互聯(lián)網(wǎng)終結(jié)大眾傳播史，傳媒教育正在被顛覆
——專訪北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛

本刊記者丨劉勝男 林暢

互聯(lián)網(wǎng)終結(jié)大眾傳播史，傳媒教育正在被顛覆
——專訪北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛

本刊記者丨劉勝男 林暢

傳媒教育的變與不變，一直是傳媒類院校教育改革的熱點話題。業(yè)界急缺大量既具備扎實基本功又具有新媒體思維和眼界的跨學(xué)科融合型人才，學(xué)界則面臨學(xué)科邊界、教學(xué)模式、師資隊伍及知識體系再造等諸多挑戰(zhàn)。究竟如何看待業(yè)界與學(xué)界、實踐與理論、新聞傳播學(xué)與其他學(xué)科間的關(guān)系？如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)教學(xué)與變革創(chuàng)新間的關(guān)系？

本期，《中國傳媒科技》“傳媒教育論壇”專訪北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授，希望給我們以更多啟示。

陳剛北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長

未來五年，傳媒教育替代性巨變

《中國傳媒科技》：您對未來五年傳媒業(yè)發(fā)展趨勢的看法。

陳剛：傳媒業(yè)一直在發(fā)生迅速的變化，未來的五年變化會更快，因為技術(shù)發(fā)展累積到現(xiàn)在，正在被加速地投入應(yīng)用，然后改變整個傳媒業(yè)的生態(tài)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會上的影響力的壯大，我們看到最新的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民的數(shù)量已占總?cè)丝诘囊话?，包括越來越多的老年群體開始使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不再僅是一個信息媒介，它正在徹底改變?nèi)藗冮L久以來所形成的各種生活方式，比如買賣、金融、教育，以及獲取信息的方式。未來，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊會進(jìn)一步加劇，這種沖擊的力量可能會超過其他國家或地區(qū)。

我們看到，現(xiàn)在報紙氣數(shù)衰微，不可逆轉(zhuǎn)地在下滑。2014年，報紙的經(jīng)營數(shù)據(jù)是非常不理想的，平均以20%左右的速度在下滑。經(jīng)營的下滑預(yù)示了兩個層面的問題：一是讀者更徹底地離開了報紙，所以廣告收入下滑，報紙的商業(yè)價值在降低。二是紙媒維持運營成本的壓力會更大，很可能會加速人才的流失。目前來看，這種整體的變化已經(jīng)非常確定了。

對于電視，還沒有看到像報紙一樣面臨的局面，但是未來的五年，傳統(tǒng)媒體最大的動蕩就會是電視的衰落?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的人離開了電視機(jī)，如今，電視收視率最好的時間變成了上午，因為有很多老年人、退休人員是上午看電視，但是這種高收視率可能不會像過去那樣帶來商業(yè)價值。另外，像樂視TV這種新的形態(tài)會加速取代傳統(tǒng)電視媒體的位置。一旦電視這個傳統(tǒng)媒體最大的地盤逐漸衰落，未來五年整個傳媒業(yè)的格局會完全不一樣。

2014年，傳統(tǒng)媒體的廣告增長，整體處于一個零增長或者負(fù)增長的狀態(tài)。而廣播是個另類，因為汽車保有量還在增加，堵車的時間也在增加，所以收聽廣播的機(jī)會會更多。廣播的影響力在增長，所以經(jīng)營應(yīng)該沒有問題。

從全球來看，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已處于世界最前沿的水平。未來五年，新的互聯(lián)網(wǎng)平臺會更高速的發(fā)展，它有更足夠的實力吸引更多優(yōu)秀的人才，加速技術(shù)的研發(fā)。而從經(jīng)營上來看，互聯(lián)網(wǎng)也在不斷以超乎想象的速度創(chuàng)造奇跡。未來五年，我相信中國會出現(xiàn)至少一個過千億廣告收入的平臺，這個平臺有可能是百度，或是阿里，甚至更多。

傳媒產(chǎn)業(yè)變化速度太快，互聯(lián)網(wǎng)的影響力會更大，會變成更核心的傳播力量。而傳統(tǒng)媒體的加速衰落不可逆轉(zhuǎn)。

