網購服務補救對高校學生行為意向的影響

蔡瑞雷，陳曉玲

(莆田學院商學院，福建莆田 351100)

網購服務補救對高校學生行為意向的影響

蔡瑞雷，陳曉玲

(莆田學院商學院，福建莆田 351100)

由于網上購物不具實體性，消費者在網購中頻繁遭遇商品質量得不到保證、客服態(tài)度惡劣等服務失誤，使其權益無法得到保障。同時若商家未提供服務補救或補救措施不到位，會造成客源流失等問題，給品牌、商家?guī)碡撁嬗绊?。高校學生是網購消費者的主要群體之一，對其研究具有一定的代表性。本研究構建了網購服務補救對高校學生行為意向影響指標體系，以福建省六所本科院校學生為樣本，運用回歸分析方法對各指標進行分析，以期能為商家在網購服務補救方面提供參考。

網購；服務補救；高校學生；行為意向

隨著網絡供應商不斷開發(fā)網絡服務和網絡技術，互聯(lián)網為加快世界經濟增長增添了新的動力和機遇，也促使互聯(lián)網的普及和應用達到一個前所未有的高度。電子商務在高速發(fā)展的同時，也產生了諸多問題，特別是在網購這一方面。隨著越來越多的人參與到網購過程中，網購商家無法顧及各個顧客的感受，我們將電商企業(yè)的這種犯錯行為稱之為網購服務失誤。服務失誤在所難免，網購服務補救也因此產生。

1 提出問題

網購以物美價廉、省時等優(yōu)勢吸引了大量人員參與，使得網購行業(yè)發(fā)展迅猛，同時網購商家之間的競爭也愈演愈烈。網購市場的競爭核心在于買方市場，買方市場中很大一部分為高校學生。在眾多關于高校學生網購的研究中，大部分以研究高校學生的網購消費特征及其消費心理為主，很少涉及網購服務補救。網購環(huán)境中，網購商家并未對高校學生的各項服務需求進行詳細了解，也沒有在高校學生中進行足夠宣傳。隨著買方市場中高校學生所占份額的不斷上升，從而使得商家也開始關注這一消費群體，并對其行為意向進行調研。

該研究以網購服務補救與高校學生的感知、認知和滿意度呈正相關關系為假設前提。根據眾多學者的研究成果我們不難發(fā)現(xiàn)，網購服務補救與顧客行為意向之間呈正相關關系。網購服務補救對高校學生行為意向有顯著性的影響。本研究的意義在于：首先，針對網購環(huán)境下服務補救對在校大學生消費行為意向影響的相關研究進行補充，為研究影響我國大學生行為意向的因素提供了參考；其次，有利于向網購商提及服務補救的重要性，增強其危機意識，使他們今后在服務失敗時能夠采取正確有效的措施進行補救，消除顧客的不滿情緒，甚至將其轉化為滿意和信任。

2 研究假設

2.1 研究模型與維度

Smith，Bolton&wagner(1999)提出了服務補救措施的4個特征維度：實物補償、補救主動性、響應速度、心理補償(道歉)[1]。雖然該維度劃分為大多數人所接受，但在網購環(huán)境中，該維度的落實與實施面臨更難的問題。趙燕妮(2009)提及網購補救策略為響應性、合時性、電子郵件質量、追蹤及其他方式等維度；高斯曼(2011)提出有形補償、退貨換貨、道歉、反應迅速等補救維度[2]。根據網購服務補救對高校學生行為意向影響的相關因素以及對曾經網購并遭遇服務失誤的深入調查，我們構建了網購服務補救對高校學生行為意向影響指標體系(圖1)。采用了變量分析法，以網購服務補救、高校學生的感知、認知、滿意度、服務失誤嚴重程度作為自變量，以高校學生行為意向的子因數——忠誠度和二次購買為因變量，提出了如下假設。

圖1 網購服務補救對高校學生行為意向影響

表1 變量的各項維度

2.2 提出假設

2.2.1 網購服務補救與高校學生的感知、認知的關系假設

網上商家為遭遇服務失誤的高校學生提供網購服務補救，使他們感受到商家的補救，對他們的感知和認知產生影響。(1)想讓高校學生在認知上覺得補救結果是滿意的，采取有形的補償或賠償最有效。網購環(huán)境下，網上商家會采取免費退換貨、折扣、贈送試用品之類的方式來增強高校學生對補救結果的認知、感知。(2)在遭遇服務失誤后，高校學生更為看中的是商家認錯的態(tài)度。如果網上商家能夠主動地采取補救措施，高校學生會認為這是商家真誠的表現(xiàn)，會在感知和認知上對商家的補救提高評價。(3)高校學生注重商家處理自己的投訴的效率和速度，處理投訴的時間越短，高校學生會在感知和認知上更認可該補救質量。

