消費(fèi)者倫理消費(fèi)行為及推進(jìn)策略探討

侯海青

（西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710065）

消費(fèi)者倫理消費(fèi)行為及推進(jìn)策略探討

侯海青

（西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710065）

倫理消費(fèi)、綠色消費(fèi)是人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的根本要求?？沙掷m(xù)發(fā)展不僅要求企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)給環(huán)境帶來的不利影響，同時(shí)也要求消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為上的根本變革。文章通過對(duì)倫理消費(fèi)行為的理論分析，認(rèn)為消費(fèi)者倫理消費(fèi)行為的發(fā)生受到來自價(jià)值、信念及社會(huì)規(guī)范、法律制度等內(nèi)外因素的綜合作用，并提出實(shí)施消費(fèi)者倫理消費(fèi)教育、倫理消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)制度以及社會(huì)團(tuán)體參與的推進(jìn)倫理消費(fèi)行為策略。

倫理消費(fèi)；消費(fèi)行為動(dòng)因；推進(jìn)策略

1　引言

消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是倫理文化現(xiàn)象。倫理消費(fèi)反映消費(fèi)者在獲取、使用或處置產(chǎn)品時(shí)自身行為對(duì)社會(huì)、環(huán)境的影響，其主要表現(xiàn)是對(duì)具有倫理價(jià)值產(chǎn)品的購買和使用。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，購物已經(jīng)成為與倫理或道德有關(guān)的決策過程，而來自消費(fèi)者的倫理需求作為一種重要的市場力量，直接對(duì)企業(yè)的經(jīng)營與決策產(chǎn)生影響。研究表明，企業(yè)如果積極實(shí)踐倫理活動(dòng)，必然會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的正面購買與支持響應(yīng)；而企業(yè)的非倫理行為必將引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)疑，甚至抵制購買。所以，當(dāng)消費(fèi)者得知某一企業(yè)為社會(huì)倫理責(zé)任事業(yè)付出努力的信息后，會(huì)更偏向于購買這家企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)將正面刺激消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)估與購買意愿，相反企業(yè)只從事較少或不從事倫理活動(dòng)則將顯著降低消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿。促進(jìn)消費(fèi)者的倫理消費(fèi)不僅有利于降低消費(fèi)者對(duì)部分稀缺產(chǎn)品的需求，減少消費(fèi)者可能給社會(huì)帶來不利影響的行為；而且有助于鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)和環(huán)境有利的消費(fèi)行為，如公平貿(mào)易、人性化對(duì)待動(dòng)物、回收再利用和避免污染等。

2　消費(fèi)者倫理消費(fèi)行為的理論分析

社會(huì)心理學(xué)研究認(rèn)為行為是情感、道德、社會(huì)和規(guī)范因素的集合體。一種行為的改變往往受到多種復(fù)雜因素的影響，所以行為的改變通常是比較困難的，但是一種行為又是能夠通過適當(dāng)?shù)母深A(yù)措施被改變的，而且往往會(huì)在環(huán)境趨勢(shì)或個(gè)人的作用下有規(guī)律地改變。

生態(tài)價(jià)值理論與價(jià)值、信念、規(guī)范理論也從行為規(guī)范性和道德性出發(fā)解析了消費(fèi)者行為。生態(tài)價(jià)值理論認(rèn)為相對(duì)于親環(huán)境型的消費(fèi)者，自利型消費(fèi)者更有可能實(shí)施親環(huán)境行為。價(jià)值、信念、規(guī)范理論將親社會(huì)態(tài)度和個(gè)人道德規(guī)范作為親環(huán)境行為的預(yù)測變量，提出個(gè)人價(jià)值、生態(tài)世界觀、對(duì)價(jià)值對(duì)象的負(fù)面結(jié)果、對(duì)減少威脅的感知能力和親環(huán)境的個(gè)人規(guī)范等五大變量將決定人們的親環(huán)境行為。這其中信念使得個(gè)人價(jià)值轉(zhuǎn)化為能夠誘發(fā)環(huán)境行為的個(gè)人規(guī)范，也就是說信念能夠改變親環(huán)境的個(gè)人規(guī)范，而個(gè)人規(guī)范最終導(dǎo)致親環(huán)境行為的發(fā)生。

