我國(guó)居民境外購(gòu)物的原因與對(duì)策
——基于消費(fèi)者行為視角的分析

依紹華

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京市100028）

我國(guó)居民境外購(gòu)物的原因與對(duì)策
——基于消費(fèi)者行為視角的分析

依紹華

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京市100028）

本文在回顧國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者行為理論，對(duì)居民購(gòu)買行為和實(shí)現(xiàn)過(guò)程進(jìn)行分析，并對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策以及影響消費(fèi)者選擇的內(nèi)外部因素進(jìn)行詳細(xì)闡述，剖析了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)入小康階段后，國(guó)內(nèi)居民購(gòu)買需求由滿足基本需要向追求個(gè)性、注重品牌等社會(huì)需要、精神需要方面升級(jí)的客觀性，進(jìn)而從國(guó)內(nèi)外高檔商品價(jià)差、國(guó)內(nèi)商品品牌缺乏穩(wěn)定忠誠(chéng)顧客及國(guó)內(nèi)商品質(zhì)量受到質(zhì)疑等方面分析了國(guó)內(nèi)居民選擇境外購(gòu)物的原因，我國(guó)應(yīng)重塑國(guó)產(chǎn)商品品牌形象，建立中國(guó)商品價(jià)值體系，調(diào)整高檔消費(fèi)品關(guān)稅范圍，鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)品進(jìn)口，增加國(guó)內(nèi)免稅店設(shè)點(diǎn)數(shù)量，構(gòu)建誠(chéng)信信用體系，加強(qiáng)消費(fèi)理念教育，引導(dǎo)居民理性消費(fèi)等。

境外購(gòu)物；消費(fèi)者行為；原因；對(duì)策

近年來(lái)，隨著公民出境旅游的迅速發(fā)展以及海淘、代購(gòu)等新型購(gòu)物方式的快速興起，中國(guó)居民的境外購(gòu)物消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，《中國(guó)免稅報(bào)告》①顯示，2014年我國(guó)消費(fèi)者境外人均消費(fèi)額達(dá)到1508歐元，位居全球第一位，是歐美很多國(guó)家居民境外購(gòu)物人均消費(fèi)額的3～5倍。而中國(guó)居民境外購(gòu)物的商品種類不僅包括各類奢侈品，還有普通服裝、鞋帽等日用品以及奶粉、洗潔精甚至馬桶蓋等基本生活用品。這些數(shù)量龐大、數(shù)額驚人的海外購(gòu)物花費(fèi)充分顯示出我國(guó)居民強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和強(qiáng)大的購(gòu)買力，但境外購(gòu)物造成消費(fèi)外流，在很大程度上擠占了國(guó)內(nèi)消費(fèi)，對(duì)我國(guó)將擴(kuò)大消費(fèi)作為長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略非常不利，而且在海外購(gòu)買的絕大部分商品都可以在國(guó)內(nèi)買到，長(zhǎng)此以往，對(duì)我國(guó)制造業(yè)升級(jí)也會(huì)帶來(lái)不利影響。因此，本文基于消費(fèi)者行為理論，通過(guò)分析居民購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策過(guò)程中內(nèi)外部影響因素，剖析我國(guó)居民熱衷境外購(gòu)物的原因，進(jìn)而提出對(duì)策建議。

