互聯(lián)網社會學：洞見傳媒人的未來
——唐興通和他的“移動互聯(lián)網時代的新4C法則”

本刊記者丨劉勝男

互聯(lián)網社會學：洞見傳媒人的未來
——唐興通和他的“移動互聯(lián)網時代的新4C法則”

本刊記者丨劉勝男

唐興通個人介紹：

社交網絡、移動互聯(lián)網領域的知名專家，中國最早從事社會化媒體理論研究與實踐的人之一。

在這個浮躁的時代，竟有一人為自己定下了未來10年要完成的一項使命——探索一個全新的領域——互聯(lián)網社會學。這，聽起來很酷！

一天24小時，你有多長時間生活在互聯(lián)網虛擬世界？你把哪些曾經僅在現(xiàn)實世界做的事搬到了虛擬世界里？而現(xiàn)實世界的游戲規(guī)則在互聯(lián)網的虛擬世界里是否還行得通？這確實是個問題。

如此想來，我們確實每天都在兩個世界游走，而虛擬世界是什么樣子似乎還沒人看得清。但唐興通說，把握住虛擬世界的游戲規(guī)則，生活會更簡單、快樂和美好，特別是在各行各業(yè)逐步踐行“互聯(lián)網＋”的當下，人們需要先對互聯(lián)網社會的多重范式有整體的把握。

今天，幾乎所有的傳媒人、媒體都在努力給自己注入互聯(lián)網基因，謀轉型，但或許只有先了解整個社會系統(tǒng)的變化，進行充分的互聯(lián)網研究，把握其脈絡，才可逐漸看清傳媒人在這個時代的定位。且看，本期《中國傳媒科技》對話社會化媒體理念的布道者、移動互聯(lián)網時代新4C法則的提出者唐興通先生，探討互聯(lián)網社會學如何拉高傳媒人的視角、洞見傳媒人的未來。

《中國傳媒科技》：什么是互聯(lián)網社會學？

唐興通：最近5年，我一直專注于構建“互聯(lián)網社會學”的框架。通過研究，我認為我們可以這樣看世界：電子商務是互聯(lián)網環(huán)境下商業(yè)交易的子系統(tǒng)；互聯(lián)網金融是互聯(lián)網環(huán)境下的貨幣流動與資源管理系統(tǒng)；互聯(lián)網政策是互聯(lián)網環(huán)境下政府治理與運維的手段；等等。傳統(tǒng)的費孝通先生的社會學理論，是基于血緣、地緣的，而互聯(lián)網時代是基于興趣的，所以把傳統(tǒng)的社會學搬到互聯(lián)網上已不再適用，尤其是在具有中國特色的互聯(lián)網的生態(tài)環(huán)境中。

但是近年來，中國的社會學一直沒有較好的發(fā)展，和社會現(xiàn)實比較脫節(jié)，對互聯(lián)網社會的研究更是少之又少。比如線下（Offline）社會和線上（Online）社會融合、網絡社群的管理、在線社群行為學、互聯(lián)網群體心理學、社交網絡分析（SNA）、結構社會學在社交網絡平臺上的應用、互聯(lián)網中的生態(tài)傳播學、互聯(lián)網中的犯罪與越軌行為、互聯(lián)網中的階層與社會資本、互聯(lián)網中的商業(yè)、互聯(lián)網中的政治管理、互聯(lián)網上的宗教和民族等等，在我看來都是當下互聯(lián)網生態(tài)中非常有趣、有意義的研究方向。但真正為此付出努力的人很少，如今的社會學教育也比較跟不上時代。

其實，當我們懂了互聯(lián)網社會學，就能懂得社會學里的部落，社群的構建、社群里的權利和權威。比如在微信朋友圈，一個人的權利和權威是怎么來的？這不是單一學科能夠解決的問題，需要從心理學、傳播學、經濟學、政治學和社會學的角度混合來看，去分析他們在微信朋友圈里的表演、互動，比如點贊。而互聯(lián)網虛擬環(huán)境下的傳播、社會人、金融、電商、同性戀、病人、老人等等，呈現(xiàn)了互聯(lián)網重回部落化的趨勢，這就回到了社會學的概念，認識到這點令我很興奮也很激動。于是我從過去的農業(yè)社會、工業(yè)社會，到現(xiàn)在的信息社會（或者叫后工業(yè)社會/知識社會）的脈絡中，切入了一個“互聯(lián)網社會”，并將研究互聯(lián)網社會學視為我未來十年的使命。

