中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫與動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思考

王冀中+劉麗媛

摘要：在當(dāng)代中國(guó)，原創(chuàng)動(dòng)畫“低齡化“的表面現(xiàn)象中，有著更深層次的傳播市場(chǎng)原因，而不能把原創(chuàng)動(dòng)畫的“低齡化”簡(jiǎn)單地歸結(jié)為創(chuàng)作者和經(jīng)營(yíng)者觀念落后的問(wèn)題。我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，一是盜版猖獗，假冒產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，正版產(chǎn)品成本過(guò)高；二是產(chǎn)品種類單一，難以滿足多方面需求；三是本末倒置，原創(chuàng)動(dòng)漫品牌推廣力度不夠；四是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)方式有問(wèn)題。在現(xiàn)有市場(chǎng)條件和環(huán)境下開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)衍生產(chǎn)品，首先，面對(duì)盜版猖獗的問(wèn)題，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者固然痛恨，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，盲目地追求低價(jià)，急于出售衍生產(chǎn)品而粗制濫造是不可取的。關(guān)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品種類單一的問(wèn)題，其根本原因在于我國(guó)現(xiàn)階段多數(shù)經(jīng)營(yíng)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的公司都是玩具或者服裝零售業(yè)起家，他們的思路和擁有的渠道還局限在這一個(gè)范圍。在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌推廣方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，從“短平快”的短期收益方式轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的收益方式，精心地維護(hù)品牌，不做任何不利于品牌形象的決策。

關(guān)鍵詞：影視藝術(shù)；中國(guó)動(dòng)畫；原創(chuàng)動(dòng)畫；動(dòng)漫衍生產(chǎn)品； 產(chǎn)業(yè)效率；開(kāi)發(fā)；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：J90文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來(lái)，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫發(fā)展迅速，但是在整體質(zhì)量上和口碑上還是不盡如人意。原創(chuàng)動(dòng)畫在很大一部分飽受詬病是由于動(dòng)畫創(chuàng)作的“低齡化”，即內(nèi)容幼稚、畫面粗糙、片面說(shuō)教，無(wú)法滿足其他年齡段的需求。人們普遍認(rèn)為，導(dǎo)致中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫低齡化的因素在于中國(guó)動(dòng)畫傳統(tǒng)中的“寓教于樂(lè)”因素被過(guò)分強(qiáng)化，以及動(dòng)畫的創(chuàng)作者普遍認(rèn)為動(dòng)畫是“給兒童看的”的緣故。但是隨著動(dòng)畫研究的不斷深入以及新創(chuàng)作觀念的不斷普及，動(dòng)畫行業(yè)的大多數(shù)的創(chuàng)作者和經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始扭轉(zhuǎn)觀念，不再認(rèn)為動(dòng)畫是“只為兒童創(chuàng)作的”。然而，觀念的轉(zhuǎn)變并沒(méi)有帶來(lái)創(chuàng)作趨向的改變。以廣電總局最新公布到2013年10月的《全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片制作備案公示》的數(shù)據(jù)，全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片為38部，27108分鐘。按題材劃分，童話題材21部、14586分鐘，占備案公示總數(shù)的55.3%、53.8%；教育題材11部、8974分鐘，占備案公示總數(shù)的28.9%、33.1%，而今年其它月份童話和教育題材占備案公示的比例也大體相同。也就是說(shuō)，從備案階段起，大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)就已經(jīng)選擇了童話和教育題材，這些企業(yè)并沒(méi)有因?yàn)樾袠I(yè)轉(zhuǎn)變了創(chuàng)作觀念就改變創(chuàng)作思路，轉(zhuǎn)而創(chuàng)作滿足其他年齡段的動(dòng)畫，創(chuàng)作“低齡化”的童話題材和教育題材仍然是主流。

因此筆者認(rèn)為，不能把原創(chuàng)動(dòng)畫的“低齡化”簡(jiǎn)單地歸結(jié)為創(chuàng)作者和經(jīng)營(yíng)者觀念落后的問(wèn)題，在中國(guó)，原創(chuàng)動(dòng)畫“低齡化“的表面現(xiàn)象中，有著更深層次的傳播市場(chǎng)原因。

一、中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫“低齡化”表象的深層次傳播市場(chǎng)原因

