從社群電商視闕探討小微企業(yè)OTO 的商業(yè)模式

■ 徐 艟 副教授（鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校財經(jīng)商貿(mào)學(xué)院 江蘇鎮(zhèn)江 212003）

引言

OTO 即Online To Offline，是將現(xiàn)實門店的經(jīng)營業(yè)務(wù)和顧客體驗與線上支付相結(jié)合，讓網(wǎng)絡(luò)支付演變?yōu)榫€下交易前臺，其理念是通過網(wǎng)絡(luò)媒體推廣，實現(xiàn)把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實店鋪中，顧客在線選擇商品并完成在線支付后，到線下實體店享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗和服務(wù)（林小蘭，2014）。也可以反過來，即消費者先在線下實體店選購或體驗后，再通過線上的方式支付。這兩種模式在社群電商營銷實踐中均可找到，社群在這里指的是互聯(lián)網(wǎng)上對于某種商品或者服務(wù)產(chǎn)生相同愛好的網(wǎng)絡(luò)群體，是一種基于相同價值觀的社會網(wǎng)絡(luò)，彼此經(jīng)常產(chǎn)生互動和分享，早期表現(xiàn)形式是電子布告欄和網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)，如今更多地出現(xiàn)在社交媒體。

社群電商是基于網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通模式，同時由于傳統(tǒng)商業(yè)的渠道消失，企業(yè)和消費者之間溝通的距離變得更短，加上雙方網(wǎng)絡(luò)的互動，使得企業(yè)和產(chǎn)品被長期關(guān)注，并通過網(wǎng)絡(luò)和關(guān)注者群體長期發(fā)生電商交易。這種社群電商模式隨著移動終端普及和社交媒體發(fā)展而不斷崛起，使得社群電商顧名思義被理解為社交媒體和電子商務(wù)的結(jié)合。

小微企業(yè)社群電商OTO 商業(yè)模式分析

（一）社群電商快速崛起的原因

傳統(tǒng)的營銷基于建立4P理論，需要先定義產(chǎn)品和價格、構(gòu)建渠道、廣告宣傳，對于任何一個規(guī)模企業(yè)來說巨大的前期資金投入往往是必不可少的，阿里巴巴的傳統(tǒng)電商粉碎了渠道，拉低了產(chǎn)品價格，讓小微企業(yè)看到了低成本營銷成功的曙光，于是阿里平臺的小微電商企業(yè)便雨后春筍般冒出，如今互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是提供消費者功能上的需要，口碑、文化等功能之外的精神層面的產(chǎn)品訴求更是消費者的需要，一旦受眾在產(chǎn)品上建立了感情紐帶，這群有相同價值觀的消費群體將抱團一起互動，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系，從而形成良性循環(huán)的社群經(jīng)濟系統(tǒng)（李文明等，2014）。因此傳統(tǒng)的電商運營模式已不能適應(yīng)小微企業(yè)快速發(fā)展的需要，互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化打破了過去利用信息不對稱的商業(yè)盈利模式，同質(zhì)化產(chǎn)品規(guī)模日益擴大的今天，投入巨資傳播產(chǎn)品廣告，向受眾“硬”推產(chǎn)品的促銷遠沒有注重用戶體驗，通過社群的互相點贊、好評分享，讓用戶主動關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的“軟”營銷更能起到事半功倍的效應(yīng)?！肮邸睂μO果手機的偏愛與重復(fù)購買，主要原因就在于喬布斯打造的蘋果手機品牌有著極致的用戶體驗，“果粉”社群在社交媒體為蘋果手機創(chuàng)造口碑傳播，最終導(dǎo)致“果粉”產(chǎn)品社群蛻變?yōu)橐粋€“生活方式”社群，基于社群成員的情感與價值認同使蘋果手機快速創(chuàng)造了品牌（王佳煒等，2014）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)第一代以雅虎、新浪門戶網(wǎng)站為代表的信息化過渡到社交媒體為主的第二代服務(wù)信息化，第三代基于移動終端的互聯(lián)網(wǎng)化正在以給大眾提供極致體驗的生活方式走向歷史舞臺。更多帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品或服務(wù)變成了去中心化的零散碎片，在以人與人之間相互關(guān)系為紐帶的社群互動中，傳播狀態(tài)也以共同價值觀與生活態(tài)度為基準，從而使得用戶粘性成為小微企業(yè)用戶忠誠度的重要指標，要知道培養(yǎng)一個新用戶的成本是相當于維護十個老顧客，在諸多社交媒體渠道中所分享的對小微企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及多媒體信息內(nèi)容，使得構(gòu)建一個穩(wěn)定的社群資源體變得可能，這種基于社群成員的情感和相同價值觀為連接的商業(yè)基礎(chǔ)，可以根據(jù)成員需要開發(fā)系列產(chǎn)品和服務(wù)，用戶參與企業(yè)品牌傳播和產(chǎn)品開發(fā)，變成高品位的目標受眾，可見社群經(jīng)濟模式造就了新的用戶經(jīng)濟模式，其以雙方共贏方式獲得優(yōu)異經(jīng)濟效益，彰顯了帶有強烈個性和消費者歸屬感的社群電商已經(jīng)快速崛起（李文明等，2014）。

