商業(yè)地產(chǎn)項目定位的策略研究

摘 要：隨著我國城市化的進程加快，商業(yè)地產(chǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的角色。本文對商業(yè)地產(chǎn)項目定位的策略進行了探討，分析了項目定位的調(diào)查與分析，包括宏觀環(huán)境、地塊、商圈、目標客戶、競爭等情況，以及定位的內(nèi)容，包括經(jīng)營方式、客戶、價格、功能和規(guī)模的定位。

關鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；項目；定位

一、商業(yè)地產(chǎn)項目定位概述

1.商業(yè)地產(chǎn)的定義。對于商業(yè)地產(chǎn)的定義，存在不同的觀點，如其中一種觀點認為商業(yè)地產(chǎn)是用于商業(yè)目的的房地產(chǎn)，如商鋪、寫字樓、酒店等；另一種觀點則從具體形式上去理解商業(yè)地產(chǎn)，認為是指包括批發(fā)、零售、娛樂、消費、休閑等市場的運作方式來運營的房地產(chǎn)業(yè)務。而中國房地產(chǎn)估價師協(xié)會則將之定義為：用于商業(yè)目的的房地產(chǎn)。

2.商業(yè)地產(chǎn)項目定位的意義。商業(yè)地產(chǎn)定位是從對顧客調(diào)查開始、綜合性分析宏觀、商圈、競爭等因素，從而設計出符合顧問需求同時又能夠?qū)ι虡I(yè)地產(chǎn)企業(yè)有利的產(chǎn)品。準確而科學的項目定位是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成功與否的關鍵，沒有科學的定位和市場分析，就難以充分挖掘出該項目和地塊的商業(yè)價值和潛力，使資金不能得到充分利用，不僅可能帶來資金的損失，還可能更為嚴重的影響企業(yè)的資金鏈。同時，沒有科學的定位，就難以很好地滿足客戶的需求，對企業(yè)的品牌也會帶來巨大的無形損失。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前必須準確地對項目進行定位。

二、商業(yè)地產(chǎn)項目定位的研究和調(diào)查

1.市場的宏觀研究和調(diào)查。地產(chǎn)項目投資大、資金回籠風險高、運作周期長，有必要對宏觀形式進行全面的了解。通常情況下地產(chǎn)項目的市場宏觀調(diào)查分析是指與地產(chǎn)項目有直接影響關系如政治、經(jīng)濟等重大因素。對于商業(yè)地產(chǎn)來說，可以細分為三大類型：第一類的是基于國家層面乃至國際層面的政治、經(jīng)濟、技術、稅收、行政政策等要素，如近年來的全球經(jīng)濟危機直接影響了中國的出口，相對如何使商業(yè)地產(chǎn)與內(nèi)需擴大化的趨勢結(jié)合起來，再如技術上綠色地產(chǎn)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)推廣開，商業(yè)地產(chǎn)如何體現(xiàn)等等；第二層面是在區(qū)域?qū)用娴难芯?，是指在所在區(qū)域的政治、經(jīng)濟、文化等要素，如廣州定位于國家中心型城市、嶺南文化對商業(yè)地產(chǎn)的影響；第三層面是項目本身所在區(qū)域經(jīng)濟與行為研究。

2.地塊的研究和調(diào)查。商業(yè)地產(chǎn)的項目類型眾多，功能定位眾多，這意味著項目地塊分析的復雜度與重要性。地塊由于其物理屬性不可改變性，選擇的合適與否直接決定著項目本身的風險程度，一旦投入人力與物力，便不可變更，這使得在項目開展前有必要做大量的工作準備工作。

當前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)公司的建設能力有余，但對于整體規(guī)劃包括對地塊選擇能力不足，從產(chǎn)業(yè)鏈來看，商業(yè)地產(chǎn)顧問公司對于地塊的把握也是有困難，地塊的選擇涉及到對區(qū)位、地塊的特點、土地屬性、交通、視野等多方面內(nèi)容，通常情況下地產(chǎn)公司與顧問公司共同努力，以保證選擇的相對安全性。