《中國傳媒科技》：未來五年，傳媒教育會發(fā)生怎樣的變化？

陳剛：這個時代做傳媒教育是一件特別難的事。新聞傳播是應(yīng)用型學(xué)科，針對的是特定的領(lǐng)域，而特定的領(lǐng)域基本上是基于傳統(tǒng)的媒體，針對其發(fā)展來進(jìn)行研究，形成理論框架和方法論，然后形成教學(xué)體系，培養(yǎng)學(xué)生。

新聞傳播的發(fā)展是伴隨著大眾媒體、大眾傳播產(chǎn)生的，沒有大眾傳播、大眾媒體的影響力的增加，就沒有新聞傳播?？凑麄€新聞傳播教育的歷史，就非常清楚。

20世紀(jì)初，新聞傳播逐漸成為一個學(xué)科，成為一個獨立的教育系統(tǒng)，到今天有一百多年的歷史，這過程中也在不斷地調(diào)整。最早的新聞教育偏重于平面媒體，因為那時新聞就是報學(xué)。然后隨著大眾傳播影響力的增加，很多技術(shù)的變化，電視在五六十年代成為最有影響力的媒體，新聞教育則做了相應(yīng)的調(diào)整。隨著傳播在人類社會中的影響力越來越大，配合著這種變化，形成了專門的傳播教育。以此，逐漸發(fā)展為今天的新聞傳播學(xué)科。

這樣一套教育體系，雖然歷史比較短，但經(jīng)過一百多年的發(fā)展，總體來說是比較完整和系統(tǒng)的。而如今，全球的新聞傳播學(xué)科都面臨著同樣的問題和巨大的挑戰(zhàn)——互聯(lián)網(wǎng)帶來了替代性的變化，我們走出了以媒體為中心的大眾傳播史，進(jìn)入了一個全新的、人類從未遇到過的傳播時代。這種變化，我用了兩個字——替代。

替代式的變化和補(bǔ)償式的變化不同，補(bǔ)償式的變化是在原有事物不變的基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充。但替代式的變化，是廢棄已經(jīng)不再需要的事物并進(jìn)行整體的更新，但這種變化很多人還是不愿意接受，畢竟那里是他們奮斗了大半輩子，也習(xí)慣了的地方。

盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)的替代已經(jīng)越來越明顯。人們過去都是在實體店買東西，網(wǎng)購的出現(xiàn)，讓很多人放棄了實體店。不是實體店東西不好，只是大家已經(jīng)不再需要了。對于傳媒也一樣，不是你做的不好，而是大家擁有了更多、個性化更強(qiáng)的選擇。我不需要打開電視機(jī)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上看到全世界的電視劇，還能看到很多網(wǎng)友自己制作拍攝的各種作品，這與電視強(qiáng)制性的“過時不候”的播出方式是完全不一樣的。

全新的替代式的變化，使得很多傳統(tǒng)媒體的模式、經(jīng)驗和方法論，包括理論體系和概念都遇到了挑戰(zhàn)，過去傳媒教育所習(xí)慣的東西是在被挑戰(zhàn)、被質(zhì)疑的。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還有一個特點，就是它還處在不斷發(fā)展的過程中，尚不成熟，今天看到的形態(tài)并不就是將來的形態(tài)。那么關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的新的理論與方法論，也是在共同探索、思考和建構(gòu)的過程中。

這樣一個過渡、變化著的階段，對于傳媒教育是特別難的。到底教學(xué)生什么？給學(xué)生講傳統(tǒng)媒體習(xí)慣的東西，等學(xué)生畢業(yè)后可能不適應(yīng)新的需求，找不到理想的工作。同時，新的東西處于建構(gòu)的過程中，現(xiàn)在講微信，可能等他們畢業(yè)時，微信又成為了過去時。就像2012年講微博，雖然微博現(xiàn)在還在用，也不再像2009年有開天辟地的影響了。

