關(guān)于廣告專業(yè)“古代文學作品選講”課程的思考——以詩詞曲為例

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關(guān)于廣告專業(yè)“古代文學作品選講”課程的思考——以詩詞曲為例

王曉玲

(寶雞文理學院 文學與新聞傳播學院，陜西 寶雞 721016)

摘要：廣告專業(yè)的基礎(chǔ)課程“古代文學作品選講”，對培養(yǎng)學生“能想能寫能設計，能談能講能傳播”的能力，提高學生的綜合素質(zhì)，有著不可忽視的重要作用。尤其古代文學的經(jīng)典之作(特別是韻文)中的意象、色彩、光影、服飾等，對開發(fā)學生的想象能力、提升學生的審美能力和增加學生傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)儲備等方面，有著較多的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：廣告專業(yè)；古代文學作品選講；意象；色彩和光影；服飾

廣告專業(yè)以培養(yǎng)應用型人才為目標，因此，在專業(yè)課程的開設中除注重加強對專業(yè)核心課程和特色課程的設置外，還必須開設通識教育、專業(yè)教育和綜合教育等門類的課程，以提高學生的綜合素質(zhì)能力。尤其是“古代文學作品選講”課程的設置，對于培養(yǎng)“能想能寫能設計，能談能講能傳播”的應用型人才有著不可忽視的作用。古代文學中的經(jīng)典之作對開發(fā)學生的想象力、提高寫作能力、培養(yǎng)設計感等諸多方面有著較多的優(yōu)勢。但廣告專業(yè)畢竟不同于漢語言文學專業(yè)，如何為廣告專業(yè)的學生講授“古代文學作品選講”課程是從事該課程教學的教師需要思考的關(guān)鍵問題。

一、注重詩詞意向的梳理：開發(fā)想象能力

視覺文化背景下的廣告是以眾多形象的結(jié)合而形成連續(xù)、動態(tài)的視覺審美過程，受眾在觀看的過程中，通過這些視覺形象所傳達的豐富內(nèi)涵，來判斷自己的需求與否。在這一視覺的審美傳遞過程中，廣告中審美形象的選擇與設定就顯得十分重要，而這種審美形象的選擇與設定的成功與否，很大程度上取決于設計者的想象力和審美能力。因此，開發(fā)廣告專業(yè)學生的想象能力和審美能力是非常重要的環(huán)節(jié)。而中國古代的詩、詞、曲等韻文中諸多的文學意象，由于歷史與文化的積淀，它們包含著文人對于宇宙、生命、人生、情感的諸多感受與體驗，更包含著人類文化的解讀密碼。因此，在廣告專業(yè)“古代文學作品選講”課程的講授中，應該重視對古典詩、詞、曲中意象的講解，以開發(fā)學生的想象力和審美能力。

意象是客觀的自然物象經(jīng)過作者獨特的主體情感活動而創(chuàng)造出來的一種藝術(shù)形象，它是寄寓著主體情思的客觀物象，是寓“意”之“象”。詩人在作品中創(chuàng)造出一系列的意象，通過聯(lián)想和想象，形成超越這些具體意象的意境。較為成功的案例，如中央三臺諸多宣傳片中的《飛天篇》系列。在創(chuàng)意上，它借助于飛天這個中國文化中的獨特意象，準確地傳達出了中央三臺——以音樂、舞蹈為其主要職責與功能的內(nèi)涵。而要創(chuàng)意出這樣的廣告，就必須對飛天有所了解。飛天形象來源于印度，它們是乾闥婆與緊那羅的復合體。乾闥婆和緊那羅原來是印度古神話和婆羅門教中的娛樂神和歌舞神。乾闥婆為天歌神，緊那羅為天樂神，后來乾闥婆和緊那羅的職能逐漸混為一體，乾闥婆亦演奏樂器，載歌載舞，緊那羅亦沖出天宮，飛翔云霄，并且乾闥婆和緊那羅男女不分，合為一體，最終成為敦煌飛天的意象。

因而，在廣告專業(yè)的古代文學作品選讀中，應當重視傳統(tǒng)詩詞中的意象及其文化意義的開發(fā)。如講歐陽修《戲答元珍》、王安石《明妃曲》、蘇軾《和子由澠池懷舊》等要挖掘“鴻雁”意象的文化意蘊；講到張繼《楓橋夜泊》可以聯(lián)系秦觀的“斜陽外，寒鴉萬點，流水繞孤村”(《滿庭芳》)，白樸的“孤村落日殘霞，輕煙老樹寒鴉。一點飛鴻影下，青山綠水，白草紅葉黃花。”(《天凈沙·秋》)梁辰魚的 “斜日銜山，寒鴉歸渡，淹留猶滯水云鄉(xiāng)?！?《浣紗記·采蓮》)等作品，作一個相關(guān)“暮鴉”意象系列的賞析，既使學生的傳統(tǒng)文化知識得以積累，又使學生的形象思維能力得以拓展。