（二）運用OTO 商業(yè)模式的必要性

社群電商在現(xiàn)今移動電商的消費時代確實走在了前面，因為它們擁有著流量巨大的粘性用戶的平臺，社群電商進入的低成本正是符合了小微企業(yè)規(guī)模小、資金少的特點。不可否認阿里巴巴的電商平臺造就了小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)的神話，在社群電商平臺上照搬阿里巴巴商業(yè)模式，不僅是東施效顰的幼稚，更是忽視了社交媒體所固有的用戶屬性的巨大優(yōu)勢，基于這個用戶特征，在社群電商平臺上采用OTO的商業(yè)模式更能使小微企業(yè)展開拳腳，首先OTO商業(yè)模式強調(diào)的是線上支付的便捷性，線下實物商品體驗的真實性，這一切都歸根于消費的服務(wù)性，而過去阿里巴巴電商平臺強調(diào)的是標準化的商品陳列、交易過程及支付方式，唯有簡單、固定、模式化的操作程序才使得電商平臺的方便快捷得以充分體現(xiàn)并受到消費者的青睞；其次OTO所帶給現(xiàn)場消費者的服務(wù)有著時間的限制性和實物體驗區(qū)域的專屬性，它是依托實體門店的線上線下的總體服務(wù)，這種真實場景的體驗式文化是阿里電商平臺所沒有的，阿里電商平臺除最后的物流傳輸商品是真實交換之外，買賣雙方的所有貿(mào)易過程都在電腦終端的二地實現(xiàn)；最后還需要明確的是社群電商平臺OTO雖然也有庫存的概念，但它僅僅是線下的服務(wù)，而不再是阿里電商平臺中傳統(tǒng)意義上的庫存商品。由此再根據(jù)小微企業(yè)的特點，可以看出其和大企業(yè)激烈競爭下，單純從產(chǎn)品及外延的核心競爭力來看，小微企業(yè)能夠獲得生機，更多應(yīng)是體現(xiàn)在對顧客的良好服務(wù)。而這正是社群電商平臺所能構(gòu)建的OTO模式中所必備的要素。

