低成本和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的融合

摘 要：波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出，企業(yè)在選擇所要達(dá)成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，低成本和差異化屬于兩種不能兼得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該盡量避免“夾在中間”。然而，隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同時(shí)追求低成本和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整合戰(zhàn)略成為可能，大規(guī)模定制的生產(chǎn)方式作為整合戰(zhàn)略的一種實(shí)現(xiàn)方式，在實(shí)際中得到了成功的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：“夾在中間”；低成本和差異化整合；大規(guī)模定制

一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——不要“夾在中間”

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》論文中提出了對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生重要影響的“交易成本”概念。在市場(chǎng)交易中，交易成本存在于企業(yè)和顧客之間，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的存在比另一個(gè)企業(yè)更能節(jié)約交易費(fèi)用，這個(gè)企業(yè)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位并最終淘汰那些交易費(fèi)用高的企業(yè)。如果企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不能使企業(yè)在成本節(jié)約和效率提高上得到幫助，這樣的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就毫無(wú)意義。這種交易成本的概念也被后來(lái)的戰(zhàn)略研究者所接受，并據(jù)此提出了不同的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。

在基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究中最具有權(quán)威的理論是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》提出的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。以這三種戰(zhàn)略為基礎(chǔ)構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本理論體系。

三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何能在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特在提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上指出，企業(yè)為獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在這三種戰(zhàn)略中選擇一種戰(zhàn)略明確執(zhí)行，否則就會(huì)陷入“夾在中間”的尷尬境地，一個(gè)夾在中間的企業(yè)只有在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極為有利，或者該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都夾在中間時(shí)才會(huì)賺到明顯的利潤(rùn)。

曾凡琴和霍國(guó)慶（2006）認(rèn)為波特所提出的“夾在中間”論斷隱含四個(gè)假設(shè)：第一，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品特點(diǎn)和技術(shù)需求不一致；第二，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略對(duì)資源和能力的需求不一致；第三，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略所對(duì)應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化不兼容；第四，企業(yè)客戶(hù)要么是只愿意出低價(jià)格而放棄高質(zhì)量要求的價(jià)格敏感型客戶(hù)，要么是為了獲得更多差異化價(jià)值而放棄價(jià)格訴求的價(jià)值敏感型客戶(hù)。這四個(gè)假設(shè)為“夾在中間”理論界定了邊界條件。在波特提出三個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，這四個(gè)假設(shè)是能夠成立并且具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、低成本和差異化整合的可行性和必要性

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)“夾在中間”的理論提出質(zhì)疑，就連波特本人在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中也提到，有些公司能夠做到既與眾不同又低成本。下面我們以“夾在中間”理論成立的四個(gè)前提假設(shè)為基礎(chǔ)，推倒戰(zhàn)略整合模式存在的可能性和必要性。

1.“夾在中間”理論認(rèn)為低成本和差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)和技術(shù)要求是不同的，低成本要求產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的能夠被批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而差異化則強(qiáng)調(diào)個(gè)性和多樣化，目的在于滿(mǎn)足消費(fèi)者特殊的需求，只能采取多品種、小規(guī)模的生產(chǎn)。

在工業(yè)化時(shí)代，把這兩種目標(biāo)結(jié)合起來(lái)顯然是不可能達(dá)到的，但是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，柔性制造技術(shù)的運(yùn)用使得人類(lèi)制造技術(shù)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，使生產(chǎn)者在基本不增加或者只需要增加很少生產(chǎn)成本的條件下，向消費(fèi)者提供具有差異化的產(chǎn)品。柔性制造技術(shù)在不要求改變生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)要求的前提下，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要迅速調(diào)整生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本和差異化的融合。

2.“夾在中間”理論認(rèn)為低成本和差異化實(shí)施所需要的資源和技能是不同的，如果公司的基本目標(biāo)不止一個(gè)，那么企業(yè)的資源就會(huì)被分散，從而導(dǎo)致兩個(gè)目標(biāo)都不能達(dá)成。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)論的立足點(diǎn)在于企業(yè)為了增加產(chǎn)品的異質(zhì)性，要求對(duì)某些生產(chǎn)要素投入更多或者是對(duì)所有生產(chǎn)要素都增加投入，這勢(shì)必會(huì)增加成本。但是，一旦生產(chǎn)要素之間的組合效率發(fā)生變化，企業(yè)在部分生產(chǎn)要素的投入增加而另一部分的生產(chǎn)要素投入減少，導(dǎo)致企業(yè)在增加產(chǎn)品獨(dú)特性的同時(shí)并不一定造成成本的上升。

3.“夾在中間”理論認(rèn)為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略所對(duì)應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化不兼容，低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)采取規(guī)范化、集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)，以完成一定的數(shù)量作為激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，而差異化戰(zhàn)略則要求企業(yè)采取扁平化的組織結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)員工進(jìn)行創(chuàng)新和自我管理。

在信息時(shí)代，生產(chǎn)已經(jīng)不僅僅局限在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)之間的聯(lián)系也不僅僅局限于競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略和生產(chǎn)上的合作成為主流。另外，一些采取多元化的公司也會(huì)在其不同的事業(yè)部之間采取不同的戰(zhàn)略，采用不同的組織結(jié)構(gòu)，從而使整個(gè)公司能夠同時(shí)獲得低成本和差異化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4. “夾在中間”理論將顧客簡(jiǎn)單地分為追求低價(jià)的價(jià)格敏感型顧客和追求產(chǎn)品差異的價(jià)值敏感型顧客，并由此制定低成本或者差異化戰(zhàn)略。

