建立顧客轉(zhuǎn)換壁壘的酒店管理策略探析

■ 韓 寧（邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北邯鄲 056001）

在內(nèi)在質(zhì)量管理需求和外在的行業(yè)競爭所構(gòu)筑的雙重競爭壓力下，我國的酒店企業(yè)面臨著客戶流失率逐步增高的威脅，亟需通過建構(gòu)制約酒店潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶流失的轉(zhuǎn)換壁壘的方式來鞏固酒店的市場份額。為此，我國的酒店企業(yè)亟需通過優(yōu)化酒店服務(wù)質(zhì)量和增添面向客戶的個(gè)性化增值服務(wù)內(nèi)容的方式來吸引客戶、留住客戶。這就要求酒店企業(yè)在深入洞悉客戶的切實(shí)需求的基礎(chǔ)上用合法手段來建立客戶轉(zhuǎn)換到其他酒店的競爭壁壘，切實(shí)提升客戶回頭率，從而讓本酒店在激烈的市場競爭中重新站穩(wěn)腳跟并重新獲取市場競爭優(yōu)勢。

降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能的酒店管理問題

（一）降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能的酒店制度建設(shè)問題

其一，酒店缺乏圍繞提升顧客忠誠度的核心來發(fā)展會(huì)員制度。作為具有典型特色的服務(wù)型企業(yè)，培養(yǎng)顧客忠誠度對(duì)于酒店而言具有特殊意義，而酒店消費(fèi)者的忠誠度主要取決于其對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的滿意水平。由于會(huì)員制度有助于增強(qiáng)酒店客戶對(duì)酒店消費(fèi)的粘度，因此多數(shù)酒店偏好于采取會(huì)員制的方式來吸引并留住高端客戶。但部分酒店在采取會(huì)員制度的時(shí)候僅停留于形式化執(zhí)行會(huì)員制，未能結(jié)合客戶的個(gè)性化信息來深入分析客戶的個(gè)性化需求特征，從而導(dǎo)致大量的客戶信息資源未被充分開發(fā)。這使得酒店對(duì)自己的目標(biāo)客戶群體的個(gè)性化特征缺乏明晰的認(rèn)知，導(dǎo)致大量的客戶信息資源被閑置；酒店未能制定有針對(duì)性的會(huì)員客戶服務(wù)策略和未能向會(huì)員客戶提供特色化增值服務(wù)，繼而未能有效增進(jìn)酒店從會(huì)員客戶身上獲取額外的盈利。

其二，酒店傳統(tǒng)的金字塔式管理模式降低酒店應(yīng)對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力。在傳統(tǒng)的酒店服務(wù)過程中，由于酒店企業(yè)的規(guī)模龐大性，多數(shù)酒店采取以垂直管理和分級(jí)管理為特色的金字塔式管理模式，這種管理模式的優(yōu)點(diǎn)是可以明確的界定各個(gè)部門之間的責(zé)任與權(quán)力邊界，其缺點(diǎn)在于難以通過細(xì)致的分工來確保各個(gè)部門工作之間的有效銜接和管理效能的切實(shí)提升。酒店傳統(tǒng)的金字塔式管理模式使得酒店的管理層脫離了一線員工，難以準(zhǔn)確把握終端客戶的真實(shí)需求內(nèi)容。由于各個(gè)部門之間就客戶服務(wù)過程中產(chǎn)生的各種問題相互推諉扯皮，降低了酒店一線人員通過良好的內(nèi)部協(xié)同來增強(qiáng)酒店服務(wù)客戶的能力，嚴(yán)重影響了客戶在酒店內(nèi)的消費(fèi)欲望。

（二）降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能的酒店服務(wù)管理問題

其一，酒店的服務(wù)硬件建設(shè)問題降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘。直接導(dǎo)致多數(shù)酒店的顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能降低的首要問題是酒店的硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)質(zhì)量不高且缺乏個(gè)性化。部分酒店的大廳設(shè)計(jì)缺乏藝術(shù)感，讓剛?cè)腴T的顧客感受到了突兀感和由此引發(fā)的不適感。根據(jù)光線營銷理論，酒店大廳的光線強(qiáng)度與酒店吸引顧客的能力成正比；而部分酒店的大廳燈光暗淡無光彩，讓顧客感受到較為強(qiáng)烈的壓抑感，失去繼續(xù)消費(fèi)的興趣。從酒店的菜單設(shè)計(jì)角度來分析，酒店菜單是酒店向客戶傳遞酒店服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵媒介，也是決定客戶在酒店的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)質(zhì)量的重要內(nèi)容之一。部分酒店缺乏對(duì)菜單設(shè)計(jì)重要性的必要考慮，未能將酒店的管理文化注入到酒店菜單設(shè)計(jì)上。酒店菜單設(shè)計(jì)缺乏對(duì)顧客的點(diǎn)菜心理的必要考慮，也直接影響酒店客戶的消費(fèi)欲望，增強(qiáng)客戶的轉(zhuǎn)換酒店的需求。