態(tài)度—行為—情境模型認(rèn)為個(gè)體行為受到個(gè)體態(tài)度變量與情境變量的雙重作用。態(tài)度變量包含信念、規(guī)范、價(jià)值和行為趨向等因素，情境因素涉及經(jīng)濟(jì)刺激與成本、社會(huì)規(guī)范、制度與法律等。該模型指出當(dāng)情境因素比較弱或不存在時(shí)，態(tài)度對(duì)行為的影響作用最強(qiáng)；相反，當(dāng)情境因素正向或負(fù)向影響強(qiáng)烈時(shí)，態(tài)度與行為之間實(shí)際是無關(guān)的。許多研究者在行為導(dǎo)向研究中分析了情境變量的影響作用，以期能夠描述不同情境變量作用下外部環(huán)境對(duì)個(gè)體行為的影響。Guagnano等對(duì)報(bào)紙回收利用的行為進(jìn)行研究后就指出，不論人們是否具有親環(huán)境態(tài)度，當(dāng)回收工具的獲得非常困難時(shí)，實(shí)際是沒有人會(huì)回收?qǐng)?bào)紙的；而當(dāng)回收工具的獲得比較容易時(shí)，大多數(shù)人都會(huì)實(shí)施回收。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論則認(rèn)為人們的行為可以從他們自己的經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)模范和他人的學(xué)習(xí)中形成。例如，當(dāng)有人看到其他人在進(jìn)行廢物回收利用時(shí)，他們也更可能采取這種行為。另外，個(gè)人的行為也會(huì)受到社會(huì)符號(hào)的影響。符號(hào)論提出人們往往會(huì)追求某種符號(hào)或美德，不僅僅是為了這些符號(hào)或美德的實(shí)際價(jià)值，而是為了構(gòu)建他們的自我認(rèn)同感，并通過這些符號(hào)或美德來向外部世界描繪他們的形象。正如一項(xiàng)對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一般認(rèn)為自己是“綠色消費(fèi)者”的更有可能購買有機(jī)食品。

在研究影響行為的內(nèi)部因素和外部因素時(shí)，人際行為理論特別強(qiáng)調(diào)了影響個(gè)體行為的習(xí)慣與規(guī)律變量。該模型試圖解釋某一特定行為的意愿與這種行為實(shí)際發(fā)生之間的關(guān)系，認(rèn)為習(xí)慣性越強(qiáng)，個(gè)體對(duì)這種特定行為的思考就越少。在研究消費(fèi)者的倫理行為如何形成、怎樣才能發(fā)生改變以及會(huì)受到哪些因素的影響時(shí)，理論研究者和政策制定者應(yīng)當(dāng)綜合考慮影響行為的內(nèi)外部因素，特別是這些因素與社會(huì)和制度等情境因素之間的復(fù)雜關(guān)系。盡管人際行為模型不比其他簡單模型如理性選擇理論或合理行動(dòng)理論應(yīng)用廣泛，但也已經(jīng)引起了希望尋求倫理消費(fèi)行為習(xí)慣化、日常化的研究者和政策制定者的濃厚興趣。

3　消費(fèi)者倫理消費(fèi)行為的引導(dǎo)與推進(jìn)

根據(jù)以上關(guān)于倫理消費(fèi)行為的理論分析，可以看出消費(fèi)者倫理消費(fèi)行為既有內(nèi)在的價(jià)值、觀念、態(tài)度的作用，也受到外部的社會(huì)規(guī)范、法律及制度等要素的影響。因此，在推進(jìn)消費(fèi)者倫理消費(fèi)行為過程中應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者樹立倫理消費(fèi)意識(shí)，在追求生活舒適的同時(shí)注重環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源和能源；同時(shí)加快資源使用、環(huán)境資源保護(hù)相關(guān)政策的制定與執(zhí)行，對(duì)消費(fèi)者倫理消費(fèi)行為實(shí)施有效激勵(lì)。

3.1傳播倫理消費(fèi)信息，樹立倫理消費(fèi)意識(shí)

目前很多消費(fèi)者都能夠意識(shí)到環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約的重要性，但卻不知道如何來實(shí)施倫理消費(fèi)、綠色消費(fèi)。因此，有必要向消費(fèi)者提供與他們特定生活條件相適應(yīng)的有關(guān)氣候變化、環(huán)境污染、節(jié)約資源的信息來改變?nèi)藗兊南M(fèi)態(tài)度，促使親環(huán)境或親社會(huì)行為的形成。當(dāng)消費(fèi)者逐漸意識(shí)到資源枯竭和環(huán)境污染問題的嚴(yán)重性并親身感受到這些危害時(shí)，他們的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為傾向也會(huì)隨之改變。例如，為高能源消耗家庭提供小區(qū)平均家庭能源使用量的描述性規(guī)范信息會(huì)降低能源耗費(fèi)。另外，“碳足跡”的計(jì)算也是一種具體有效的方式，消費(fèi)者可以清楚地了解到使用100 kWh電等于排放大約78.5 kg二氧化碳；駕車消耗100L汽油大約排放了270 kg二氧化碳，通過確定自己的“碳足跡”來了解“碳排量”，進(jìn)而約束個(gè)人的行為以達(dá)到減少碳排量的目的。與必需品相比，當(dāng)產(chǎn)品是享樂品時(shí)，消費(fèi)者的倫理消費(fèi)意愿更強(qiáng)。所以，捐贈(zèng)促銷對(duì)于享樂品更有效，而放縱品更能激活消費(fèi)者對(duì)他人是否受到公平對(duì)待的關(guān)心。作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，企業(yè)在推進(jìn)倫理消費(fèi)行為中有責(zé)任尋求更加有效的方式，為消費(fèi)者提供關(guān)于其產(chǎn)品的倫理信息，并幫助產(chǎn)品的購買者接受可持續(xù)性更強(qiáng)的消費(fèi)行為方式。