因此，針對網購服務補救和高校學生感知、認知提出如下假設。

K1：網購服務補救與高校學生行為意向呈正相關關系；

K1a：網購商家的有形性補救與高校學生感知、認知呈正相關關系；

K1b：網購商家的及時性補救與高校學生感知、認知呈正相關關系；

K1c：網購商家主動性補救與高校學生感知、認知呈正相關關系。

2.2.2 高校學生感知、認知與滿意度的關系假設

此前，很多國內外學者都一致性的提出了顧客感知認知水平與顧客的滿意度之間呈顯著的正相關關系。Holloway，Wang & Parish(2005)將服務補救應用到網上購物環(huán)境即網購服務補救，根據補救效果表明，感知、認知會對顧客的滿意度產生影響[3]。結合之前研究本文指出，高校學生消費群體在網購服務補救過程中，其對補救質量的感知、認知會對其滿意度產生影響。因此提出以下假設：

K2：高校學生的感知、認知與其滿意度呈正相關關系。

2.2.3 高校學生的滿意度與其行為意向的關系假設

Gilly & Gelb(1987)的研究表明，獲得滿意補救的顧客比原先就滿意的顧客有更高的重購意愿[5]。高校學生自主性較強，當遭遇服務失誤且網購服務補救沒有達到他們的期望時，其滿意度將下降。這不僅影響到高校學生的二次購買意愿，更有甚者影響到他們對商家的忠誠度。因此，針對高校學生的滿意度與其行為意向作出如下假設：

K3：高校學生的滿意度與其客行為意向呈正相關關系；

K3a：高校學生的滿意度與其忠誠度呈正相關關系；

K3b：高校學生的滿意度與其二次購買呈正相關關系。

2.2.4 高校學生的感知、認知與其行為意向的關系假設

Blodgettetal(1993)在對感知、認知與行為意向之間的關系研究中，認為顧客認知、感知和忠誠度、重購意向之間有很強的相關關系[4]。它采用了情景模擬的方法進行研究，證實了顧客的感知認知對顧客的二次購買有顯著性的影響。在網購過程中，網上商家提供的網購服務補救使高校學生獲得極大的感知認知，將會提高他們的二次購買意愿，并提高其忠誠度。因此，針對高校學生的感知、認知與其行為意向提出如下假設：

K4：高校學生的感知、認知與其行為意向正相關。

2.2.5 服務失誤嚴重程度對高校學生行為意向的關系假設

國內曾有學者根據該課題做過相關研究，并且通過對餐飲業(yè)的調查，論證了當顧客遭遇服務失誤的程度越嚴重，顧客的行為意向越弱。Weun S.(2004)也曾提出服務失誤的嚴重程度對顧客的行為意向有顯著的影響[6]?；谙惹皩W者的研究結果我們可知服務失誤的嚴重程度對行為意向有顯著的影響。因此提出假設：

K5：服務失誤嚴重程度對高校學生行為意向的影響有顯著差異。

2.3 樣本調查

借鑒之前學者的研究并結合實際，采用將實地與網絡相結合的調查方法。實地調查和網絡調查在莆田學院進行，調查對象是在校大學生，問卷隨機發(fā)放。問卷發(fā)放600份，網絡邀約200份，回收187份；實地發(fā)放400份，回收381份；剔除23份無效問卷，有效問卷545份，有效率為90.83%。

據回收的問卷得出結果：網購的女生有343人，男生為202個，女生網購的人數多于男生，通過實地走訪得知出現(xiàn)該原因主要是女生易沖動購物，較為感性。據調查可知，高校學生喜愛網購的原因大多是因為網上商品物美價廉且省時省力。

3 分析與結果

3.1 回歸分析

采用SPSS18.0回歸分析方法有利于研究變量之間的關系，將網購服務補救、高校學生的感知、認知、滿意度、服務失誤嚴重程度作為自變量，將高校學生行為意向的子因數——忠誠度和二次購買作為因變量，通過相關分析來驗證它們之間的關系。相關系數在0.05上不為零的情況下，其中*表示為顯著，而**則表示在0.01(雙側)水平上為非常顯著。

3.1.1 網購服務補救與高校學生感知、認知的回歸分析

為了方便分析，將服務補救的有形性補償(VAR00006)、及時性(VAR00007)、主動性(VAR00008)以及認知(VAR00003)、感知(VAR00004)分別通過SPSS18.0進行回歸分析(表1、表2)。