其二，酒店的服務(wù)軟件內(nèi)容缺乏個(gè)性化增值服務(wù)特色，降低了顧客轉(zhuǎn)換壁壘。多數(shù)酒店未能從深入洞悉客戶切實(shí)消費(fèi)需求的角度來考慮改善酒店的服務(wù)軟件，使得酒店的服務(wù)內(nèi)容始終停留在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)式酒店服務(wù)上。隨著我國經(jīng)濟(jì)市場化傾向日益明晰，酒店行業(yè)競爭強(qiáng)度逐步加大。酒店消費(fèi)者從傳統(tǒng)的以商務(wù)酒店消費(fèi)為主流的消費(fèi)特征向以個(gè)人休閑旅游為主流的消費(fèi)特征方向轉(zhuǎn)型，這種個(gè)人休閑旅游類客戶群體的增多對(duì)酒店提出了個(gè)性化酒店服務(wù)的新要求。世界知名酒店紛紛啟動(dòng)了為客戶提供包括預(yù)訂機(jī)票、快遞、修理工具、旅游服務(wù)等多種個(gè)性化增值服務(wù)，以求為客戶提供更加周到細(xì)致和專業(yè)便捷的服務(wù)。但我國多數(shù)酒店從管控酒店運(yùn)營成本角度考慮，忽視了酒店客戶群體的新變化，從而難以有效滿足個(gè)人休閑游類客戶的個(gè)性化消費(fèi)需求。

（三）降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能的酒店客戶關(guān)系建設(shè)問題

其一，酒店的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與酒店日常服務(wù)系統(tǒng)之間缺乏有機(jī)銜接。多數(shù)酒店管理者認(rèn)為引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將有效提升酒店的客戶關(guān)系管理水平。但是，由于酒店在引入客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的同時(shí)，并未同步提升酒店管理流程各環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，從而導(dǎo)致一線服務(wù)和后臺(tái)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之間不銜接，制約了酒店客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用水平。部分一線服務(wù)人員缺乏對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的認(rèn)知和操作能力，缺乏在為客戶提供服務(wù)的過程中記錄客戶的消費(fèi)行為習(xí)慣的能力，亦未及時(shí)將客戶消費(fèi)行為特征記錄到酒店客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中。這使得酒店難以及時(shí)有效積累關(guān)于客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，制約了酒店為老客戶提供后續(xù)服務(wù)的能力和水平，間接提高了酒店老客戶轉(zhuǎn)換酒店的幾率。

其二，酒店的企業(yè)管理文化氛圍與信息化背景下形成的客戶關(guān)系管理理念之間存在沖突?？蛻絷P(guān)系管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集和整理需要?dú)v經(jīng)較長時(shí)間，且需要較高的前期系統(tǒng)建設(shè)成本投入；而酒店企業(yè)的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的收益則需要酒店企業(yè)在隨后的較長時(shí)期內(nèi)逐步收回。因此，酒店企業(yè)在引入客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的同時(shí)并非單純的引入一套軟件，而是引入一種可持續(xù)的酒店企業(yè)發(fā)展理念，需要企業(yè)建立與之配套的企業(yè)文化來確?？蛻絷P(guān)系管理信息系統(tǒng)的生產(chǎn)力價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。但是，當(dāng)前多數(shù)酒店追求快捷高效的酒店管理目標(biāo)，并試圖通過賺快錢的方式來迅速獲得企業(yè)盈利。這種賺快錢式的企業(yè)管理文化氛圍與酒店的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所要求的企業(yè)文化氛圍相背離。

