從阿里平臺(tái)看農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

陳亮

（阿里巴巴研究院，浙江 杭州311121）

從阿里平臺(tái)看農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

陳亮

（阿里巴巴研究院，浙江 杭州311121）

當(dāng)前，電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)無(wú)線化、全球化、娛樂(lè)化、線上線下一體化、農(nóng)村發(fā)力、大數(shù)據(jù)作用凸顯等趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展也出現(xiàn)如下幾個(gè)新特點(diǎn)：一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用心做農(nóng)業(yè)的“新農(nóng)人”崛起；二是原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)成為熱點(diǎn)；三是越來(lái)越多的海外農(nóng)產(chǎn)品涌進(jìn)中國(guó)；四是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展；五是非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品探索新標(biāo)準(zhǔn)；六是農(nóng)產(chǎn)品成為縣域電子商務(wù)的關(guān)鍵抓手，一些特點(diǎn)明顯的縣域電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)。

阿里巴巴；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；新農(nóng)人；農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)

一、從“雙11”看電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

“雙11”現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全球的消費(fèi)者購(gòu)物狂歡節(jié)。2014年“雙11”一天，阿里巴巴的交易額是571億元，大致上相當(dāng)于同期中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額日均值的74%。2014年10月份，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站上公布的零售總額平均值是773億元。所以這一天，電商的交易額達(dá)到了一個(gè)很高的值。當(dāng)然，如果從年均值來(lái)看，2014年大約會(huì)在10%。從2009年到2014年，阿里巴巴共做了6次“雙11”。2009年第一次“雙11”只有5000萬(wàn)元的交易額，到2014年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)被提高到了571億元，增長(zhǎng)速度非?？欤▍⒁?jiàn)圖1），背后其實(shí)有幾大發(fā)展趨勢(shì)：

1.無(wú)線化

無(wú)線化是指交易的平臺(tái)從個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）端向手機(jī)和平板電腦端迅速遷移的過(guò)程。無(wú)線端的成交占比2013年“雙11”的時(shí)候是15%，到了2014年這個(gè)數(shù)字提升到42.6%，也就是說(shuō)，有200多億元的成交額是通過(guò)手機(jī)和平板電腦來(lái)完成的。

2.全球化

以前“雙11”是一個(gè)在中國(guó)境內(nèi)的游戲，2014年開(kāi)始阿里巴巴把它擴(kuò)展到了全球，有217個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者參與了“雙11”活動(dòng)，其中國(guó)內(nèi)消費(fèi)者分布情況參見(jiàn)圖2。最北端的國(guó)家到格棱蘭島，最南端的國(guó)家到智利，印度洋和太平洋的很多小國(guó)的消費(fèi)者都參加了活動(dòng)。所以說(shuō)，電子商務(wù)是一種沒(méi)有國(guó)界、超越了時(shí)空的模式，它表明如果商家產(chǎn)品質(zhì)量好，營(yíng)銷(xiāo)做得好，完全有可能被全球任何一個(gè)消費(fèi)者搜索到并且成交。

3.娛樂(lè)化

圖1 2009—2014年阿里巴巴“雙11”購(gòu)物節(jié)當(dāng)天交易額對(duì)比

圖2 2014年阿里巴巴“雙11”購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者分布情況

在我國(guó)，說(shuō)到消費(fèi)者的節(jié)日，一般來(lái)講會(huì)提到兩個(gè)：一個(gè)是中國(guó)的“3·15”；另外一個(gè)就是“雙11”?！?·15”是一個(gè)消費(fèi)者維權(quán)、商家感覺(jué)比較緊張的日子；但是“雙11”消費(fèi)者和商家都會(huì)想盡辦法去制造一些娛樂(lè)化的元素，使得整個(gè)節(jié)日都是比較歡娛的。比如，南京六朝博物館在2014年“雙11”之后，通過(guò)其官方微博發(fā)出一張無(wú)手陶俑的圖片，送給全國(guó)在“雙11”中花錢(qián)止不住手的網(wǎng)民（被戲稱(chēng)為“剁手族”）。