3.項目所在商圈的特征分析。商業(yè)地產(chǎn)本身的商業(yè)屬性，要求所處的商圈必須符合產(chǎn)品本身的定位需求，可以從三個角度來分析。

（1）商圈的邊界。商圈的邊界也就是商圈的范圍，即本商圈可以輻射多大的區(qū)域。不同商業(yè)地產(chǎn)定位對商圈的邊界影響比較大。商圈邊界的大小直接決定著本商圈內(nèi)潛在消費者的數(shù)量、潛在消費者的消費行為、消費類型等因素，結(jié)合商圈周邊的交通環(huán)境包括公交系統(tǒng)、地鐵系統(tǒng)、自駕停車場等，從而明確商圈的地址范圍，并進一步確定核心商圈、次心商圈與邊緣商圈的邊界。

（2）商圈的飽和度。商圈飽和度指的是本商圈內(nèi)行業(yè)內(nèi)的供需情況，需要分析商業(yè)地產(chǎn)的供給與商圈內(nèi)需求的綜合比較，從而明確本商圈的價值：如供給低于需求則為低飽和的商圈，是有利于快速切入；相反供給大于需求的商圈，競爭比較激烈，必須要有足夠的實力或相當差異化的定位，才能生存，當然有些為了獲得品牌，同樣會進入高飽和商圈。

（3）商圈的屬性。商圈的屬性是指目標區(qū)域是以什么方式存在為主的，商務功能、商業(yè)功能還是居住功能。商業(yè)地產(chǎn)選擇商圈屬性要非常明確，通常的CBD大廈以商務功能為主，而購物中心則以商業(yè)功能為主，還有部分商業(yè)地產(chǎn)則以居住功能性的商圈如定位于小區(qū)的城市士多店。

4.項目的目標客戶研究。商業(yè)地產(chǎn)作為一種產(chǎn)品同樣是滿足客戶的需求，所有的工作必須起始于客戶，為此必須深入研究目標市場。商業(yè)地產(chǎn)可以滿足不同顧客群體，從年齡上細分老中青少幼，從職業(yè)上分政府、事業(yè)、企業(yè)，從購買力上分高中低端消費者等等，基于對目標顧客的分析，從而明確商業(yè)地產(chǎn)的定位。

5.項目的競爭情況分析。商業(yè)地產(chǎn)作為收入穩(wěn)定的市場，當前競爭已經(jīng)開始激烈，把握好競爭性的項目，認真分析競爭項目的類型、規(guī)模、顧客特性等信息，對于定位自身的項目至關重要。全面系統(tǒng)地審視同行的行為，不但能夠使本項目有的放矢，同時也可以借鑒經(jīng)驗與不足。

三、商業(yè)地產(chǎn)項目定位的內(nèi)容

商業(yè)地產(chǎn)的定位通常包括經(jīng)營方式定位、客戶定位、價格定位、功能定位與規(guī)模定位等。

1.對項目經(jīng)營方式的定位。商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營方式包括出售物業(yè)、出租物業(yè)與物業(yè)管理，或者是這幾種的綜合體，具體包括整體出售、只租不售、租售結(jié)合、物業(yè)管理等模式。

房地產(chǎn)公司開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的核心目標是看中商業(yè)地產(chǎn)具有穩(wěn)定的收益，這種收益來源于幾類：出售帶來的直接收益、出租帶來的租金收益、物業(yè)管理帶來的較低但相對來說是長期穩(wěn)定的物業(yè)收益。當前商業(yè)地產(chǎn)主要的方式以租為主，除非是為了回籠部分資金的情況下才選擇出售部分物業(yè)。顯然因出租帶來的收益遠高于租金本身，這包括對商業(yè)地產(chǎn)前期培養(yǎng)育期風險的分擔、可以及時地調(diào)整因整體商業(yè)氛圍轉(zhuǎn)變帶來的商業(yè)機會、能夠保證統(tǒng)一的銷售、管理特別是品牌效應，只租不售還可以物業(yè)管理相協(xié)同，更好地為租戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。特別地，國家資本市場的開放，對于REITs（房地產(chǎn)基金）上市的呼聲越來越高，可以很好地解決商業(yè)地產(chǎn)公司因不能出售而帶來的資金壓力，從而更好保障了出租模式的推進。