3.2鼓勵(lì)倫理消費(fèi)行為并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

如果消費(fèi)者獲得的信息表明他是一名倫理消費(fèi)者，他將會(huì)以一種更加積極的態(tài)度來繼續(xù)他的行為方式。也就是說踐行倫理消費(fèi)行為，不僅有利于消費(fèi)者獲得來自社會(huì)、他人和自我的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)避免來自社會(huì)、他人和自我的懲罰；而且，倫理消費(fèi)行為能夠激勵(lì)消費(fèi)者形成積極的社會(huì)價(jià)值觀，有利于個(gè)人的身心健康發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)倫理產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈需求。激勵(lì)可以是經(jīng)濟(jì)的也可以是非經(jīng)濟(jì)的方式，消費(fèi)者對(duì)能源節(jié)約行為帶來的不同收益，如環(huán)境收益與經(jīng)濟(jì)上的節(jié)約賦予不同的權(quán)重。研究發(fā)現(xiàn)，通常消費(fèi)者的能源價(jià)格意識(shí)要比環(huán)境或社會(huì)責(zé)任態(tài)度對(duì)能源節(jié)約行為有更大的影響，所以激勵(lì)應(yīng)該讓消費(fèi)者明白，能源節(jié)約在可以獲得生活舒適性的同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省。例如階梯水價(jià)制度對(duì)定額以內(nèi)的用水實(shí)行低價(jià)，對(duì)超過基本用水量的部分實(shí)行超量累進(jìn)加價(jià)。與傳統(tǒng)的單一計(jì)量水價(jià)制度相比，這種計(jì)價(jià)方式既能保障低收入家庭的水消費(fèi)需求，又能夠體現(xiàn)公平負(fù)擔(dān)成本、合理保障收益、提高用水效率。

3.3積極發(fā)揮社會(huì)團(tuán)體的影響力

社會(huì)團(tuán)體通常具有分布廣、與社會(huì)各階層接觸多、社會(huì)公益性強(qiáng)等方面的優(yōu)勢(shì)，因此可以借助社會(huì)團(tuán)體的力量加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行倫理消費(fèi)行為的宣傳。例如環(huán)保組織的宣傳加強(qiáng)了消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，而且這些環(huán)保組織每年還吸引不少人士主動(dòng)加入到環(huán)保宣傳工作中來。參加環(huán)境保護(hù)組織的消費(fèi)者可以相互觀察組織中其他成員的行為，也更可能表現(xiàn)出親環(huán)境的行為，并且容易實(shí)現(xiàn)長期的行為改變。環(huán)境保護(hù)組織為消費(fèi)者提供了直接參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)，更為重要的是提供了他們行為的反饋。同時(shí)，社會(huì)團(tuán)體因?yàn)榭梢猿袚?dān)政府難以深入的領(lǐng)域和社會(huì)層面的宣傳工作，進(jìn)而幫助政府完成引導(dǎo)并推進(jìn)節(jié)能減排、建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的一部分職能，有時(shí)還能進(jìn)行更為專業(yè)和客觀的評(píng)價(jià)工作。

4　結(jié)論

作為一種新型的消費(fèi)模式，倫理消費(fèi)將環(huán)境保護(hù)與滿足消費(fèi)者需求統(tǒng)一起來，使人們?cè)谙M(fèi)的過程中學(xué)會(huì)合理消費(fèi)，并意識(shí)到環(huán)境質(zhì)量是生活質(zhì)量的重要組成部分，高品質(zhì)的生活離不開好的環(huán)境。倫理消費(fèi)方式體現(xiàn)了消費(fèi)者的一種心態(tài)，一種價(jià)值和一種行為，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的選擇、決策和消費(fèi)的活動(dòng)，如減少對(duì)珍貴自然資源的消耗，減少對(duì)能夠加速全球變暖、造成環(huán)境污染產(chǎn)品的消費(fèi)等，在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)物質(zhì)需求與精神需求的和諧統(tǒng)一，最終促進(jìn)人類的自由與可持續(xù)發(fā)展。倫理消費(fèi)方式是人類社會(huì)發(fā)展過程中的根本要求，其不僅局限于消費(fèi)者的自我滿足，更強(qiáng)調(diào)通過倫理消費(fèi)行為獲得更高的消費(fèi)體驗(yàn)及更大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益，追求人類與社會(huì)環(huán)境的共同滿足與和諧發(fā)展。因此，倫理消費(fèi)能否成為全社會(huì)共同認(rèn)可的消費(fèi)價(jià)值觀，成為消費(fèi)者自愿接受的消費(fèi)方式，直接關(guān)系到消費(fèi)者在促進(jìn)社會(huì)和環(huán)境良性發(fā)展中所起的作用。

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.21.076

F062.6

A

1673-0194（2015）21-0144-03

2015-09-01