二、注重色彩、光影的描寫：提升審美品位

廣告作品不僅需要借助于形象來傳達出對象的概念與內(nèi)涵，也需要借助于色彩、光影等手段來表現(xiàn)對象，以喚起受眾對所表現(xiàn)的對象的接受需求。詩詞等傳統(tǒng)文體對色彩、光影都有足夠的重視，并通過色彩描寫來塑造意象，表達感情。如“青冥浩蕩不見底，日月照耀金銀臺”“兩個黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天”“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍”等佳句都很注意色彩的應用。在色彩的描寫中融入主體的情感，從而使文本中的色彩、光影明顯有別于自然界的簡單色彩。秦觀曾有“鶯嘴啄花紅溜，燕尾點波綠皺”(《如夢令·春景》)[1]的名句，“鶯嘴啄花紅溜”，鶯嘴為黃色，花為紅色，黃嘴啄紅花，色彩亮麗，對比分明，“燕尾點波綠皺”，燕尾為黑，水色為綠，黑尾點綠水，兩種冷色，搭配和諧。這兩組色彩的使用，不僅從視覺維度為讀者展現(xiàn)了賞心悅目的色彩聯(lián)想，而且在色彩的對比中，更為讀者提供了想象的空間，黃色鶯嘴啄紅花，花枝顫抖，枝葉搖曳；燕子黑尾點綠波，微微漣漪，水波動蕩。在這十二字的描寫中，我們看到了一幅富有生機的明媚春色圖，其歡快之情在色彩、光影的描寫中躍然紙上。

除了色彩之外，傳統(tǒng)的詩詞還注重在光與影的變幻中來寫景抒情。中國古代的農(nóng)耕文明特別發(fā)達，所以古人對時間的變化尤為敏感，尤其是文人騷客，他們特別善于借助于一日之內(nèi)陽光的微妙變化，利用色彩明暗的差異，來反映出不同的季節(jié)特征，最終達到渲染氣氛，抒發(fā)情懷的目的。那么，在對廣告專業(yè)的學生講授“中國古代文學作品選”這門課的過程中，更應抓住這一特征，讓學生感受到利用光與影的變化來凸顯產(chǎn)品，塑造形象，傳達情感，表達內(nèi)涵。如白居易的“一道殘陽鋪水中，半江瑟瑟半江紅”(《暮江吟》)。日落時分，如血的殘陽映照在江面上，由于光影的投射角度不同，而使同一個江面呈現(xiàn)一半鮮紅一半碧綠的獨特景致，詩人就是將這江面光影的瞬間變化借助于色彩表現(xiàn)了出來，從而使瞬間成為永久的文字凝固。

在廣告專業(yè)開設的“古代文學作品選講”的教學過程中，引導學生審視傳統(tǒng)韻文中色彩、光影等的運用，從而把握古代文人雅士獨特的審美趣味，這對提高廣告專業(yè)學生的審美感受能力，提升其傳統(tǒng)文化審美品位是大有裨益的。

三、注重服飾、發(fā)飾等的描寫：增加基礎(chǔ)儲備

廣告創(chuàng)意大到對于承載并傳遞出消費品內(nèi)涵的模特的選擇，小到服裝、發(fā)飾的選擇都需要較高的審美鑒別能力，而這種審美鑒別能力的培養(yǎng)不是一蹴而就的，需要長期的基礎(chǔ)知識累積與沉淀。因此，在平時的教學中應當加強對學生這方面能力的引導與培養(yǎng)。除了專業(yè)的廣告課程的欣賞與分析外，作為基礎(chǔ)專業(yè)必修課的“古代文學作品選講”也應當發(fā)揮其相應的效用。

服裝、發(fā)飾具有特別強烈的時代特征，尤其是女性的服飾發(fā)飾歷代各具特色，漢服、唐裝、宋衣等形成了豐富多彩的服飾、發(fā)式等文化。這些服飾、發(fā)式等的變化都與社會、經(jīng)濟、文化等思潮有著密不可分的聯(lián)系。如1995年周曉文的《秦頌》、1999年的陳凱歌《刺秦》、2002年張藝謀的《英雄》，這三部影片均是以刺殺秦始皇為主題的，但是每一部影片中由于故事視點的轉(zhuǎn)變，其電影宣傳海報中出現(xiàn)的人物由秦始皇變?yōu)榍G軻和趙姬再變?yōu)闅垊Φ任逦淮炭?，每一位人物的服飾、發(fā)飾等方面也有很大的變化，這些變化實際上透視出了不同的時代思潮引發(fā)了人們對同一歷史事件的反思。