當然商業(yè)地產(chǎn)的風險大和經(jīng)營管理要求高也是眾多從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的擔心。一個地產(chǎn)項目的成熟通常都需要三年的培育期，培育育需要企業(yè)能夠繼續(xù)投入廣告、招商費用，對于資金的投入取決于培育期的長短。所以采用什么模式進行經(jīng)營，還需要根據(jù)企業(yè)的實力、規(guī)模、發(fā)展目標等方面最終確定。

2.對項目客戶的定位。從運營的視角來看商業(yè)地產(chǎn)，可以從其價值鏈也即最終來些商業(yè)地產(chǎn)進行購物或其他消費的群體，進一步是運營這些物業(yè)的各類商家，再往上游是擁有該物業(yè)的投資者（或商業(yè)地產(chǎn)公司，假設有出租物業(yè)）來分析客戶。

我們把購物或其他消費的群體稱呼為消費者，把運營物業(yè)的商家稱呼為運營客戶，把物業(yè)擁有者稱呼為投資客戶。很顯然消費者直接決定運營客戶的模式，而運營客戶與投資客戶（或商業(yè)地產(chǎn)公司）則形成了緊密關系。

做好客戶定位首先要開展客戶調(diào)研包括目標群體的研究，進而細分目標群休，從而找到真正的目標群體，最終在目標群體中選擇合適的部分群體作為產(chǎn)品銷售對象，這也是營銷學中所說的STP（細分、目標、定位），市場細分是美國著名的市場學家溫得爾·史密斯確定的按照消費者在需求、愛好、購買動機以及購買能力等方面的差異，從而使消費者進行聚類。

（1）客戶定位——消費者。所有的商業(yè)地產(chǎn)必須能夠獲得足夠的人氣，人氣的背后本質(zhì)上是消費者對本項目的認同，為此必須把握消費者的各種屬性，包括消費心理、消費行為、支出能力等因素。對于單一功能的商業(yè)地產(chǎn)而言，很難滿足所有消費者需求，有必要與商圈內(nèi)其他商業(yè)地產(chǎn)形成協(xié)同。這也是為什么當前集購物、餐飲、休閑等綜合性的商業(yè)地產(chǎn)興起的主要原因。無論是單一功能的地產(chǎn)項目，還是綜合性的地產(chǎn)項目都需要深入把握消費者的心理與行為，才能真正立于不敗之地。

（2）客戶定位——運營類客戶。運營類客戶的主要訴求在于本地產(chǎn)項目能不能形成一種氛圍，這種氛圍代表了本項目的典型特質(zhì)，最終能夠形成對消費者的直接吸引，從而保證自身能夠有足夠的生意量。為此基于市場研究，從商圈的邊界與飽和度綜合考慮本項目的定位，社區(qū)類商業(yè)地產(chǎn)以日常消費為主，核心CBD的商業(yè)地產(chǎn)以辦公、休閑、娛樂為導向，而景區(qū)類則考慮酒店、休閑為主等。

（2）客戶定位——投資類客戶

投資類客戶與商業(yè)地產(chǎn)公司一樣，投資回報與物業(yè)的升值是關鍵，為此如何設計良好物業(yè)服務以及打造商業(yè)品牌，是保證投資類客戶滿意的關鍵。也需要根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目自身，不斷聚集對應的客戶。

