地方本科院校市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的路徑

張尚民，顏幫全，冉建宇

（重慶三峽學院，重慶 萬州 404100）

市場營銷專業(yè)近年在我國得到了蓬勃發(fā)展，但如今高校在市場營銷人才培養(yǎng)中卻出現(xiàn)了難題，據(jù)教育部公布的就業(yè)率較低的本科專業(yè)名單中，市場營銷專業(yè)赫然在列。但從人才需求來看，近幾年，企業(yè)對營銷人才需求一直居于前幾位。到底是什么導致了這樣的反差，一方是對營銷人才需求旺盛，一方是就業(yè)率較低的本科專業(yè)，這說明市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生不能滿足市場需求，許多用人單位招聘不到所需要的人才，高校在市場營銷人才培養(yǎng)過程中存在與社會脫節(jié)的問題。高校如何培養(yǎng)滿足市場需求的營銷人才迫在眉睫。

一、市場營銷專業(yè)應用型人才的內(nèi)涵界定

社會對人才的需求是多方面、多層次的，企業(yè)對營銷人才的需求從營業(yè)員到店長、產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理、部門經(jīng)理等中級管理者以及高級管理者的側重點會有所不同，不同行業(yè)對營銷人才的需求也不盡相同。同時，我們也看到，隨著經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境變得越來越復雜，企業(yè)對營銷人才提出了更高的要求。目前，我國大多數(shù)院校都開設了市場營銷專業(yè)，不同院校有不同的人才培養(yǎng)目標和定位，地方本科院校市場營銷專業(yè)應用型人才有其特殊性，既要區(qū)別于高職院校的應用型人才培養(yǎng)，也有別于學術研究型院校應用型人才培養(yǎng)。

高職院校的應用型營銷人才重點是技能型操作性為主，培養(yǎng)中應注重技能的運用，高職院校在組織教學時應強化實踐教學，培養(yǎng)一線操作的技能型營銷人才，就業(yè)目標崗位為一線銷售人員、營業(yè)員、客戶維護人員等，在人才培養(yǎng)方面以職業(yè)技能為本位，要求學生的知識技能符合就業(yè)單位的專業(yè)崗位要求，學?？筛鶕?jù)情況開設各種與企業(yè)訂單式培養(yǎng)的對口班。學術研究型院校的應用型營銷人才是重理論知識和后續(xù)學習能力的培養(yǎng)，強化理論教學。學術研究型院校的營銷專業(yè)學生的生源質量好，領悟能力和學習能力強，在本科層次中，有相當一部分學生會選擇繼續(xù)深造，成為該行業(yè)的精英，因而，該類院校雖然也強調應用型人才培養(yǎng)，但更多地強調理論的應用性和創(chuàng)新性，培養(yǎng)的重點是學生的研究能力和繼續(xù)學習能力，從而使學生保持較好的知識更新能力和創(chuàng)新能力。

地方性本科院校應用型營銷人才的培養(yǎng)應介于兩者之間，介于理論應用型和技能應用型之間的專業(yè)應用型人才。人才的培養(yǎng)要與地方性院校的服務定位、區(qū)域定位和培養(yǎng)目標相一致，培養(yǎng)理論體系完整，特別注重學生應用能力的培養(yǎng)。地方性本科院校營銷人才培養(yǎng)應更注重服務區(qū)域性、職業(yè)性、專業(yè)性、適應性和實踐性。所謂區(qū)域性也就是要與學校的區(qū)域定位契合，服務于區(qū)域發(fā)展；職業(yè)性強化營銷職業(yè)能力導向，為從事營銷職業(yè)提升各方面能力；專業(yè)性是注重對營銷知識和企業(yè)管理知識的系統(tǒng)掌握，掌握營銷專業(yè)知識；適應性是能更好應用營銷知識解決問題，更快適應崗位需求；實踐性是強化實際操作能力的培養(yǎng)，注重應用能力培養(yǎng)?？傮w的培養(yǎng)目標應該是在“通才基礎上的專才”，既具有“寬口徑，厚基礎”的知識結構，也具有從事營銷專業(yè)工作，精通與營銷相關的企業(yè)管理工作。這種應用型主要體現(xiàn)在畢業(yè)初期能盡快適應市場需求，適應崗位需要，能在短期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造價值；經(jīng)過幾年的鍛煉，能從事營銷管理，同時能勝任企業(yè)全面運營管理的工作，擁有良好的職業(yè)發(fā)展前景。

