日本百貨業(yè)經驗值得借鑒

吳忠麗/文

日本百貨業(yè)經驗值得借鑒

吳忠麗/文

中國商業(yè)百貨面對轉型

在理清思路的前提下，把傳統商業(yè)百貨轉型為小而精的精品百貨或許是中國商業(yè)百貨轉型的可行方向。以阿倍野近鐵百貨店、大丸梅田店為代表的日本大阪百貨轉型的成功經驗，恰恰為我們提供了新的思路。

吳忠麗

加拿大魁北克公立大學博士后流動站研究員，擁有豐富的實戰(zhàn)營銷管理經驗，2010年出任法國馬諾雷時尚集團中國區(qū)首席執(zhí)行官，2011年兼任意大利Tricot Chic集團中國區(qū)首席執(zhí)行官。

2014年是中國的商業(yè)百貨難熬的一年，中國經濟結構調整下的增長常態(tài)化放緩，百貨商場從業(yè)人員無不感嘆風光不再。在此市場環(huán)境下，各大商業(yè)百貨紛紛謀求轉型之路。

理清轉型思路是前提

傳統的商業(yè)百貨要想轉型成功，首先要理清楚以下五個核心問題：一是如何為商業(yè)轉型做出清晰的市場定位？二是如何逐漸減少聯營比例，重新構建商業(yè)競爭模式？三是如何以消費者需求和滿意度為核心不斷創(chuàng)新商業(yè)營銷？四是如何通過兼并、聯合和連鎖經營等方式擴大企業(yè)經營規(guī)模？五是如何緊跟互聯網發(fā)展趨勢打造線上線下全渠道融合營運業(yè)務網絡？

無論商業(yè)百貨怎樣定位都要向消費者傳遞一個清晰的信號——我們在哪里？我們有什么？我們能給你們帶來什么？現階段，國內傳統百貨店轉型基本都是在對商場進行業(yè)態(tài)擴充，力求轉型成為零售、餐飲、娛樂、兒童等多種業(yè)態(tài)混合的集合店，在功能上更接近購物中心。但這樣轉型結果是一種類似于百貨形態(tài)的購物中心，原因主要有三點：

一是傳統商業(yè)百貨的建筑布局存在硬傷：購物中心的建筑設計多為量體裁衣，突顯人性化和舒適度，傳統百貨店在建筑硬件上死板、動線規(guī)劃僵化等都是硬傷，想要修補這道硬傷談何容易。

二是傳統商業(yè)百貨的營運思維存在硬傷：百貨店的營運團隊如何在思維上進行轉變才是轉型的核心關鍵，因為傳統百貨店是以商品集中分層管理為核心，購物中心卻強調品類和門店的管理。

三是傳統的商業(yè)百貨業(yè)態(tài)存在硬傷：很多傳統百貨店在傳統零售業(yè)態(tài)上極具盈利能力，商業(yè)坪效遠高于購物中心，如果把傳統商業(yè)百貨轉型為小而精的精品百貨，不失為一個可行方向。

日本百貨：刺激顧客購物欲

2005年，日本百貨業(yè)提出了日式商業(yè)百貨要整體轉型的任務，開始探索日式商業(yè)百貨轉型的可行性，其中就包括了對自營、兼并、拓展海外、跨行業(yè)多業(yè)態(tài)合作等多種復合型的商業(yè)轉型模式的探討。

最成功的轉型案例當屬日本大阪百貨業(yè)，其中，阿倍野近鐵百貨店大幅度引進大型兒童娛樂設施、卡通片拍攝基地等，打開了百貨業(yè)引進功能性業(yè)態(tài)等經營項目的大門。大丸梅田店積極向海外市場拓展，積極引進租賃業(yè)態(tài)，積極跨業(yè)態(tài)經營，從整體上都顯示出商業(yè)百貨轉型創(chuàng)新的膽識和氣魄。

日本大阪百貨業(yè)成功轉型后的業(yè)績增長同比都在50%以上，且還在上升。引用大阪百貨業(yè)界人士的原話，轉型后的大阪百貨業(yè)的市場定位不再是簡單的滿足顧客需求，而是要刺激顧客購買欲望，讓顧客回歸感動，重回20世紀百貨店鼎盛時期的商業(yè)目標。

傳統百貨依靠對商品大類的分樓層集中管理而獲得的商業(yè)坪效高回報是購物中心不可企及的，而購物中心依靠快時尚和餐飲、娛樂業(yè)獲得的大量客流，也是傳統百貨不可企及的。

傳統的商業(yè)百貨想在短期之內追回已經被超越的市場差距很難，但如果重新規(guī)劃商業(yè)轉型后的市場定位，假以時日，在建筑設計、環(huán)境優(yōu)化、業(yè)種豐富的新興百貨出現后，傳統商場百貨不會落后于購物中心。而且品牌商進駐百貨店的投入成本遠小于購物中心，參考總結日本百貨業(yè)的轉型案例，中國傳統百貨業(yè)面對轉型壓力，仍有很大的發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)機會。

TIPS

日本大阪百貨業(yè)轉型經驗：

一、對傳統的商業(yè)公司組織形態(tài)進行變革，打破百貨公司原有的利益圈子；

二、提出“百貨店不是只有一個定義”，打破傳統百貨業(yè)態(tài)的商業(yè)界限；

三、將傳統的賣場設計向讓消費者吃驚、發(fā)現、學習、感動、憧憬的極致生活場景方向轉變；

四、商業(yè)定位全面轉向青年化、時尚化、個性化；

五、將傳統的日式倉儲賣場向全面開放的體驗式賣場轉變，將以紡織品、服裝服飾、箱包為主的傳統賣場向多元化賣場轉變；

六、強化商業(yè)百貨的資本化運營，引進其他商業(yè)業(yè)態(tài)，積極與國際快時尚、餐飲、娛樂品牌合作，拓展海外業(yè)務。