一、文獻(xiàn)回顧與理論分析

1.文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)居民的高檔商品或奢侈品的消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng)，引起社會(huì)各界的高度關(guān)注，學(xué)界對(duì)此現(xiàn)象也極為關(guān)注，研究?jī)?nèi)容主要集中在四個(gè)方面：一是對(duì)消費(fèi)外流的原因與對(duì)策進(jìn)行分析，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)需求升級(jí)以及消費(fèi)環(huán)境等多方面探討中國(guó)居民消費(fèi)奢侈品的原因，并提出稅率調(diào)整、渠道優(yōu)化、需求引導(dǎo)、供給改進(jìn)等多種措施。李飛、胡凱[1]提出包括價(jià)格差異、產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、環(huán)境差異和店址差異等原因，并提出彈性引導(dǎo)和調(diào)整稅率等政策“組合拳”建議；劉暢[2]從消費(fèi)需求升級(jí)的角度闡述了消費(fèi)外流給產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、流通渠道建設(shè)等帶來(lái)的危害，并從需求引導(dǎo)、渠道改進(jìn)、供給調(diào)整等方面提出解決方案；俞瑋[3]則提出擴(kuò)大消費(fèi)品進(jìn)口的若干建議，包括提升貿(mào)易便利化水平、完善貿(mào)易服務(wù)功能等。二是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)特征和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析。彭鯤鵬[4]、陳菁菁[5]分別對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理進(jìn)行分析；楊林、林攀登[6]通過(guò)對(duì)比東西方奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，歸納了中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)特征；楊嘯[7]對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行分類，分析了奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)特點(diǎn)及背后推力。三是對(duì)國(guó)內(nèi)外奢侈品存在價(jià)差的原因進(jìn)行分析。韓欣辛[8]、何靈和黃澤海[9]結(jié)合中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)奢侈品價(jià)格歧視進(jìn)行了理論闡釋；王翔[10]分析了國(guó)外奢侈品廠商實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)條件，認(rèn)為在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)需求旺盛的情況下，國(guó)外廠商高定價(jià)情況不可持續(xù)。四是從稅制改革角度對(duì)是否應(yīng)當(dāng)降低國(guó)內(nèi)奢侈品征稅稅率展開討論。一些學(xué)者鑒于我國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)提高消費(fèi)稅率，增加高收入者消費(fèi)成本。黃國(guó)龍、汪松伶[11]提出現(xiàn)行消費(fèi)稅存在稅基過(guò)窄、消費(fèi)稅率偏低等問(wèn)題，提出應(yīng)增設(shè)專門的奢侈品稅目、提高奢侈品消費(fèi)稅率、由價(jià)內(nèi)稅改為價(jià)外稅等建議；李光輝[12]認(rèn)為，應(yīng)對(duì)進(jìn)口奢侈品保持較高稅負(fù)，為本土奢侈品企業(yè)提供生存空間；鄧敏、李東坤[13]提出，應(yīng)以完善奢侈品稅制為核心，在合理量化奢侈品、注重奢侈品稅率累進(jìn)分層的同時(shí)，配合多種舉措；何玉婷、[14]鄭永丹[15]等則認(rèn)為降低奢侈品稅率對(duì)抑制消費(fèi)外流產(chǎn)生的效果有限，應(yīng)綜合考慮，動(dòng)態(tài)調(diào)整稅率，兼顧國(guó)家經(jīng)濟(jì)內(nèi)外均衡。另一些學(xué)者則認(rèn)為降低相關(guān)稅率有利于擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)。宋立等[16]建議采取“寬嚴(yán)相濟(jì)”“有升有降”原則綜合調(diào)整稅種，以便有利于擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)；劉樹藝[17]通過(guò)對(duì)美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)消費(fèi)稅與我國(guó)對(duì)比分析，提出改進(jìn)我國(guó)消費(fèi)稅對(duì)策建議。

而在消費(fèi)者行為理論研究方面，文獻(xiàn)也比較多，從消費(fèi)行為理性、影響因素、滿意度等不同層面、不同角度進(jìn)行了系統(tǒng)研究。從消費(fèi)者行為角度分析我國(guó)居民海外購(gòu)物的研究者多從品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為影響進(jìn)行研究，包括購(gòu)買決策的品牌因素、消費(fèi)感受等，其中比較有特點(diǎn)的是楊偉文、劉新[18]通過(guò)概念模型，提出品牌認(rèn)知（包括品牌知名度和品牌形象）直接影響消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買行為，但不直接影響未來(lái)的購(gòu)買行為；黃嘉濤、陳春花[19]則對(duì)品牌戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)行闡述；魏繼清[20]著重研究消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程和影響消費(fèi)者購(gòu)買的品牌因素；李大明、王萌[21]從引導(dǎo)消費(fèi)行為的角度，提出確定合理征稅范圍、構(gòu)建雙層次調(diào)節(jié)流轉(zhuǎn)稅模式的觀點(diǎn)。本文根據(jù)消費(fèi)者行為理論，從消費(fèi)者感知、選擇、決策到購(gòu)后評(píng)價(jià)全過(guò)程對(duì)中國(guó)居民選擇海外購(gòu)物行為進(jìn)行分析，系統(tǒng)闡釋國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇國(guó)外商品的原因，并提出具有可操作性的對(duì)策建議。

2.消費(fèi)者行為理論分析

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足需求或欲望在購(gòu)買、使用及處置商品或服務(wù)的一系列選擇和決策過(guò)程。消費(fèi)者行為理論起源于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，消費(fèi)者行為被認(rèn)為是以追逐效用為目的并獲得效用最大化的過(guò)程，在此過(guò)程中消費(fèi)者是“理性的”，但獲得商品或服務(wù)并評(píng)價(jià)由此帶來(lái)的效用則由消費(fèi)者主觀判斷決定。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)逐漸突破功能性目的，更注重個(gè)性特征與社會(huì)潮流，而消費(fèi)需求也由基本生存和發(fā)展需要，拓展為社會(huì)交往、自我實(shí)現(xiàn)等非功能性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)不再是單純的購(gòu)買商品使用價(jià)值的過(guò)程，而是與消費(fèi)欲望相結(jié)合，更多的是以“符號(hào)式商品”來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買過(guò)程的滿足感。相應(yīng)地，消費(fèi)者行為理論在吸收了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)理論基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)突破，消費(fèi)者作為“理性經(jīng)濟(jì)人”的假定轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣?huì)人”“自由人”，個(gè)人情緒、信息感知、社會(huì)潮流、文化觀念等都成為消費(fèi)者行為的影響因素，但是預(yù)算約束導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)理性仍然發(fā)揮作用，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者個(gè)性、習(xí)慣、文化以及社會(huì)身份等因素均對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響。而在消費(fèi)決策過(guò)程中，影響消費(fèi)者行為的因素可分為外部和自身兩個(gè)部分，外部因素包括社會(huì)、文化環(huán)境、參考人群、購(gòu)買情境等，自身因素包括個(gè)人性格、偏好、生活背景和生活方式等，而且由于消費(fèi)過(guò)程連續(xù)不斷往復(fù)，各類因素會(huì)相互交織、反饋，并會(huì)直接影響消費(fèi)者的未來(lái)選擇和決策。根據(jù)上述理論分析，本文在圖1中展示了在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段②消費(fèi)者假定的不同，進(jìn)而決策影響因素也相應(yīng)發(fā)生變化，由追求經(jīng)濟(jì)效用的單一影響因素到社會(huì)觀念、顯示個(gè)性等多元化的趨勢(shì)。