普通的電商模式發(fā)展到一定程度便會產(chǎn)生了OTO商業(yè)模式，伴隨著移動端的支付和渠道的越快越多，這一將網(wǎng)上購物消費的資訊和線下用戶商品體驗結(jié)合起來的社群電商交易模式越發(fā)成為主流。畢竟有一些商品和服務(wù)難以通過固有的電商平臺模式來完成，唯有借助社群電商線下的交易流程，方可滿足顧客的真正需求。于是十五億港元入股華南城的大手筆正是微信社交化媒體的騰訊母公司構(gòu)筑社會化電商的步伐，同樣阿里巴巴五點八六億美元入股新浪微博，也是傳統(tǒng)電商平臺渴望變身社群電商的最好佐證。品牌企業(yè)的大手筆進入社群電商更是帶動了眾多小微企業(yè)趨之若鶩，服務(wù)個性化、定位小眾化、社群標簽化讓小微企業(yè)在社群電商平臺發(fā)現(xiàn)了眾多可以展開OTO商業(yè)模式的契機（陳凱歌，2014）。

（三）將社群理念植入OTO商業(yè)模式

由于廣告收入，擁金和會員費構(gòu)成了OTO商業(yè)模式的主要贏利點，這三者的利潤提高都依賴于受眾群體的龐大，做大做強社群，提高成員粘性就成了小微企業(yè)OTO模式的成長基礎(chǔ)，反之依賴于企業(yè)在傳統(tǒng)電商平臺通過宣傳推廣和廣告促銷來增加流量的固有方法，遠不如自己主動建立社群，把定位準確的成員吸納進群、以內(nèi)容體驗來驅(qū)動、用群內(nèi)線上下的互動活動吸引關(guān)注、建立可以靈活滿足社群用戶需求、提供全面的產(chǎn)品資訊、為企業(yè)保證穩(wěn)定客源的價值主張，在已經(jīng)確立的產(chǎn)品及服務(wù)需求標簽的目標社群客戶基礎(chǔ)上，完善OTO模式的支付渠道，針對社群成員的不同特點打通微信、微博、APP、支付寶、網(wǎng)銀等不同支付鏈接，強化線下的資源配置，從而構(gòu)建社群用戶需求為基礎(chǔ)的服務(wù)供應(yīng)鏈，通過模塊化的服務(wù)場合滿足社群受眾差異化需求，進一步拓展lbs的位置營銷，運用線上平臺充分整合線下服務(wù)資源，從而吸引商家加盟，建立牢固的合作伙伴關(guān)系，這些都是以社群理念構(gòu)筑OTO商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

同時應(yīng)強調(diào)正確地理解社群理念，它不等同于社區(qū)、粉絲，后者關(guān)心的是數(shù)量而非質(zhì)量，這種關(guān)系本身就是一種單向的關(guān)注。而社群建立需要雙方的互動溝通和認知，定向發(fā)布符合社群成員需要的產(chǎn)品資訊，是基于協(xié)作和社交關(guān)系的好友群?，F(xiàn)在社交媒體的微信、微博正是一種體現(xiàn)了高效率協(xié)同的互動工具，也使得社群電商的存在成為可能。小微企業(yè)完全可以借助社群電商跨越互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)1.0 的廣告時代和商業(yè)2.0流量為王的桎梏，進入一個依托移動互聯(lián)網(wǎng)的全新OTO商業(yè)模式。由此可見，社群商業(yè)理念的引入是小微企業(yè)OTO商業(yè)模式在web3.0 時代獲得長足成長的動力所在（蔣侃等，2013）。

社群電商平臺小微企業(yè)OTO商業(yè)模式的運營策略

（一）明確社群受眾標簽并夯實電商目標市場

在社群電商模式下，好的內(nèi)容和產(chǎn)品使用戶聚合成社群，如何構(gòu)建一個符合自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)賣點的社群，當然是完成自己社群商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵。首先我們必須整合一個有著共同需求標簽的消費者群體，無論是線上還是線下，對于當今社會結(jié)構(gòu)和思潮變遷能夠準確地把控和理解，以至于可以引導(dǎo)貼有這一潛在需求標簽的消費者，在企業(yè)完成對產(chǎn)品最終構(gòu)想并推出時，這一明確的電商目標市場可以水到渠成地完成對于商品的最大數(shù)量購買力。正如社區(qū)老人對西餐的理解和同樣年紀的西班牙國王卡絡(luò)斯肯定不可能歸于同一個西餐消費社群，這種對社群受眾的嚴格細分是展開電商精準營銷的基礎(chǔ)。