二、對市場營銷專業(yè)應用型人才的能力需求

根據(jù)課題組對我國幾個主要招聘網(wǎng)站（智聯(lián)招聘網(wǎng)、58同城招聘、趕集網(wǎng)招聘、前程無憂招聘）、大學生就業(yè)服務中心和重慶主要人力資源市場招聘、重慶部分企業(yè)營銷人才招聘等，以及本校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生跟蹤調查，對所收集的數(shù)據(jù)進行因子分析，最終確立了企業(yè)對應用型營銷人才的四大專業(yè)能力要求（見表1），這也即是應用型營銷人才培養(yǎng)的具體目標。

表1 企業(yè)對應用型營銷人才專業(yè)能力的要求

三、市場營銷專業(yè)應用型人才的培養(yǎng)路徑

1.基于專業(yè)核心能力的整體人才培養(yǎng)方案設計

應用型市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式應準確地把握市場對營銷人才的要求、本專業(yè)的自身特色以及學生的實際狀況，明確市場營銷專業(yè)核心能力和綜合素質的特質：營銷調研、推銷技術、銷售管理、營銷策劃四大專業(yè)核心能力；并且通過對培養(yǎng)目標、課程體系、教學內(nèi)容和教學模式與方法、教學運行機制、教材、實踐平臺、師資隊伍的改革與創(chuàng)新，著力提高教學質量。我們把市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式概括為：基于專業(yè)核心能力的應用型營銷人才梯級遞進型一體化培養(yǎng)模式，也稱之為“實戰(zhàn)型營銷人才”，形成了培養(yǎng)模式的縱向和橫向兩條線：一是縱向上強調知識和能力素質的梯級遞進型，二是在橫向上強調整合資源實現(xiàn)培養(yǎng)的全方位、開放式和一體化。具體如圖1所示。

圖1 基于專業(yè)核心能力的分階段任務安排與規(guī)劃

2.基于專業(yè)核心能力的市場營銷課程群整合與優(yōu)化

圍繞應用型本科營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中所需專業(yè)能力設計梯度培養(yǎng)課程體系和對應能力的課程群教學內(nèi)容進行整體優(yōu)化。在以專業(yè)知識能力為主的課程群中形成教學內(nèi)容整體優(yōu)化方案，對相關課程之間的銜接、相互課程之間教學目標和要求進行協(xié)商，并制定課程群教學大綱和考試大綱，制定有效的教學運行機制與政策，實現(xiàn)教學內(nèi)容的整體優(yōu)化。

系統(tǒng)地設計專業(yè)培養(yǎng)的課程群（課程體系、內(nèi)容、大綱），讓離散的課程協(xié)同指向專業(yè)培養(yǎng)，并且以企業(yè)現(xiàn)實的營銷項目為依托進行課程群教學；按照崗位能力和專業(yè)能力設計梯度課程教學。

教學內(nèi)容的整體優(yōu)化。在以專業(yè)能力為主的課程群中形成教學內(nèi)容整體優(yōu)化方案，對相關課程之間的銜接、相互課程之間教學目標和要求進行協(xié)商，并制定課程群教學大綱和考試大綱，實現(xiàn)教學內(nèi)容的整體優(yōu)化。以營銷調研能力為例，在具體整體優(yōu)化設計上，先組建專業(yè)能力培養(yǎng)教師群，形成專業(yè)能力群教學方案；開設營銷調研能力概論課2-4節(jié)，完成整體框架和課程銜接教學；各課程之間進行協(xié)同教學，注意各課程之間內(nèi)容的銜接和教學內(nèi)容整體設計，如市場營銷教學中的調查方法、問卷設計等內(nèi)容同市場調查與預測進行整合。例如：進行《市場營銷原理》教學時簡單介紹，詳細內(nèi)容的學習由《市場調查與預測》這門課的教師進行系統(tǒng)講授；《市場調查與預測》教學中的各種指標的計算方法與統(tǒng)計學整合，調查與預測只是應用，具體的計算方法由《統(tǒng)計學》這門課的教師詳細講授。

3.基于專業(yè)核心能力的教學與實踐方式改革

（1）一體化專業(yè)教學模式

把課堂（理論教學）、校內(nèi)實驗（踐）場所、校外實踐基地有機融合；把產(chǎn)、學、研有機融合；把專任教師、兼職教師、企業(yè)專家有機融合，基于專業(yè)核心能力與綜合素質培養(yǎng)的全方位、立體化、開放式的課程群協(xié)作教學模式。

