淺析電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與行為的影響

摘 要：電子商務(wù)快速發(fā)展降低了商戶的營(yíng)銷(xiāo)成本、擴(kuò)大了銷(xiāo)售范圍、拉近了消費(fèi)者和商戶的距離，為商務(wù)活動(dòng)帶來(lái)了新活力。對(duì)參與電子商務(wù)活動(dòng)的各類主體而言，研究參與電子商務(wù)活動(dòng)的消費(fèi)者心理，對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、有效提升營(yíng)銷(xiāo)有效性有一定幫助。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者心理

與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)相比，電子商務(wù)活動(dòng)更多受到消費(fèi)者心理因素的影響。以消費(fèi)者為中心，積極對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)，對(duì)提升電子商務(wù)活動(dòng)活力有一定幫助。

一、電子商務(wù)消費(fèi)群體心理類型

1.主動(dòng)需求心理。傳統(tǒng)B2C、C2C模式電子商務(wù)消費(fèi)者的心理是積極主動(dòng)的。他們按照自己的興趣和需求去主動(dòng)搜索、發(fā)現(xiàn)商品?；谙M(fèi)者此種積極的個(gè)人消費(fèi)意向，消費(fèi)者會(huì)話費(fèi)較多時(shí)間在網(wǎng)上對(duì)商戶提供的商品信息進(jìn)行對(duì)比和選擇。雖然消費(fèi)者獲得商品信息的途徑是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)且獲得的商品信息并不一定足夠充分，但消費(fèi)者依然樂(lè)于其中，并根據(jù)自己的想法對(duì)信息進(jìn)行獨(dú)立判斷，進(jìn)而獲得心理滿足。此類消費(fèi)者參與電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，其關(guān)注點(diǎn)不在于是否消費(fèi)，而是關(guān)注在哪個(gè)商戶消費(fèi)。因此，對(duì)參與電子商務(wù)活動(dòng)的商戶而言，需盡力迎合此類消費(fèi)者的主動(dòng)需求心理，為消費(fèi)者提供有效搜索、對(duì)比商品的功能，并通過(guò)強(qiáng)化特色對(duì)比以吸引消費(fèi)者，有效將商品信息傳遞給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對(duì)商品信息的需求。

2.理性行為心理。雖然電子商務(wù)活動(dòng)依托于虛擬的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，但并意味著電子商務(wù)活動(dòng)是盲目的商品活動(dòng)。參與電子商務(wù)活動(dòng)的商戶為能滿足消費(fèi)者的主動(dòng)需求心理，會(huì)對(duì)其所出售的商品配以大量說(shuō)明性文字介紹及商品實(shí)物照片，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行更為直觀和直接的了解。參與電子商務(wù)活動(dòng)的消費(fèi)者購(gòu)物行為會(huì)更為理性和冷靜，他們會(huì)根據(jù)商品價(jià)格、優(yōu)秀折扣和運(yùn)費(fèi)等準(zhǔn)確計(jì)算商品服務(wù)的費(fèi)效比，從而做出最適合自己的理性選擇，而不會(huì)像傳統(tǒng)購(gòu)物模式下只能被動(dòng)接受商戶提供的格式化商品服務(wù)。因此，參與電子商務(wù)活動(dòng)的商戶，在施行各類眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)策略之外，還需在產(chǎn)品、服務(wù)開(kāi)發(fā)時(shí)，充分了解消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)的需求，在設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)各階段充分與消費(fèi)者交流，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)最大限度與消費(fèi)者需求所契合。

3.個(gè)性消費(fèi)心理。在中國(guó)大陸，參與電子商務(wù)活動(dòng)的消費(fèi)者多為年齡在35歲以下的青年。此消費(fèi)群體充個(gè)性突出，整體受教育水平較高，消費(fèi)意識(shí)超前，易于接受新事物，崇尚個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)不僅局限于商品的價(jià)格、功能和外觀，其還關(guān)注商品內(nèi)在的文化。因此，參與電子商務(wù)活動(dòng)的商戶，必須認(rèn)識(shí)到同一個(gè)產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理影響，有必要在產(chǎn)品的基本性能滿足消費(fèi)者需求之外，還得滿足消費(fèi)者在文化、品味上對(duì)產(chǎn)品的心理需求。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析及對(duì)策

1.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素。傳統(tǒng)購(gòu)物觀念制約電子商務(wù)發(fā)展。消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)、手摸為真”的傳統(tǒng)購(gòu)物觀念和購(gòu)物習(xí)慣制約了電子商務(wù)的發(fā)展，因客觀條件的限制，部分產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)上消費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)難以滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知心理，使得部分消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)存在疑慮。同時(shí)，消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物中有與商戶討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣，而在網(wǎng)上消費(fèi)和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)中難以實(shí)現(xiàn)折扣購(gòu)買(mǎi)商品的心理滿足。