3.對項目價格的定位。在以體驗經(jīng)濟為導向的今天，價格有效地反映出商業(yè)地產(chǎn)品牌影響力與運營能力的真實水平。以品牌影響力與運營能力，結(jié)合商圈的需求來定價是商業(yè)地產(chǎn)的必然趨勢，在這種模式下，價格=品牌影響力+運營能力+需求，真實地反應了商業(yè)地產(chǎn)的價值。實際運用中，價格定位同樣需要市場調(diào)研與價格測試：了解周邊價格、了解客戶的贏利能力、正確評估自身的影響力，這是項復雜但卻直接決定著企業(yè)真正收益的核心。明確了價格定位，從而也得出了利潤=價格-成本-稅金。

傳統(tǒng)的定價模式是圍繞著成本來開展的：價格=成本+利潤+稅金，在確定利潤目標的情況下，從而確定價格水平。有利的一面是盡可能使自己不虧本且簡單方便，但不利的一面是可能低估自身的能力，也可能高估了自身的吸引力，不符合整個市場對商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢。

4.對項目功能的定位。隨著綜合性商業(yè)地產(chǎn)越來越多，甚至城市綜合休雛形的出現(xiàn)，對于商業(yè)地產(chǎn)本身的功能定位的邊界是越來越模糊化。從早期單純的購物百貨慢慢被一體化購物廣場所代替，到休閑娛樂需求越來越強烈，那種不同業(yè)態(tài)應具備不同功能的思想也逐步被綜合性所代替。

從實踐經(jīng)驗來細分，商業(yè)地產(chǎn)項目的功能定位主要體現(xiàn)購物、休閑、娛樂功能和服務等四大功能。

購物功能：是商業(yè)地產(chǎn)最早也是最基礎的功能，其品類的豐富度與價格高低決定著項目的檔次；

休閑功能：商業(yè)地產(chǎn)不僅是購物，能夠在購物過程中體驗工作與生活中不同的休閑是主要訴求；

娛樂功能：娛樂功能解決了玩的問題，一體化綜合性商場以電影、游戲、室內(nèi)運動等類別強化了對消費者的吸引；

服務功能：核心解決的是通過物業(yè)保證對經(jīng)營類客戶的良好支撐，從而更好打造項目的品牌。

越來越綜合化的趨勢使商業(yè)地產(chǎn)從一個整體來看，模糊了其功能定位，但從內(nèi)部運營來看，需要進一步細分每個部分的定位。

5.對項目規(guī)模的定位。多大的規(guī)劃是合適的商業(yè)地產(chǎn)，這需要從商圈的大小也即需求與供給的綜合考慮，同時結(jié)合企業(yè)自身的融資與管理能力。

規(guī)模定位是一件專業(yè)性很強的工作，大與小不是一個絕對概念。所有的一切需要從消費者的需求出發(fā)，考慮自身對投資類客戶與運營類客戶的吸引力。不合理的大將會給企業(yè)帶來更長的投資回報期、運營管理困難等風險，同樣地不合理的小可能使企業(yè)錯失大量的商業(yè)機會。

商圈、需求、品牌、運營能力等四項是企業(yè)判斷規(guī)模定位的關鍵，前2項是外部因素，后2項是內(nèi)部因素，結(jié)合內(nèi)外部考慮，從而判斷規(guī)模的大小。

四、結(jié)束語

準確的項目定位能使商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對市場進行調(diào)查與分析，對地塊、商圈特征、目標顧客和競爭情況進行研究，并針對這些特征來進行項目經(jīng)營方式、客戶、價格、功能和規(guī)模的定位，從而開發(fā)相應的商業(yè)地產(chǎn)項目產(chǎn)品，樹立企業(yè)的品牌，為企業(yè)創(chuàng)造收益。

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作者簡介：戴黎燕（1979.10- ），女，漢族，湖南省汩羅市，廣東青年職業(yè)學院管理系，講師，博士，研究方向：主要從事跨國公司、知識管理、會展管理的研究