品牌生態(tài)建設(shè)的意義、問題及對(duì)策

■ 孟 昊 蔡雪琴（、江西科技師范大學(xué)財(cái)務(wù)處 、江西科技師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 南昌 330038）

引言

黨的十八大報(bào)告指出：堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，要求促進(jìn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程的減量化、再利用和資源化。因此，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)生態(tài)建設(shè)的責(zé)任，為有效構(gòu)建生態(tài)文明、生態(tài)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)重點(diǎn)開展品牌生態(tài)建設(shè)。同時(shí)隨著消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的影響力越來(lái)越大，基于此研究背景本文根據(jù)文獻(xiàn)資料的研究和品牌生態(tài)的系統(tǒng)理論，通過對(duì)生態(tài)品牌建立的案例分析及市場(chǎng)上企業(yè)品牌創(chuàng)建中存在問題進(jìn)行全面分析研究，強(qiáng)調(diào)品牌生態(tài)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)的重要性，提出為滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)為企業(yè)降低成本實(shí)現(xiàn)效益最優(yōu)，并據(jù)此提出解決品牌建設(shè)中存在問題的對(duì)策建議，以期對(duì)生態(tài)品牌系統(tǒng)的建設(shè)產(chǎn)生積極作用。

品牌生態(tài)的重要性及意義

1998年波特及達(dá)福特分別研究了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和組織生態(tài)協(xié)同共生定律。隨后，同是美國(guó)人的安格尼斯嘉·溫克勒在其著作 《快速建立品牌》中首次提出了“品牌生態(tài)環(huán)境”一詞。國(guó)外對(duì)品牌進(jìn)行研究的新的趨勢(shì)，把生態(tài)學(xué)的一些成熟理論作為解決復(fù)雜品牌問題的借鑒和橋梁，成為品牌發(fā)展的新視角。

品牌生態(tài)是指在構(gòu)建企業(yè)品牌價(jià)值時(shí)，考慮其生態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，降低資源浪費(fèi)率，以一種綠色的生態(tài)的企業(yè)形象展示在消費(fèi)者面前。

（一）品牌的生態(tài)營(yíng)銷能減少對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的視覺疲勞

2014年的韓國(guó)電視劇《來(lái)自星星的你》使得“都教授”金秀賢風(fēng)靡全球，也讓其受到大量中國(guó)粉絲的喜愛，受電視劇的影響，不僅讓其獻(xiàn)唱青奧會(huì)主題曲，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的廣告商也邀他為35個(gè)企業(yè)產(chǎn)品代言，涉及品牌行業(yè)包括巧克力、服裝、飲料、數(shù)碼產(chǎn)品等。這樣鋪天蓋地的非生態(tài)營(yíng)銷方式不僅使受眾疲勞，也消耗了大量的國(guó)民資本。由于企業(yè)利潤(rùn)=銷售額——成本，那么銷售量的多少，成本控制的高低就能衡量企業(yè)的盈利能力。其中成本控制主要說的是變動(dòng)成本，包括管理費(fèi)用、廣告費(fèi)、銷售人員差旅費(fèi)、采購(gòu)成本、應(yīng)付職工薪酬等。因此企業(yè)在進(jìn)行生態(tài)營(yíng)銷品牌時(shí)應(yīng)縮減一部分成本，增加生態(tài)化額外成本，考慮環(huán)境成本、社會(huì)成本等，雖然與傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)體系略有不同，但評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)沒有發(fā)生改變，只是各指標(biāo)的意義應(yīng)考慮生態(tài)的因素。比如內(nèi)含報(bào)酬率應(yīng)將對(duì)環(huán)境造成的影響成本計(jì)入企業(yè)內(nèi)部成本中，此時(shí)當(dāng)凈現(xiàn)值為零，可求的生態(tài)財(cái)務(wù)內(nèi)含報(bào)酬率。

