產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位的概念、特征和培育

■ 劉志峰 副教授（秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北秦皇島 066100）

產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位的基本概念

產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位是產(chǎn)業(yè)集群品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成的資源范圍、角色體系和功能表現(xiàn)，主要包括產(chǎn)業(yè)集群品牌相關(guān)因素和產(chǎn)業(yè)集群品牌環(huán)境活動(dòng)兩個(gè)方面。產(chǎn)業(yè)集群品牌相關(guān)因素是產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位形成的基礎(chǔ)，但僅有相關(guān)因素或相關(guān)因素之間的簡(jiǎn)單堆積，并不能夠催生產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位，還需要這些相關(guān)因素之間相互作用、相互影響的活動(dòng)，即具體的品牌環(huán)境活動(dòng)。相應(yīng)的，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位就可以理解為：集群品牌相關(guān)因素和集群品牌環(huán)境活動(dòng)構(gòu)成的，通過(guò)相關(guān)因素彼此的有機(jī)結(jié)合、環(huán)境活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)互動(dòng)形成的系統(tǒng)體。有機(jī)結(jié)合反映在集群品牌相關(guān)因素層面。有機(jī)主要體現(xiàn)為相關(guān)因素之間在發(fā)展目標(biāo)上的統(tǒng)一與功能優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)，特別是品牌主體發(fā)揮著關(guān)鍵作用，往往引導(dǎo)品牌信息、資源、物能等因素的流轉(zhuǎn)和使用。品牌相關(guān)因素的有機(jī)結(jié)合也會(huì)集中體現(xiàn)在品牌發(fā)展實(shí)踐上，通過(guò)品牌主體意識(shí)和能動(dòng)性發(fā)揮，使得各類(lèi)相關(guān)因素能夠基于一定的目標(biāo)和方向活動(dòng)，進(jìn)而形成有價(jià)值取向的品牌實(shí)踐。從這個(gè)意義上講，合理有序的集群品牌實(shí)踐是產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位形成的關(guān)鍵，也是評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)；集群品牌相關(guān)因素的有機(jī)結(jié)合則是推動(dòng)集群品牌實(shí)踐發(fā)展的基礎(chǔ)。

集群品牌環(huán)境活動(dòng)的協(xié)調(diào)互動(dòng)可分為：一是內(nèi)部環(huán)境的協(xié)調(diào)互動(dòng)，主要是指集群品牌內(nèi)部環(huán)境因素，例如集群內(nèi)企業(yè)、銀行、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)和政府之間形成的協(xié)調(diào)關(guān)系與互動(dòng)機(jī)理，是集群品牌環(huán)境活動(dòng)的基礎(chǔ)內(nèi)容。二是外部環(huán)境的協(xié)調(diào)互動(dòng)，主要是指集群品牌外部環(huán)境因素，例如區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境、教育環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境以及自然環(huán)境之間的協(xié)調(diào)狀態(tài)。三是內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)互動(dòng)，主要是指集群品牌內(nèi)外環(huán)境之間的相互影響、相互作用，是一種整體性、綜合性和復(fù)雜性的協(xié)調(diào)互動(dòng)，更加制約集群品牌發(fā)展目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

在產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位構(gòu)成因素中，集群品牌主體具有核心作用。根據(jù)品牌主體在集群品牌形成發(fā)展中的作用表現(xiàn)，可以進(jìn)一步劃分主體類(lèi)型，將承擔(dān)集群品牌塑造和培育關(guān)鍵任務(wù)的主體稱(chēng)為核心主體或關(guān)鍵主體。除了承擔(dān)關(guān)鍵任務(wù)之外，核心主體還扮演集群品牌發(fā)展、管理和創(chuàng)新的角色任務(wù)。集群品牌核心主體具有實(shí)力性、發(fā)展性和動(dòng)態(tài)性三個(gè)特征。實(shí)力性是指集群品牌核心主體通常具有較強(qiáng)的行業(yè)影響力，擁有份額較大的市場(chǎng)范圍，產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，能夠引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)的技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)品升級(jí)，帶動(dòng)集群品牌的成長(zhǎng)發(fā)展。發(fā)展性是指集群品牌生態(tài)位的形成發(fā)展，離不開(kāi)集群品牌核心主體持續(xù)不斷的強(qiáng)力推動(dòng)。動(dòng)態(tài)性是指集群品牌核心主體會(huì)隨著集群品牌發(fā)展不斷發(fā)生變化。