小微生鮮電商企業(yè)“新味”定位半成品西餐生鮮電商，它所聚集的社群成員標簽是渴望自己調(diào)理出一款時尚西餐大餐而又省卻超市購買各種肉品和蔬菜的繁瑣，更有買后理菜辛勞的白領(lǐng)，上線3 個月就已經(jīng)覆蓋近二十個一、二線城市，隨著其消費群體彼此間的分享和互動，一個最終建立在目標社群需求驅(qū)動的食品電商OTO平臺開始獲得了強大的生命力（郭穎哲，2014）。

（二）線上線下共推創(chuàng)意互動活動且媒體關(guān)注促進品牌傳播

社群一旦建立，增加社群成員的粘性應(yīng)該就擺在了企業(yè)的議事日程，一個近30萬成員的社群如果四分之三的成員都處于不活躍的狀態(tài)，這個社群起作用的就是四分之一的成員，只有增加社群成員的活躍度，社群的真正價值才得以體現(xiàn)，線上電商的積極成交才可體現(xiàn)線下服務(wù)的價值，OTO的商業(yè)模式才可以正常運行。唯有深諳互聯(lián)網(wǎng)思維，讓社群成員通過線上下的充分溝通和交流，才能提高對社群電商價值的進一步認同，還可以通過社群成員的朋友圈衍生出子社群，通過成員間的互動將彼此的資源充分挖掘，在線上下的互動版塊中將成員的時間、精力、金錢、人脈等資源綜合成一個社群資源聯(lián)合體，使得社群中的個體共同發(fā)展和贏利。

社群電商成員的互動活動創(chuàng)意性很重要，只有與眾不同的互動活動才能吸引成員的參與，同時博得媒體的關(guān)注，一旦這些互動活動獲得成功將在社群內(nèi)外獲得良好的聯(lián)動效應(yīng)，從而進一步壯大社群電商的成員，并反過來增加社群成員對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度。以《羅輯思維》為例，在擁有26 萬粉絲的微博平臺大力傳播節(jié)目資訊，再在節(jié)目對應(yīng)的論壇、貼吧引導(dǎo)話題討論和內(nèi)容炒作，線下展開新書簽售會、演講會令人眼花繚亂的活動，這些創(chuàng)意互動方式大大增強了用戶的參與度，從而構(gòu)建了《羅輯思維》有靈魂的知識社群，這些鐵桿社群成員基于相同價值觀的認同，創(chuàng)造了一種強連接的社群互動活動，能夠夯實社群關(guān)系，正如“羅輯思維”招募的第一批號稱“史上最無理的會員方案”：不承諾會員福利，也不附加任何優(yōu)惠，只可以通過微信支付，短短 6 個小時，5500 個會員名額即告售罄。這一創(chuàng)意互動活動的成功借助媒體傳播迅速放大，社群會員獲得社群價值回報的同時，又給《羅輯思維》營造了口碑效應(yīng)（張嬋，2014）。