隨著消費(fèi)者在市場(chǎng)中越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)實(shí)中顧客也是多樣性的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，涌現(xiàn)出大批的年輕的中產(chǎn)階級(jí)顧客，他們希望能夠以較低的價(jià)格獲得滿(mǎn)足個(gè)性化需求的產(chǎn)品，未來(lái)市場(chǎng)上對(duì)于既“價(jià)廉”又“物美”的產(chǎn)品需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

基于對(duì)上述假設(shè)的分析，低成本和差異化戰(zhàn)略之間能夠?qū)崿F(xiàn)整合，這就是學(xué)者在后來(lái)的戰(zhàn)略研究中所提到的整合戰(zhàn)略。認(rèn)為整合戰(zhàn)略是多種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略整合運(yùn)用的一種戰(zhàn)略模式，它區(qū)別于三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，同時(shí)又與三種基本戰(zhàn)略并列的戰(zhàn)略理論。其中，大規(guī)模定制被認(rèn)為是公司同時(shí)追求低成本和差異化的優(yōu)勢(shì)并且取得成功的一種生產(chǎn)方式。

三、大規(guī)模定制生產(chǎn)的低成本和差異化結(jié)合優(yōu)勢(shì)

大規(guī)模定制不同于傳統(tǒng)意義上的大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模定制將低成本與差異化在企業(yè)整條價(jià)值鏈上進(jìn)行整合，根據(jù)環(huán)境、資源的不同，企業(yè)會(huì)在價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)分別追求低成本和差異化。國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)顧客參與點(diǎn)的不同將大規(guī)模定制分為了不同的層次。（Gilmore & PineⅡ，1997；Ross，Alford，祁國(guó)寧&顧新建&李仁旺，邵曉峰等，2001）其中，祁國(guó)寧、顧新建和李仁旺（2000）提出了客戶(hù)訂單分離點(diǎn)（CODP）的概念，認(rèn)為客戶(hù)訂單分離點(diǎn)是企業(yè)基于預(yù)測(cè)的庫(kù)存生產(chǎn)轉(zhuǎn)向基于顧客的需求的定制生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換點(diǎn)。訂單分離點(diǎn)所處的位置越靠近價(jià)值鏈的前端，顧客對(duì)差異化的要求就越高，實(shí)現(xiàn)定制化的難度也就越大。

一般實(shí)施大規(guī)模定制要求企業(yè)在價(jià)值鏈的上游采取成本領(lǐng)先，大規(guī)模定制企業(yè)根據(jù)需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、通用化的零部件以及模塊的大批量生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，以盡可能地降低最終產(chǎn)品的原材料和零部件的成本；在價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)實(shí)施差異化，大規(guī)模定制企業(yè)根據(jù)客戶(hù)訂單需要，將各種模塊進(jìn)行有效的組合，或?qū)⑼ㄓ没陌氤善犯鶕?jù)要求進(jìn)一步加工，為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

在現(xiàn)實(shí)工業(yè)生產(chǎn)中，已經(jīng)有相當(dāng)一部分企業(yè)通過(guò)在價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略同時(shí)獲得了兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們所熟知的DELL電腦公司是運(yùn)用大規(guī)模定制模式而兼得差異化和低成本的典型案例。DELL公司根據(jù)顧客的個(gè)性化需求、由標(biāo)準(zhǔn)化的配件組裝成高定制化程度的產(chǎn)品，客戶(hù)通過(guò)在線系統(tǒng)下訂單，通過(guò)選擇標(biāo)準(zhǔn)化的零部件進(jìn)行的組裝成符合個(gè)性化的產(chǎn)品，所有零部件組合而成的產(chǎn)品能夠多達(dá)1600多萬(wàn)種，滿(mǎn)足不同顧客的差異化需求。

通過(guò)在價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)實(shí)施不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，大規(guī)模定制能夠取得三個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)效益：1.標(biāo)準(zhǔn)化零部件生產(chǎn)產(chǎn)生的低成本效益；2.零部件按照不同的方式組合形成的差異化效益3.通過(guò)信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的整合，使兩部分經(jīng)濟(jì)效益可以得到整合并且相互促進(jìn)，使企業(yè)同時(shí)獲得低成本和差異化兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從這個(gè)角度上來(lái)看，大規(guī)模定制并非同時(shí)選擇了低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略作為企業(yè)的指導(dǎo)戰(zhàn)略，而是通過(guò)重新組合了低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的要素同時(shí)得到了低成本和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它不是一個(gè)夾在低成本和差異化之間戰(zhàn)略，而是從這兩個(gè)戰(zhàn)略中獨(dú)立出來(lái)的新的戰(zhàn)略思想。企業(yè)在實(shí)施其戰(zhàn)略之前，仍然要決定其所要追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)想要達(dá)成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇合適的戰(zhàn)略，如果企業(yè)想要同時(shí)追求低成本和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要按照大規(guī)模定制的原則和規(guī)律來(lái)指導(dǎo)企業(yè)行為。

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作者簡(jiǎn)介：涂旭帆，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)