產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位的主要特征

（一）動(dòng)變性

在企業(yè)演化理論視域中，動(dòng)變性是合理把握企業(yè)演化規(guī)律的認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)。借鑒吸收企業(yè)演化理論中“動(dòng)變性”的概念，集群品牌生態(tài)位發(fā)展動(dòng)變性體現(xiàn)在：一是集群品牌主體發(fā)展的動(dòng)變性；二是集群品牌環(huán)境發(fā)展的動(dòng)變性。集群品牌主體發(fā)展是集群品牌生態(tài)位發(fā)展的根本動(dòng)力，也是造成集群品牌生態(tài)位出現(xiàn)動(dòng)變性的主要原因。集群品牌主體發(fā)展的動(dòng)變性不僅體現(xiàn)在集群品牌發(fā)展演化過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)在集群品牌發(fā)展演化的結(jié)果上。集群品牌發(fā)展主體難以有效把握外部環(huán)境，會(huì)影響到集群品牌發(fā)展目標(biāo)的合理確定。在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，內(nèi)外環(huán)境因素及其選擇配置使用具有一定的不確定性，造成品牌發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)困難程度的增加。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程充滿(mǎn)不確定性，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)結(jié)果就會(huì)偏離目標(biāo)預(yù)期要求。預(yù)期目標(biāo)設(shè)置過(guò)高或不切實(shí)際，及發(fā)展環(huán)境出現(xiàn)突發(fā)性變化也是誘發(fā)集群品牌發(fā)展演化結(jié)果動(dòng)變性的重要原因。

（二）系統(tǒng)性

產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及諸多環(huán)境因素，各種環(huán)境因素之間相互聯(lián)系、相互作用、形成合力，制約和影響集群品牌生態(tài)位的形成發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位發(fā)展首先離不開(kāi)各環(huán)境因素之間的信息溝通和往來(lái)，信息傳遞不暢必然會(huì)影響到各環(huán)境因素之間的有效結(jié)合。現(xiàn)實(shí)中，一些干擾性環(huán)境因素普遍存在，信息有效流通會(huì)受到嚴(yán)重干擾，這就需要產(chǎn)業(yè)集群品牌主體構(gòu)建相對(duì)完善的信息溝通機(jī)制，制定較為合理的信息管理制度，避免干擾性環(huán)境因素的影響，化解信息溝通不暢導(dǎo)致的利益摩擦和功能妨害，確保集群品牌生態(tài)位正常有序發(fā)展。從構(gòu)成上看，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位主要包括集群品牌信息生態(tài)位、技術(shù)生態(tài)位、人力資源生態(tài)位和資金生態(tài)位等方面，各層面既相互獨(dú)立又彼此關(guān)聯(lián)，存在著緊密的交互作用關(guān)系，使得產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位直接表現(xiàn)為一個(gè)功能有機(jī)體。

（三）目標(biāo)性

按照管理學(xué)理性假設(shè)理論，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位的發(fā)展是核心主體理性選擇的過(guò)程。由于核心主體具有意識(shí)性和能動(dòng)性，因此產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位發(fā)展表現(xiàn)為核心主體基于理性最大化實(shí)現(xiàn)價(jià)值最優(yōu)化。價(jià)值最優(yōu)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)復(fù)雜的過(guò)程，需要核心主體利用各種方式和手段予以解決。在現(xiàn)實(shí)中，并不是核心主體采用某種方式、手段就會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，還會(huì)受到核心主體認(rèn)知水平和能力的限制，以及環(huán)境資源短缺的多重影響。從這個(gè)意義上講，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位發(fā)展是在諸多環(huán)境因素影響下，由核心主體不斷與集群品牌內(nèi)外環(huán)境交互作用以保持結(jié)構(gòu)和功能有序穩(wěn)定的過(guò)程。與企業(yè)品牌生態(tài)位的目標(biāo)性特征相比，集群品牌生態(tài)位的內(nèi)涵更為豐富，既包括集群內(nèi)部企業(yè)個(gè)體的品牌生態(tài)位，也包括集群內(nèi)部企業(yè)群體的品牌生態(tài)位，是一個(gè)基于價(jià)值目標(biāo)最優(yōu)化，將集群內(nèi)企業(yè)個(gè)體、企業(yè)群體品牌生態(tài)位有機(jī)結(jié)合形成的功能體。集群品牌生態(tài)位的目標(biāo)性更強(qiáng)調(diào)核心主體的意識(shí)能動(dòng)性和集群內(nèi)企業(yè)個(gè)體、群體品牌的協(xié)調(diào)整合。