圖1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段消費(fèi)者決策影響因素變化

依據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過(guò)程可分解為：消費(fèi)需要③—購(gòu)買動(dòng)機(jī)—購(gòu)買行為—需要滿足—新的需要。消費(fèi)需要是驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要因素，需要的強(qiáng)度決定了消費(fèi)（行為）的實(shí)現(xiàn)程度，而動(dòng)機(jī)是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的核心動(dòng)力，包括自我表現(xiàn)、好勝、滿足嗜好、惠顧等。在確定需要之后，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程可進(jìn)一步細(xì)分為感知、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策和反饋階段（參見圖2）。

具體來(lái)看，在購(gòu)買前的準(zhǔn)備階段，消費(fèi)者需要了解商品或服務(wù)的相關(guān)信息，即消費(fèi)感知，對(duì)商品信息進(jìn)行搜尋，包括從自身記憶以及產(chǎn)品廣告、熟人口碑等之中找尋，而消費(fèi)者信息搜尋的努力程度直接影響到消費(fèi)者的選擇行為。其中，營(yíng)銷廣告往往是消費(fèi)者感知信息的重要來(lái)源，口碑等也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇和判斷，這些信息與消費(fèi)者之前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和記憶中的相關(guān)信息相結(jié)合并進(jìn)行有選擇的加工，形成對(duì)產(chǎn)品的整體性認(rèn)識(shí)，即認(rèn)知。形成認(rèn)知需要借助以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)需要通過(guò)直接或間接方式學(xué)習(xí)獲得，進(jìn)而形成對(duì)需要購(gòu)買的商品或服務(wù)的態(tài)度，即通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)或傾向，包括品牌選擇及對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，很多時(shí)候因?yàn)樾庐a(chǎn)品沒有體驗(yàn)，或以往有過(guò)不滿意的體驗(yàn)等，從而產(chǎn)生暈輪效應(yīng)或心理定式。④如在購(gòu)買奶粉等基本生活用品時(shí)，具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買國(guó)外品牌奶粉，原因是基于國(guó)產(chǎn)品牌奶粉質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，使消費(fèi)者形成一定的心理定式，認(rèn)為“國(guó)內(nèi)商品質(zhì)量不如國(guó)外商品”。

在購(gòu)買決策階段，對(duì)需要購(gòu)買的商品或服務(wù)的基本信息、功能和品牌口碑等綜合考慮后進(jìn)行選擇、判斷、決定。一般來(lái)講，決策范圍比較有限，影響因素包括消費(fèi)者自身特性和外部情境、參照群體等，決策的決定受情境影響比較大，很多時(shí)候會(huì)發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買或從眾購(gòu)買。如在出境旅游團(tuán)中，只要有一人購(gòu)買某種商品，其他人也會(huì)購(gòu)買，最終變成“人手一個(gè)”。參考群體則指家人、朋友、熟人或者崇拜向往的群體或階層，消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)受家人朋友的影響，即出于信任也會(huì)有從眾心理，有時(shí)則因?yàn)槊餍菑V告的影響，將崇拜的明星作為榜樣進(jìn)行選擇和消費(fèi)。在心理學(xué)上，通常將消費(fèi)者決策過(guò)程稱為“黑箱”，即影響因素包括諸多主客觀因素，而且屬于消費(fèi)者心理活動(dòng)，最終的選擇行為則是“黑箱”的外在表現(xiàn)。

在購(gòu)買后，消費(fèi)者會(huì)使用商品或閑置，如果使用質(zhì)量和售后服務(wù)令人滿意，則會(huì)有正面評(píng)價(jià)和口碑，會(huì)重復(fù)購(gòu)買或?qū)ν庑麄鳎蝗绻麑?duì)質(zhì)量不滿意或出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，則會(huì)有負(fù)面評(píng)價(jià)，嚴(yán)重問(wèn)題會(huì)投訴廠家或與其進(jìn)行交涉。如果廠家處理問(wèn)題商品的做法或態(tài)度令人滿意，則會(huì)得到正面評(píng)價(jià)；反之則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不再購(gòu)買，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌商品。

