女大學(xué)生化妝品網(wǎng)購決策分析

吳曉宣 孔嘉欣

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)作為一個嶄新的購物平臺，改變了人們的生活方式，給商家?guī)砹苏加行率袌觥⒃黾愉N售額的機(jī)遇。女大學(xué)生市場的重要潛力不可忽視。通過對女大學(xué)生網(wǎng)購化妝品，進(jìn)行了問卷調(diào)查，通過分析，得出了女大學(xué)生是網(wǎng)購化妝品的龐大潛在消費(fèi)群體，應(yīng)該從經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、服務(wù)、身體、功能的感知風(fēng)險(xiǎn)著手把握這個市場結(jié)論，最后就降低女大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)提出了建議，并提出了針對女大學(xué)生的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售策略。

關(guān)鍵詞：化妝品;女大學(xué)生;銷售策略

中圖分類號：F49 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2014）36-0032-02

引言

女性市場的重要潛力不可忽視，但是，較少有對女性消費(fèi)的行為和購買決策有針對研究。希望通過研究，了解和掌握女性消費(fèi)者在大學(xué)時(shí)期的網(wǎng)購化妝品的情況，探索在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，女性購買決策的過程，意在通過市場調(diào)查，得出對企業(yè)營銷人員有用的結(jié)論，提出化妝品進(jìn)行營銷的策略建議，以幫助化妝品企業(yè)更好占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)化妝品銷售市場，提升銷售業(yè)績。

一、女大學(xué)生網(wǎng)購化妝品狀況調(diào)查

1.調(diào)查對象選擇。本文調(diào)查的是女大學(xué)生網(wǎng)購化妝品狀況，因此選擇的調(diào)查對象為18到25歲的女大學(xué)生，采用以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主的方式。

2.調(diào)查數(shù)據(jù)分析。本課題共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收問卷185份，剔除7份不完整，傾向性較強(qiáng)的問卷，共得到有效問卷178份，有效率達(dá)79%。調(diào)查問卷通過作者的同學(xué)（現(xiàn)就讀于全國各地，各層次大學(xué)）的QQ群發(fā)布，樣本具有一定覆蓋面，代表性強(qiáng)，能真實(shí)反映大學(xué)生網(wǎng)購化妝品狀況。利用SPSS對樣本進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)，均符合標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)問卷的統(tǒng)計(jì)，在18到25歲的女大學(xué)生中，94%的女大學(xué)生有過網(wǎng)購的經(jīng)歷;網(wǎng)購化妝品的女大學(xué)生達(dá)70%，可以看出18到25歲的女性群體是一個很大的潛在市場。而沒有網(wǎng)購化妝品經(jīng)歷的女大學(xué)生也可能受到潛移默化的影響逐步在網(wǎng)上購買化妝品，可以說這是一個有待開發(fā)的潛在市場。70%的女大學(xué)生可以通過提高服務(wù)水平和滿意度，從而培養(yǎng)成忠誠客戶。發(fā)掘和把握好這剩下的30%的潛在客戶，占領(lǐng)這塊沒有被瓜分的蛋糕。

根據(jù)問卷調(diào)查所得，較多女生都是在必要的時(shí)候才使用化妝品，有14%的女大學(xué)生每天都會使用化妝品。如此高的使用頻率間接說明了化妝品是消耗品。因?yàn)槭褂么螖?shù)較多，重復(fù)的購買次數(shù)也就會相應(yīng)提高。企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些體積小，能快速使用的化妝品，以提高重復(fù)購買率。

在化妝品購買渠道上，從數(shù)據(jù)可以看出，女大學(xué)生還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的化妝品購買渠道，較多選擇到一些護(hù)理專營店、專賣店去購買化妝品。但是，網(wǎng)購的也占有36%，電商在不斷快速發(fā)展，無論是從支付方式的簡便化，還是商品質(zhì)量的保證和交易的安全性，都在不斷地完善。消費(fèi)者已逐漸開始習(xí)慣網(wǎng)上消費(fèi)，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，網(wǎng)購化妝品也會成為一種習(xí)慣，而不僅僅是潮流。