在這樣一個極為特殊的時期，傳媒教育該怎么辦呢？我認(rèn)為必須要有整體的思考，局部的調(diào)整。

整體的思考是對大方向的把握?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展變化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們想象的，互聯(lián)網(wǎng)會改變?nèi)祟惿鐣姆椒矫婷妗；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是媒體，還是一種銷售方式、一種組織方式、一種金融方式。過去人們習(xí)慣的產(chǎn)業(yè)的明確界限、工業(yè)時代標(biāo)準(zhǔn)化的社會分工，都會被打破。比如騰訊是什么？它過去是媒體發(fā)布平臺，現(xiàn)在可以是交流的地方、新聞發(fā)布的地方、做買賣的地方、看電影的地方……這些都是全新的生活方式。過去專業(yè)的、獨立的、封閉的行業(yè)認(rèn)識，要被打破。這是大方向，需要一步一步地往這個方向推進(jìn)。

比如，現(xiàn)在越來越多的人習(xí)慣在今日頭條看新聞。在我看來，雖然今日頭條目前提供的僅是一個簡單化的基于信息的服務(wù)，但未來，它一定會從信息服務(wù)走向生活服務(wù)，尤其是移動生活的服務(wù)。未來，今日頭條不是媒體，它會幫助人們解決生活中非常多的需求。對于樂視來講，它將不是電視，或許會是一個買衣服的平臺，家人們可以一起在樂視上看各種各樣的衣服，通過非常簡單的技術(shù)實現(xiàn)試裝，這就等于逛街。也或許，樂視將來會是買菜的地方……所以樂視不是媒體，它像媒體，而又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了媒體。

在傳媒教育中，最重要的是讓學(xué)生明白現(xiàn)階段的整體形態(tài)和方向。不了解整體，就沒有辦法了解不斷變化的局部調(diào)整。

實際上，將來發(fā)生的變化可能是不再需要新聞專業(yè)、廣播專業(yè)，需要的是高質(zhì)量、有影響力的內(nèi)容。內(nèi)容分成新聞內(nèi)容，商業(yè)內(nèi)容。商業(yè)內(nèi)容就是過去的廣告，需要讓大家喜歡你的商業(yè)內(nèi)容并愿意繼續(xù)傳播；新聞內(nèi)容就是事件，是讓人在海量的內(nèi)容中留下深刻印象，達(dá)到希望達(dá)到的效果。我們目前的學(xué)科和專業(yè)劃分，有可能會受到?jīng)_擊，比如新聞系和中文系之間的區(qū)別在哪里？中文系是強(qiáng)調(diào)文學(xué)層面的內(nèi)容，而文學(xué)內(nèi)容與新聞內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容的界限在逐漸模糊。

在這個時代，顛覆是新聞傳播者必須面對的現(xiàn)實。顛覆之后如何重建？全世界的新聞傳播學(xué)科都沒有拿出系統(tǒng)的理想方案，我們還在不斷地探索。顯然，只從媒體和新聞傳播的角度理解互聯(lián)網(wǎng)還不夠，我們還需要了解整個社會系統(tǒng)的變化，從而了解新聞傳播系統(tǒng)定位的變化，了解哪些是因為互聯(lián)網(wǎng)的變化而增加的價值，而哪些堅守是無用的。

直面變化，向90后和互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)

《中國傳媒科技》：貴院在課程設(shè)計、教學(xué)方法、專業(yè)設(shè)置、對外合作及科學(xué)研究等方面有哪些變化？

陳剛：課程設(shè)計方面，我們一直在變化。很多人覺得互聯(lián)網(wǎng)時代來了，就給課程起名叫網(wǎng)絡(luò)廣告，今天看來，網(wǎng)絡(luò)廣告這個名字完全是驢唇不對馬嘴。我們的一些課程從2006年以后就開始調(diào)整，比如廣告專業(yè)，我們很多課程的名字非常模糊，過去叫廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體，而現(xiàn)在的課程叫做廣告類型研究、廣告綜合研究等等。很多學(xué)生拿到課程表不知道什么意思，其實就是要讓學(xué)生不知道意思，這樣就可以隨時把新的東西裝進(jìn)去。就像北大的未名湖，名字不確定，反而是最有包容性的。

這學(xué)期的廣告類型研究，我邀請了多位業(yè)界老師來上15期專題課，課程涉及以中央電視臺、北京廣播電臺、戶外廣告企業(yè)組成的傳統(tǒng)媒體板塊，BAT、今日頭條、樂視組成的互聯(lián)網(wǎng)平臺板塊，以及數(shù)字營銷公司等三個板塊。