“互聯(lián)網社會學”的概念之前有人提過，但都止于表面、不深入，只限于簡單地探討概念性的東西，更重要的是，沒有經學致用。我希望能夠聚集一群對這個領域比較認可的人，一起開拓，通過跨界的思考來指導，讓人們認清真實的互聯(lián)網社會，從而讓這個世界、讓商業(yè)、讓整個傳播環(huán)境更美好。就比如，讓傳播者更懂得互聯(lián)網社會里的傳播特點和功能，不要每次都想“蹂躪”很多人，定向的引爆社群才是傳播的價值所在。而如何讓信息的流動更有序、磨損更低、更容易被社群中的人所接受等等，這些是我正關注和思考的問題。

《中國傳媒科技》：互聯(lián)網社會學對于傳媒人會有哪些指導？

唐興通：大眾傳播時代已經結束了，接下來會是社群結合大數(shù)據的社會網絡的傳播時代，是小群體的信息的滲透，有別于大工業(yè)社會。傳媒人還是總以工業(yè)化的思維、短平快的思維來做事情，這必須改變。而且，靠組織活的人，在十年以后，生活會過得很慘，自由人、專業(yè)人則會有更好的未來。所以，自媒體會成為一種工作狀態(tài)，而每個人都會是某個領域的專業(yè)人士。

媒體以前叫無冕之王，金融界以前是社會權力的象征，因為它們被人們被依靠，但時代在變，我們選擇職業(yè)方向，要尋找社會上未來的權利所在。做自媒體、運營社群，誰擁有粉絲、客戶，誰就把握了主動權，媒體得到永生。邏輯思維就是最好的例證。

在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，通過社群網絡中人與人的連接（Connection）的裂變實現(xiàn)快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值。

傳媒人一定要聚焦，寫文章要積累社會資本、要專注，這樣職業(yè)生涯就會很快得到保證。要知道，選擇比努力重要。

究竟應該如何去經營社群？我最新提出的互聯(lián)網社會“新4C法則”就可以很好地幫助傳媒人實現(xiàn)傳播價值最大化。新4C法則，即在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，通過社群網絡中人與人的連接（Connection）的裂變實現(xiàn)快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值。

我把四個C融合成四個方向，也就是互聯(lián)網及新媒體接下來發(fā)展的四個趨勢。

第一點，進入一個場景感知的時代。從入口之爭轉化為場景之爭，隨著移動互聯(lián)網、大數(shù)據、物聯(lián)網，以及可穿戴設備等新的技術的出現(xiàn)，在互聯(lián)網的時代、智能時代不僅僅是預制場景，還要場景感知，場景里有人的需求、時間、地點、情緒等。

第二點，進入一個連接的時代，例如，社交網絡里面人與人的連接，人與物的連接，物與物的連接。傳統(tǒng)的傳播是廣發(fā)式的，現(xiàn)在需要考慮社群里節(jié)點連接的問題。

第三點，進入社群經濟和社群時代，即經營自己的用戶。

第四點，進入優(yōu)質內容傳播時代，如今互聯(lián)網上內容很爆炸，但仍缺乏優(yōu)質內容。另外，內容正在從文本格式轉向音頻、視頻、圖片等形式，傳媒人寫文字的能力正在被顛覆。

《中國傳媒科技》：傳媒人如何使用“4C法則”呢？

唐興通：比如現(xiàn)在很多傳媒人或媒體都在做自媒體、微信公號，運營的關鍵在于設計傳播節(jié)點，但是很多公號運營者學到的只是怎么建個微信公眾號、怎么發(fā)內容、怎么編輯排版、選擇配圖……方法論還欠缺。只有掌握方法論，才能更好地把握力度、分寸，直擊人心。

如何使用4C法則？我可以舉幾個例子。第一個例子是我的親身實踐——在微信公號上宣傳我的新書《引爆社群》。

我的微信公號“唐興通”的粉絲只有幾千人，但我在公號里發(fā)的《引爆社群：從解構社群開始》這篇文章有閱讀量上萬。這里就用到了4C法則中的3個C，即內容、社群和人與人的連接，場景沒用。

文章想要讓別人轉發(fā)，首先不要讓他覺得這是一篇新書開賣的推銷稿，要考慮到他的社群、節(jié)點和心理，要讓他覺得轉發(fā)這篇文章不丟人、高格調、有面子。他轉發(fā)之后，別人看了也會覺得真不錯，形成二次轉發(fā)。另外，在社群的選擇上，我注重跨界，比如找金融圈、傳媒圈、營銷圈的朋友作為節(jié)點。這一篇文章就為我增加了五百多位粉絲，很不錯。