4.線上線下一體化

很多人覺(jué)得電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)是一對(duì)矛盾，電子商務(wù)搶了傳統(tǒng)商業(yè)的生意。但事實(shí)上，“雙11”線上線下融合（O2O）專(zhuān)場(chǎng)的實(shí)踐表明，如果傳統(tǒng)的企業(yè)能夠很好地利用電子商務(wù)，對(duì)O2O模式有一個(gè)很好的設(shè)計(jì)的話(huà)，其實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下雙豐收。2014年“雙11”，共有33個(gè)城市的28家百貨集團(tuán)、317個(gè)門(mén)店、1111個(gè)餐廳參與了活動(dòng)。例如銀泰百貨，它是國(guó)內(nèi)一家比較大的傳統(tǒng)百貨公司，“雙11”當(dāng)天，不僅線上交易額同比增長(zhǎng)206%（其中移動(dòng)端增長(zhǎng)702%），線下的客流量和成交額同比增長(zhǎng)也都超過(guò)了300%。當(dāng)天門(mén)店客流量達(dá)到90萬(wàn)人次，比上年同比增長(zhǎng)360%；銷(xiāo)售額超過(guò)2億元，比上年同比增長(zhǎng)328%，這是一個(gè)非常好的信號(hào)，給很多線下的傳統(tǒng)企業(yè)做O2O以更多的信心。

5.農(nóng)村發(fā)力

很多人覺(jué)得農(nóng)村居民的收入和文化素質(zhì)比較低，不是電子商務(wù)的主力軍。但是在過(guò)去幾年里，淘寶的交易份額中農(nóng)村居民的消費(fèi)比重在不斷上升，從兩年前的7%提高到了2014年的將近10%。如果從“雙11”來(lái)看，571億元里面有將近10%是由農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)完成的，就是說(shuō)有50多億元是農(nóng)村消費(fèi)者下的單。這里所說(shuō)的農(nóng)村消費(fèi)者不包含縣城，只是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里的農(nóng)村居民。

這里有兩個(gè)數(shù)字。第一個(gè)數(shù)字是5987萬(wàn)，有一個(gè)淘寶村在江蘇省徐州市沙集鎮(zhèn)，主要是做家具的，把組裝家具放上網(wǎng)，然后通過(guò)電子商務(wù)方式來(lái)銷(xiāo)售。在2014年的“雙11”當(dāng)天，這個(gè)鎮(zhèn)的線上交易額達(dá)到了5987萬(wàn)元，超過(guò)了2009年阿里巴巴“雙11”全網(wǎng)的交易額，也充分表明農(nóng)村居民如果跟電子商務(wù)能夠結(jié)合起來(lái)的話(huà)，未來(lái)的潛力是非常巨大的。第二個(gè)數(shù)字是1.1萬(wàn)，指的是阿里巴巴2014年做的“千家萬(wàn)村”的農(nóng)家計(jì)劃，幫助農(nóng)民從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，第一站是在浙江省桐廬縣，首批的19個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、19個(gè)村，在“雙11”這一天，下單完成了21萬(wàn)元的交易額，平均每個(gè)村是1.1萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字在“雙12”的時(shí)候，達(dá)到了2萬(wàn)多元。由此可以看到農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的這種需求，如果被調(diào)動(dòng)起來(lái)之后，也會(huì)有很高的增幅。

6.大數(shù)據(jù)

從阿里巴巴的角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)一方面是電子商務(wù)成交的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，保證了“雙11”如此大數(shù)量的成交額；另一方面，它也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的工具。舉例說(shuō)，每年“雙11”到來(lái)之前，很多商家都會(huì)提前做這方面的策劃。2014年7月份的時(shí)候，TCL公司找到阿里巴巴一起策劃“雙11”的營(yíng)銷(xiāo)方案，阿里巴巴給出的建議是“把4K彩電作為‘雙11’的主打商品”，TCL起初不同意，因?yàn)?K彩電價(jià)格比較高，擔(dān)心消費(fèi)者不能接受。阿里巴巴給出了兩個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)是其后臺(tái)4K彩電搜索量的變化，一個(gè)是其成交量的變化。這兩個(gè)數(shù)據(jù)表明，4K彩電正在成為網(wǎng)民消費(fèi)的熱點(diǎn)。看到這個(gè)數(shù)據(jù)之后，TCL同意了阿里巴巴的建議?！半p11”當(dāng)天，4K彩電的交易比重由8%提到了60%。這表明大數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)有幫助。表1是大數(shù)據(jù)提供的2014年淘寶網(wǎng)“雙11”城鄉(xiāng)TOP10品類(lèi)對(duì)比。