（四）條件性

增強(qiáng)適應(yīng)能力和抗干擾能力，不僅要以提高集群品牌核心主體的意識(shí)和觀念為前提，更應(yīng)該以一定的管理制度和管理機(jī)制為保障。管理制度是產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的基本保障。管理制度確定以后，其內(nèi)容要隨著集群品牌生態(tài)位發(fā)展實(shí)踐的不斷變化而變化。管理制度變化必須適應(yīng)集群品牌生態(tài)位實(shí)踐變化，滿(mǎn)足集群品牌生態(tài)位發(fā)展實(shí)踐要求。因此，核心主體要在科學(xué)設(shè)計(jì)相應(yīng)管理制度的基礎(chǔ)上，樹(shù)立動(dòng)態(tài)觀念，不斷關(guān)注集群品牌內(nèi)外環(huán)境變化要求，合理調(diào)整、補(bǔ)充和優(yōu)化管理制度內(nèi)容，以保證產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位的持續(xù)健康發(fā)展。必要的管理機(jī)制也是產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位發(fā)展的內(nèi)在要求。對(duì)集群品牌生態(tài)位而言，更需要關(guān)注被集群內(nèi)部所有成員共同遵循和認(rèn)可的機(jī)制層面，強(qiáng)調(diào)且有利于集群品牌生態(tài)位發(fā)展過(guò)程出現(xiàn)的各種問(wèn)題的合理解決。

產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位的培育途徑

（一）準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)集群品牌生態(tài)位的培育意義

首先，集群品牌生態(tài)位培育有利于整合已有集群品牌管理的思想和方法，提高集群品牌發(fā)展績(jī)效，增強(qiáng)集群品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)；其次，有利于集群品牌適應(yīng)動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)環(huán)境，提高產(chǎn)業(yè)集群及群內(nèi)成員對(duì)品牌作用的重視程度和認(rèn)識(shí)水平；再次，有利于提升產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)業(yè)集群的品牌管理能力和管理效果；最后，有利于產(chǎn)業(yè)集群的品牌管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播、品牌形象塑造和品牌管理體系完善，使得產(chǎn)業(yè)集群樹(shù)立科學(xué)的品牌管理理念，掌握先進(jìn)的品牌管理手段，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群參與更大范圍品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（二）合理明確集群品牌生態(tài)位的培育原則

產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位培育原則可概括為（張 等，2013）：一是互動(dòng)性原則。培育需要統(tǒng)籌考慮集群品牌內(nèi)外環(huán)境因素以及各環(huán)境因素之間的互動(dòng)聯(lián)系。二是共同進(jìn)化原則。培育過(guò)程要注重分析集群品牌生態(tài)位的競(jìng)爭(zhēng)與合作，著重研究集群品牌生態(tài)位的培育模式、發(fā)展機(jī)制和演化規(guī)律。三是生態(tài)流原則。培育過(guò)程始終伴隨物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)和信息傳遞，這三個(gè)方面組成集群品牌生態(tài)位的生態(tài)流，保證集群品牌生態(tài)位的生命活動(dòng)。四是限制因子原則。在諸多影響集群品牌生態(tài)位發(fā)展的環(huán)境因素中，有些因素起著限制作用，需重點(diǎn)關(guān)注與合理引導(dǎo)限制因子。五是生態(tài)演替原則。培育要研究集群品牌生態(tài)位在形成期、發(fā)展期、成熟期和衰退期的特點(diǎn)，采取有效措施不斷推動(dòng)集群品牌生態(tài)位的發(fā)展。