1.“低齡化”動(dòng)畫是降低成本或逃避創(chuàng)作責(zé)任的考慮

在我國(guó)，原創(chuàng)動(dòng)畫起步較晚，發(fā)展較快，行業(yè)內(nèi)部規(guī)范尚不完善，一些打著“動(dòng)漫”旗號(hào)，騙取國(guó)家優(yōu)惠政策的企業(yè)屢見(jiàn)不鮮。另一方面，也有一些動(dòng)畫公司由于規(guī)模小，商業(yè)模式不完善，導(dǎo)致資金嚴(yán)重缺乏。青少年和成人對(duì)于動(dòng)畫的審美鑒賞能力相對(duì)較高，要求情節(jié)內(nèi)容能引發(fā)他們深入的思考，劇情安排引人入勝，畫面制作精良，在動(dòng)畫的質(zhì)量需求上要求較高。而兒童在動(dòng)畫的審美能力上辨識(shí)力不強(qiáng)，如果家長(zhǎng)沒(méi)有幫助孩子辨識(shí)的能力或者沒(méi)有時(shí)間，不能引導(dǎo)孩子觀看制作精良的動(dòng)畫，孩子就會(huì)“來(lái)者不拒”。一些動(dòng)漫企業(yè)就在這些方面鉆了空子。制作“低齡化”動(dòng)畫，有利于這些企業(yè)大幅度降低成本，可以在制作環(huán)節(jié)省去很多的技術(shù)成本和人工成本，逃避創(chuàng)作責(zé)任，為自身牟取不當(dāng)利益。

2.國(guó)外動(dòng)畫、電影等占據(jù)青少年和成人市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫難以扭轉(zhuǎn)局面

在我國(guó)，美國(guó)和日本動(dòng)畫在青少年和成人市場(chǎng)比較受歡迎。這些引進(jìn)動(dòng)畫制作精良，內(nèi)容豐富，占據(jù)了我國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)的大部分，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)畫作品中，日本動(dòng)畫占60%，歐美動(dòng)畫占29%，而中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫則不到11%。而成人的選擇則更為寬泛，包括國(guó)外動(dòng)畫、國(guó)內(nèi)外電影、網(wǎng)絡(luò)視頻都是娛樂(lè)選擇。除了少數(shù)的動(dòng)畫行業(yè)研究者和陪同孩子的家長(zhǎng)，大多數(shù)中國(guó)成年人極少觀看國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫。而且，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫與國(guó)外動(dòng)畫相比，即使是同一年齡層觀眾定位的動(dòng)畫，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的制作技術(shù)和整體效果較國(guó)外引進(jìn)動(dòng)畫略遜一籌，這就導(dǎo)致一些觀眾片面地排斥消費(fèi)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。

相比于青少年和成人，兒童市場(chǎng)雖然也有國(guó)外動(dòng)畫與國(guó)內(nèi)動(dòng)畫的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但整體上而言，因?yàn)閮和x擇的范圍較小，選擇國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的機(jī)會(huì)較青少年和成人多，因此創(chuàng)作者和經(jīng)營(yíng)者也傾向去創(chuàng)作兒童動(dòng)畫，為自己獲取利潤(rùn)，這導(dǎo)致大量的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫資源都集中在兒童市場(chǎng)，“低齡化”趨勢(shì)明顯。

3.兒童動(dòng)畫在宣傳發(fā)行和衍生品開(kāi)發(fā)上較其他市場(chǎng)成熟

相對(duì)于青少年和成人市場(chǎng)，兒童動(dòng)畫由于發(fā)展較早，宣傳和發(fā)行較為成熟。而面向青少年和成人的動(dòng)畫，由于在觀眾定位、宣傳傳播方式上還在探索階段，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)要比兒童動(dòng)畫大很多。以2011年的兩部動(dòng)畫《藏獒多吉》和《魁拔之十萬(wàn)火急》為例，這兩部動(dòng)畫制作精良片，內(nèi)容豐富，針對(duì)的是不只是兒童群體，因此在觀眾定位上和宣傳發(fā)行上都遭遇了很多困惑，雖然積累了較好的口碑，卻因?yàn)樾麄鞑涣?dǎo)致票房慘敗。另一方面，兒童動(dòng)畫的商業(yè)模式也更加完善，例如奧飛動(dòng)漫先有衍生品（玩具），然后以玩具設(shè)計(jì)形象創(chuàng)作動(dòng)畫，再以動(dòng)畫的火爆推動(dòng)衍生品消費(fèi)的模式，或者是《喜羊羊和灰太狼》系列先有電視動(dòng)畫，在積累了一定觀眾基礎(chǔ)之后轉(zhuǎn)向電影動(dòng)畫的模式。而以上的兩種模式對(duì)于青少年和成人市場(chǎng)均不適用：青少年和成人對(duì)于玩具的質(zhì)量和形象的要求遠(yuǎn)超兒童，且對(duì)玩具的需求遠(yuǎn)不及兒童普遍，很難想象在中國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)培養(yǎng)出一個(gè)針對(duì)青少年和成人的玩具品牌，再根據(jù)玩具形象創(chuàng)作動(dòng)畫；而電視動(dòng)畫——電影動(dòng)畫的模式也由于青少年和成人廣泛使用網(wǎng)絡(luò)而難以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)階段雖然有新媒體動(dòng)畫的模式，也創(chuàng)作出了一些針對(duì)其他年齡層的動(dòng)畫，如“泡芙小姐”系列、“功夫兔與菜包狗”系列等，但是整體上新媒體動(dòng)畫商業(yè)模式并不成熟，利潤(rùn)難以保證。因此大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)，還是會(huì)抱著求穩(wěn)的心態(tài)，投資和創(chuàng)作年齡層次較低的動(dòng)畫，因此造成了中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫普遍“低齡化”的現(xiàn)象。