第二個例子。我曾給《南方都市報》做過一次講座，主題叫做“傳統(tǒng)媒體影響力的載體發(fā)生遷移，影響力的再塑造和持續(xù)變現(xiàn)”?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)平面媒體的載體正在發(fā)生變化，向著手機、App、微博、微信遷徙。無論載體是什么，經營社群的思維很重要。比如南都的汽車板塊，可以建成南都汽車自媒體，把本來屬于汽車板塊的讀者以及對此感興趣的新用戶吸引過來，積累影響力，提供好服務，最后把影響力變現(xiàn)。從經濟學和商業(yè)的角度來看，這就是一個不錯的轉型方式。南都不同的板塊可以做成不同的細分垂直的自媒體，形成多個社群，以此構建一個生態(tài)系統(tǒng)，南都的綜合影響力自然會提升。媒體人或許可以從中得到啟示，要更加聚焦和創(chuàng)建基于自身興趣和專業(yè)的特定社群。

第三個例子分享一下“場景（Context）”的重要性。場景是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界，是傳播環(huán)境及相關因素的總和。場景關注的是受眾在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。在合適的場景中進行傳播或營銷，傳播效率會非常高、效果也會很好。

曾在美國充滿爭議的中期選舉中，奧巴馬總統(tǒng)指責共和黨不作為時說：“美國經濟像是開進溝的車，當民主黨辛勤流汗、努力想把車拖出來時，共和黨人卻在冷眼旁觀，喝思樂冰（飲料）?！?-11便利店就抓住了這個機會，動用他們所有的市場營銷力量，巧妙地把奧巴馬變成了他們的產品代言人。他們設計了一個廣告牌，上面畫著分別代表民主黨和共和黨的動物——大象和驢子，并讓它們分享一杯思樂冰（象征兩黨和解）。他們將廣告牌放在一輛卡車上，并讓這輛卡車走遍全美進行宣傳，同時還為人們提供試飲。關注熱門時間場景常常能帶來靈感，應用得當會收到奇效。

我曾給朋友開玩笑說，社會化媒體和新媒體傳播的方法可能就到4C法則為止了。對于論壇、微博、微信，每個人都學了一點點，但是根本沒有方法論。而即便是在微信不流行以后，對于接下來新生的媒介，4C法則也會是適用的指導方法。

不怕見笑，4C的方法論寫到一半時，我就不想寫了，它畢竟算是我半生的積累，一下全拿出來會有些不舍，人就吝嗇了。但是算了，送給有緣人吧，我也相信與人分享會激發(fā)我再去做更好的探索。

《中國傳媒科技》：我看到在您的新書《引爆社群》中也有大量的案例、點評總結，以及跨界的思考，這些是如何積淀來的？講講您的經歷。

唐興通：這些積淀確實和我的經歷密切相關。我本科在南京大學讀信息管理專業(yè)，是理工科生，研究信息的排序、大數(shù)據等等。碩士是在浙江大學跟著邵培仁老師讀新媒體專業(yè)，我的碩士畢業(yè)論文是以“社會化媒體”為主題寫的，當時把答辯老師給搞懵了，因為盡管那時社會化媒體在美國已經很火，但在中國還未成形。

考題：有一位中年婦女想要成為別人的后媽，她希望能有一堆中年男人供她選擇，希望競爭對手不要太多，還希望搭訕的成功率比較高。請問這位中年婦女應該如何把“目標群體”從人海中篩選出來？什么時間下手轉化率高？思考這個問題或許能讓您深刻體會場景思維的重要性。（可關注微信公號“唐興通”或本刊微信公號“梅子匠”，回復“后媽”，獲得答案。）

從理工科到文科的經歷，一方面提升了我的學習能力，另一方面也使我具備了理工科和文科人的綜合素養(yǎng)，這對我后來的人生積累有很大意義。比如，文科的人對于用戶在線的行為、數(shù)據、技術等的理解可能會不周全，這就導致了文科歸文科探討的話語權，理科做代碼程序員。但是在美國有許多高性感族群，會設計，懂軟性的社會人文學科，又會編寫代碼等等，也就是現(xiàn)在我們所謂的復合型人才。

我?guī)ьI幾個人創(chuàng)立了一家小公司，主要做新媒體傳播，包括BBS、博客、微博、微信、微電影、網絡公關，運營社群構建和市場活動，做上市公司的電子商務，做百度競價排名等等。在這個過程中，我從2005年開始寫專欄、博客，很低調地一直寫，后來出了書，逐漸成為了意見領袖，開始有越來越頻繁的講座邀約。然后，我開始在國內及美國做數(shù)字營銷、戰(zhàn)略咨詢，也陸續(xù)開始給商學院、金融企業(yè)、集團企業(yè)，以及北大、清華等多所高校上課。我講課的主題非常寬泛，涉及移動互聯(lián)網、大數(shù)據、新媒體傳播、互聯(lián)網金融、電子商務、微信營銷等等，主要是把傳播學的東西，結合商業(yè)、經濟學、行為學、心理學，教授給他們，因為并不是每個人都有時間讀書。