中國傳統(tǒng)的詩詞曲中，尤其注意對服飾、發(fā)式等的描述，如白居易在《楊柳枝二十韻》中“妝成剪燭后，醉起拂衫時。繡履嬌行緩，花筵笑上遲。身輕委回雪，羅薄透凝脂。笙引簧頻暖，箏催柱數(shù)移?！盵2]就寫唐代青樓女子身著的羅紗，這種羅紗輕薄通透，甚至能隱約看見女子的潔白的皮膚。宋代王珪“山樓彩鳳棲寒月，宴殿金麟吐御香。蜀錦地衣呈隊舞，教頭先出拜君王”諸句則是把身著質(zhì)地堅韌的蜀錦的宮中女子刻畫出來。服飾的這種轉(zhuǎn)變實際上是與唐人宋人的思想觀念的變化緊密關(guān)聯(lián)的，唐人的思想開放，其服飾的材質(zhì)、款式就從一個側(cè)面反映了思想界的這一特點，而宋代則推崇理學，在濃烈的理性和倫理氛圍中，宋人服飾日趨保守，崇尚素雅、寧靜之美，故而其服色多淡青、淺黃、墨綠、白等淡雅、寧靜的顏色。

同樣，發(fā)式也是中國服飾文化的重要組成部分之一，透過它也能看出其所處時代的審美意趣。漢代就有女子梳高髻、畫廣眉、著廣袖“城中好高髻，四方高一尺。城中好廣眉，四方且半額。城中好大袖，四方全匹帛”[3]的表述。到了唐代，這種發(fā)式的早已推陳出新，名目繁多。如“霞杯醉勸劉郎賭，云髻慵邀阿母梳?！?孫棨《贈妓人王福娘》)、“冰肌玉骨清無汗，水殿風來暗香滿。繡簾一點月窺人，欹枕釵橫云鬢亂?！?孟昶《木蘭花令》)“有女子年可十七八，衣繡綠衣，乘馬，峨髻雙鬟，無簪珥之飾，容色婉約，迥出于眾，從以二女冠，三小仆，仆者，皆卯頭黃衫，端麗無比。”[4]等句中所寫的高高的峨髻，都是從漢代的“高髻”發(fā)展演化而來的。從這些詩句中女性的發(fā)式的演變，我們亦可以看到不同時代的審美趨向和審美風尚的變化。這對培養(yǎng)廣告專業(yè)的學生的審美能力、擴展他們的審美視野有著不可忽視的作用。

從目前廣告專業(yè)的“古代文學作品選講”課程來看，其教授應該明顯有異于漢語言專業(yè)的古代文學作品講讀，而應該結(jié)合他們的專業(yè)實際，注重在古代經(jīng)典詩詞曲的閱讀講授中，抓住文本中經(jīng)典的意象、色彩、光影等元素并進行相應的知識拓展。這無疑為培養(yǎng)他們的審美能力，增強他們的知識儲備提供了一個行之有效的方法與手段。

參考文獻

[1] 秦觀.淮海居士長短句箋注[M].徐培均，箋注.上海：上海古籍出版社，2008：29.

[2] 謝思煒.白居易詩集校注[M].北京:中華書局，2006：239.

[3] 郭茂倩.樂府詩集[M].北京:中華書局,1998：1233.

[4] 康駢.劇談錄[C].四庫全書.臺灣:商務印書館,1983：479.

[責任編輯、校對：梁春燕]

Reflection on theAncientLiteratureSelectionofWorks

Course of the Advertising Major

——A Case Study of Poetry

WANGXiao-ling

(College of Literature and News Dissmination,Baoji University of Arts and Sciences,Baoji 721007,China)

Abstract：Ancient Literature Selection of Works,a basic course of the advertising major,is extremely important for cultivating students'abilities to "think,write design,talk,speak,and disseminate" and improving their comprehensive capabilities.lmage,color,light,and clothing in classical works(especially verse) of ancient literature,in particular,are helpful for developing student's imagination,enhancing their aesthetic ability,and reinforcing their basic reserve of traditional culture.

Key words：advertising major;Ancient Literature Selection of Works;image;color and light;clothing

中圖分類號：G642.3

文獻標識碼：A

文章編號：1008-9233(2015)06-0079-03

作者簡介：王曉玲(1972-)，女，陜西鳳翔人，副教授，博士，從事先秦兩漢文學研究。

收稿日期：2015-10-16