網(wǎng)購化妝品滿足需求方面：在18到25歲階段的女大學(xué)生網(wǎng)購化妝品有60%是只為了滿足護(hù)理肌膚的需要，8%的人數(shù)用來化妝，32%的同學(xué)是護(hù)膚和化妝兼需的。這說明在大學(xué)階段的女學(xué)生們都是以護(hù)理肌膚為主，目的是保護(hù)皮膚免受外界的侵害和讓自己清新自然自信。而護(hù)膚和化妝兼并的女學(xué)生可能是工作、會議禮儀等的原因需要在保護(hù)皮膚的基礎(chǔ)上進(jìn)行化妝，這些女生可能數(shù)量不多，不過因?yàn)樗齻冇卸喾N需要，是同樣需要重視的。

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購化妝品的考慮因素統(tǒng)計(jì)分析：首先說明這一問題是多選題，百分比等于該選項(xiàng)被選擇次數(shù)除以有效答卷份數(shù)，表示選擇該選項(xiàng)的人次在所有填寫人次所占的比例，所以對于多選題百分比相加可能超過百分之一百。根據(jù)問卷的答案統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生網(wǎng)購時(shí)首要的考慮因素，表明品質(zhì)是贏得消費(fèi)者信心的基礎(chǔ)，其次是價(jià)格優(yōu)惠，女大學(xué)生對價(jià)格比較敏感，網(wǎng)購化妝品的價(jià)格一般會比傳統(tǒng)渠道的銷售價(jià)格低15%～30%。女大學(xué)生作為有高學(xué)歷、高文化的消費(fèi)者，由于沒有自立，購物當(dāng)然會更加精打細(xì)算。排在第三位是用戶評價(jià)和品牌，這兩者都有一個共同特性，即有一定的保障性。用戶親自體驗(yàn)化妝品，并分享使用效果，用戶評價(jià)好將產(chǎn)生良好的口碑，好評率高低直接影響著該產(chǎn)品的銷售。品牌是一種質(zhì)量保證，使消費(fèi)者能放心購買。接著是優(yōu)惠促銷，這主要是商家針對消費(fèi)者心理特性的一種商業(yè)活動，消費(fèi)者有可能會沖著這折扣就網(wǎng)購了。大學(xué)生網(wǎng)購接下來考慮的因素是售后服務(wù)。售后服務(wù)是一個完善網(wǎng)購消費(fèi)體系的有機(jī)組成成分，若消費(fèi)者購買產(chǎn)品后不滿意就需要售后服務(wù)給予幫助指導(dǎo)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、上門服務(wù)等。廣告代言人在女大學(xué)生的考慮因素里起較少作用，這是女大學(xué)生有自己理性的思考能力，不會盲目地購選化妝品，因此，企業(yè)也不用太著重挑選大明星代言產(chǎn)品。

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二、網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)分析

根據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會組織的網(wǎng)上購物可信度調(diào)查中，有56.4%的網(wǎng)友稱遭遇過虛假信息的欺騙，71.1%的網(wǎng)友表示不放心在網(wǎng)上購物，個別網(wǎng)友甚至遭遇過網(wǎng)上詐騙。由于網(wǎng)上購物的虛擬性，消費(fèi)者只能憑借賣家的產(chǎn)品圖片和不能完全反映實(shí)際效果的用戶評論做出判斷;加上一些不法商家夸大宣傳，出售假冒偽劣產(chǎn)品，都使消費(fèi)者網(wǎng)購商品面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)：

1.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)調(diào)查，女大學(xué)生最擔(dān)心的是貨源和質(zhì)量問題，82%的同學(xué)擔(dān)心是否是正品，擔(dān)心質(zhì)量問題的占74%。主要是擔(dān)心對方不守信用或故意欺詐造成經(jīng)濟(jì)損失。還有退換貨物的費(fèi)用需要消費(fèi)者自身承擔(dān)，從而導(dǎo)致金錢受損。

2.功能風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購具有虛擬性，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)絡(luò)的圖片和說明了解商品，不排除圖片經(jīng)過商家的美化，會與實(shí)物有一定的差距。

3.身體風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者網(wǎng)購也會消耗精力、體力，或?qū)】禈?gòu)成威脅。雖然網(wǎng)購不用出門就能購物，但是為購買某一產(chǎn)品，消費(fèi)者長時(shí)間待在電腦前，也可能對身體各部分有一定的負(fù)面影響。由于化妝品直接接觸消費(fèi)者的皮膚，若是化妝品不適合或是質(zhì)量不過關(guān)，就會直接傷害到消費(fèi)者的健康。

