民營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究

陳超

摘 要：企隨著經(jīng)濟發(fā)展程度的不斷深化，我國的民營企業(yè)已經(jīng)走出原始資本的積累階段，開始向品牌發(fā)展的深水區(qū)前進。品牌正是我國民營企業(yè)在市場競爭中的重要一步，品牌化正是民營企業(yè)的必由之路，而品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)生存發(fā)展的指導方針。

關鍵詞：民營企業(yè)；核心競爭力；品牌戰(zhàn)略

一、品牌在民營企業(yè)中的作用

品牌是以識別不同生產(chǎn)者、經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品或服務的一種標志。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成，品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。

過去我們常常會說一個企業(yè)的優(yōu)勢是什么：人才、技術(shù)、管理、創(chuàng)新，但是他們?nèi)勘憩F(xiàn)在了有形商品之上——品牌。品牌是一個民營企業(yè)想要長久發(fā)展必須建立的一個不到長城，它是企業(yè)的核心及競爭力所在。在品牌消費的時代，品牌擁有著其強大的優(yōu)勢：

1.品牌幫助企業(yè)贏得市場份額。消費者消費越來越注重品牌價值，意味著企業(yè)的利潤點在于品牌，而消費者注重企業(yè)的聲望消費品牌，也就意味著企業(yè)價值的上，總之消費者認可的品牌，將有利的占有或擴大市場份額。

2.品牌吸引優(yōu)勢資源。在當今充滿激烈的市場競爭之中，市場資源是有限的，市場的消費能力也是有限的。但企業(yè)的發(fā)展離不開資源，如：人力資源、市場消費資源、能源資源、環(huán)境資源等。良好的品牌優(yōu)勢可以幫助企業(yè)充分吸引各種資源，讓人力資源對企業(yè)產(chǎn)生認同感和歸屬感，穩(wěn)定企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，產(chǎn)生巨大的召喚力。當企業(yè)缺乏市場開拓和產(chǎn)品原發(fā)資金時，品牌將吸引大量的資金為其注入活力，緩和企業(yè)壓力，讓企業(yè)全心致力于產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓，為企業(yè)的下一步發(fā)展奠定基礎。

3.品牌有助于企業(yè)文化的凝聚。品牌不僅僅只是企業(yè)研發(fā)上實力的展現(xiàn)，同時也是企業(yè)文化的展現(xiàn)、凝聚和塑造，顯示著企業(yè)自身的文化特色。加強員工對企業(yè)的凝聚力和忠誠度，是企業(yè)軟實力的一種表現(xiàn)。

品牌的特性在于功能和信息，它是企業(yè)和消費者的紐帶，將降低企業(yè)的定位和產(chǎn)出成本風險，同時，通過產(chǎn)品的無形附加價值提升企業(yè)對消費者承諾的可靠性和信任度。

企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢在品牌，它是企業(yè)獲得長期發(fā)展的基礎優(yōu)勢，表現(xiàn)出企業(yè)對各種資源的綜合運用能力，使企業(yè)內(nèi)部管理的有機統(tǒng)一。

4.品牌核心優(yōu)勢為企業(yè)提供進入市場和退出的條件。像具有核心競爭力的微軟，它的系統(tǒng)為其進入全球市場提供了強大的技術(shù)支持，奔馳的安全舒適為其轎車領域開辟了廣闊的市場，三星的電子通信優(yōu)勢為其進入全球的手機競爭市場打開了優(yōu)勢的大門。

5.企業(yè)通過品牌悟出消費價值。品牌是顧客看中的方向之一，消費者購買的使其實用價值，正是基于這一點格力集團開發(fā)出了變頻，省點的空調(diào)。公牛則開發(fā)出了安全插座，海爾則開發(fā)出了具有省電特色的冰箱。

6.品的核心是對手難以復制。一個企業(yè)可以獲得產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，但很難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部優(yōu)勢所在，產(chǎn)品內(nèi)部的整合性以及技術(shù)的協(xié)調(diào)優(yōu)勢是不可復制的。山寨的企業(yè)只是形式上的照搬，難以掌握其真正的內(nèi)涵核心。

品牌的核心是各種技術(shù)、知識、企業(yè)文化的有機組合，一些零散的技術(shù)是不能被稱之為核心的。品牌的核心如一幅國畫，是由繪畫技巧、畫家的功底以及畫家的文化內(nèi)涵含組成。中國的國畫不是簡單的臨摹就能學的會的。正如一些企業(yè)具備建立品牌競爭的優(yōu)勢，但卻無法建立起核心品牌競爭能力，根本原因在于只是將技術(shù)簡單的綜合，照搬模仿其他企業(yè)，沒有自己的優(yōu)勢。

有眼光的企業(yè)不再把生產(chǎn)技術(shù)簡單的羅列，而是組建自己的研發(fā)團隊，用品牌開拓和占領市場，像海爾不僅能在家電領域擁有強大的市場，而且也在電信領域發(fā)展自己的領地。表面上看這些是一些不相關的領域，從企業(yè)背后來看，他卻是企業(yè)的內(nèi)部相關。

二、民營企業(yè)品牌存在的問題及原因分析

當前民營經(jīng)濟成為我國市場經(jīng)濟的重要組成部分，而民營企業(yè)也完成了初步的原始資本積累和業(yè)務的整合階段，走上了規(guī)模化發(fā)展的道路，但是民營企業(yè)依然存在著很多的問題和不足：