綜上所述，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫的“低齡化”并不只是所謂觀念上的問(wèn)題，在投資者和創(chuàng)作者紛紛選擇兒童動(dòng)畫的背后，有著更加深刻的傳播市場(chǎng)原因和創(chuàng)作原因，筆者在這里只是簡(jiǎn)單地討論了其中的幾種，還有更多的因素需要探討和研究。另一方面，青少年和成人動(dòng)畫的傳播市場(chǎng)雖然暫時(shí)還存在一定問(wèn)題，但前途還是更加明朗。歷史上，美國(guó)動(dòng)畫和日本動(dòng)畫都陷入過(guò)“低齡化”的危機(jī)，但是隨著傳播市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，兒童時(shí)期觀看過(guò)動(dòng)畫的青少年和成人對(duì)動(dòng)畫開(kāi)始“懷舊”，動(dòng)畫的年齡層定位也在逐漸變化，但這一切，都需要時(shí)間，需要認(rèn)真地培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。相信在不久的將來(lái)，我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫也會(huì)逐漸擺脫“低齡化”的標(biāo)簽，滿足更多不同觀眾的需求，占有更大的國(guó)內(nèi)外傳播市場(chǎng)。

同時(shí)，中國(guó)動(dòng)漫衍生品擁有世界上最大的市場(chǎng)：僅“低齡化”市場(chǎng)就有近3億少年兒童（0歲至14歲），他們是動(dòng)漫相關(guān)商品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)，我國(guó)選擇卡通形象商品的消費(fèi)者年齡層次也呈上升趨勢(shì)。面對(duì)如此巨大的發(fā)展空間和龐大的授權(quán)商品消費(fèi)群，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們都想通過(guò)動(dòng)漫衍生授權(quán)淘得“一桶金”。而中國(guó)的實(shí)際情況是，授權(quán)商品零售額僅占全世界授權(quán)業(yè)不到1%的份額，衍生產(chǎn)品發(fā)展阻礙重重，產(chǎn)品種類單一，并不是想象中的“搖錢樹”。這其中的原因，與我國(guó)當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中的各種“怪象”密切相關(guān)。

二、我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題

1.盜版猖獗，假冒產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，正版產(chǎn)品成本過(guò)高

中國(guó)市場(chǎng)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，屢禁不止，這給動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的打擊。正版產(chǎn)品成本比盜版要高出幾倍。以一個(gè)玩具為例，初次生產(chǎn)玩具模型的設(shè)計(jì)費(fèi)用和制作費(fèi)用，少則幾千，多則上萬(wàn)，而盜版商可以不費(fèi)吹灰之力將設(shè)計(jì)的成果據(jù)為己有，這導(dǎo)致了正版產(chǎn)品在價(jià)格上難以與盜版產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。另外，打擊盜版需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，使得正版產(chǎn)品的成本無(wú)形中又增加了，這讓很多中小型動(dòng)漫公司進(jìn)入困境，他們創(chuàng)作原創(chuàng)形象之后，無(wú)力開(kāi)發(fā)和維護(hù)動(dòng)漫的衍生品，那些原創(chuàng)形象也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)衍生的價(jià)值。

2.產(chǎn)品種類單一，難以滿足多方面需求

現(xiàn)階段，我國(guó)的衍生品雖然經(jīng)過(guò)了多年探索，也形成了較為成功的例子，但是衍生產(chǎn)品的種類和范圍卻沒(méi)有太大的變化。圖書、音像、玩具、文具、保健品、食品、衣服鞋帽，幾個(gè)大類就差不多涵蓋了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的絕大多數(shù)種類，而這些產(chǎn)品多集中在低幼兒童市場(chǎng)，消費(fèi)者大多是孩子的家長(zhǎng)，或家長(zhǎng)帶著孩子購(gòu)買。其他年齡段的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較少，而且產(chǎn)品種類也與兒童市場(chǎng)差不多，很難滿足其他年齡段的人群多方面的需求。