4.時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)上購物需要搜集信息、付款、更換或是退貨造成的時(shí)間浪費(fèi)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)[1]。信息搜索時(shí)間長、選購對比時(shí)間長、物流、退貨時(shí)間長都可能對消費(fèi)者造成損失。

5.服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，退換服務(wù)可能帶來的失望。較多情況是售后服務(wù)不到位，商家不愿退換，服務(wù)態(tài)度差等等。由于化妝品的特殊性，商家一般是不給退換。

三、女性降低化妝品網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的措施

1.多方面了解產(chǎn)品，獲取更多的信息。女性在網(wǎng)購商品時(shí)應(yīng)注重從多方面獲取產(chǎn)品的相關(guān)知識。因?yàn)楫a(chǎn)品種類繁多，相關(guān)產(chǎn)品的知識獲取存在著一定的差異，所以獲取產(chǎn)品知識不但要了解商品情況和詳細(xì)參數(shù)，還應(yīng)該注重細(xì)節(jié)的觀察與辨析，保證所購物品的品質(zhì)。此外，購買者還需清晰商家的售前、售中和售后服務(wù)，以防認(rèn)知了解上產(chǎn)生誤解而導(dǎo)致?lián)p失。同時(shí)還應(yīng)具備火眼金睛，做個精明的消費(fèi)者，提升鑒別能力。通過生活中經(jīng)驗(yàn)的積累或網(wǎng)上事例的分享學(xué)習(xí)，總結(jié)網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，從而擴(kuò)大知識面，對所購商品的品質(zhì)可以準(zhǔn)確判斷，可以與身邊的朋友、同事進(jìn)行相互學(xué)習(xí)和交流，更多了解到產(chǎn)品信息等資料。

2.選擇大型直銷網(wǎng)站購買化妝品。大型直銷網(wǎng)站運(yùn)營成本高，渠道供應(yīng)鏈復(fù)雜，銷售假冒化妝品，違約成本高昂;而私人淘寶店投資小，關(guān)門歇業(yè)成本低。選擇與品牌商、代理商直接合作的網(wǎng)店或網(wǎng)站。正規(guī)化妝品網(wǎng)站有一套成熟的退換貨機(jī)制，賣假貨，是自己砸自己的招牌，品牌供貨商與正規(guī)化妝品網(wǎng)站都簽訂了假一賠十的承諾協(xié)議，從根本上也保證銷售的化妝品都是正品。

3.熟悉消費(fèi)者權(quán)益，正確維權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度，必須對電子商務(wù)行為進(jìn)行規(guī)范，我國已經(jīng)有相關(guān)政策性的法規(guī)出臺。電商平臺也出臺了相關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條例，如貨到付款，支付中介平臺，7天無理由退貨等。女性消費(fèi)群體應(yīng)了解相關(guān)法律法規(guī)以及熟悉保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的程序。在網(wǎng)購時(shí)遇到有合法權(quán)益被侵害的時(shí)候，如購買到假冒產(chǎn)品，購買到劣質(zhì)商品被拒絕退換時(shí)，要懂得運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的權(quán)益。

四、針對女大學(xué)生的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、高效性、經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并準(zhǔn)確把握住女大學(xué)生大市場，針對女性大學(xué)生網(wǎng)購化妝品的憂慮、原因、風(fēng)險(xiǎn)感知，在化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略布局上做到有的放矢，通過采用如下銷售策略，提升女大學(xué)生網(wǎng)購化妝品的滿意度，培養(yǎng)忠誠度。

1.網(wǎng)絡(luò)視頻。在產(chǎn)品宣傳上，化妝品要提高知名度是離不開廣告的。寶潔作為“全球最大的廣告主”，幾年前進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，市場效果顯著，一個重要原因，就是寶潔十分重視網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播。女大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播受眾，她們是網(wǎng)絡(luò)電視劇的粉絲，所以網(wǎng)絡(luò)廣告能直接接觸女性大學(xué)生，從而激發(fā)她們產(chǎn)生購買需求。

