yè)在生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的穩(wěn)定與否有著直接關(guān)系。

2.提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)企業(yè)發(fā)展好壞的重要因素，具有客戶價(jià)值、模仿難、競(jìng)爭(zhēng)性和可持續(xù)性等特點(diǎn)。運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒梢允蛊髽I(yè)在技術(shù)領(lǐng)先和企業(yè)文化及人才和品牌上可以具有一種或多種競(jìng)爭(zhēng)力，并能獲取客戶價(jià)值和良好的資本運(yùn)營(yíng)能力。從公司業(yè)務(wù)層面來(lái)講，提高競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)也可以把成本領(lǐng)先或者差異化來(lái)作為依靠。當(dāng)然，偷工減料可不是成本領(lǐng)先的先決條件，應(yīng)在質(zhì)量得到保證的前提下，通過(guò)其他方式來(lái)降低成本，如引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備，管理規(guī)范化，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，提高成產(chǎn)銷(xiāo)量，降低人工成本等等都可實(shí)現(xiàn)成本的降低；

3.產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)。（1）產(chǎn)品可以提供給市場(chǎng)以滿足市場(chǎng)需求，已被人們所消費(fèi)使用，其中包括有形的物品和無(wú)形的服務(wù)等組合，亦可以分為核心和形式產(chǎn)品或者延伸產(chǎn)品等。根據(jù)客戶需求對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行分析和決策，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品線是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，同樣的方式給相同客戶群出售或者以銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)出售，售價(jià)會(huì)隨著其上下浮動(dòng)而變化。因此，對(duì)于在產(chǎn)品的分析和決策上應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境綜合顧客、賣(mài)方及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)分析。每個(gè)產(chǎn)品不一定都可以賺錢(qián)，但是每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該在其利潤(rùn)、銷(xiāo)量、品牌和競(jìng)爭(zhēng)等方面上體現(xiàn)出其對(duì)公司的價(jià)值。對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，其過(guò)程應(yīng)以機(jī)會(huì)識(shí)別、設(shè)計(jì)、引入市場(chǎng)、生命周期管理等方面，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，重復(fù)開(kāi)發(fā)過(guò)程。

（2）一般企業(yè)的定價(jià)程序是在確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法都最終以確定最后價(jià)格的。產(chǎn)品定價(jià)的方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，合理的價(jià)格制定體系，一方面要從公司自身的對(duì)外出貨價(jià)格上考慮，另一方面還要從各個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道和最終顧客來(lái)考慮的價(jià)格。給經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品應(yīng)分為樹(shù)立品牌形象，賺錢(qián)，銷(xiāo)量大等三大類去定價(jià)。制定定價(jià)目標(biāo)，無(wú)論是追求盈利最大化還是提高市場(chǎng)占有率等，都需要考慮企業(yè)行業(yè)和自身的因素以及認(rèn)知價(jià)值和市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)因素和產(chǎn)品定位因素等，掌握定價(jià)技巧進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和外界因素調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色產(chǎn)品帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的否定，其關(guān)鍵是在減少環(huán)境惡化的同時(shí)增加價(jià)值，取得利潤(rùn)。如利用企業(yè)生產(chǎn)的副產(chǎn)品和廢棄物進(jìn)行生產(chǎn)，企業(yè)的生產(chǎn)成本將大大下降，效益得到了顯著提高。從另外一個(gè)角度講，隨著人們對(duì)健康和安全的日益重視，綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況非常樂(lè)觀，定價(jià)相對(duì)其他產(chǎn)品要高10%-30%，利潤(rùn)可觀。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施在公司管理中的應(yīng)用

1.現(xiàn)代公司管理中的綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程是主要污染環(huán)境的因素，因此，必須加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，以減少對(duì)環(huán)境的破壞，這是一個(gè)企業(yè)所必須做到的責(zé)任和義務(wù)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)使用高新科技的綠色技術(shù)，發(fā)展綠色環(huán)保產(chǎn)品為主要的生產(chǎn)和歡樂(lè)活動(dòng)，以減少污染源的排放，切實(shí)增強(qiáng)環(huán)保理念。首先，從產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)計(jì)劃等等各方面制定一個(gè)帶有環(huán)保理念的規(guī)劃設(shè)計(jì)。一個(gè)企業(yè)如果應(yīng)用綠色營(yíng)銷(xiāo)的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售，那么他不僅可以得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)還可以得到國(guó)家及政府部門(mén)的支持等，從而使得企業(yè)可以在自身的形象上取得更加獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.綠色營(yíng)銷(xiāo)可構(gòu)建綠色形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，中小型企業(yè)立足于社會(huì)的基本要求就是綠色營(yíng)銷(xiāo)，這也是中小企業(yè)構(gòu)建自身企業(yè)形象的必然選擇。企業(yè)通過(guò)在樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)概念、確定綠色企業(yè)文化的同時(shí)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品和價(jià)格及制定合理的綠色營(yíng)銷(xiāo)方案等等措施，以塑造一個(gè)全新的綠色企業(yè)形象。這不僅能關(guān)系到客戶的自身根本利益，還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)更多的綠色系列產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到長(zhǎng)期吸引客戶的目的。綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，可以對(duì)企業(yè)在政府和消費(fèi)者以及社會(huì)民主等之間的利益建立起良好的社會(huì)關(guān)系，并能提高其產(chǎn)品的知名度，增加社會(huì)資源以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這是當(dāng)今商業(yè)企業(yè)贏得市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力最基礎(chǔ)的工作。

總之，在企業(yè)的日常管理活動(dòng)中，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定組織使命和目標(biāo)，積極尋找顧客需求，為客戶制定最佳解決方案，就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下得到更好的發(fā)展，從而提升企業(yè)自身價(jià)值。

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