1.民營企業(yè)規(guī)模小和發(fā)展不均衡

2.在管理上存在著落后和缺乏經(jīng)驗的現(xiàn)象

3.在產(chǎn)品的質(zhì)量上和信度上難以保證

4.民營生產(chǎn)企業(yè)過度追求利益最大化而缺少社會責任意識

5.品牌渠道不完善缺乏有效的競爭力

品牌狀況分析：近年來外國品牌大肆充斥中國市場。在電子方面有“三星”“蘋果”，在汽車方面有“三菱”“豐田”“本田”“奔馳”“路虎”，在穿戴方面有“阿瑪尼”“勞力士”“皮爾卡丹”，在衛(wèi)浴方面有“保潔”“聯(lián)合利華”等一系列外國品牌，就是中華牙膏也不再姓中華了。

中國市場上的國外品牌已經(jīng)嚴重泛濫，這不禁讓我感想我們的民營企業(yè)的大品牌在哪里，在偌大的中國就沒有一個強大的民族品牌來支撐嗎？中國是一個經(jīng)濟大國，什么時候才能成為品牌大國？我們是否還在做世界的加工廠？

（1）民營企業(yè)品牌問題的外部因素。從改革開放至今，中國的經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就，令世人贊嘆。在世界500強的企業(yè)中中國有20幾個，在世界富豪榜上有李嘉誠和李兆基等人，但是在世界名牌之中又有幾個中國品牌！在中國的市場上到處都可以看到“三星、蘋果、寶馬、奔馳、喜來登”等國際知名的大品牌，而中國的大品牌又在那里呢？我想只有海爾了。在市場經(jīng)濟激烈競爭而且擁有廣大市場的中國，有多家外資組成的龐大投資集團大步進入中國大肆收購，除了少數(shù)幾個傳統(tǒng)品牌，大多數(shù)已經(jīng)消失，還有一些已經(jīng)名存實亡了。在碳酸飲料領域：“北冰洋、天府可樂、嶗山”等原有的八大品牌，現(xiàn)在已經(jīng)有七個被“百事”收購了，隨著英國“利華”、美國“保潔”、德國“漢高”等衛(wèi)浴用品的沖進中國市場，我們的民族品牌岌岌可危，中華牙膏也不在姓“中華”了。這不能不說是民族品牌的悲?。?/p>

（2）民營企業(yè)品牌問題的內(nèi)部因素。首先，民營企業(yè)自身的品牌觀念薄弱，許多民營企業(yè)寧愿租用外企的品牌名稱、商標，或者生產(chǎn)其他用品，也不愿設計自己的商標。結(jié)果租用時間到期，民營企業(yè)就陷入停產(chǎn)或倒閉的狀態(tài)。在與外商合作過程中過低估記自身價值，占不到主動權(quán)，有時甚至把自己的商標無償給外商使用，嚴重媚外。而外國企業(yè)在于中國企業(yè)合作時生產(chǎn)的產(chǎn)品用的卻是自己的商標，到期之后中國的民營企業(yè)卻給他人做了嫁衣，自己很難繼續(xù)生產(chǎn)下去。

其次，品牌戰(zhàn)略缺失，我國民營企業(yè)在經(jīng)營過程中長期處于品牌缺失或者無品牌狀態(tài)，只是為其他企業(yè)充當廉價勞動力，而且一些企業(yè)擁有一定的品牌名氣后，自封：品牌+高價=名牌或者品牌+擴張=名牌。開始大肆擴充品牌，在長時間的經(jīng)營中企業(yè)實力逐漸下降，甚至退出市場。

三、民營企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲得差別利潤和價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，其本質(zhì)是塑造企業(yè)的核心競爭力。

1.品牌開拓戰(zhàn)略。在民營企業(yè)當中存在很多實力弱小的企業(yè)，他們無力參與到大的品牌競爭當中去，所以這時無品牌戰(zhàn)略就顯示出了他的優(yōu)越性，企業(yè)利用低成本的優(yōu)勢參與到市場競爭占領市場份額。在積累了初期的資金之后吞并其他品牌，避免企業(yè)的品牌創(chuàng)立和品牌適應過程，企業(yè)利用資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢快速參與到上競爭獲取市場份額的分配。

2.品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。精品戰(zhàn)略，即民營企業(yè)靠幫其他企業(yè)生產(chǎn)為生，而是擁有了充足的資本和技術(shù)后制作單一精品來滿足市場需求，擴大消費人群，如：海爾用冰箱打造了國際品牌。

區(qū)域品牌戰(zhàn)略即小品牌戰(zhàn)略，品牌企業(yè)不必自己生產(chǎn)而是利用授權(quán)下方的方式只收取專利費或版權(quán)稅給其他小企業(yè)利用成本優(yōu)勢生產(chǎn)并在某一地區(qū)銷售，擴大品牌數(shù)量，提高市場份額。

3.品牌文化軟實力戰(zhàn)略。品牌的靈魂文化，文化造就了品牌，品牌融入到文化之中，提升品牌的文化內(nèi)涵是擴大市場份額的有效途徑。中國的傳統(tǒng)文化造就了一批享譽全球的傳統(tǒng)品牌，如：“全聚德、東來順、同仁堂”等。提起同仁堂不禁使人們想起神秘的配方，扎實嚴謹?shù)墓に噦鞒?。提起全聚德讓人想起秘制的醬料，傳統(tǒng)的味道，傳統(tǒng)的手藝傳承。所以，民營企業(yè)應大膽的創(chuàng)新把傳統(tǒng)文化的魅力融入到品牌的創(chuàng)造當中，物質(zhì)財富可能丟失，但優(yōu)秀的品牌是不會消失的，

四、結(jié)束語

品牌將在未來的市場競爭占主導地位，創(chuàng)建品牌參與競爭是中國民營企業(yè)發(fā)展的必由之路。在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下“優(yōu)勝劣汰，適者生存”。而我國的民營企業(yè)只有依靠品牌這把鋒利的尖刀才能披荊斬棘勇往直前。民營品牌不僅要發(fā)展好還要保護好。

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