3.本末倒置，原創(chuàng)動(dòng)漫品牌推廣力度不夠

由于經(jīng)營(yíng)模式的差異，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的衍生領(lǐng)域也出現(xiàn)了兩個(gè)極端：大型媒體、機(jī)構(gòu)投資的動(dòng)畫片往往更注重“民族性”、“文化含量”，而不考慮市場(chǎng)的衍生效益。開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的多數(shù)是民營(yíng)資本投資的動(dòng)畫片，這些民營(yíng)企業(yè)迫于資金壓力，動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)普遍存在著“倉(cāng)促上馬”的現(xiàn)象，常常是動(dòng)漫作品還不具備相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥?，就急于用衍生品方式收回投資。甚至有一些公司把動(dòng)漫只當(dāng)作是玩具的廣告，作品極端粗糙，很難保證藝術(shù)質(zhì)量。急于開(kāi)發(fā)的結(jié)果，是令品牌貶值，縮短卡通形象的生命周期，最終將辛苦建立起來(lái)的原創(chuàng)動(dòng)漫品牌毀掉。

從另一方面看，缺乏強(qiáng)大品牌支持的授權(quán)品，只能用“低價(jià)策略”經(jīng)營(yíng)，至今為止，國(guó)內(nèi)的卡通商品只占據(jù)不到10%的市場(chǎng)份額。而且售價(jià)往往只有洋卡通的十分之一。這一狀況讓代丁商、經(jīng)銷商對(duì)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫缺乏信心，寧可選擇替外國(guó)品牌打工，賺“安全”的加工費(fèi)，也不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)去做國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的衍生品。

4.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)方式有問(wèn)題

國(guó)內(nèi)的衍生品經(jīng)營(yíng)大多模仿國(guó)外尤其是迪斯尼的衍生品經(jīng)營(yíng)模式，即通過(guò)不斷推出動(dòng)畫片精品擴(kuò)大影響力、打造品牌，在動(dòng)漫產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的授權(quán)、衍生經(jīng)營(yíng)。這條路線雖然已經(jīng)被實(shí)踐檢驗(yàn)十分有效，卻不容易復(fù)制。

迪斯尼不但擁有一流的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，還擁有專業(yè)的授權(quán)管理團(tuán)隊(duì)，遍及全球的消費(fèi)品管部門，對(duì)迪斯尼各類授權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)管理，在鞏固其品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值最大化。而中國(guó)的動(dòng)漫公司難以兩全其美、雙向兼顧，抓創(chuàng)作的公司，營(yíng)銷方面是弱項(xiàng)，而一些營(yíng)銷成功的公司，很難講作品有多高的水準(zhǔn)。效仿國(guó)外營(yíng)銷模式，而不考慮作品是否被受眾接受，這種舶來(lái)的品牌授權(quán)模式，讓很多動(dòng)漫公司陷入了一個(gè)急功近利的怪圈。很多公司在授權(quán)經(jīng)營(yíng)上非?；靵y，策劃上也寫的非常含糊。是否要授權(quán)金，是否提供培訓(xùn)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)等相關(guān)服務(wù)，很多企業(yè)在合同中都沒(méi)有規(guī)定下來(lái)。還有一些企業(yè)，急于尋找合作伙伴，以很低的價(jià)格與低端零售品牌合作，產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)難以保證。這些經(jīng)營(yíng)方式，都不是長(zhǎng)久之計(jì)，難以經(jīng)營(yíng)好一個(gè)原創(chuàng)品牌的形象。

三、反思：如何在現(xiàn)有市場(chǎng)條件和環(huán)境下

開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)衍生產(chǎn)品

中國(guó)當(dāng)前動(dòng)漫市場(chǎng)的諸多亂象，很難在一夜之間將其扭轉(zhuǎn)。雖然政府和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員都在設(shè)法解決例如盜版問(wèn)題、形象品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題等，但是徹底清理市場(chǎng)環(huán)境尚需一定的時(shí)間。我們不能因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境混亂就中止動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，相反，原創(chuàng)動(dòng)漫公司和國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品經(jīng)營(yíng)公司更應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，探索新的經(jīng)營(yíng)方式，在混亂的市場(chǎng)局面中立住腳跟，引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向一個(gè)健康的方向發(fā)展。

