電子商務供應鏈管理分析

■ 陳嘉偉 夏 揚（暨南大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院 廣州 510632）

電子商務概述

科技管理涉及的領域很廣泛，它是屬于管理、工程、科學、法律、社會、政策、經(jīng)濟等各個領域的一個整合。它所追求的目標是為相關科技管理問題提供最好的解決方案?？萍脊芾矸譃閲摇a(chǎn)業(yè)、企業(yè)與個人四個層次。本文站在產(chǎn)業(yè)的角度對電子商務的供應鏈管理中科技管理發(fā)揮的作用進行詳細的闡述，并以案例進行分析。

電子商務是指利用先進的電子技術的商務活動。通過計算機網(wǎng)絡將企業(yè)的銷售信息、產(chǎn)品信息、雙方的服務信息和電子支付等業(yè)務活動，根據(jù)雙方同意的交易標準來實現(xiàn)其經(jīng)營活動。

20世紀90年代，國內(nèi)電子商務隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也在摸索中前進。相比于國外電子商務的迅速發(fā)展，國內(nèi)電子商務起步較慢。在21世紀，國內(nèi)電信長途光纖干線網(wǎng)不斷完善，中國骨干網(wǎng)信息高速公路開始形成，國內(nèi)的電話用戶也一直保持高速增長的態(tài)勢。這為以撥號上網(wǎng)為主的互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加奠定了技術基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的增加，反過來又促進了計算機技術、網(wǎng)絡通訊技術的發(fā)展。用于商用的互聯(lián)網(wǎng)更是得到了前所未有的發(fā)展。電子商務就是在這樣的技術、經(jīng)濟背景下順勢而生。

電子商務供應鏈管理

（一）傳統(tǒng)供應鏈管理

供應鏈是由上中下游組成的價值增值鏈，其中包括：供應商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商等。傳統(tǒng)意義上的供應鏈是采購原材料和零部件，轉移到企業(yè)用戶的過程中，通過生產(chǎn)和銷售過程中的轉化。傳統(tǒng)供應鏈以企業(yè)本身的利益目標為重，局限于企業(yè)內(nèi)鏈條的操作。在供應鏈中，上游供應商的材料轉移到下游客戶，一步一步最終由零售商將商品銷售給最終用戶。

由于傳統(tǒng)供應鏈管理是“推”式管理，即產(chǎn)品是按照生產(chǎn)商假想的客戶需求，進行預測和生產(chǎn)的。這使得生產(chǎn)與市場需求的實際數(shù)量不能相符合，導致出現(xiàn)供大于求或者供不應求的情況。生產(chǎn)商對市場的反應表現(xiàn)遲鈍，整條供應鏈存在著信息延遲反饋現(xiàn)象，效率低下。

（二）電子商務供應鏈管理

電子商務的發(fā)展使得傳統(tǒng)供應鏈管理模式受到了很大的沖擊，形成了嶄新的更高效率的供應鏈管理模式。相比于傳統(tǒng)供應鏈，電子商務供應鏈打破了最終用戶與制造商之間的“隔閡”。企業(yè)與企業(yè)之間已經(jīng)不是單純鏈式結構關系，而是形成了復雜的“供應網(wǎng)絡”。電子商務“供應網(wǎng)絡”中包括中心制造廠商，以及以它為中樞的產(chǎn)業(yè)鏈上游供應商、產(chǎn)業(yè)鏈下游經(jīng)銷商、物流運輸及服務商和往來銀行。電子商務主要有B2C、B2B兩種電子商務模式，其中：B2C是在線商店或企業(yè)面向消費者的電子商務，B2B是在線企業(yè)面向企業(yè)客戶的電子商務。有些學者認為B2B的模式才真正面向整個供應鏈管理。本文不對這兩種模式進行比較，而是將這兩種模式整合起來，構建一個完整的電子商務供應鏈管理模式。下面以一個普通消費者在網(wǎng)上購物為例，對電子商務涉及到的供應鏈管理中的各個項目進行分析：

購物選擇：消費者在網(wǎng)上查詢商品，進行分析、比較、選擇；輸入訂單：消費者選擇商品的訂單，包括商品、數(shù)量、交貨時間、地點和收貨人名稱、方法等；商家回應：商家對消費者的訂單進行回復，包括商品價格、應付款項與稅額、運費、送貨方式等；信息確認：消費者與商家溝通并確認相關信息之后，選擇某種電子支付方式進行付款；電子支付：銀行卡號（或支付寶）通過在線支付軟件輸入密碼后經(jīng)加密送至銀行，經(jīng)銀行檢驗有效后并通知商家支付有效（全過程都通過網(wǎng)絡執(zhí)行）；送貨到家：商家按訂單要求通過郵局或快遞公司進行配送。