（三）社群成員眾籌參與并雙贏驅(qū)動社群擴大

小微企業(yè)牽頭的各類線上下活動，吸引了眾多社群成員的參與，確實也促成了眾多商品的成交率，社群OTO商業(yè)模式的展開也借助于社群的互動增加了拓展空間，但是獲得盈利的依然是企業(yè)，社群成員始終是買方。如果每一個社群電商成員能夠獲得企業(yè)的一份股份，企業(yè)的任何一次商業(yè)活動他都有權(quán)參與，也有資格作為賣方獲得盈利。這種基于眾籌模式籌集的社群電商成員將對企業(yè)更具粘形，社群成員便和企業(yè)的利益綁定在了一起，這無形中更加激發(fā)了社群成員參與企業(yè)活動并推廣產(chǎn)品的積極性。考慮到小微企業(yè)成立之初的資金匱乏，以眾籌模式拓展社群成員，一方面籌集資金，另一方面也使得社群成員的屬性更加明確，簡單的過路者將被剔除，聚集在企業(yè)周圍的是具備相同價值理念的忠誠受眾。以收費會員的形態(tài)所構(gòu)建的眾籌商業(yè)模式可以按照會員屬性劃分為不同層次的會員，高級別的會員變身意見領(lǐng)袖，構(gòu)成整個社群關(guān)系的主要節(jié)點，借助節(jié)點意見領(lǐng)袖個人資源，可以展開社群內(nèi)外更大范圍的信息推廣，這更符合了分眾傳播的特點，不再是主流媒體的單向傳播，也不是普通網(wǎng)絡(luò)個體的人際傳播，憑著精英階層意見領(lǐng)袖的公信力，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺營造出有利企業(yè)的信息氛圍，并向遵循帕累托法則的社群“長尾”受眾散播，構(gòu)造出愈益龐大的網(wǎng)絡(luò)社群組織（王澤華，2015）。

隨著“自商業(yè)”模式在社群電商的發(fā)展產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生，整個社群電商將煥發(fā)出集體的資源優(yōu)勢，每個成員都可以用自己的很多資源去完成各自類似OTO等商業(yè)模式的運作，從而以強大聚合效應(yīng)共同賺取社群外的錢并形成多贏局面（邱飛，2014）。

最典型的當屬《羅輯思維》借助眾籌的方法已經(jīng)短時間內(nèi)成功吸納了數(shù)萬會員，憑著羅振宇意見領(lǐng)袖的魅力，再次發(fā)起僅限社群會員的“真愛月餅”眾籌銷售活動，通過OTO形式在其微店與順豐優(yōu)選上架銷售。其社群電商互動實驗的創(chuàng)意核心是：會員在《羅輯思維》的店鋪內(nèi)確定月餅的種類、數(shù)量后下單，然后選擇找人代付，愿意真心代付的會員朋友則點擊其發(fā)送微信朋友圈內(nèi)鏈接完成付款，短短100 天售出40380 盒月餅。本次社群電商的眾籌活動成功完全得益于《羅輯思維》的眾多會員參與、多樣的OTO支付形式和豐富多彩的創(chuàng)意互動活動。

（四）建構(gòu)以人為中心的社群商業(yè)OTO新型服務(wù)模式

在OTO模式下小微企業(yè)可以避免品牌企業(yè)線上下的產(chǎn)品價格沖突，也無需構(gòu)建二個不同品牌以應(yīng)對線上下的不同價格，它可憑借單一品牌優(yōu)勢迅速在線上通過社群的互動、傳播展開推廣，當然小微企業(yè)缺乏大企業(yè)縱橫交錯的門店網(wǎng)絡(luò)布局，唯有將線上下相結(jié)合的營銷工作做精做細，才能在激烈的競爭中博得一席之地。在以人為本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，用戶體驗是彰顯企業(yè)服務(wù)優(yōu)劣的衡量標尺，用戶回應(yīng)效率很會影響用戶體驗。盡管移動互聯(lián)網(wǎng)可以隨時利用情景營銷觸發(fā)受眾的實時需求，小微企業(yè)都應(yīng)做到無論是線下用戶收到商品后的評價反饋、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量投訴，還是第三方物流的服務(wù)問題都必須立刻響應(yīng)，企業(yè)的服務(wù)形態(tài)才會與時俱進地不斷完善。