二、淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易情況分析

阿里巴巴研究院從2012年開(kāi)始出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)，連續(xù)出了2年，這也是業(yè)內(nèi)第一份關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究成果。這幾年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展非?？?。2010年，阿里巴巴平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品零售額（不含批發(fā)）是37億元人民幣，到了2011年，這個(gè)數(shù)字提升到117億元，2012年是198億元，2013年則超過(guò)400億元，2014年在1000億元左右。在阿里巴巴平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家2013年底已經(jīng)達(dá)到39萬(wàn)個(gè)，相當(dāng)于淘寶網(wǎng)每20個(gè)賣(mài)家里面就有一個(gè)是做農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的。

表1 2014年“雙11”城鄉(xiāng)TOP10品類(lèi)對(duì)比

如果從交易品類(lèi)來(lái)看，按照淘寶的規(guī)則來(lái)分，交易量最大的品類(lèi)是零食特產(chǎn)堅(jiān)果，占了1/3的品類(lèi)，第二是茶葉類(lèi)，第三是滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)，如枸杞、蜂蜜等產(chǎn)品。這三個(gè)品類(lèi)加在一起的成交額，超過(guò)了全球總交易額的2/3。從交易額的增速來(lái)看，生鮮產(chǎn)品在2013年的時(shí)候，增長(zhǎng)率達(dá)到了195%左右，是所有品類(lèi)里最高的。還有兩個(gè)品類(lèi)超過(guò)了100%，分別是茶葉和糧油米面類(lèi)，這三個(gè)品類(lèi)是增速最快的（參見(jiàn)表2）。

從單品來(lái)看，大棗是淘寶網(wǎng)上成交額最高的，2013年銷(xiāo)售額為13億元，消費(fèi)者分布參見(jiàn)表3。前十位農(nóng)產(chǎn)品里面，大概有5種是茶葉品類(lèi)，如烏龍茶、普洱茶等等，也都進(jìn)入了前五名（參見(jiàn)圖3）。如果按照增速來(lái)看，生鮮類(lèi)的產(chǎn)品增速則是最快的。排名靠前的農(nóng)產(chǎn)品，其增速甚至超過(guò)了百位數(shù)，像蓮藕、龍眼和橙子，其增長(zhǎng)率排在前三位，排在前十位的幾乎全是生鮮產(chǎn)品（參見(jiàn)圖4）。

表2 2013年淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)及增長(zhǎng)率

根據(jù)每個(gè)?。ㄊ小^(qū)）的農(nóng)產(chǎn)品交易情況，整理出一張?zhí)詫毻撂禺a(chǎn)地區(qū)分布表（參見(jiàn)表4）。從中可以看出，每個(gè)省份什么農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)得最好。舉個(gè)例子，新疆賣(mài)得最好的是大棗、核桃、葡萄干，寧夏是枸杞和生羊肉，北京則是蜂蜜和棗類(lèi)。從某種角度來(lái)講，表4也告訴消費(fèi)者買(mǎi)什么商品應(yīng)該選擇哪個(gè)地方的賣(mài)家，以保證買(mǎi)到的商品品質(zhì)是最好的。

表3 2013年淘寶網(wǎng)棗類(lèi)制品全國(guó)銷(xiāo)售分布

圖3 2013年淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品單品銷(xiāo)額排行

圖4 2013年淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)額增幅前十單品

表4 淘寶土特產(chǎn)銷(xiāo)售地區(qū)分布情況

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展新趨勢(shì)

1.新農(nóng)人崛起

“新農(nóng)人”是一個(gè)這兩年剛剛冒出來(lái)的新詞匯，很多人試圖去定義它。阿里巴巴研究院也做了一個(gè)初步的定義：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用心做農(nóng)業(yè)的人。所以它有三個(gè)關(guān)鍵詞：第一是互聯(lián)網(wǎng)；第二是農(nóng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)融合在一起，就會(huì)產(chǎn)生很大的聚變能量；第三是用心，就是必須有責(zé)任感。其中責(zé)任感包括兩個(gè)方面：第一是對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感，指的是它必須注重食品安全；第二是對(duì)環(huán)境的責(zé)任感，作為生產(chǎn)者必須高度重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)。

“新農(nóng)人”規(guī)模大概在100萬(wàn)左右，其結(jié)構(gòu)處于農(nóng)民和網(wǎng)民之間（如圖5所示）。首先，“新農(nóng)人”肯定是網(wǎng)民的一員；其次，絕大部分的“新農(nóng)人”是農(nóng)村居民，當(dāng)然也有一部分“新農(nóng)人”是在城市里面經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