表2 網購服務補救與高校學生認知的回歸分析

表3 網購服務補救與高校學生感知的回歸分析

由表1和表2可以看出，有形性補償在0.01(雙側)水平上與感知、認知均顯著相關但與認知的相關系數較大；及時性在0.01水平上與感知、認知均顯著相關，但與認知的相關系數較大。該分子結果驗證了服務補救與感知、認知之間的假設，即K1a、K1b、K1c成立。并且，在網購服務補救的這3個維度中，網購服務的主動性對高校學生感知、認知的影響作用較大。這表明在服務補救過程中，網購商家要因地制宜，對不同的情況采取相應的措施，提高高校學生的感知、認知。

3.1.2 高校學生感知、認知與其滿意度的回歸分析

為分析感知、認知與滿意的關系，將高校的認知(VAR00003)、感知(VAR00004)及其滿意度(VAR00001)通過SPSS18.0回歸分析(表4)。

表4 高校學生感知、認知與其滿意度的回歸分析

由表4可知高校學生感知、認知在0.01(雙側)水平上均與其滿意度顯著相關，這說明高校學生對服務補救的感知、認知越高，其滿意度也越高。由上述結果我們驗證了K2假設成立。從相關系數可知，高校學生感知對滿意度的影響較大，高校學生在服務補救過程中更為注重商家對自己所遭遇的失誤的看待和處理方式的感知。所以商家在處理失誤的過程中，要以真誠的態(tài)度向顧客解釋并積極地提出解決方法，這樣能最大程度地影響消費者感知，進一步提升高校學生對網購商家的滿意度。

3.1.3 高校學生滿意度與其行為意向的回歸分析

為了分析高校學生滿意度與行為意向的關系，將高校學生滿意度(VAR00001)與其行為意向(VAR00002)通過SPSS18.0做回歸分析(表5)。

表5 高校學生滿意度與其行為意向的回歸分析

由表5可得知，滿意度在0.01(雙側)水平上與行為意向顯著相關，這說明高校學生對網購商家提供的服務補救滿意度越高，其行為意向越強，即二次購買與忠誠度越高。這一結果驗證了K3、K3a、K3b假設成立。由此商家對待失誤時，首先要有良好的態(tài)度，并盡力彌補高校學生的損失，盡量達成其期望，這樣才能在最大程度上提高高校學生的滿意度，提高顧客的二次購買和忠誠度。

3.1.4 高校學生感知、認知與其行為意向的回歸分析

為了分析高校學生感知、認知與行為意向的關系，將高校學生認知(VAR00003)、感知作為自變量，行為意向(VAR00002)作為因變量，然后通過SPSS18.0回歸性分析(表6)。

由表6可知，高校學生的感知、認知在 0.01水平(雙側)上與其行為意向顯著相關，這表明高校學生對網購商家提供的服務補救的感知、認知越高，其行為意向越強，即二次購買與忠誠度的概率越高。此結果驗證K4假設成立。

3.1.5 網購服務失誤嚴重程度對高校學生行為意向的回歸分析

為了分析服務失誤嚴重程度與行為意向的關系，將服務失誤嚴重程度(VAR00009)與行為意向(VAR00002)通過SPSS18.0進行回歸分析(表7)。

表7 網購服務失誤嚴重程度對高校學生行為意向的回歸分析

由表7可知，網購服務失誤嚴重程度在0.01(雙側)水平上與行為意向顯著相關，說明在不同程度服務失誤下，網購服務失誤程度越小，其行為意向越強，即二次購買與忠誠度的概率越高。因為失誤越嚴重，買家對網購服務補救的期望越高，也越難實現(xiàn)；相反，失誤越輕，買家期望越低，也越容易達到，其行為意向也越強[7]。因此假設K5不成立。

3.2 假設檢驗結果

假設檢驗結果如表8所示。

表8 假設檢驗結果

4 結論與建議

4.1 結果

網購服務補救應包括：實質性的補償、投訴渠道的暢通、抱怨方式的便捷、及時性的道歉、主動性的補救等措施，這一系列的行為對行為意向有顯著的影響。網購服務補救主要通過高校學生對產品服務的感知、認知作為中介來間接實現(xiàn)對高校學生行為意向的影響、導向作用。在失誤發(fā)生時，網購商家首先應該先識別失誤類型，而后采取不同的補救措施，從而使得高校學生獲得較大的滿意度；補救的及時性也很重要，商家要在第一時間作出服務補救策略，完善商家的服務系統(tǒng)，盡量避免服務失誤的出現(xiàn)。另外，網購商家應提升自身實力，保證商品服務質量，以公道的價格進行交易，有助于提高二次購買。