（二）品牌的生態(tài)行為能加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用

從消費(fèi)者認(rèn)知角度研究表明，消費(fèi)者的消費(fèi)記憶直接影響其對(duì)品牌的情感，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的生態(tài)行為產(chǎn)生安全的感知，就能有效促發(fā)其對(duì)品牌的正面想象，從而在一定程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，贏得消費(fèi)者信任。當(dāng)市場(chǎng)上充斥著大量的同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇使其能夠在消費(fèi)的過程中更多的選擇綠色低碳的品牌產(chǎn)品，改變?cè)械母呶廴靖呃速M(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，而獲得一種綠色的、健康的、環(huán)保的消費(fèi)習(xí)慣。在社會(huì)層面上，提升消費(fèi)者的文明程度，促進(jìn)消費(fèi)理念的積極轉(zhuǎn)變，營(yíng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。此外，大量的不合格產(chǎn)品也使得消費(fèi)者擔(dān)心自己的健康問題，正當(dāng)權(quán)益受到侵害。

（三）提高企業(yè)品牌的價(jià)值創(chuàng)造效率、降低成本

企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)造過程中應(yīng)對(duì)品牌系統(tǒng)中的產(chǎn)品進(jìn)行分類，只有避免了品牌間的混淆情況，才能減少品牌間的競(jìng)爭(zhēng)給其他品牌帶來(lái)的影響。由于消費(fèi)者的需求多種多樣，為了滿足許多品牌共生的基本要求，品牌創(chuàng)建過程中也應(yīng)適當(dāng)減少品牌生態(tài)位的重疊情況，如果企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)的話，在充分考慮了并購(gòu)前后品牌的關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，合理的資源配置能使品牌在有限的企業(yè)資源和空間上產(chǎn)生1+1>2的整合力量，從而充分發(fā)揮資源的效用。品牌生態(tài)是一個(gè)較為創(chuàng)新的方向，企業(yè)缺乏創(chuàng)新就無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的增值，也會(huì)加劇企業(yè)內(nèi)部摩擦，加大企業(yè)內(nèi)部成本，降低企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造總產(chǎn)出水平。

（四）加強(qiáng)企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力有利于品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃

通過對(duì)品牌獲取資源的能力、市場(chǎng)反應(yīng)等情況的分析，企業(yè)可以將品牌打造成高知名度、高信譽(yù)、高市場(chǎng)份額、低成本、高產(chǎn)出的品牌。明白企業(yè)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在整個(gè)價(jià)值鏈的位置是企業(yè)生存的必經(jīng)之路。由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，品牌所面對(duì)的外部環(huán)境也隨之改變，企業(yè)要考慮品牌的生態(tài)關(guān)系，分析生態(tài)位的適宜度及對(duì)環(huán)境的影響力和適應(yīng)力，從而對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展方向具備敏銳的察覺能力，預(yù)知品牌的發(fā)展方向，確定企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

我國(guó)品牌生態(tài)建設(shè)面臨的問題

（一）品牌生態(tài)環(huán)境下同質(zhì)及類似品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力大

在品牌生態(tài)系統(tǒng)下，品牌社群的日常運(yùn)作中，生態(tài)位重疊的品牌個(gè)體會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗。系統(tǒng)中每個(gè)品牌成員只是價(jià)值網(wǎng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，執(zhí)行著各自的某一功能，某一環(huán)節(jié)的缺失會(huì)影響整個(gè)生態(tài)商業(yè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡。正如中國(guó)兩大涼茶品牌王老吉和加多寶集團(tuán)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的商標(biāo)品牌之爭(zhēng)，甚至為搶占各自市場(chǎng)打起的口水仗。由于具有幾乎完全重合的生態(tài)位，這兩種品牌之爭(zhēng)結(jié)果不管誰(shuí)輸誰(shuí)贏在消費(fèi)者眼中不過是兩敗俱傷。同樣，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為主的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段，消耗企業(yè)資源，阻礙良性的差異化市場(chǎng)形成，企業(yè)發(fā)展難以維持。

（二）盲目的品牌營(yíng)銷

企業(yè)為使某個(gè)品牌迅速被市場(chǎng)所熟知，采用最常用的方式就是廣告宣傳，不惜巨資請(qǐng)明星代言，鋪天蓋地宣傳來(lái)達(dá)到品牌躥紅的意圖。然而明星、廣告不同于品牌，一個(gè)缺少核心價(jià)值，造成大量資源浪費(fèi)的品牌創(chuàng)造是違背經(jīng)濟(jì)生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的。這些品牌在影響市場(chǎng)幾年后大多會(huì)銷聲匿跡，更不用說系統(tǒng)性、全局性、戰(zhàn)略性的進(jìn)行品牌建設(shè)了。企業(yè)在營(yíng)銷過程中不注重實(shí)質(zhì)性的品牌文化和品牌價(jià)值，將無(wú)法獲得消費(fèi)者的信賴。

（三）規(guī)模擴(kuò)張引發(fā)品牌管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行不嚴(yán)等問題

品牌做好后，隨著企業(yè)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，供應(yīng)鏈加長(zhǎng)、渠道存貨增加、運(yùn)營(yíng)成本上升，企業(yè)可能面臨短期資本周轉(zhuǎn)不靈、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加大等問題。同時(shí)，企業(yè)還將出現(xiàn)人才緊缺、企業(yè)文化傳播、品牌管理一系列問題，對(duì)于缺乏管理的企業(yè)，這些無(wú)疑是亟待解決的重要問題。不完善的管理會(huì)導(dǎo)致企業(yè)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等運(yùn)作紊亂，企業(yè)資金被閑置或浪費(fèi)，甚至給企業(yè)品牌蒙羞。此外，管理帶來(lái)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題也容易引起品牌危機(jī)，甚至造成社會(huì)信任危機(jī)。這樣既違反了生態(tài)經(jīng)濟(jì)節(jié)約資源的要求，也違反了市場(chǎng)公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則。

（四）品牌公司和消費(fèi)者的雙向溝通不健全

一方面，產(chǎn)品面對(duì)的顧客群具有購(gòu)買的選擇權(quán)，產(chǎn)品銷量由他們的喜愛程度決定。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品時(shí)應(yīng)符合目標(biāo)群體的口味，甚至可以通過采納核心客戶的產(chǎn)品建議來(lái)定義企業(yè)產(chǎn)品和品牌。另一方面，一旦消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品不滿意而發(fā)生維權(quán)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該積極給予回應(yīng)，不盲目推卸責(zé)任，不讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品徹底失望。因?yàn)楦鶕?jù)認(rèn)知原理可知，壞印象總是比好印象更讓人深刻。

構(gòu)建我國(guó)品牌生態(tài)的對(duì)策

（一）培養(yǎng)消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)，以幫助確定品牌的核心價(jià)值

由于消費(fèi)者在使用生態(tài)品牌時(shí)會(huì)表現(xiàn)樂觀的正面情緒，因此可以說消費(fèi)者會(huì)被品牌的生態(tài)行為影響。消費(fèi)者渴望保護(hù)環(huán)境并使用生態(tài)的產(chǎn)品，具有生態(tài)行為的產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。于是，潛移默化中形成消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)的習(xí)慣。另一方面，隨著科技進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的了解途徑越來(lái)越多，如果企業(yè)可以通過了解消費(fèi)者在購(gòu)買和體驗(yàn)產(chǎn)品過程中的體會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌的塑造和提升，那無(wú)疑可以大大降低大眾傳播及與消費(fèi)者溝通的成本，而且能針對(duì)性的確定帶來(lái)利潤(rùn)的品牌核心價(jià)值。保證企業(yè)與消費(fèi)者間的信息對(duì)稱能充分反應(yīng)以品牌為紐帶的關(guān)系互動(dòng)消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者具體超越單純品牌體驗(yàn)的品牌利益感知他們的態(tài)度一定程度上決定品牌創(chuàng)造的最終走向。

（二）建立生態(tài)商業(yè)模型，涉及采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、售后、管理等各個(gè)工序

生態(tài)商業(yè)是指在把生態(tài)消耗降到最低的同時(shí)，獲取最佳的商業(yè)利潤(rùn)。在生態(tài)商業(yè)的自然和諧環(huán)境下，商業(yè)空間重裝飾、輕裝修、節(jié)能環(huán)保、安全放心，企業(yè)在運(yùn)作過程中，要建立生態(tài)品牌必須注重技術(shù)、服務(wù)、管理、營(yíng)銷等生態(tài)因子。

材料技術(shù)方面，運(yùn)用生態(tài)技術(shù)、生態(tài)材料生產(chǎn)產(chǎn)品；產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，簡(jiǎn)化外包裝、突出產(chǎn)品的生態(tài)主題；服務(wù)方面，提升服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)項(xiàng)目；管理方面；充分授權(quán)、鼓勵(lì)管理生態(tài)化。例如，蘋果公司CEO庫(kù)克此前就為將蘋果打造成奢侈品牌，并積極攬用工業(yè)設(shè)計(jì)師馬克·紐森，加入其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

品牌生態(tài)行為是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)必須在每個(gè)環(huán)節(jié)做到生態(tài)行為，系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)才能發(fā)揮其作用達(dá)到創(chuàng)建生態(tài)品牌的目的。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、包裝、價(jià)格各方面都加以注意，與其他同質(zhì)化品牌產(chǎn)生積極差異，就能形成較高的品牌忠誠(chéng)度，使品牌戰(zhàn)略走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（三）確立品牌生態(tài)戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌

品牌生態(tài)戰(zhàn)略是指從品牌生態(tài)環(huán)境入手，在適應(yīng)品牌群落系統(tǒng)的同時(shí)，影響品牌生態(tài)系統(tǒng)。為了制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)要從品牌生態(tài)的角度考慮企業(yè)自身需求及目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，科學(xué)的調(diào)整符合企業(yè)不同發(fā)展階段的品牌戰(zhàn)略，做到豐富品牌文化，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵。在獲得品牌利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)上，讓品牌生態(tài)真正運(yùn)行起來(lái)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。當(dāng)然，品牌創(chuàng)新是永恒的話題，創(chuàng)新的宗旨是做消費(fèi)者需要的。舉例來(lái)說，雅詩(shī)蘭黛公司推出的一款專為滿足亞洲人肌膚特有需求的新品牌Osiao。該品牌的創(chuàng)意和研發(fā)是在該公司亞洲和全球核心員工的共同參與下完成。因此在調(diào)查消費(fèi)者之后，了解其需求下生產(chǎn)的產(chǎn)品能大大降低產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間成本。將創(chuàng)新融入整個(gè)商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，而不是一個(gè)單一步驟中，也許這正是ZARA等成為國(guó)際巨頭的原因。

（四）國(guó)家出臺(tái)相關(guān)法律制度，規(guī)范品牌環(huán)境并鼓勵(lì)品牌生態(tài)發(fā)展

企業(yè)的品牌產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題和糾紛，企業(yè)和消費(fèi)者都需要合理的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其予以判斷和進(jìn)行保護(hù)。這些法律制度至少應(yīng)該從兩方面考慮，一是企業(yè)方面，對(duì)于生態(tài)品牌的企業(yè)集團(tuán)拓寬融資渠道，適度降低融資成本，給予稅收優(yōu)惠或減免、科技鼓勵(lì)等，在促進(jìn)資金生態(tài)化配置的同時(shí)，為品牌創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)良好、穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境，使企業(yè)較好的詮釋生態(tài)品牌的成本-效益論。二是消費(fèi)者方面，對(duì)于購(gòu)買生態(tài)品牌產(chǎn)品的顧客，保障其維權(quán)途徑通暢，提供質(zhì)量認(rèn)證，給予一定的鼓勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，維護(hù)線上交易公平等。企業(yè)與消費(fèi)者雙向的保障和交流，是生態(tài)品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。

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