從上述過程中，可以看出電子商務供應鏈管理包括銷售管理、倉儲管理、運輸管理、配送管理、客戶關系管理。除此之外電子商務管理還包括采購管理、計劃管理和系統(tǒng)用戶管理。其中，客戶關系管理、運輸、配送管理是電子商務供應鏈管理的核心。下面分別從運輸、配送管理與客戶關系管理兩大核心管理對電子商務供應鏈管理進行分析。

物流系統(tǒng)管理（運輸、配送管理）

國內(nèi)的電子商務供應鏈管理模式中，運輸管理與配送管理主要分為兩種：第一種為由第三方物流公司或者郵局承擔。在國內(nèi)最著名的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)為代表。第二種為通過自身的物流運輸和配送。此類電子商務模式為渠道型電商或者自主品牌電商，分別以京東商城和凡客為代表。

（一）淘寶網(wǎng)

目前淘寶網(wǎng)以快遞方式實現(xiàn)供需雙方的物流配送。淘寶網(wǎng)自身不具有自建物流渠道，會把物流配送以外包形式給第三方物流公司。由于淘寶經(jīng)營企業(yè)和消費者比較分散，快遞公司需要把大量訂貨單進行集中處置，這樣才可以節(jié)約成本。快遞公司的網(wǎng)點分布在國內(nèi)各個不同的省市及地區(qū)，在一些發(fā)貨量比較大的城市建立區(qū)域分撥中心，整個配送流程分為客戶→次節(jié)點→主節(jié)點→主節(jié)點→次節(jié)點→客戶。即商品在供應鏈中的流動為：商家→集貨網(wǎng)點→區(qū)域分撥中心→集貨網(wǎng)點→客戶。在整個物流過程中，淘寶網(wǎng)和商家都不參與。雖然淘寶網(wǎng)的交易系統(tǒng)和評價系統(tǒng)以及RFID技術為物流流程提供了一種監(jiān)督制度。但在實際過程中，所有的物流公司仍然存在，著重接收忽視派件的現(xiàn)象，分散配送網(wǎng)點經(jīng)常采用個體承包模式，存在必要的監(jiān)督和管理缺乏、人員素質參差不齊等現(xiàn)象。因此，這種供應鏈管理模式存在一定的不足之處：訂單配送延遲、物流人員服務態(tài)度差、退換貨困難等，這些都影響了終端消費者的服務體驗。

淘寶網(wǎng)針對上述問題，成立了后更名為“天貓網(wǎng)”的淘寶商城。天貓網(wǎng)迅速成為集各類優(yōu)質品牌的大型電子商務平臺，并重新調整供應鏈管理。天貓網(wǎng)與國內(nèi)九家快遞公司合作，并提出“七天無理由退換貨”協(xié)議，旨在為消費者提供更便捷更周到的服務，這在一定程度上保證了物流服務質量。

（二）凡客

與淘寶網(wǎng)不同，凡客是國內(nèi)首家具有自有物流的自主品牌電商。其供應鏈管理的環(huán)節(jié)多，包括設計、研發(fā)、原材料供應管理、生產(chǎn)、推廣、銷售、付款、交貨，最后到達消費者。

供應鏈管理模式：凡客的供應鏈管理模式體現(xiàn)了凡客運營的高效率和無處不在的“快”和“便捷”；設計、研究和發(fā)展自己的設計師和外包工作室的組合，與世界十多個國家的知名服裝工作室或著名設計師達成長期合作伙伴關系；原材料供應管理、生產(chǎn)：代工作業(yè)，凡客沒有自己的工廠，通過代工廠生產(chǎn)；推廣：“凡客體”網(wǎng)絡營銷；銷售：一個線上網(wǎng)站；支付方式：貨到付款、在線支付以及郵局匯款；配送：自有物流“如風達”。

凡客通過創(chuàng)建自有物流，確實實現(xiàn)了“一日兩送甚至三送”、“30天內(nèi)無償退換”、“現(xiàn)場試穿”等其他電商無法提供的服務，提升了用戶體驗。高效的供應鏈管理使得凡客自創(chuàng)立開始就穩(wěn)坐自主銷售電商的頭把交椅。凡客以自主開發(fā)的“自適應供應鏈管理系統(tǒng)（SASCS）”實現(xiàn)了高效率的供應鏈管理，該系統(tǒng)將管理的思維和內(nèi)在邏輯實現(xiàn)模塊化和軟件化，可以說是國內(nèi)唯一在B2C領域進行獨自開發(fā)的供應鏈管理項目。不同于其他電商的供應鏈管理模式，凡客除了負責銷售商品前的各項供應鏈環(huán)節(jié)，還需負責銷售后的各項供應鏈環(huán)節(jié)。凡客的供應鏈管理幾乎涵蓋了整個供應鏈管理環(huán)節(jié)，這就要求每個供應鏈環(huán)節(jié)都能盡可能的精細化和高效化。該供應鏈管理系統(tǒng)不僅涉及持有庫存的倉庫地址數(shù)據(jù)、合理的分配數(shù)，也涵蓋了歷史數(shù)據(jù)，根據(jù)參考模型指導銷售預測，且包括協(xié)助生產(chǎn)計劃，在生產(chǎn)過程中提供更優(yōu)化的解決方案和服裝產(chǎn)品的一部分。