（2）建立4PS實踐教學流程

①提出問題（Problems）：以企業(yè)的真實營銷情景提出問題；②做好流程（Programs）：實踐設計流程、執(zhí)行流程和考核流程，以及整體流程等；③依托專業(yè)組織（Professional organizations）：包括市場營銷協(xié)會、模擬市場管理委員會、大學生技能協(xié)會、專業(yè)教研室等；④策劃項目（Projects）：以現(xiàn)實公司、模擬公司等設計項目，并進行立項和論證。

（3）建立專業(yè)核心能力目標綜合考核

對每一個模塊實施綜合考核，考核內(nèi)容和方式以能力和綜合素質為導向的“三結合”考核系統(tǒng)：考核實行“三結合”，對過程和結果（提交的報告）的考核評分相結合；由專業(yè)教師和企業(yè)專家考核相結合，加權平均計算成績。促進學生積極探討學習，拓展知識面，改變部分學生“平時不學習，考前趕緊背”的短期行為。

4.基于專業(yè)核心能力的專業(yè)建設保障措施創(chuàng)新

（1）成立專業(yè)建設委員會

市場營銷專業(yè)建立由校內(nèi)外各類專家組成的市場營銷專業(yè)建設委員會，負責專業(yè)建設的指導工作，核心能力的課程群教學由專業(yè)委員會公開招標，專業(yè)教師、兼職教師、企業(yè)導師組成教學團隊來投標。中標后，團隊負責人成為本期教學的第一責任人，并將責權利有機結合。

（2）遵循有序規(guī)范的教學運行規(guī)程

市場營銷專業(yè)建設與創(chuàng)新既要保證工作有序運行，又要促進團隊成員不拘一格積極探索，實現(xiàn)強化過程管理，教學運作要做到有計劃、有運行過程及記錄、有具體的成果和成效的“三有要求”，以教研室為基本單位，以課程群教學團隊為單元，以培養(yǎng)方案為指針，以核心能力為中心，以核心能力課程群為落腳點進行運作。要根據(jù)人才培養(yǎng)理念、目標和專業(yè)建設思路，制定科學合理的人才培養(yǎng)方案，指導整體的教學運行圍繞培養(yǎng)方案的各個環(huán)節(jié)，建立起單門課程教學大綱；基于核心能力和綜合素質培養(yǎng)的課程群教學指導；建立起綜合驗證體系的綜合實踐項目大綱；專業(yè)實習大綱；創(chuàng)新環(huán)節(jié)的實施指導；圍繞人才培養(yǎng)目標制定以能力和素質評價為導向的考試評價方案，包括單門課程考試大綱；綜合實踐項目的考試大綱；專業(yè)實習考評大綱；創(chuàng)新環(huán)節(jié)的實施評價大綱。

（3）建立多樣化的實踐教學平臺

結合市場營銷現(xiàn)有實訓實習基地建設，建立分行業(yè)的企業(yè)項目庫，學生選擇1-2個行業(yè)進行重點培養(yǎng)，把校內(nèi)實訓室和校外實訓實習基地有機融合起來，尤其是校外實訓基地，打破過去校外實訓基地僅僅只是一個實習的場所的局面，把基地作為課堂的延伸，不但讓基地成為教學的場所，更讓企業(yè)的各級管理人員成為實訓實習的指導教師，深度參與到教學中來，結合企業(yè)實際情況，編寫區(qū)域中小企業(yè)案例庫。

（4）建立學生組織與學生團隊學習專業(yè)導師制

通過市場營銷協(xié)會有效輔助和延伸拓展專業(yè)教學，推動學生自主探究、自主學習。依托市場營銷協(xié)會定期開展學生專業(yè)學習論壇、頭腦風暴、電子雜志、學生自主專業(yè)學習網(wǎng)絡平臺等；對學生實施團隊全程導師制，學生根據(jù)興趣和專業(yè)學習規(guī)劃組成3-4人為一個團隊，學生團隊與專業(yè)教師進行互選，并實施全程團隊導師指導負責。

（5）建立全方位的教師績效考評體系

一是實行教考分離，設立獨立的考評小組，通過對教師學期或學年的學生學習績效測評與教學津貼掛鉤，激勵教師不斷提高教學質量，并以此帶動學生考評體系的革新；二是知識與能力考核結合，全方位地突破學生僅以卷面成績的傳統(tǒng)考評模式，對學生進行全方面素質的考評，以校外專業(yè)和企業(yè)人員作為考評人員，根據(jù)考評結果發(fā)放教師教學津貼；三是綜合考評，制定核心技能考核大綱，與課程任課教師績效聯(lián)系起來，單科課程考核成績和核心技能驗證成績與教師津貼掛鉤。建立起綜合單科、模塊、綜合實訓考核層級，成立考評小組和校外考評人員庫，考核成績與教師績效掛鉤。

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