我們現(xiàn)在整體的調(diào)整一方面是加快變化，另一方面也要根據(jù)師資、研究、行業(yè)和社會的發(fā)展，按照教育的規(guī)律進(jìn)行局部調(diào)整，循序漸進(jìn)。第一，有些課程徹底變化；第二，有些課程加強(qiáng)基礎(chǔ)教育，尤其是專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的、有影響力的、適應(yīng)未來的內(nèi)容；第三，增加實驗性課程，搭建實踐教學(xué)平臺。過去辦報紙的成本很高，需要印刷、排版、紙張等，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的成本投入除了人力成本以外，基本上為零。所以這次傳媒教育的大變革中，實踐教育的比重會非常大。過去講授電視傳媒，可能要到中央電視臺才能看明白，但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的視頻，學(xué)生用手機(jī)現(xiàn)場就能做，再比如運營一些微信公號，做電子商務(wù)，或是制作App的實踐。我們把這樣的變化直接納入教學(xué)體系，增加實踐教學(xué)的比重。在互聯(lián)網(wǎng)時代，所謂的專業(yè)，就是在不斷的試錯。試錯就是鼓勵大家更多地動手，我認(rèn)為這對學(xué)生的幫助會更大。

至于教學(xué)方法的變化，在目前這個階段，對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、熟悉、試錯等方面，學(xué)生的水平可能比老師要高，教學(xué)相長在這個階段更重要。在傳統(tǒng)時代，經(jīng)驗豐富的是前輩，但在這個時代，很多過去的經(jīng)驗是沒用的，更多的是共同前進(jìn)。

在專業(yè)設(shè)置方面，剛進(jìn)入北大新聞學(xué)院是不分專業(yè)的，全院一起上基礎(chǔ)性的課程，到了第二學(xué)年的寒假，開始選專業(yè)。學(xué)生根據(jù)興趣和未來的發(fā)展規(guī)劃，自主選擇，我們有新聞、廣播電視、廣告、編輯出版四個專業(yè)方向。

我知道現(xiàn)在不少新聞學(xué)院開設(shè)了新媒體專業(yè)，新媒體專業(yè)在本科怎么開？是否妥當(dāng)？我認(rèn)為該質(zhì)疑。新媒體是個學(xué)科方向，如果設(shè)置這個專業(yè)，教什么？因為新聞、廣播電視、廣告都是面對著新媒體，如果把新媒體單獨設(shè)置成一個專業(yè)，是把其他專業(yè)內(nèi)容都放里面？還是講新媒體技術(shù)？技術(shù)發(fā)展太快，對于新聞傳播學(xué)科也很難，除非有巨額的投入使大學(xué)能夠完成研發(fā)。其實，非常多的技術(shù)研發(fā)的資金和人才是在企業(yè)，比如百度，技術(shù)的研發(fā)和突破，將來一定是在企業(yè)，大學(xué)要有大的突破越來越難。

目前，我們也和一些企業(yè)開展合作，但是根本技術(shù)的變革更多的是以企業(yè)為中心，基礎(chǔ)性的研究和前沿性的突破可能需要大學(xué)和企業(yè)合作，但這個優(yōu)勢，新聞學(xué)院永遠(yuǎn)比不上計算機(jī)系。

這次傳媒教育的大變革中，實踐教育的比重會非常大。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，所謂的專業(yè)，就是在不斷的試錯。

《中國傳媒科技》：您前面說傳媒教育將來發(fā)生的變化可能是不再需要新聞專業(yè)、廣播專業(yè)，需要的是高質(zhì)量、有影響力的內(nèi)容。您支持“內(nèi)容為王”嗎？

陳剛：整個互聯(lián)網(wǎng)是個去中介化的過程，對于新聞傳播來講，產(chǎn)品就是優(yōu)秀的內(nèi)容，符合不同類型和傳播主題需要的內(nèi)容。過去這種內(nèi)容以很簡單的方式傳播，但將來一定是通過更專業(yè)的方式，表現(xiàn)在內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、寫作、策劃等方面的變化需要更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點。