圖2 消費(fèi)行為產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)過(guò)程

實(shí)際上，在消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，并非每次都要經(jīng)歷上述復(fù)雜的決策過(guò)程。一般來(lái)講，如果消費(fèi)者購(gòu)買后感覺滿意會(huì)重復(fù)購(gòu)買，這往往體現(xiàn)為對(duì)品牌的忠誠(chéng)，也可以表現(xiàn)為一種習(xí)慣，既可以節(jié)省搜尋成本，也是對(duì)購(gòu)買行為的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，在無(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣或者對(duì)待購(gòu)商品或服務(wù)有不確定感覺時(shí)，消費(fèi)者或者保持品牌忠誠(chéng)，或者購(gòu)買同類高價(jià)產(chǎn)品以及從眾購(gòu)買等，從而降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（圖3為基于消費(fèi)者行為理論的消費(fèi)者選擇決策過(guò)程）。

二、我國(guó)居民海外購(gòu)物原因的理論分析

1.國(guó)內(nèi)外價(jià)差導(dǎo)致國(guó)內(nèi)居民前往海外購(gòu)物

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)濟(jì)理性是第一位的，在預(yù)算約束下，消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較價(jià)格和效用，衡量“性價(jià)比”，最終選出效用最大的商品或服務(wù)。目前我國(guó)海外購(gòu)物主要通過(guò)出境游實(shí)現(xiàn)，其余通過(guò)代購(gòu)、海淘等完成。2014年我國(guó)出境游消費(fèi)高達(dá)1550億美元，出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人次，旅游服務(wù)貿(mào)易逆差超過(guò)1000億美元，⑤與2009年相比，5年間增長(zhǎng)20倍。造成海外購(gòu)物高速增長(zhǎng)的重要原因是國(guó)內(nèi)外高端消費(fèi)品存在巨大價(jià)差。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，⑥手表、服裝和電子產(chǎn)品等5類商品20個(gè)品牌高檔消費(fèi)品的內(nèi)地銷售價(jià)格比中國(guó)香港、美國(guó)和法國(guó)分別要高45%、51%和72%，而且我國(guó)出境游主要目的地國(guó)家——日、韓和歐洲多國(guó)實(shí)行國(guó)際游客購(gòu)物退稅政策，加上為吸引中國(guó)游客，各國(guó)不斷推出各類促銷活動(dòng)，使商品價(jià)格與國(guó)內(nèi)差異明顯，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)游客在境外消費(fèi)額越來(lái)越高，位居世界前列。

2.消費(fèi)需求升級(jí)是海外購(gòu)物的內(nèi)在動(dòng)力

根據(jù)國(guó)際通用的衡量社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的指標(biāo)恩格爾系數(shù)來(lái)看，2000年我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)首次下降到40%以下（富裕階段），為39.4%，2013年繼續(xù)下降至35%，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)一直為43%左右（小康階段），也就是說(shuō)，我國(guó)目前已總體進(jìn)入小康階段，城鎮(zhèn)居民進(jìn)入富裕階段。在此階段，居民消費(fèi)將由溫飽型向享受型過(guò)渡、升級(jí)，更多追求心理滿足和購(gòu)物的愉悅感。

根據(jù)馬斯洛需求理論，⑦生理和安全屬于人的基本需要，社會(huì)需要和尊重需要屬于小康階段的需要，自我實(shí)現(xiàn)屬于富裕階段的需求，而高端消費(fèi)品本身屬于符號(hào)式消費(fèi)品，其定價(jià)和市場(chǎng)定位都面向富裕階層人群，其價(jià)格定位是將社會(huì)各階層區(qū)別開來(lái)的重要指標(biāo)。消費(fèi)高端消費(fèi)品本身帶有“體面消費(fèi)”的心理效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)知，從這個(gè)角度講，也符合出境游客大量購(gòu)買高端消費(fèi)品的特點(diǎn)。首先，出境游客一般具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，屬于富裕階層，在消費(fèi)過(guò)程中具備追求彰顯個(gè)性、顯示社會(huì)地位的內(nèi)在動(dòng)機(jī)；其次，由于游客在境外陌生環(huán)境下，容易受到情境因素的影響，如店鋪設(shè)施環(huán)境、店員服務(wù)等令人舒適愉悅，而且商品款式等也都給人新鮮、新奇之感，誘發(fā)其消費(fèi)欲望；再次，跨國(guó)公司在制定全球銷售策略時(shí)，根據(jù)地區(qū)消費(fèi)人群特點(diǎn)，投放不同款式、風(fēng)格、質(zhì)地的商品，導(dǎo)致很多商品尤其是高檔消費(fèi)品在不同國(guó)家的商品樣式不同，使消費(fèi)者在海外購(gòu)買可以達(dá)到“與眾不同”的效果，進(jìn)而滿足其消費(fèi)心理；最后，出境游多為團(tuán)隊(duì)游客，容易受從眾心理影響產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，購(gòu)買欲望隨著他人購(gòu)買而增加。