在這些過程中，我經常會和各種人聊天，探討新媒體互聯(lián)網的商業(yè)轉型等等話題，所以逐漸積累了非常多案例素材，也常常會被一些人點亮，甚至被打通某條靜脈。

我自認為不是一個管理型的人，但是一個專業(yè)導向型的人，也是一個自由人。沒有辦公室和體制的束縛，我每天都可以有大量時間專注于閱讀和思考。但其實我認為每個人的成長不應該以專業(yè)為導向，而要以興趣和社會發(fā)展脈絡為導向。我現(xiàn)在走遠了，讀書已經跳到一個漩渦里，各種學術書籍都在讀，但這不影響我抓住一條線——探索。比如因為我對虛擬社會的權利和權威的非常好奇，所以去探索，但是沒想到它散落在政治學、社會學里，再以經濟學、心理學的視角，就不足以分析透徹。遐想了，所以跨界了。這條河很深，一時走不出來，尤其經濟學、心理學領域。對于互聯(lián)網的研究，心理學是非常重要的學科，因為互聯(lián)網的高科技、新產品都是在人群中擴散，新消息的傳播必須有人的參與，把握人的心理很重要。可惜在中國的教育和社會環(huán)境里，學習新聞傳播的學生可能只學習新聞傳播，也沒有時間好好讀讀其他必要的學科書籍，剛畢業(yè)就背負生活壓力開始奔波。

我認為，在如今的信息社會里，做JAVA的知識民工太多，但真正有文化的人不多，這個社會需要有更多能靜下心思考的人。

4C法則就是我在閱讀和工作中的靈光乍現(xiàn)，這其實挺令我得意的。而且，它的適用性非常廣泛，幾乎適用于我教授的所有課程，這就是所謂的萬變不離其宗吧。

《中國傳媒科技》：除了前面提到的新媒體發(fā)展的四個趨勢，您對傳媒業(yè)及傳播學的未來還有哪些預測？

唐興通：我其實以前不太喜歡那些預言家看未來，現(xiàn)在學會了一點點用長遠的眼光看事物，這讓我也享受其中。

用長遠的眼光看，比如電視臺必須會倒掉一大批，例如三線城市的衛(wèi)視，因為它們未來沒有價值。很多年輕人、有購買力的人已經不看電視，廣告主也就不投廣告了，“新聞+節(jié)目+電視劇”的電視臺和報紙一樣，會被時代淘汰。這是大趨勢，不可違。

至于江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視也必須得減肥，它們的利潤也會有問題，除非經營社群經濟，引爆社群，未來才能夠賺到錢。說到底，在制播分離以后，電視臺只是一個渠道，互聯(lián)網就是干掉渠道的。如果你是一個節(jié)目制片人，你未來不會下崗。渠道必死，不死的是內容制造者。

我很認同，大眾傳媒的理論已經到達一個巔峰，很難再有發(fā)展。接下來，傳播學和傳媒，更為性感的是結合新科技、結合連接社會網絡的信息傳播的力量。這也是傳媒人、自媒體人應該關注和考慮的。在過去兩年的閑暇時間，我翻譯了埃弗雷特·羅杰斯的《創(chuàng)新的擴散》，這本書幾乎是新科技傳播研究的奠基之作，另外還有一本《視覺營銷——連接世界的26個法則》，兩本書都將會在今年被帶到中國，希望能引起更多人思考。

寫在后面

唐興通曾被圈內人稱為“互聯(lián)網時代的彼得·德魯克”，他確實是一個非常善于思考、視角獨特的自由學者，一個心懷使命感的夢想家。同時，他也是一位傳媒人，也在用自己創(chuàng)造的理論踐行著傳媒人的轉型，最近就在嘗試做音頻節(jié)目和自媒體。

唐興通認為要成為一個專業(yè)的自媒體人，需要具備演講、表演、寫作、音視頻編輯處理、PS及PPT制作等能力，而除了這些“術”，專業(yè)性的“道”更為重要。

回到最初的提問，互聯(lián)網社會學是什么？或許還沒有人能夠給出準確答案，但唐興通深信，互聯(lián)網社會學是大“道”，它將詮釋互聯(lián)網社會的運行規(guī)則，幫助傳媒人、自媒體人把握前行的方向。