2.原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)成熱點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品跟工業(yè)消費(fèi)品最大的不同，是它特別依賴(lài)于水土和自然條件，也就是對(duì)原產(chǎn)地的依賴(lài)性比較強(qiáng)。為什么新疆的葡萄干那么甜，那就是由新疆的自然條件決定的。所以，它不能像富士康一樣，能夠把手機(jī)既放在深圳生產(chǎn)，同時(shí)也放在河南生產(chǎn)，這是農(nóng)產(chǎn)品最大的一個(gè)特征。怎樣買(mǎi)到最正宗的農(nóng)產(chǎn)品呢？阿里巴巴做了一個(gè)淘寶特色中國(guó)地方館，是“地方政府+淘寶+地方運(yùn)營(yíng)商”三方運(yùn)作的一個(gè)平臺(tái)，在淘寶的首頁(yè)上有一個(gè)入口，將每一個(gè)?。ㄊ小^(qū)）分為省級(jí)館、地級(jí)館和縣級(jí)館三個(gè)級(jí)別，每個(gè)地方政府通過(guò)地方館，集合本地的優(yōu)秀賣(mài)家，向全國(guó)銷(xiāo)售其優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)在這個(gè)地方館共開(kāi)設(shè)了50多個(gè)，每個(gè)地方館都成為當(dāng)?shù)刈鲛r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷(xiāo)售的主力平臺(tái)。

比如，山西館在開(kāi)啟的時(shí)候，在3天時(shí)間里賣(mài)了70多噸老陳醋。貴州館開(kāi)啟的時(shí)候，3天時(shí)間茅臺(tái)酒賣(mài)了上萬(wàn)瓶，茶葉賣(mài)了2萬(wàn)份，以前貴州茶葉在網(wǎng)上知名度不是很高，但是通過(guò)這個(gè)地方館上線之后，貴州茶葉的知名度大大提升，日成交額也穩(wěn)定在一個(gè)相對(duì)比較高的值上。

圖5 新農(nóng)人、農(nóng)村居民、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)示意圖

3.越來(lái)越多的海外農(nóng)產(chǎn)品涌進(jìn)中國(guó)

無(wú)論是在淘寶還是在天貓、一號(hào)店這些平臺(tái)上面，越來(lái)越多的海外農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始介入，像澳洲和南美洲的牛肉、東南亞的水果、北美洲的水產(chǎn)品等等，開(kāi)始大量進(jìn)入我國(guó)。究其原因，一方面，海外農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量高、品質(zhì)好，可以帶來(lái)比較高的溢價(jià)，電商可以獲得更高的利潤(rùn)；另一方面，過(guò)去10年里，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生了多次食品安全事件，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的信心下降。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也在分化，淘寶上的消費(fèi)者不僅是那些買(mǎi)便宜貨的消費(fèi)者，開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的育兒階層和白領(lǐng)階層，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的要求比較高，對(duì)價(jià)格不是特別敏感，對(duì)海外農(nóng)產(chǎn)品的需求量特別大。

2013年底，阿里巴巴跟美國(guó)政府做了一次團(tuán)購(gòu)美國(guó)車(chē)?yán)遄樱礄烟遥┑幕顒?dòng)，在13天時(shí)間里賣(mài)了168噸，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一座中等超市9年的銷(xiāo)量。由此可以看出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)的海外農(nóng)產(chǎn)品有著巨大的需求。2014年“雙11”當(dāng)天，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)美國(guó)堅(jiān)果90噸，讓美國(guó)人感覺(jué)很震驚。