高校學生的行為意向與服務補救的質量息息相關。高校學生對商家的服務補救越滿意，其后續(xù)行為意向影響越大，對商店的忠誠度和二次購買率也將提高。高校學生對網購服務補救的滿意度越高，對其行為意向的影響越顯著[9]。高校學生對網購商家提供的網購補救服務越滿意，越容易產生忠誠度和二次購買。

失誤嚴重程度的差異造成顧客二次購買和顧客忠誠度的不同。高校學生感到發(fā)生在自身的服務失誤程度越嚴重，對補救的期望越高越難滿足，因此他們的滿意度越低；嚴重程度越高，高校學生越容易對網店商家產生不信任，越不愿意和網店建立合作關系，其忠誠度和二次購買意愿越低。在服務失誤出現(xiàn)時，商家的服務補救要有針對性和及時性。

4.2 建議

根據實證分析的結果，對網上商家提出以下建議：(1)提升商店的服務水平，降低失誤的發(fā)生概率。網上商家應該從每件失誤中總結經驗，使這種失誤發(fā)生的可能性降低，爭取做到同樣的服務失誤不重復發(fā)生。(2)提高工作人員的服務素質。網店商家對待遭遇服務失誤的高校學生，要多傾聽、真誠道歉，而后耐心地對該失誤進行充分的解釋；面對顧客的疑惑做到有問必答，盡量使其獲得有用的信息。(3)提高補救的積極主動性。商家應提高自身服務的主動性，一旦發(fā)現(xiàn)服務失誤應主動道歉并迅速處理，使顧客覺得自己受到尊重，其自尊心得到極大滿足。只有顧客在感知、認知上覺得公平了，才能對商家的商品服務產生滿意度。(4)適當的補救措施，有利于提高顧客的感知認知。高校學生經歷服務失誤后，網上商家應針對不同的失誤情況采取不同的補救方式，使得其補救效果達到最佳。(5)采用有形性的補救措施。根據調查結果顯示，“產品與網上描述信息不符”是高校學生在網購中最常遭遇的失誤。為了彌補他們在經濟上的損失，商家應該采取現(xiàn)金補償、免費退換貨等有形性補救策略。雖然該策略使得商家的成本上升，但同時也使商家獲得讓高校學生有再一次評價商品服務的機會。

[1]Smith, A.K.,Bolton, R.N.,Wagner,J.A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery[J].Journal of Marketing Research,1999,13(6):24-27.

[2]常亞平,羅勁,閻俊.服務補救悖論形成機理研究[J].管理評論,2012(3):100-107.

[3]Holloway,B.B.,Wang,S.J.Parish,J.T.The role of cumulative online Purchasing experience in service recovery management[J].Journal of Interactive Marketing,2005,19(3):54-66.

[4]Blodgett,G.J.,Granbois,D.H.Walters,R.G.The effect of Perceived justice on complaints negative word of mouth behavior and repatronage intention[J].Journal of Retailing,1993(69):399-428.

[5]周熙.網絡商店服務補救質量對顧客忠誠的影響[D].重慶:重慶大學,2010.

[6]陳進.顧客關系視角下服務補救對顧客后續(xù)行為意向的影響研究[D].重慶:重慶工商大學,2012.

[7]汪純孝,溫碧燕,姜彩芬.顧客的服務消費經歷與行為意向的實證研究[J].中山大學學報,2001(3):115-121.

Research on the Effects of Online Shopping Service Recovery of the College Students Behavioral Intentions

CAI Rui-lei, CHEN Xiao-ling

(Business College, Putian University, Putian Fujian 351100, China)

The lacks of substantive of the online shopping cause costumers facing many problems, such as non-guaranteed goods’ qualities, the bad after-sale customer services. At the same time, if the remedial services and measures could not be provided immediately, the merchants may have to face negative effects, and customers may choose substitute brands and products. As one of the main online shopping groups, the study of shopping behaviors of college students is very important. This article constructs the online shopping service recovery index system of influence on college students’ behavioral intention, taking six undergraduate universities in Fujian as samples, using regression analysis method to illustrate the indexes, in order to provide references to merchants in online shopping service recovery.

online shopping; service recovery; college students; behavioral intentions

2015-09-15

蔡瑞雷(1981- )，男，湖北襄陽人，莆田學院商學院講師，碩士，從事電子商務與市場營銷研究。

F724.6

A

2095-7602(2015)12-0172-06