圖3 消費(fèi)者選擇決策過(guò)程

3.國(guó)內(nèi)商品質(zhì)量和品質(zhì)受到質(zhì)疑

商品質(zhì)量是消費(fèi)者在購(gòu)買選擇過(guò)程中考慮的重要因素。在感知階段，消費(fèi)者通過(guò)各類信息及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)商品質(zhì)量形成認(rèn)知，而質(zhì)量安全是消費(fèi)者在滿足基本生存需要基礎(chǔ)上對(duì)商品或服務(wù)品質(zhì)的第二層次需求，屬于基本需要，對(duì)消費(fèi)者選擇商品形成直接影響。目前很多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，尤其是很多關(guān)系到人體健康的食品、生活用品等質(zhì)量安全問(wèn)題頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑慮，形成商品質(zhì)量不好的預(yù)期。這種商品預(yù)期質(zhì)量不是實(shí)際質(zhì)量，而是消費(fèi)者通過(guò)此前各類感知信息形成的主觀判斷。消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)規(guī)避可能的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因此在經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的情況下，即使價(jià)格比國(guó)內(nèi)同類商品高，消費(fèi)者也會(huì)更傾向或信賴國(guó)外品牌商品，如果國(guó)內(nèi)商品質(zhì)量滿意度沒有明顯好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者將會(huì)重復(fù)購(gòu)買，并逐漸形成思維定式，對(duì)國(guó)外商品形成品牌忠誠(chéng)，而且消費(fèi)者除自身決策外，還會(huì)通過(guò)口碑、生活交往與社會(huì)暗示等方式影響其他人決策，這也是目前我國(guó)海外購(gòu)物人群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的重要原因。

4.國(guó)內(nèi)品牌商品缺乏穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者人群

目前我國(guó)已成為生產(chǎn)大國(guó)，絕大多數(shù)居民購(gòu)買的國(guó)外商品都是由國(guó)外公司委托國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的“中國(guó)制造”，表明我國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)能力和生產(chǎn)水平上都是受到認(rèn)可的。但是在企業(yè)品牌方面，我國(guó)與國(guó)外相比差距較大，國(guó)際公認(rèn)的Interbrand“最佳全球品牌”百?gòu)?qiáng)榜⑧在連續(xù)發(fā)布15年后，2014年才有了第一家中國(guó)企業(yè)——華為進(jìn)入其中，位列第94，⑨在一定程度上表明我國(guó)企業(yè)品牌逐漸受到國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，但是品牌知名度和影響力都非常有限。其主要原因在于：一是我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中功利性較強(qiáng)，極其重視品牌給自身企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，追求品牌速成，一旦確立了品牌地位，就不再像品牌創(chuàng)建時(shí)期那么重視品牌維護(hù)，甚至對(duì)品牌商品質(zhì)量有所忽略，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的印象除了“價(jià)格便宜”，還有“質(zhì)量差、不可靠”。⑩二是國(guó)內(nèi)品牌缺乏文化底蘊(yùn)的支撐。品牌價(jià)值由物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值兩部分構(gòu)成。在物質(zhì)層面，由于經(jīng)濟(jì)全球化的廣泛開展，制造業(yè)水平基本達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，難以完全從物理質(zhì)量區(qū)別產(chǎn)品，而精神價(jià)值所體現(xiàn)的品牌文化則成為各品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)品牌價(jià)值的核心資源。消費(fèi)者在選擇品牌商品尤其是高端消費(fèi)品時(shí)，除了重視其使用價(jià)值外，還期望獲得心理層面的滿足，這種滿足感來(lái)源于對(duì)價(jià)值觀、生活方式、社會(huì)階層等的認(rèn)同。也就是說(shuō)消費(fèi)者不僅僅是選擇品牌質(zhì)量、功能，還會(huì)追求品牌象征的文化品位，尋求品牌蘊(yùn)含的文化與消費(fèi)者的心理價(jià)值取向相契合。而中國(guó)企業(yè)品牌建立時(shí)間短，成長(zhǎng)速度較快，往往在幾年之中通過(guò)大量廣告及其他營(yíng)銷手段迅速成名，但因缺乏足夠的文化底蘊(yùn)支撐，使其難以在品牌擁有知名度后擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

三、對(duì)策建議

1.重塑國(guó)產(chǎn)商品品牌形象，建立中國(guó)商品品牌體系

近年來(lái)，由于出現(xiàn)多起商品質(zhì)量安全問(wèn)題，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)商品形象受到嚴(yán)重?fù)p害，因此亟需重新塑造國(guó)產(chǎn)商品形象，構(gòu)建中國(guó)商品品牌體系。建議由國(guó)家權(quán)威部門認(rèn)證，推出一批品牌誠(chéng)信商品，對(duì)這些商品的原料來(lái)源、制作工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)體系向社會(huì)公布，通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳和監(jiān)督，建立國(guó)產(chǎn)商品的基礎(chǔ)口碑和傳播口碑，打造中國(guó)商品品牌體系，提高國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌商品的信心。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，一是重視品牌建設(shè)，不僅要重視品牌創(chuàng)立，還要注重維護(hù)品牌，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量安全意識(shí)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，完善原材料、輔料進(jìn)貨環(huán)節(jié)質(zhì)量、成品出廠檢驗(yàn)以及生產(chǎn)過(guò)程“關(guān)鍵點(diǎn)”的控制體系，強(qiáng)化企業(yè)事后監(jiān)管，跟蹤整治不合格產(chǎn)品的處理方式，包括完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查制度、全面實(shí)施問(wèn)題（缺陷）產(chǎn)品召回制度等，提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)滿意度；同時(shí)在營(yíng)銷戰(zhàn)略、售后服務(wù)及物流配送等方面提供全方位支撐，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者在認(rèn)可質(zhì)量的同時(shí)，獲得心理愉悅，增加其消費(fèi)商品的滿足感，從而認(rèn)可企業(yè)品牌。二是注重品牌文化內(nèi)涵的培育和積淀，通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的提煉以及對(duì)我國(guó)豐富文化資源的挖掘，找到品牌的文化精髓，逐漸建立其在目標(biāo)消費(fèi)群體中的文化歸屬感，獲得消費(fèi)者的品牌文化認(rèn)同，樹立企業(yè)品牌的文化定位，培養(yǎng)產(chǎn)品的客戶忠誠(chéng)。

2.調(diào)整高檔消費(fèi)品關(guān)稅范圍，減少國(guó)內(nèi)征稅環(huán)節(jié)

我國(guó)現(xiàn)行稅收制度以流轉(zhuǎn)稅為主，在商品生產(chǎn)、流通中經(jīng)過(guò)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要繳納增值稅、營(yíng)業(yè)稅和消費(fèi)稅（其中消費(fèi)稅為選擇性征收），這種稅制結(jié)構(gòu)決定了商品最終價(jià)格中稅收所占的比重較高，尤其是國(guó)外商品在進(jìn)口時(shí)要繳納關(guān)稅、增值稅和消費(fèi)稅，并經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節(jié)，最終形成零售價(jià)格，因而推高了價(jià)格。

隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品的需求迅速擴(kuò)大，應(yīng)通過(guò)調(diào)整進(jìn)口關(guān)稅及其他管理手段擴(kuò)大進(jìn)口，更好地滿足消費(fèi)者需求。一是調(diào)整現(xiàn)行關(guān)稅范圍。隨著我國(guó)居民收入的提高，居民消費(fèi)能力大幅提高，原屬于高檔消費(fèi)品的很多商品已屬于普通消費(fèi)品，建議調(diào)整現(xiàn)行高檔消費(fèi)品征稅范圍，采取按照到岸價(jià)格分級(jí)征稅方式，對(duì)到岸價(jià)格在5000元以下的化妝品、服裝、食品、手表、箱包等商品大幅度降低關(guān)稅和消費(fèi)稅，同時(shí)減少相關(guān)收費(fèi)；同時(shí)對(duì)5000元以上的商品實(shí)行高額征稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)，維護(hù)國(guó)家利益。二是減少流通環(huán)節(jié)征稅并適當(dāng)減稅，建議將增值稅率由17%降至10%（接近亞太地區(qū)較高增值稅率），對(duì)化妝品、珠寶首飾、高檔手表等一般性大眾消費(fèi)品降低消費(fèi)稅率至10%；免收營(yíng)業(yè)稅，并降低各類稅費(fèi)額度，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，提高消費(fèi)者福利，擴(kuò)大內(nèi)需。

3.調(diào)整進(jìn)口政策，鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)大進(jìn)口消費(fèi)品

消費(fèi)品一直是我國(guó)重要的出口商品大類，近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)需求升級(jí)加速，國(guó)家加大進(jìn)口力度，消費(fèi)品進(jìn)口增長(zhǎng)較快，2014年我國(guó)進(jìn)口總額下降0.6%，但消費(fèi)品進(jìn)口增長(zhǎng)了14.9%，?在總進(jìn)口中的比重2014年達(dá)到7.8%左右，仍無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)居民對(duì)進(jìn)口商品的旺盛需求。因此應(yīng)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)品進(jìn)口，提高進(jìn)口便利度。一是建立消費(fèi)品進(jìn)口政策網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，提高相關(guān)進(jìn)口政策的透明度，擴(kuò)大消費(fèi)品進(jìn)口手續(xù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的范圍，加快消費(fèi)品進(jìn)口通關(guān)速度，簡(jiǎn)化流程，縮短國(guó)內(nèi)、國(guó)外新品上市時(shí)間差。二是規(guī)范發(fā)展跨境電商零售進(jìn)口，促進(jìn)進(jìn)口服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展，在上海、廣州、重慶、鄭州、杭州、寧波、深圳等7個(gè)城市試點(diǎn)跨境“電子商務(wù)保稅進(jìn)口”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大試點(diǎn)城市數(shù)量和范圍，逐漸在全國(guó)開展跨境電子商務(wù)直購(gòu)進(jìn)口模式。三是鼓勵(lì)企業(yè)加大進(jìn)口采購(gòu)力度。一方面，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是大型國(guó)有流通企業(yè)與國(guó)外消費(fèi)品供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作機(jī)制，逐漸建立買手制，減少中間環(huán)節(jié)和交易成本；另一方面，引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)加大進(jìn)口貿(mào)易，與國(guó)外合作企業(yè)建立對(duì)接進(jìn)口平臺(tái)，提高進(jìn)口貿(mào)易比重。四是扶持進(jìn)口消費(fèi)品展會(huì)發(fā)展，引導(dǎo)出口展會(huì)向進(jìn)出口展會(huì)轉(zhuǎn)型，充分利用現(xiàn)有的外貿(mào)展會(huì)平臺(tái)和國(guó)外經(jīng)銷商資源，吸引國(guó)外出口商到國(guó)內(nèi)開展促銷，培育進(jìn)口貿(mào)易公共平臺(tái)，為中小流通企業(yè)服務(wù)。

4.借鑒免稅發(fā)達(dá)國(guó)家做法，增加國(guó)內(nèi)免稅店設(shè)點(diǎn)數(shù)量

我國(guó)于2011年5月1日在海南實(shí)施了國(guó)內(nèi)游客“離島免稅”政策，幾年來(lái)取得顯著成效，但是由于免稅商品品種不夠豐富，而且對(duì)部分熱銷商品限量銷售，導(dǎo)致游客購(gòu)物需求尚未得到充分釋放，實(shí)際參與免稅購(gòu)物的游客人數(shù)占離島游客總?cè)藬?shù)的比例不到10%，人均購(gòu)物額2680元人民幣，不但低于實(shí)施相同政策的韓國(guó)濟(jì)州島免稅購(gòu)物游客達(dá)30%的比例，[22]而且也遠(yuǎn)未達(dá)到我國(guó)設(shè)定的人均消費(fèi)8000元的上限額。應(yīng)增加海南離島免稅商品數(shù)量，盡可能取消購(gòu)買商品數(shù)量限制，保障熱銷商品充足供應(yīng)，同時(shí)將人均每次消費(fèi)上限額度增至2萬(wàn)元，從而激發(fā)游客在國(guó)內(nèi)免稅店的購(gòu)買力；建議在云南、黑龍江、廣西等邊境旅游熱點(diǎn)城市增設(shè)免稅店，可將景區(qū)門票及住宿發(fā)票作為參與“離市免稅”的憑證，吸引游客前往，將國(guó)內(nèi)旅游與免稅購(gòu)物相結(jié)合，從而將出境游人群及海外消費(fèi)拉回國(guó)內(nèi)；在上海、天津、廣州等自貿(mào)區(qū)設(shè)立免稅店或“進(jìn)口商品直銷中心”，吸引國(guó)外大型免稅品零售商進(jìn)駐開店。

5.優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，構(gòu)建誠(chéng)信信用體系

當(dāng)前，我國(guó)商業(yè)誠(chéng)信體系不健全，導(dǎo)致假冒偽劣商品屢禁不絕，在一定程度上抑制了居民在國(guó)內(nèi)消費(fèi)。國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)著力構(gòu)建市場(chǎng)誠(chéng)信體系，使居民放心消費(fèi)、敢于消費(fèi)、提高消費(fèi)滿意度。一是構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量全程可追溯體系，制定統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼標(biāo)識(shí)規(guī)范，在生產(chǎn)、檢驗(yàn)、監(jiān)管和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)建立信息記錄體系，并在部級(jí)行政監(jiān)管體系和跨地區(qū)、跨行業(yè)追溯體系間實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)互通，構(gòu)建聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全程可追溯、可監(jiān)管，覆蓋市場(chǎng)監(jiān)管和質(zhì)量認(rèn)證程序中存在的管理“空白”。二是建立獨(dú)立的商業(yè)信用評(píng)價(jià)體系，通過(guò)制定商業(yè)信用標(biāo)準(zhǔn)、建立商業(yè)誠(chéng)信檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，允許專業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者進(jìn)行查詢，減少經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱程度，運(yùn)用信息平臺(tái)及時(shí)發(fā)布各類檢測(cè)信息結(jié)果，推動(dòng)信息透明化、實(shí)現(xiàn)信息共享，降低消費(fèi)者的“搜尋”成本。三是引入媒體和公眾監(jiān)督制度，鼓勵(lì)媒體從不同角度對(duì)質(zhì)量違法企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行曝光，并對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品處理結(jié)果進(jìn)行跟蹤報(bào)道，加大企業(yè)在商譽(yù)上的制假售假成本；同時(shí)對(duì)公眾舉報(bào)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，提高對(duì)假劣產(chǎn)品產(chǎn)銷監(jiān)控的靈敏度。四是簡(jiǎn)化消費(fèi)者維權(quán)程序，降低維權(quán)成本，針對(duì)目前維權(quán)“成本高、程序復(fù)雜、不方便”等問(wèn)題，盡量簡(jiǎn)化維權(quán)程序，快速處理消費(fèi)者投訴，增強(qiáng)維權(quán)的效果。同時(shí)，引入法律援助制度，鼓勵(lì)、支持消費(fèi)者采取司法維權(quán)途徑，加大維權(quán)力度，提振消費(fèi)者的維權(quán)信心。