4.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展

前文提到生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)增速是最高的，其同比增長(zhǎng)率達(dá)到了195%。這里舉幾個(gè)例子。第一個(gè)案例，是淘寶運(yùn)作把云南的鮮花通過(guò)冷鏈物流的方式，從農(nóng)民合作社直接送到全國(guó)100多個(gè)城市的消費(fèi)者手里。第二個(gè)案例，是淘寶運(yùn)作新疆新鮮葡萄團(tuán)購(gòu)，就是在葡萄還沒(méi)有采摘的時(shí)候進(jìn)行預(yù)售，等訂單形成之后農(nóng)民再去采摘，然后通過(guò)冷鏈的方式發(fā)到全國(guó)各地。第三個(gè)案例，是2013年浙江省遂昌縣跟淘寶網(wǎng)合作做土豬肉團(tuán)購(gòu)。其背景是上海黃浦江生豬事件發(fā)生后，整個(gè)生豬產(chǎn)業(yè)受到很大打擊，豬肉價(jià)格一落千丈。在這種情況下，地方政府跟淘寶聯(lián)合做這次活動(dòng)是有社會(huì)意義的。具體做法是把在農(nóng)戶(hù)家里飼養(yǎng)的土豬放到聚劃算上進(jìn)行銷(xiāo)售，消費(fèi)者在選購(gòu)的時(shí)候，可以選擇不同的部位，比如說(shuō)豬頭肉5斤，豬腿肉10斤等等，然后點(diǎn)擊下單就可以了。商家把這些訂單收集完之后，一共是1萬(wàn)公斤（三天賣(mài)了2萬(wàn)斤），最后組合一下，是200多頭土豬。然后把200頭豬統(tǒng)一運(yùn)到縣里的屠宰場(chǎng)，按照國(guó)家政策統(tǒng)一屠宰（這時(shí)順豐的冷鏈車(chē)已經(jīng)在屠宰場(chǎng)等候了），屠宰之后按照每一個(gè)訂單的要求放在包裝箱里。包裝箱里有冰質(zhì)的冷媒作為保鮮物，在24小時(shí)之內(nèi)將這些新鮮的土豬肉送到長(zhǎng)三角的消費(fèi)者手中。好評(píng)率非常高，達(dá)到了98%～99%。這也是互聯(lián)網(wǎng)上第一次賣(mài)生豬肉。

5.非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品探索新標(biāo)準(zhǔn)

很多人說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)難做，為什么？因?yàn)殡y以標(biāo)準(zhǔn)化。這要分兩方面來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品也分為兩類(lèi)：一類(lèi)是容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品，像大米、玉米等這些傳統(tǒng)五谷雜糧，相對(duì)來(lái)講比較容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。但是那些生鮮產(chǎn)品尤其是像肉類(lèi)和水果就非常難以標(biāo)準(zhǔn)化。我們的建議是，地方政府跟地方協(xié)會(huì)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)需求自建標(biāo)準(zhǔn)。只要這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被消費(fèi)者認(rèn)可，被市場(chǎng)認(rèn)可，那么它就是一個(gè)值得推薦的好標(biāo)準(zhǔn)。

前文提到的做土豬肉團(tuán)購(gòu)的浙江省遂昌縣，也做過(guò)紅提的團(tuán)購(gòu)，紅提是當(dāng)?shù)氐闹a(chǎn)品。當(dāng)時(shí)做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，他們就自建了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（參見(jiàn)表5），對(duì)每個(gè)果穗的重量、單粒果重、顆粒大小，以及果實(shí)的著色度、糖度都進(jìn)行了規(guī)定。尤其是里面的糖度規(guī)定是14度（14度是比較甜的數(shù)值）。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一批團(tuán)購(gòu)之后，好評(píng)率達(dá)到了99%。但第二批團(tuán)購(gòu)就出現(xiàn)了問(wèn)題，因?yàn)榈诙鷪F(tuán)購(gòu)的農(nóng)場(chǎng)紅提距離成熟還有3～4天時(shí)，發(fā)貨時(shí)間到了，要按照規(guī)則進(jìn)行發(fā)貨，這個(gè)時(shí)候甜度只有13度。發(fā)貨還是不發(fā)貨？他們有過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的糾結(jié)，為了避免被淘寶扣分，最后選擇了發(fā)貨。因?yàn)槿绻舆t發(fā)貨的話(huà)，按照淘寶規(guī)則對(duì)店鋪要進(jìn)行嚴(yán)格扣分。結(jié)果，他們發(fā)完貨之后，收到一大批差評(píng)，差評(píng)的內(nèi)容都很統(tǒng)一，說(shuō)這次的紅提不如上次的甜，所以要果斷地給差評(píng)。這個(gè)讓他們感覺(jué)很委屈，也很震動(dòng)。電子商務(wù)做農(nóng)產(chǎn)品跟做工業(yè)品是完全不一樣的，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是有生命的產(chǎn)品，有它自己的生長(zhǎng)規(guī)律，吸取了這次教訓(xùn)之后，他們?cè)谝院蟮拿看位顒?dòng)中都嚴(yán)格按照農(nóng)產(chǎn)品自身的規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，后來(lái)取得了很好的效果。