對(duì)在線支付缺乏信任制約電子商務(wù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展使得消費(fèi)者對(duì)不了解的技術(shù)產(chǎn)生了疑慮，同時(shí)，各類媒體對(duì)基于新技術(shù)的新型詐騙和盜取錢(qián)款的新聞報(bào)道加劇了消費(fèi)者對(duì)在線支付手段的不信任感。安全技術(shù)和監(jiān)管手段的遲滯以及信用體系的不完善，使得消費(fèi)者在線支付中個(gè)人資料和錢(qián)款有可能被竊取盜用以及泄露。由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)使得部分消費(fèi)者不愿意通過(guò)在線支付參與電子商務(wù)活動(dòng)。

對(duì)虛擬購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感制約電子商務(wù)發(fā)展?，F(xiàn)有的法規(guī)難以對(duì)日益創(chuàng)新的電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面且有效的及時(shí)調(diào)節(jié)，使得消費(fèi)者的權(quán)益易于在電子商務(wù)活動(dòng)中受到不法分子的侵害。同時(shí)，我國(guó)還沒(méi)形成覆蓋面廣、高效成熟的物流體系，電子商務(wù)采購(gòu)配送、流通環(huán)節(jié)存在較多問(wèn)題，整體效率與消費(fèi)者的要求還有一定差距，進(jìn)而影響了消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的整體評(píng)價(jià)，制約了電子商務(wù)發(fā)展。

2.電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策。事物都具有雙面性，消費(fèi)者的心理因素對(duì)電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生制約的同時(shí)也對(duì)電子商務(wù)發(fā)展有促進(jìn)的一面。特殊的消費(fèi)者心理因素給電子商務(wù)商戶帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，必然促使商戶創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思維，在經(jīng)營(yíng)策略、方式以及技術(shù)等方面都有所突破，逐漸形成成熟的電子商務(wù)活動(dòng)運(yùn)行機(jī)制。

作為電子商務(wù)活動(dòng)的主要參與者，商戶開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)群體的個(gè)性需求細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制服務(wù)。只有商戶提供的消費(fèi)服務(wù)能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，才能在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中得到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，還需建立可行的價(jià)格調(diào)整和議價(jià)體系，一方面商戶可以根據(jù)庫(kù)存、季節(jié)、市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售策略及時(shí)調(diào)整商品服務(wù)價(jià)格以吸引更多潛在消費(fèi)者，一方面可以使商戶和消費(fèi)者協(xié)商價(jià)格以增加消費(fèi)額度并滿足消費(fèi)者議價(jià)心理。

作為電子商務(wù)活動(dòng)規(guī)范行的監(jiān)督者以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)者的政府部門(mén)，要切實(shí)了解電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展前沿，要引導(dǎo)電子商務(wù)活動(dòng)創(chuàng)新方向并及預(yù)判電子商務(wù)活動(dòng)創(chuàng)新所帶來(lái)的各種需進(jìn)行規(guī)范和調(diào)節(jié)的行為，及時(shí)制定、更新各類調(diào)整電子商務(wù)活動(dòng)的法律法規(guī)。只有有法可依、有章可循，才能引導(dǎo)電子商務(wù)活動(dòng)良性發(fā)展，在規(guī)范和活躍電子商務(wù)市場(chǎng)的同時(shí)也保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)一步消除消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，進(jìn)而使得整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)更具活力。

作為搭乘電子商務(wù)活動(dòng)便車(chē)獲得快速發(fā)展的商品配送、物流行業(yè)，要扎實(shí)練好內(nèi)功，在不斷快速擴(kuò)大發(fā)展的同時(shí)不斷推進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化、現(xiàn)代化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以高效、優(yōu)質(zhì)的配送和物流服務(wù)滿足商戶和消費(fèi)者的需求，為電子商務(wù)活動(dòng)提供良好的配送、物流保障。通過(guò)促進(jìn)電子商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展，通過(guò)滿足消費(fèi)者對(duì)配送、物流服務(wù)需求，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，以實(shí)現(xiàn)物流行業(yè)的快速發(fā)展。

電子商務(wù)作為一定新生的商務(wù)活動(dòng)模式，有與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)模式不同的特點(diǎn)，如何根據(jù)參與電子商務(wù)活動(dòng)的消費(fèi)者的心理進(jìn)行探索，以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)活動(dòng)創(chuàng)新，是有待進(jìn)一步研究和探討的課題。

作者簡(jiǎn)介：夏俊鵠（1982- ），男，漢族，江西南昌人，江西信息應(yīng)用職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù)