移動(dòng)支付領(lǐng)域的“紅包”營(yíng)銷策略研究

彭兆東

移動(dòng)支付領(lǐng)域的“紅包”營(yíng)銷策略研究

彭兆東

2015羊年春節(jié)，人們討論最多的話題不是拜年，也不是春晚，而是搶紅包。由支付寶和微信發(fā)起的“紅包”營(yíng)銷，吸引了億萬(wàn)大眾的眼球，成為了名副其實(shí)的當(dāng)紅明星。本文通過(guò)對(duì)支付寶與微信支付“紅包”營(yíng)銷策略的研究，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、品牌形象傳播、用戶支付習(xí)慣培養(yǎng)三個(gè)方面，闡述了互聯(lián)網(wǎng)公司在移動(dòng)支付領(lǐng)域的營(yíng)銷新思維。

移動(dòng)支付；紅包；營(yíng)銷；支付寶；微信支付

移動(dòng)支付既是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一次革命性創(chuàng)新，也是金融領(lǐng)域的一次革命性創(chuàng)新，而每一次創(chuàng)新都是市場(chǎng)的重新分割與利益的重新分配，直接關(guān)系到等產(chǎn)業(yè)鏈各方的切身利益。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，跨界聯(lián)姻頻頻登上銀幕，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的出現(xiàn)與快速發(fā)展，極大地推動(dòng)了以第三方支付公司為主的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2014年6萬(wàn)億的交易規(guī)模，391%的超高速增長(zhǎng)率，使移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的前景逐漸明晰。巨大的利潤(rùn)蛋糕，使大量的互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)相逐鹿，正在進(jìn)行著分羹移動(dòng)支付(2014年中國(guó)移動(dòng)支付交易規(guī)模市場(chǎng)份額，見(jiàn)下圖)?！凹t包”這一帶有中國(guó)節(jié)日特色的傳統(tǒng)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，正以新姿態(tài)步入大眾視野，然而其背后則是以支付寶、微信支付為代表的第三方支付公司，為爭(zhēng)奪移動(dòng)支付市場(chǎng)而進(jìn)行的“紅包”大營(yíng)銷。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消除了時(shí)空維度對(duì)信息傳播的限制，實(shí)現(xiàn)了傳播的隨時(shí)性、隨地性。通過(guò)智能移動(dòng)終端，人們?cè)诟鱾€(gè)空間移動(dòng)中可以實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)性傳播，與需要在客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定地點(diǎn)接收信息的其他媒體相比，其信息發(fā)布與信息接收之間的時(shí)間差更小，基本做到即時(shí)發(fā)布、即時(shí)接收，不僅可以實(shí)時(shí)獲得信息，同時(shí)也可以實(shí)時(shí)向別人傳遞信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了實(shí)時(shí)化的營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何對(duì)象、任何信息、任何方式將成為信息傳播的新觀念，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓位置服務(wù)產(chǎn)生營(yíng)銷價(jià)值。

據(jù)CNNIC報(bào)告顯示截至2014年12月末，中國(guó)手機(jī)用戶突破13億，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為6.48億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)8.75億，智能移動(dòng)端作為鏈接Web的新入口，已經(jīng)成為任何互聯(lián)網(wǎng)公司不可忽視的巨大市場(chǎng)。新生事物的發(fā)展，必然伴隨著其應(yīng)用與推廣，以支付寶、微信支付為代表的移動(dòng)支付產(chǎn)品正蓬勃發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宏偉的發(fā)展藍(lán)圖為企業(yè)描繪了一個(gè)嶄新的未來(lái)世界，面對(duì)如此龐大的用戶群體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面存在什么樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和模式？傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有新發(fā)展、新突破。

隨著智能終端的普及和功能升級(jí)，以及4G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)各地區(qū)全方位的普及，通過(guò)智能移動(dòng)端渠道(Place)，以低費(fèi)率甚至免費(fèi)(Price)為手段，拿“紅包”促銷(Promotion)支付寶、微信支付等產(chǎn)品(Product)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷提出了新思路?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，支付寶、微信通過(guò)發(fā)“紅包”與“紅包”互動(dòng)，讓每個(gè)用戶都體驗(yàn)到移動(dòng)支付的便捷、樂(lè)趣，從而提高用戶粘性，把大眾吸引到移動(dòng)支付體系中來(lái)，當(dāng)然這只是第一步；在用戶使用移動(dòng)支付APP的過(guò)程中，通過(guò)低費(fèi)率甚至是免費(fèi)的手段，讓其感受到移動(dòng)支付的物美價(jià)廉，優(yōu)秀的移動(dòng)支付APP可以為用戶帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，支付寶、微信通過(guò)構(gòu)建完整的O2O閉合生態(tài)鏈，增加支付場(chǎng)景，讓用戶樂(lè)享購(gòu)物，進(jìn)而通過(guò)用戶口碑傳播，讓更多的人參與到移動(dòng)支付中來(lái)，得到更多的市場(chǎng)認(rèn)可，這才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最為關(guān)鍵的一步；據(jù)統(tǒng)計(jì)，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，可見(jiàn)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)取得了巨大的成功。移動(dòng)支付產(chǎn)品支付寶、微信支付的背景、技術(shù)、操作流程、應(yīng)用場(chǎng)景和費(fèi)率參考下表。

支付寶、微信支付的背景、技術(shù)、操作流程、應(yīng)用場(chǎng)景和費(fèi)率對(duì)比

事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不能僅僅局限于移動(dòng)本身，由于智能移動(dòng)終端本身具有跨媒介的特質(zhì)，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體的整合，可以結(jié)合不同媒體的優(yōu)勢(shì)從而使其產(chǎn)生交互，實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)銷價(jià)值，甚至可以讓廣告驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的決策和購(gòu)買行為，讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)和更具實(shí)效。

二、品牌形象的傳播策略

品牌影響力離不開(kāi)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)是企業(yè)知名度提升的硬性條件，而品牌形象的打造也離不開(kāi)系統(tǒng)和精細(xì)的品牌建設(shè)與營(yíng)銷策略。營(yíng)銷界普遍認(rèn)同的一個(gè)理論是：品牌形象可以帶給消費(fèi)者感動(dòng)，品牌形象的提升受到顧客的青睞。品牌形象的傳播策略有三種：基于信條的提升方式、基于缺憾提升方式與明顯推廣方式?？v觀春節(jié)期間火熱的“紅包”營(yíng)銷，支付寶、微信支付已經(jīng)采用了“送紅包”的推廣方式，讓億萬(wàn)民眾了解、認(rèn)識(shí)移動(dòng)支付，進(jìn)而對(duì)支付寶與微信支付品牌有所認(rèn)可。

春節(jié)前，微信、支付寶、手機(jī)QQ紛紛發(fā)布各自春節(jié)紅包戰(zhàn)略，意圖通過(guò)春節(jié)紅包打通移動(dòng)支付，拿到通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)錢景大門的敲門磚，春節(jié)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)“WAQ”的(WeChat支付、Alipay支付寶、QQ錢包)混戰(zhàn)格局?！皳尲t包”不僅登陸了直播7億收視率的央視羊年春晚，還成為了春晚觀眾互動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。紅包大戰(zhàn)在除夕夜進(jìn)入高潮，據(jù)支付寶官方披露，在2月18日晚20:00左右，系統(tǒng)峰值出現(xiàn)，支付寶錢包首頁(yè)被點(diǎn)擊的次數(shù)達(dá)到8.832億次/分鐘，而騰訊憑借微信支付和QQ錢包，在差異化競(jìng)爭(zhēng)策略下實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。依據(jù)騰訊公布的資料顯示，2015年手機(jī)QQ春節(jié)紅包除夕收發(fā)總量6.37億個(gè)，除夕搶紅包用戶數(shù)1.54億；QQ用戶為春晚節(jié)目投票6.7億次，QQ春晚興趣部落頁(yè)面瀏覽量超過(guò)19億次；而除夕當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，峰值達(dá)8.1億次/次鐘，可謂斬獲頗豐。

“搶紅包”背后是移動(dòng)支付用戶量的積累，同時(shí)“搶紅包”正式升級(jí)成了一個(gè)全民參與的社會(huì)現(xiàn)象。2015年春節(jié)搶紅包活動(dòng)相比2014年，除了個(gè)人對(duì)個(gè)人的P2P模式之外，還增加了B2C類的紅包，企業(yè)通過(guò)支付寶紅包、微信紅包等方式向用戶發(fā)放代金券、優(yōu)惠券等，完成了一次用戶主動(dòng)發(fā)起的“反向營(yíng)銷”。

支付寶與微信支付采用了集中時(shí)間內(nèi)的推廣營(yíng)銷策略，即在一段時(shí)間內(nèi)把握時(shí)機(jī)，密集行動(dòng)，集中一切力量來(lái)擴(kuò)大自身品牌知名度。春節(jié)無(wú)疑是一個(gè)人口最為聚集、消息最易于傳播的時(shí)間窗口，特別是春晚，如果能夠在春晚促銷或者宣傳，這是無(wú)數(shù)商家夢(mèng)寐以求的事情，如果營(yíng)銷成功，一定會(huì)起到積聚效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)提高品牌形象、擴(kuò)大品牌知名度，積累初始用戶。搶紅包讓眾多長(zhǎng)尾用戶“初識(shí)”和“初試”了移動(dòng)支付，當(dāng)部分用戶自助或在親朋的幫助下完成注冊(cè)、認(rèn)證、綁卡等過(guò)程后，形成了向移動(dòng)支付用戶的轉(zhuǎn)化。支付寶、微信支付再趁熱打鐵的跟進(jìn)一些培養(yǎng)用戶小額高頻的使用習(xí)慣的營(yíng)銷活動(dòng)，真正將這部分長(zhǎng)尾用戶培養(yǎng)成有效用戶，這步將完成移動(dòng)支付的質(zhì)的飛躍。

三、用戶習(xí)慣的培養(yǎng)策略

在如今的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，再想取勝，其中非常重要的一點(diǎn)就是要把你的產(chǎn)品使用培養(yǎng)成用戶的“使用習(xí)慣”，移動(dòng)支付相比電腦支付的市場(chǎng)空間更大，不僅包括網(wǎng)上購(gòu)物，還可覆蓋至線下消費(fèi)，對(duì)網(wǎng)民的生活方式產(chǎn)生根本的改變。但目前而言，整體移動(dòng)支付市場(chǎng)還處于用戶培養(yǎng)階段，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)不同的應(yīng)用工具和服務(wù)平臺(tái)對(duì)用戶的移動(dòng)支付行為進(jìn)行培養(yǎng)。以支付寶、微信支付為代表的第三方支付公司深知在移動(dòng)支付上搶占先機(jī)和通盤(pán)謀劃的重要性，不管是涉足電子商務(wù)，還是布局移動(dòng)支付，其本質(zhì)都是為了穩(wěn)定客戶、黏合客戶、服務(wù)客戶。用戶習(xí)慣的形成，是擺在每個(gè)移動(dòng)支付公司面前巨大的難題，用戶習(xí)慣不能單單依靠“紅包”營(yíng)銷，“紅包”營(yíng)銷只是把眾多小白用戶帶入“移動(dòng)支付俱樂(lè)部”，是入門級(jí)的“用戶數(shù)量級(jí)”功課，要留住并促進(jìn)他們消費(fèi)、理財(cái)，則就必須提供良好的用戶體驗(yàn)、足夠豐富的支付場(chǎng)景以及支付的絕對(duì)安全體驗(yàn)。

支付寶依靠淘寶、天貓、聚劃算等電商平臺(tái)，作為支付入口已被廣大網(wǎng)民所知，微信支付采取的是與阿里通過(guò)電子商務(wù)帶動(dòng)支付的方向策略，通過(guò)自身已有服務(wù)或內(nèi)容帶動(dòng)移動(dòng)支付的使用，通過(guò)公眾服務(wù)平臺(tái)提供各類服務(wù)和游戲內(nèi)支付等方式切入移動(dòng)支付，強(qiáng)大的用戶基數(shù)和黏性較大的應(yīng)用帶動(dòng)對(duì)微信支付的認(rèn)知和使用，再進(jìn)一步完善移動(dòng)電商和O2O閉環(huán)等。

在移動(dòng)端的爭(zhēng)奪中，無(wú)論是阿里的支付寶，還是騰訊的微信，都試圖從與公眾生活密切相關(guān)的各方面入手，包括醫(yī)療、水電、公交、政務(wù)等，推進(jìn)在線繳費(fèi)。但解決好支付環(huán)節(jié)才是所有的關(guān)鍵，只有支付方便了，用戶用支付寶或者微信支付才會(huì)覺(jué)得方便，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

隨著移動(dòng)支付和銀行卡的打通，支付便捷的同時(shí)也帶來(lái)較大安全問(wèn)題。一方面在于手機(jī)本身的開(kāi)放性使得手機(jī)病毒制造者對(duì)移動(dòng)支付虎視眈眈，另一方面在于移動(dòng)設(shè)備一旦遺失將造成較大信息泄露直接導(dǎo)致金錢損失，因此，如何解決移動(dòng)支付安全問(wèn)題，獲得用戶信任成為關(guān)鍵。支付寶、微信支付推出有效賠付機(jī)制，對(duì)用戶因使用支付APP造成的資金被盜等損失進(jìn)行全額賠款，以消除用戶對(duì)于資金安全隱患的擔(dān)憂。

四、結(jié)束語(yǔ)

“紅包”營(yíng)銷將移動(dòng)支付推到了公眾面前，其營(yíng)銷效果已不言而喻，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈各方競(jìng)相逐鹿移動(dòng)支付市場(chǎng)的局面愈演愈烈，這里聚集了世界各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，支付寶、微信支付、PayPal、APPlePay，還有即將粉墨登場(chǎng)的Facebook，移動(dòng)支付領(lǐng)域注定不尋常，這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，相信在各方的努力下，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)必將更快地迎來(lái)成熟期，每一個(gè)參與方都能快速成長(zhǎng)，收獲移動(dòng)支付成長(zhǎng)的果實(shí)。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)邁入新常態(tài)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的興起，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新快速增長(zhǎng)，為新常態(tài)下促進(jìn)信息消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮了積極作用。

[1]王永貴.組織市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京:北京大學(xué)出版社，2005.

[2]王立影.淺談微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及發(fā)展前景[J].中國(guó)證券期刊,2013，(09).

[3]Raymond.P.Fisk等著.張金成等譯.互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2010.

[4]易觀智庫(kù).2014年中國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)研究報(bào)告.

[5]艾瑞咨詢.2014年中國(guó)移動(dòng)支付行業(yè)研究報(bào)告.

彭兆東，內(nèi)蒙古赤峰人，內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：管理科學(xué)與工程（信息管理）。

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1008-4428（2015）03-52-02