構(gòu)筑顧客轉(zhuǎn)換壁壘的酒店管理策略

（一）健全酒店會(huì)員制度體系

其一，酒店可以通過建立會(huì)員制管理理念的方式來增強(qiáng)客戶粘度，降低顧客轉(zhuǎn)換率。通常認(rèn)為，酒店客戶具有較高的流動(dòng)性特點(diǎn)，酒店客戶缺乏必要的粘性的特征，使得酒店難以通過回頭客戶的方式來獲取更為穩(wěn)定的營業(yè)收入。為有效提升酒店客戶的粘性，酒店管理者有必要著力打造專業(yè)的酒店會(huì)員制度體系。由于會(huì)員制是一種酒店會(huì)員之間和酒店與會(huì)員之間進(jìn)行溝通交流的媒介，它要求參會(huì)的會(huì)員之間具有較高的價(jià)值觀認(rèn)同度和較為廣泛的共同利益。酒店若要通過實(shí)施會(huì)員制的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，需要確保會(huì)員與酒店之間形成較為濃郁的情感關(guān)系，并通過花樣翻新的營銷策略來持續(xù)刺激會(huì)員們對(duì)酒店的忠誠度。為此，酒店需要首先明確目標(biāo)客戶群，并根據(jù)目標(biāo)客戶群來制定專業(yè)化的特色酒店服務(wù)體系。

其二，酒店可運(yùn)用促銷策略來增進(jìn)會(huì)員制的運(yùn)作效能。酒店可以通過為客戶量身定制會(huì)員卡，并以此為中心來建立起面向會(huì)員的價(jià)格優(yōu)惠體系，讓會(huì)員客戶深切的感受到自己與其他普通客戶之間的身份差異性，從而提高會(huì)員客戶對(duì)酒店的依賴性。在推廣會(huì)員制的過程中，酒店不僅需要重視運(yùn)用價(jià)格手段來留住顧客，更要重視運(yùn)用非價(jià)格促銷手段來增強(qiáng)顧客對(duì)酒店服務(wù)的忠誠度。酒店可以向會(huì)員客戶提供獨(dú)一無二的會(huì)員增值服務(wù)，例如通過在會(huì)員生日期間為其提供免費(fèi)生日蛋糕等形式來培育會(huì)員客戶對(duì)酒店的情感，讓會(huì)員客戶真切感受到酒店對(duì)客戶的真情投入，使其感受到在該酒店的消費(fèi)物超所值。面向會(huì)員客戶的增值服務(wù)是增進(jìn)顧客個(gè)性化消費(fèi)價(jià)值和培養(yǎng)顧客忠誠度的有效手段，讓顧客真切感受到在該酒店的消費(fèi)可以獲得與眾不同的體驗(yàn)感，從而增加顧客轉(zhuǎn)換到其他酒店的壁壘。

（二）豐富酒店服務(wù)管理內(nèi)容

其一，酒店管理者應(yīng)當(dāng)提升酒店服務(wù)過程質(zhì)量?？蛻魧?duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)具有全程性特征，任何一階段的酒店服務(wù)質(zhì)量的不合格都將導(dǎo)致客戶對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的負(fù)面評(píng)價(jià)。酒店管理者應(yīng)當(dāng)對(duì)酒店的服務(wù)過程進(jìn)行全程控制和重點(diǎn)管理，使得酒店服務(wù)質(zhì)量管理覆蓋客戶與酒店員工的接觸全流程。酒店管理者應(yīng)當(dāng)通過深入摸查的方式來繪制詳細(xì)的服務(wù)流程藍(lán)圖，并據(jù)此來找準(zhǔn)酒店服務(wù)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。摸清客戶對(duì)酒店提供的各項(xiàng)服務(wù)中的最敏感項(xiàng)目基礎(chǔ)上，對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)管理和控制，促使各部門的工作人員在此環(huán)節(jié)有效銜接，用較高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量來留住顧客。通過提升酒店的過程服務(wù)質(zhì)量，酒店可以有效摒棄過去那種“只重效果，不重過程”的工作理念，切實(shí)將酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念貫穿到酒店服務(wù)的全流程，讓客戶身處酒店的每一分鐘都能感受到酒店服務(wù)的溫馨和愜意。