第一，面對(duì)盜版猖獗的問(wèn)題，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者固然痛恨，但盜版也是為正版動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)方式敲響了警鐘。

我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，盲目地追求低價(jià)，急于出售衍生產(chǎn)品而粗制濫造是不可取的。無(wú)論怎樣壓低價(jià)格，都不可能與盜版商相比，需要做的是提升產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性，增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力。有些動(dòng)漫公司，與低端品牌甚至小作坊合作，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，極容易被模仿，正版和盜版產(chǎn)品在表面上相差無(wú)幾。那么，又怎能讓消費(fèi)者心甘情愿地購(gòu)買正版產(chǎn)品呢？只有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，獨(dú)特的設(shè)計(jì)，難以模仿的創(chuàng)意，才能讓正版和盜版商品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

第二，另一方面，增加原創(chuàng)動(dòng)漫品牌的吸引力也是抑制盜版的有效手段。

消費(fèi)者之所以購(gòu)買正版產(chǎn)品，一方面是正版產(chǎn)品的質(zhì)量吸引他們，另一方面，也是因?yàn)樗麄儗?duì)原創(chuàng)動(dòng)漫和相關(guān)產(chǎn)品“情有獨(dú)鐘”。一位國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的資深人士就曾指出，即使是兒童，面對(duì)自己喜歡的動(dòng)漫品牌，也希望父母給他們買到的是“真的”而不是“假的”衍生產(chǎn)品，而自身具有購(gòu)買力的青少年和成人更是會(huì)購(gòu)買所喜愛(ài)動(dòng)漫的正版衍生產(chǎn)品作為收藏。如果原創(chuàng)動(dòng)漫品牌本身沒(méi)有那么大的吸引力，消費(fèi)者就難以產(chǎn)生“正版情結(jié)”，認(rèn)為無(wú)論是購(gòu)買正版還是盜版都無(wú)所謂，就會(huì)被盜版的低價(jià)所吸引。所以，創(chuàng)作好的作品，維護(hù)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌，也是日后抑制盜版衍生產(chǎn)品泛濫的一個(gè)重要手段。

第三，關(guān)于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品種類單一的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，根本原因在于我國(guó)現(xiàn)階段多數(shù)經(jīng)營(yíng)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的公司都是玩具或者服裝零售業(yè)起家，他們的思路和擁有的渠道還局限在這一個(gè)范圍。若是鼓勵(lì)其他行業(yè)與動(dòng)漫公司進(jìn)行合作，會(huì)有新的衍生產(chǎn)品形式。

例如2006 年11 月1 日，招商銀行與中國(guó)銀聯(lián)攜手，在上海推出了國(guó)內(nèi)首張將Hello Kitty 卡通形象作為卡面主題的銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信用卡。2007 年03 月招商銀行再次推出Hello Kitty 粉絲雙幣信用卡，將Hello Kitty 的知心愛(ài)侶Dear Daniel 引入，豐富了Hello Kitty 粉絲信用卡系列產(chǎn)品品種，為廣大粉絲帶來(lái)雙倍的可愛(ài)與甜蜜，引爆都市白領(lǐng)Kidult 情結(jié)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品也可以仿照這種形式，多方面尋求合作伙伴，不應(yīng)將自身的產(chǎn)品完全定位在一個(gè)領(lǐng)域。在推出衍生產(chǎn)品之前要多方調(diào)查消費(fèi)者的需求，將產(chǎn)品和市場(chǎng)緊密地聯(lián)系在一起。

第四，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌推廣方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，從“短平快”的短期收益方式轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的收益方式，精心地維護(hù)品牌，不做任何不利于品牌形象的決策。

對(duì)于衍生產(chǎn)品的品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，更是要嚴(yán)加揀選，盡力培訓(xùn)，杜絕低質(zhì)量、低品位的衍生產(chǎn)品在市場(chǎng)上橫行。哪怕前提利潤(rùn)低，回報(bào)少，只要形象的生命力能持久，腳步慢一點(diǎn)，也是值得的。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)和衍生產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)聯(lián)合。原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)擅長(zhǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，但是可能沒(méi)有資金和經(jīng)驗(yàn)管理衍生產(chǎn)品；衍生產(chǎn)品企業(yè)多是零售業(yè)出身，有較好的商品銷售渠道，但僅僅只是銷售產(chǎn)品是不夠的，需要?jiǎng)勇钠放莆嗟南M(fèi)者。如果這兩類企業(yè)能夠聯(lián)合，便能將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上中下游聯(lián)合起來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈也就完善起來(lái)，必能創(chuàng)造更大的效益，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)功將走向繁榮。（責(zé)任編輯：徐智本）