表5 遂昌縣自建的紅提標(biāo)準(zhǔn)

6.農(nóng)產(chǎn)品成為縣域電子商務(wù)的關(guān)鍵抓手

近兩年除了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)火爆之外，還有一個(gè)比較火的詞是“縣域電子商務(wù)”，指的是縣長(zhǎng)作為發(fā)展電子商務(wù)的一把手。

2014年7月，阿里巴巴舉辦了首屆中國(guó)縣域電子商務(wù)大會(huì)。在阿里巴巴的杭州總部，來(lái)了176位縣長(zhǎng)，能夠把這么多縣長(zhǎng)靠市場(chǎng)的力量吸引過(guò)來(lái)，這在歷史上是絕無(wú)僅有的?？h域經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)一個(gè)基礎(chǔ)單元，如果能夠把它撬動(dòng)起來(lái)的話(huà)，對(duì)于我國(guó)電子商務(wù)整體發(fā)展將會(huì)是一個(gè)很大的推動(dòng)力。很多地方的縣長(zhǎng)都高度重視電子商務(wù)，都在探索自己的獨(dú)特模式。

（1）遂昌模式

遂昌模式的核心，我們稱(chēng)之為分銷(xiāo)服務(wù)型模式（參見(jiàn)圖6）。遂昌縣政府成立了網(wǎng)店協(xié)會(huì)，一套班子兩個(gè)牌子，既是一家協(xié)會(huì)也是一家公司（遂網(wǎng)電子商務(wù)有限公司），建立了農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)接兩個(gè)群體：上游是本地200多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，包括農(nóng)戶(hù)、合作社和企業(yè)；下游對(duì)接1600個(gè)淘寶賣(mài)家，通過(guò)這種方式，讓1600個(gè)賣(mài)家?guī)椭@200個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)銷(xiāo)售本地的農(nóng)產(chǎn)品。2013年，銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的總值達(dá)到1.8億元。這種模式在國(guó)內(nèi)很多地方被復(fù)制，如浙江省龍游縣等一些縣城、淳安縣的千島湖等，還有安徽省寧國(guó)縣等等。它們的成功也證明這種模式是可以復(fù)制的。

（2）武功模式

武功是陜西省的一個(gè)縣，在西安市西邊大約90公里處。武功縣發(fā)展電子商務(wù)面臨著一個(gè)很大的難題，就是本地沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家和網(wǎng)商，所以不能做“遂昌模式”，因而形成了招商引資的模式（參見(jiàn)圖7）。就是把西安市的20多個(gè)大賣(mài)家，通過(guò)招商的形式吸引到武功縣，效果立竿見(jiàn)影。在短短的半年之內(nèi)，使得全縣的包裹發(fā)單量從一天幾十單提升到了一萬(wàn)多單。同時(shí)也使本地的很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)找到了很好的分銷(xiāo)伙伴，讓這些大賣(mài)家成為本地農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售商。

圖6 遂昌模式

圖7 武功模式

（3）成縣模式

成縣是甘肅省的一個(gè)縣，比較貧困，其特產(chǎn)是核桃。成縣模式（參見(jiàn)圖8）的核心是協(xié)會(huì)主導(dǎo)加“微營(yíng)銷(xiāo)”。但是成縣的這個(gè)協(xié)會(huì)跟遂昌的協(xié)會(huì)不一樣，遂昌的協(xié)會(huì)主要做分銷(xiāo)，成縣的協(xié)會(huì)則成為銷(xiāo)售主體。協(xié)會(huì)跟合作社簽訂供銷(xiāo)協(xié)議，然后由協(xié)會(huì)在各個(gè)電商平臺(tái)上開(kāi)店進(jìn)行銷(xiāo)售。2014年一年就賣(mài)了上千噸的核桃，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很是不錯(cuò)。還有一點(diǎn)，就是做電子商務(wù)的“微營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)的流量很貴，尤其是在淘寶上，如果買(mǎi)直通車(chē)的話(huà)，新賣(mài)家是買(mǎi)不起的。通過(guò)微博、微信的方式來(lái)進(jìn)行“微營(yíng)銷(xiāo)”的話(huà)，就可以起到小投入大產(chǎn)出的作用。成縣的縣委書(shū)記親自開(kāi)微博，粉絲達(dá)到30多萬(wàn)人，幾乎是西部地區(qū)粉絲量最高的一個(gè)。他通過(guò)微博大量地去推銷(xiāo)縣里的核桃，所以在網(wǎng)上被戲稱(chēng)為“核桃書(shū)記”。他要求全縣從村到鎮(zhèn)到縣的干部，都要開(kāi)通實(shí)名認(rèn)證的微博和微信?？h里面一旦有新品推出，比如說(shuō)有一個(gè)賣(mài)家要推新品，要做活動(dòng)，那么全縣的微博一起來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)，這樣低成本投入，卻取得非常好的傳播效果?，F(xiàn)在成縣的微博圈在網(wǎng)上很有名。