其二，酒店可以引入金鑰匙服務(wù)模式來增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)度。金鑰匙服務(wù)模式的核心理念是由酒店為客戶提供多視角、全方位的一體化個(gè)性化服務(wù)，以全面服務(wù)質(zhì)量的提升來增進(jìn)顧客的回頭率。金鑰匙服務(wù)模式要求酒店從客戶步入酒店的時(shí)候即行給予其一種無微不至的人性化關(guān)懷，并用各種豐富的高附加值服務(wù)來讓客戶在“滿意”之外感受到“驚喜”。酒店若要試圖通過實(shí)施金鑰匙服務(wù)模式來用較小的成本投入來換取客戶的較高消費(fèi)體驗(yàn)，必須加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，在客戶入住酒店的同時(shí)即行掌握客戶的個(gè)性化消費(fèi)特征，并在隨后的服務(wù)中結(jié)合客戶特性化需求特征來將客戶的衣食住行和購物、娛樂、旅游等活動(dòng)整合為一體。金鑰匙的服務(wù)哲學(xué)是“不是無所不能，但要竭盡所能”，在禮賓員眼里，在不違反法律的前提下，使客人獲得滿意加驚喜的服務(wù)，只要合情合理，禮賓員都盡量滿足（巴佳慧，2013）。通過實(shí)施金鑰匙工程，酒店可以將傳統(tǒng)的酒店服務(wù)中的餐飲、客房、娛樂等部門的分散化服務(wù)整合為一體，破除傳統(tǒng)酒店各部門之間的各自為政的管理格局，將酒店打造成為客戶在工作、生活和娛樂過程中所需全部服務(wù)的總代理。

（三）完善酒店客戶關(guān)系管理體系

其一，建立以增進(jìn)顧客價(jià)值為導(dǎo)向的個(gè)性化酒店客戶關(guān)系管理體系。酒店管理者應(yīng)當(dāng)將增進(jìn)顧客價(jià)值確立為酒店服務(wù)質(zhì)量提升的核心內(nèi)容，并通過為客戶提供個(gè)性化的酒店服務(wù)的方式來促進(jìn)酒店的服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。這要求酒店需首先建立起酒店客戶的個(gè)性化信息管理體系，在日常酒店服務(wù)過程中掌控每一位顧客的個(gè)性化信息，并據(jù)此來針對(duì)客戶的個(gè)性化需求內(nèi)容來制定個(gè)性化服務(wù)方案。因此，酒店管理者應(yīng)當(dāng)在日常酒店管理過程中增加對(duì)客戶的回訪管理工作，從客戶的職業(yè)、興趣、性格、消費(fèi)行為習(xí)慣等各方面來收集并整理客戶的個(gè)性化消費(fèi)信息。根據(jù)上述客戶個(gè)性化消費(fèi)信息，酒店管理者可以對(duì)客戶群體進(jìn)行市場細(xì)分，并從中找準(zhǔn)更為適合本酒店的細(xì)分市場和目標(biāo)客戶群。酒店可以根據(jù)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)行為特征來制定本酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，讓酒店的目標(biāo)客戶群可以享受到賓至如歸的尊榮消費(fèi)感覺。

其二，建立兼顧客戶利益、員工利益和酒店利益的雙贏式酒店客戶關(guān)系管理體系。酒店的客戶服務(wù)核心是將潛在的目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢栽鲞M(jìn)酒店利潤的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)客戶群，這就要求酒店根據(jù)自身的資源狀態(tài)來確立兼顧酒店利益和客戶利益的服務(wù)體系。由于酒店的客戶關(guān)系管理工作的最終實(shí)踐者是酒店的一線員工，而酒店員工的個(gè)人素質(zhì)直接決定了酒店客戶對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的直觀感受水平。為有效克服部分酒店因員工流失率較高而引發(fā)的酒店服務(wù)質(zhì)量下滑問題，酒店應(yīng)當(dāng)在完善對(duì)酒店員工管理的基礎(chǔ)上來增強(qiáng)酒店客戶對(duì)酒店服務(wù)的體驗(yàn)感。酒店管理者應(yīng)當(dāng)在積淀充分的客戶資源、資金資源、品牌資源的基礎(chǔ)上引入新型員工管理模式，對(duì)酒店員工進(jìn)行全員參與的系統(tǒng)化再教育，讓酒店全體員工認(rèn)知到為客戶提供良好的服務(wù)，不僅有助于促進(jìn)客戶價(jià)值增進(jìn)，而且有助于提高員工個(gè)人收益和酒店盈利能力。通過切實(shí)保障酒店一線員工的切身利益的方式，酒店可以從根本上強(qiáng)健服務(wù)質(zhì)量體系，提高顧客轉(zhuǎn)換成本并降低顧客轉(zhuǎn)換率。

1.傅慧，肖思危，溫傳彪.高星級(jí)酒店轉(zhuǎn)換壁壘對(duì)顧客再購意向的影響研究—兼論顧客承諾的中介作用[J].旅游科學(xué)，2012（6）

2.巴佳慧.酒店行業(yè)開展金鑰匙服務(wù)的機(jī)制探討[J].南京廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（4）