凡客SASCS系統(tǒng)的建立，使每個部門都能夠根據(jù)自身需求，可以自由選搭適合它們自身的供應鏈管理平臺，根據(jù)歷史客戶訂單，運用系統(tǒng)更好地進行銷售預測，同時又能通過系統(tǒng)對不同的種類的商品進行補貨，加強了供應鏈的透明度。該系統(tǒng)的使用令凡客的平均庫存周轉率高出歷史水平的2-3倍。

但是凡客的供應鏈管理也存在著一定的問題。因為是自有物流，需要建設物流基地，同時又要構建一個完整的配送體系，并加強運輸管理，這些方面的支付成本相當大。而且在實際配送中，會出現(xiàn)訂單配送不成功或配送幾次才成功的情況，更是加大了物流成本。為了優(yōu)化供應鏈管理，凡客對如風達進行了調整。保留如風達對業(yè)務重點核心區(qū)的配送，并借助第三方物流公司對其他小地區(qū)進行配送，有效地控制了成本。

從淘寶網(wǎng)和凡客的案例可以得出，物流運送的科學管理已經(jīng)逐漸成為電子商務企業(yè)在電子商務平臺下形成競爭優(yōu)勢的必要手段。由于電子商務商品“看不見、摸不著”的特征，消費者在收到產(chǎn)品時，很容易發(fā)生退換貨問題，這就要求電商能構建一個完善的退換貨供應鏈管理。無論是自建物流還是外包給第三方物流，物流運送系統(tǒng)的科學管理在電子商務供應鏈管理中起著非常重要的作用，也促使著電子商務采取更加科學高效的方式優(yōu)化供應鏈的管理。

客戶關系管理

客戶關系管理是企業(yè)通過不同的途徑了解客戶的需求。電子商務平臺下的客戶關系管理使得商家能夠借助網(wǎng)絡平臺，針對不同的客戶提供個性化的服務，為顧客提供更加廣闊的選擇空間。供應鏈的管理模式也從傳統(tǒng)的“推”式轉化為需求拉動生產(chǎn)的“拉”式。在這種模式下，客戶要求生產(chǎn)商能夠生產(chǎn)專門為他們量身定做的滿足個性化服務的產(chǎn)品。對客戶需求的精準把握和根據(jù)需求及時調整生產(chǎn)流程并控制成本成為企業(yè)之間競爭的關鍵。

企業(yè)需要建立各種需求反映渠道，接受客戶的個性定制化需求。并且還要借助數(shù)據(jù)挖掘技術，統(tǒng)計分析大量數(shù)據(jù)中隱藏的形式、趨勢和關系。電子商務時代是信息爆炸的時代，在各供應鏈環(huán)節(jié)的企業(yè)之間頻繁的互動和信息交流十分密集，這使得數(shù)據(jù)挖掘形成了基礎。

在數(shù)據(jù)挖掘的基礎上，電子商務企業(yè)建立了客戶關系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)可以有效地反映客戶及時需求，并迅速為客戶提供個性化服務。該系統(tǒng)具有以下幾大功能：

第一，客戶互動渠道管理功能：在電子商務平臺下，消費者與企業(yè)之間的互動方式越來越多。包括傳統(tǒng)的面對面、電話拜訪到如今的E-mail、Web?？蛻絷P系管理系統(tǒng)能對不同渠道的客戶進行互動，并將對相關資料、信息進行記錄，方便以后分析。

第二，營運操作包括三個方面：市場營銷、銷售和服務。CRM系統(tǒng)為營運管理提供了詳細的客戶資料、互動記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項等，并協(xié)助方案設計，提供銷售自動化，為客戶提供更高效滿意的服務。

第三，整合后端系統(tǒng)的功能：CRM能整合企業(yè)后端的生產(chǎn)、財務與物流等系統(tǒng)。使企業(yè)的工作流程更加合理化、透明化、高效化?？蛻絷P系管理系統(tǒng)在電子商務的供應鏈管理中發(fā)揮著非常重要的作用。它為客戶提供了針對性的產(chǎn)品和服務，使資源得到合理配置，快速的流動使得交貨周期縮減、庫存積壓下降，且以自助式交易減低交易成本，提高交易速度和精準性，從而大幅度提高了企業(yè)的競爭力。

綜上所述，科學技術管理是決定電子商務供應鏈管理成功與否的關鍵因素。在電子商務平臺下，網(wǎng)絡技術成了供應鏈管理的支撐，同時促進了供應鏈管理的發(fā)展。建立有效的電子商務供應鏈管理，產(chǎn)業(yè)鏈條上企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)之間可以保持及時溝通，增加互相信任，信息共享，風險共擔，從而促進供應鏈上各企業(yè)在各環(huán)節(jié)共同發(fā)展。

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