僅僅是做到線上下與消費者的實時互動，及時應(yīng)對各種服務(wù)問題，終究還是一種被動的事后反饋。隨著以人為中心的社群電商構(gòu)建了資源、產(chǎn)品、信息都圍繞著人來運轉(zhuǎn)的新型商業(yè)模式，可以發(fā)現(xiàn)整個社群集體的特征和生活規(guī)律，群內(nèi)成員基于信任更易產(chǎn)生成功的商業(yè)交易，構(gòu)建社群的企業(yè)通過收集這些交易的數(shù)據(jù)，在社群電商的這一大的商業(yè)生態(tài)平臺上可以引導(dǎo)成員消費、開發(fā)出最適合成員需要的產(chǎn)品和服務(wù)，隨時把握社群成員消費需要，讓社群成員支配物流和信息流的流動和運轉(zhuǎn)。企業(yè)的任務(wù)就是了解社群的消費需求規(guī)律，建立大數(shù)據(jù)庫，將線上下不同層面、互相獨立的數(shù)據(jù)庫彼此融合，將諸多用戶數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)好，從而更好地適應(yīng)以人為中心的OTO商業(yè)模式的社群需要。社群中人人都是中心，成員之間的關(guān)系縱橫交錯，每個人不同階段、地域，時間的生理和安全、社交、尊重及自我實現(xiàn)的立體式的多樣消費需要，社群電商都可以作出反應(yīng)，并啟動對應(yīng)的OTO商業(yè)模式來滿足，這正是一種人類生活方式的改變。用小米手機可說明其不同功能對于社群不同層次需要一一對應(yīng)關(guān)系，miui 系統(tǒng)、米聊及包裝盒正是基于生理需求的產(chǎn)品體驗；在小米論壇公布的發(fā)燒友測評加上米聊里用戶體驗的分享發(fā)聲，突出了社群成員的安全需要；通過社交媒體、小米同城會朋友圈的社群認同度的不斷提升，擁有一臺適合成員自我個性的小米手機正是應(yīng)了社群成員的歸屬需求；粉絲參與小米手機的產(chǎn)品設(shè)計，并相互在小米粉絲會吐槽互動，通過一起策劃產(chǎn)品發(fā)布會，很好體現(xiàn)了社群成員的尊重需求；在小米發(fā)燒友圈子中炫耀自己獲得的可以不用排隊而直接購機f碼，正是體現(xiàn)價值認同的自我實現(xiàn)需要（張學(xué)高，2013）。如果社群成員要旅游，就會需要登山包等戶外用品，社群朋友就會發(fā)送購買鏈接推薦，借助成熟的OTO商業(yè)模式，產(chǎn)品馬上就會送到用戶手中。可見建立了以人為中心的OTO新型社群商業(yè)形態(tài)，將整個顛覆傳統(tǒng)的圍繞著“物”的商業(yè)營銷思維，小微企業(yè)可以借助這一巨大的社群商業(yè)平臺不斷發(fā)現(xiàn)商機，獲得長足發(fā)展（曾響鈴，2014）。

結(jié)論

用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)觀念依靠電商平臺的流量來實現(xiàn)商業(yè)交易已然背離了小微企業(yè)在當下注重用戶體驗的新型互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展趨勢，很多大型企業(yè)已直接進駐微信和手機QQ建立自己的商城，凸顯了眾多企業(yè)面對碎片化的用戶購物時間和渠道迫切求變的心態(tài)，大企業(yè)對傳統(tǒng)電商平臺的流量控制權(quán)尚且慢慢被削弱，小微企業(yè)更應(yīng)該另辟蹊徑以新型社群電商的面目在競爭中立足。簡單復(fù)制傳統(tǒng)電商貨架流量販賣的商業(yè)模式已經(jīng)落伍，建立社群電商高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)造，利用社群成員共建信息分享、反饋推薦、響應(yīng)預(yù)測、共同價值觀連接、鼓勵創(chuàng)意的新式商業(yè)機制，綜合社群電商線上線下的聚合效應(yīng)，用切合以人為中心的OTO商業(yè)模式，再綜合運用各種有效運營策略，小微企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生新的商業(yè)模式變革的今天獲得新的生機。

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