6.加強(qiáng)消費(fèi)理念教育，引導(dǎo)居民理性消費(fèi)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，人們生活水平不斷提升，為消費(fèi)高檔商品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和條件，但是由于消費(fèi)者心理成熟度與財(cái)富增長(zhǎng)速度不匹配，在消費(fèi)領(lǐng)域缺乏足夠的理性思考，尤其年輕一代普遍存在不合理、無(wú)規(guī)劃的消費(fèi)行為，跟風(fēng)隨大流的消費(fèi)方式較為普遍，導(dǎo)致居民海外消費(fèi)愈演愈烈。因此建議借鑒美國(guó)日本等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，依托大學(xué)、社區(qū)、消費(fèi)者保護(hù)組織等，加強(qiáng)消費(fèi)者教育。一方面使其能夠判斷和甄別商品信息，做“聰明的消費(fèi)者”；另一方面使其能夠根據(jù)自我需求和經(jīng)濟(jì)能力，做對(duì)消費(fèi)行為負(fù)責(zé)的“自立的消費(fèi)者”。同時(shí)，還應(yīng)引導(dǎo)媒體加強(qiáng)對(duì)國(guó)外商品蘊(yùn)含的文化和創(chuàng)新精神進(jìn)行宣傳，避免渲染奢華享受，幫助消費(fèi)者樹立健康的消費(fèi)觀念，注重環(huán)?？沙掷m(xù)消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)，提高消費(fèi)者品味，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。

注釋：

①財(cái)富品質(zhì)研究院（中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)）發(fā)布于2015年1月。

②本文對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分主要依據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的恩格爾系數(shù)（Engel's Coefficient）標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困型階段，50%～59%為溫飽型階段，40%～49%為小康型階段，30%～39%為富裕型階段，30%以下為最富裕型階段。國(guó)際上目前通常使用恩格爾系數(shù)來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的狀況。

③消費(fèi)需要，是消費(fèi)者對(duì)獲得商品或服務(wù)的要求和欲望，具有多樣性、動(dòng)力性、社會(huì)歷史性、周期性、對(duì)象性和獨(dú)特性特征。

④又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體賦予特征或品性十分突出，猶如罩上色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生敬畏或好感，這與人的認(rèn)識(shí)有關(guān)，容易以偏概全，光環(huán)掩蓋了本質(zhì)。心理定式是由一定的心理活動(dòng)形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對(duì)以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用。

⑤2009年中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易首次出現(xiàn)逆差，數(shù)額為20億美元。

⑥參見2011年3月22日商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)發(fā)言人姚堅(jiān)答記者問(wèn)，http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/ae/ah/diaocd/ 201103/20110307459665.htm l。

⑦馬斯洛需求層次理論將需求分為5個(gè)等級(jí)：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，其中前兩個(gè)屬于基本需要，情感和歸屬需求、尊重需求屬于精神層面需求，自我實(shí)現(xiàn)則屬于社會(huì)層面需求，故前兩個(gè)是商品或服務(wù)應(yīng)具備的核心功能，也是購(gòu)買商品（服務(wù)）獲得效用所必須具備的。

⑧Interbrand（國(guó)際品牌集團(tuán)）成立于1974年，是全球最大的綜合性品牌咨詢公司，該企業(yè)自1999年開始發(fā)布“最佳全球品牌”百?gòu)?qiáng)榜，被公認(rèn)為全球最具價(jià)值品牌風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)入該榜單的基本要求是入選品牌必須有三分之一的利潤(rùn)來(lái)自海外市場(chǎng)，且被本國(guó)市場(chǎng)以外的客戶認(rèn)可，需要是真正有國(guó)際影響力的企業(yè)。

⑨Interbrand公布最佳全球品牌排行榜華為首次上榜，http：//mi.techweb.com.cn/tmt/2014-10-10/2082255.shtm l

⑩Interbrand的調(diào)查顯示，79%的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的印象為“價(jià)格便宜、價(jià)值低、質(zhì)量差、不可靠”。

?2014年中國(guó)外貿(mào)基本進(jìn)出口數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)務(wù)院新聞辦公室（2015年1月13日），詳見http：//www.scio.gov.cn/ zxbd/tt/jd/Document/1391616/1391616.htm。

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責(zé)任編輯：方程

Causes for Chinese Citizens’Overseas Shopping and the Countermeasures：Based on the Perspective of Consumer Behaviors

YI Shaohua
（The Institute of Financialand Economic Strategy，CASS，Beijing100028，China）

By reviewing the related literatures of domestic and foreign scholars，and based on the theory of consumer behaviors，the author analyzes the citizens’purchasing behaviors and the process，describes related factors of their purchasing motivation，purchasing decision and factors thatwill have effects on consumers’choices，explains the objectivity of changes in Chinese citizens demand，and analyzes the causes for Chinese citizens’oversea shopping in terms of price difference between domestic purchasing and overseas purchasing of high-end commodity，the lack of loyal customers of domestic brands and the suspicious quality of domestic goods.It is put forward thatwe should rebuild brand image of domestic goods，establish the value system for that，adjust tax coverage of high-end goods，encourage import，increase the number of tax-free stores，establish the creditsystem，strengthen customereducation and provide domestic customerswith guidance in termsof rationalconsumption.

overseasshopping；consumerbehaviors；cause；countermeasure

F713.55

A

1007-8266（2015）08-0055-08

依紹華（1970—），女，黑龍江省哈爾濱市人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員，博士，主要研究方向?yàn)榱魍óa(chǎn)業(yè)理論與政策、高端消費(fèi)、農(nóng)產(chǎn)品流通。