2.試用裝免費(fèi)派送。據(jù)試用網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，DHC、OLAY、雅芳、妮維雅等國際知名品牌已與ITRY.CN簽約，開展大規(guī)模的化妝品網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)派送活動。女生們對此類活動是很感興趣的，通過試用裝，可以讓女生們對產(chǎn)品有一定的認(rèn)識，同時(shí)能降低女生們網(wǎng)購的感知風(fēng)險(xiǎn)，有助于她們作出正確的網(wǎng)購化妝品決策。網(wǎng)絡(luò)試銷的崛起體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新興的營銷模式與傳統(tǒng)應(yīng)用相互滲透、交替融合的發(fā)展趨勢。虛擬與實(shí)體、線上與線下的互補(bǔ)推廣，使其釋放出強(qiáng)大的混合力量。

3.EMAIL營銷。通過對目標(biāo)客戶的分析，定期給目標(biāo)客戶發(fā)送電子郵件，傳達(dá)信息，如促銷、新品新薦、互動活動等，增強(qiáng)品牌與客戶之間的黏性與滿意度，建立對品牌的忠誠度。目前玫琳凱等國際知名品牌都非常注重給會員進(jìn)行EMAIL營銷。女大學(xué)生對化妝品的使用處于探索階段，她們需要一種聯(lián)系來維持她們對某一品牌化妝品感情，否則容易因求新動機(jī)，轉(zhuǎn)換不同品牌的化妝品，從而失掉潛在客戶與忠誠客戶。

4.B2C電子商務(wù)。雅芳在2007年淘寶網(wǎng)就將27億收入囊中，日本品牌DHC專攻B2C電子商務(wù)，銷量年年大增。女性網(wǎng)購很大程度是出于對品牌的信任，所以B2C網(wǎng)站要加強(qiáng)誠信建設(shè)，提高服務(wù)水平，獲取購買者信任，提升企業(yè)形象，才能提高銷量。

5.O2M新型的電商模式。O2M是一個以“線下實(shí)體店+線上電商+移動終端”的組合運(yùn)營模式，這種模式使傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)可以有一個線上流量內(nèi)部流轉(zhuǎn)的過程，線下流量有了一個向移動終端的過程，然后都集中在移動終端進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后在實(shí)現(xiàn)與線下實(shí)體店的互動。O2M時(shí)代的電商企業(yè)是要用社交思維做電商的時(shí)代。移動互聯(lián)網(wǎng)中有一個專業(yè)名詞叫“時(shí)間碎片化”，即隨著智能手機(jī)的普及和運(yùn)用，每個人有很多碎片時(shí)間，如等公交車的時(shí)間，等餐的時(shí)間等等，這些碎片的時(shí)間，我們可以利用移動互聯(lián)進(jìn)行網(wǎng)購。而這些許許多多碎片化的時(shí)間都可以做成各種營銷場景，通過二維碼接入，就可以讓現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界發(fā)生鏈接互動?；瘖y品的網(wǎng)絡(luò)銷售可以用這種模式，線下實(shí)體店可以讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)也是物流發(fā)貨點(diǎn)，線上電商與移動終端是銷售化妝品的渠道，這也稱“渠道碎片化”，消費(fèi)者可以利用智能手機(jī)在不同地點(diǎn)接觸到商品，實(shí)現(xiàn)多渠道銷售，搭建自己客戶群體和銷售模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷還有許許多多的方式，比如：博客營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、搜索引擎注冊、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷等等。電子商務(wù)模式的運(yùn)用對化妝品行業(yè)來講，有著無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位、一對一個性定制化營銷、全面而豐富的資訊等等?；瘖y品行業(yè)中的大部分企業(yè)必然要經(jīng)歷從傳統(tǒng)渠道營銷模式向電子商務(wù)營銷模式的變革，網(wǎng)絡(luò)銷售一定會使企業(yè)擁有一個商機(jī)無限的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉雋，蔡笑岳.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)及其特點(diǎn)分析[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（2）.

[2]LEON G，SCHIFFMAN，LESLIE LAZAR KANUK.Consumer behavior[M].Prentice Hall，Inc，2000.

收稿日期：2014-09-29

作者簡介：吳曉宣（1972-），男，四川資陽人，講師，碩士，從事企業(yè)管理研究;孔嘉欣（1992-），女，廣東云浮人，本科，從事連鎖經(jīng)營研究。