這里的專業(yè)和過去所講的不同，在電視上很精良的制作，放在互聯(lián)網(wǎng)上不見得受歡迎，報紙上很好的報道，在互聯(lián)網(wǎng)上很快會被各種信息淹沒。互聯(lián)網(wǎng)上商業(yè)、新聞或者文學(xué)藝術(shù)的內(nèi)容以及內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)，對專業(yè)的要求與過去不同，不僅是掌握新的技術(shù)，專業(yè)的理念、專業(yè)的流程、專業(yè)的執(zhí)行都在變。學(xué)科也要做好面對變化的準(zhǔn)備。

《中國傳媒科技》：有人將90、95后的孩子定義為真正關(guān)心自我、全球化的一代，digital kids。您對新一代傳媒學(xué)子有何建議？

陳剛：90后的博士現(xiàn)在都要開始進(jìn)入社會了。90后所處的整個社會環(huán)境與經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境得天獨厚，所成長的全球環(huán)境也是最好的階段。85年之前，尤其是70年代，孩子們生長的環(huán)境是沒有金融的，互聯(lián)網(wǎng)也才剛起步。但90后生下來就有互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在出國也是家常便飯，他們的眼界會更開闊。所以我在2009年前后，就說過要向90后學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們對全球環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的從容的適應(yīng)能力。我曾說過70后是過渡的一代、80后是著急的一代、90后是從容的一代，對于85后、90后來說，進(jìn)入社會時在很多方面同70后是站在同一個起跑線上的，由于互聯(lián)網(wǎng)的變化與全球化的加速，他們同前輩是沒有區(qū)別的。

90后現(xiàn)在缺的是對社會的了解，以及同更多人的協(xié)調(diào)能力。我建議他們讀萬卷書，行萬里路，體驗自己熟悉的環(huán)境與差異化的文化。

《中國傳媒科技》：如果請您為畢業(yè)生提供就業(yè)建議，您會推薦哪些機(jī)構(gòu)？

陳剛：互聯(lián)網(wǎng)。至于傳統(tǒng)媒體，除非你喜歡，如果是為了其它的想法、為了面子或是因為父母的不了解，不要去！即便是正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體也要慎重考慮，目前全世界沒有一個傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功。互聯(lián)網(wǎng)是一個不斷上升的朝陽產(chǎn)業(yè)，朝陽產(chǎn)業(yè)機(jī)會永遠(yuǎn)越來越多，在夕陽產(chǎn)業(yè)，積累的經(jīng)驗很有可能在互聯(lián)網(wǎng)上沒有用。

《中國傳媒科技》：您如何看待學(xué)生在此階段的創(chuàng)業(yè)實踐與探索？

陳剛：現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)最好的階段。這些年我一直在講，尤其是年輕人可以試錯，在試錯中積累經(jīng)驗，在30歲之后，再確定自己真正要做什么，謀劃長遠(yuǎn)發(fā)展。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，很多傳統(tǒng)經(jīng)驗都必須調(diào)整，生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，要清楚自己想要什么，根據(jù)生活經(jīng)驗，利用互聯(lián)網(wǎng)不斷嘗試。

寫在后面

陳剛教授坦言，他不關(guān)注媒體，而是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)。在他看來，從媒體的角度考慮的問題都是小問題。確實，互聯(lián)網(wǎng)正在影響人類生活的方方面面，互聯(lián)網(wǎng)確實有媒體的特點和功能，但它也是一種銷售方式、組織方式、金融方式，過去專業(yè)的、獨立的、封閉的行業(yè)認(rèn)識要被打破?；蛟S只有先了解整個社會系統(tǒng)的變化，進(jìn)行充分的互聯(lián)網(wǎng)研究，把握其脈絡(luò)，才可逐漸看清新聞傳播系統(tǒng)在這個時代的定位。

然而，就如陳剛教授所說，為什么全球的新聞傳播學(xué)科沒有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)研究的突破性成果，因為這根本上就不是新聞傳播層面的問題，這需要從社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等等跨界、交叉學(xué)科的層面去探索。

如此來看，目前的傳媒教育需要更多的跨界融合。就如陳剛教授直面數(shù)字營銷傳播時代提出的“創(chuàng)意傳播管理”理論，將管理學(xué)與傳媒教育融合。而接下來，還要打破更多界限。