（4）通榆模式

吉林省西部的通榆縣本地有產(chǎn)品，但是沒(méi)有網(wǎng)商的基礎(chǔ)，于是選擇的是單店模式和品牌化（參見(jiàn)圖9）。通榆縣從杭州找了一家服務(wù)商，通過(guò)服務(wù)商在天貓開(kāi)了一個(gè)通榆特產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店。通榆的特產(chǎn)是五谷雜糧和向日葵，是全國(guó)最大的向日葵種植基地之一，向日葵的總種植面積達(dá)幾十萬(wàn)畝，秋天滿(mǎn)山遍野全是向日葵。通榆特產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店跟本地的合作社簽訂供銷(xiāo)協(xié)議，每周從縣里通過(guò)大眾物流的方式把商品發(fā)到杭州，在杭州進(jìn)行分檢、包裝、攝影、描述、品牌化，使原始的農(nóng)產(chǎn)品變成了網(wǎng)絡(luò)上的品牌化的商品。上線的時(shí)候做了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是賣(mài)整個(gè)的向日葵花盤(pán)。當(dāng)時(shí)的價(jià)格是38塊錢(qián)一個(gè)，全國(guó)包郵，價(jià)格比較高，打的廣告語(yǔ)是“38元可以買(mǎi)到全國(guó)最好的向日葵花盤(pán)”，很多人抱著好奇的心理就去購(gòu)買(mǎi)，兩天賣(mài)了3000個(gè)。當(dāng)?shù)氐钠骄鶅r(jià)格是2元一個(gè)，但服務(wù)商的收購(gòu)價(jià)格是5元一個(gè)。

在這一模式里經(jīng)歷了兩個(gè)變化：第一個(gè)變化就是農(nóng)產(chǎn)品從2元到5元，正是因?yàn)殡娚虊嚎s了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)端的農(nóng)民可以獲得更高的收購(gòu)價(jià)格，對(duì)于農(nóng)民增收是有效果的；第二個(gè)變化是從5元到38元，從非常原始的沒(méi)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品變成了品牌化的、看起來(lái)非常漂亮、讓人有下單欲望的互聯(lián)網(wǎng)商品，這是一個(gè)質(zhì)變。這個(gè)質(zhì)變完成了價(jià)格的飛躍，從5元飛躍到了38元。全國(guó)的很多農(nóng)產(chǎn)品都缺少這種質(zhì)變。這個(gè)案例，非常典型地說(shuō)明了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一個(gè)本質(zhì)，就是讓好的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出好的價(jià)格。

圖8 成縣模式

圖9 通榆模式

責(zé)任編輯：林英澤

The Development Trend of Agricultural Products E-business from the Perspective of Ali Platform

CHEN Liang
（AliResearch，Hangzhou，Zhejiang311121，China）

Atpresent，the developmentof e-business is demonstrating the characteristics of w ireless，global，entertaining，online and offline integrated，the rising force in ruralareas，and the highlighted big data.And some new features of e-businessof agricultural products existed：first，the rising of“new farmers”who doing agriculture related business through internet；second，the hotdirectsell of agricultural products from areas of origin；third，more andmore imported agricultural products；fourth，the rapid developing e-business of fresh agricultural products；fifth，exploring new standard for non standard agricultural products；and sixth，agriculturalproductsas the focusof e-business in county areas.

Ali；e-businessof agriculturalproducts；new farmers；thedirectsellofagriculturalproducts

F724.6

A

1007-8266（2015）06-0058-07

陳亮（1978—），男，河北省保定市人，阿里巴巴研究院高級(jí)專(zhuān)家，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村電子商務(wù)、區(qū)域電子商務(wù)等。