（三）準(zhǔn)確把握集群品牌生態(tài)位的培育內(nèi)容

品牌生態(tài)位理論認(rèn)為，作為品牌生存發(fā)展條件的總集合體，品牌生態(tài)位具有一定的基本類(lèi)型，可以從橫向與縱向兩個(gè)維度進(jìn)行分析。橫向維度包括品牌理想生態(tài)位、現(xiàn)實(shí)生態(tài)位和潛在生態(tài)位；縱向維度包括品牌形成期生態(tài)位、發(fā)展期生態(tài)位、成熟期生態(tài)位和衰退期生態(tài)位（于爾東等，2014）。據(jù)此，可將集群品牌生態(tài)位的結(jié)構(gòu)劃分為橫向結(jié)構(gòu)和縱向結(jié)構(gòu)，橫向結(jié)構(gòu)由集群品牌理想、現(xiàn)實(shí)和潛在生態(tài)位組成；縱向結(jié)構(gòu)由集群品牌形成期、發(fā)展期、成熟期和衰退期生態(tài)位組成?？v橫結(jié)構(gòu)相互關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)有機(jī)整體。與集群品牌生態(tài)位結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)，集群品牌生態(tài)位培育也需要縱向和橫向維度的培育，進(jìn)而在培育模式選擇和培育保障機(jī)制上得到體現(xiàn)。特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，集群品牌生態(tài)位培育必須全面反映和滿(mǎn)足集群品牌生存發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的需要。

（四）有效選擇集群品牌生態(tài)位的培育模式

按照集群品牌生成模式的基本理論，可將集群品牌生態(tài)位的培育模式概括為優(yōu)勢(shì)資源型培育模式、技術(shù)文化型培育模式、名企帶動(dòng)型培育模式和規(guī)模專(zhuān)業(yè)型培育模式（趙廣華等，2009）。優(yōu)勢(shì)資源型培育模式是依托區(qū)域內(nèi)特色的品牌生態(tài)位，帶動(dòng)整個(gè)集群品牌生態(tài)位發(fā)展的模式。技術(shù)文化型培育模式就是依托區(qū)域內(nèi)特殊的、不可替代的技術(shù)、工藝和文化，來(lái)積極培育集群品牌生態(tài)位。集群品牌生態(tài)位會(huì)隨著技術(shù)、工藝的升級(jí)轉(zhuǎn)化以及文化的輻射滲透不斷得到發(fā)展。名企帶動(dòng)型培育模式是基于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的品牌生態(tài)位，帶動(dòng)和推動(dòng)整個(gè)集群品牌生態(tài)位發(fā)展，有利于短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)集群品牌生態(tài)位的培育目標(biāo)。規(guī)模專(zhuān)業(yè)型培育模式是依托集群內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源聚集的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)集群品牌生態(tài)位的培育發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)集群品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的快速提升。不同地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群可根據(jù)本區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展實(shí)際靈活選擇培育模式。

（五）切實(shí)加強(qiáng)集群品牌生態(tài)位的培育保障

集群品牌生態(tài)位培育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其穩(wěn)步有序推進(jìn)離不開(kāi)一定的條件保障。這些條件保障主要包括人力、金融、物質(zhì)、信息、關(guān)系、能量、時(shí)間和空間等因素（張燚等，2013）。集群品牌生態(tài)位的培育過(guò)程就是對(duì)這些條件保障因素進(jìn)行合理配置、綜合利用和儲(chǔ)存保護(hù)的過(guò)程，也是各種條件保障因素作用和功能發(fā)揮的過(guò)程。由于這些條件保障因素具有價(jià)值性、稀缺性，這就要求集群品牌生態(tài)位培育主體必須樹(shù)立管理理念和經(jīng)營(yíng)理念。管理理念要求從計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四個(gè)主要環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)條件保障因素的流轉(zhuǎn)使用。經(jīng)營(yíng)理念要求從要素投入、要素使用和要素產(chǎn)出三個(gè)方面統(tǒng)籌考慮各因素，避免因利用水平不高導(dǎo)致要素資源的浪費(fèi)流失。此外，還須從政府、產(chǎn)業(yè)集群和社會(huì)三個(gè)層面，合理構(gòu)建集群品牌生態(tài)位培育的保障機(jī)制。

1.張燚，張銳.品牌生態(tài)理論與管理方法研究[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2013

2.于爾東，王典典，劉志峰.品牌生態(tài)位概念、特征和類(lèi)型研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（7）

3.趙廣華，任登魁.產(chǎn)業(yè)集群品牌提升的機(jī)理與路徑[M].科學(xué)出版社，2009