基于SWOT分析的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展模式的定量測定

倪恒意，胡 振

（西安建筑科技大學 管理學院，西安 710055）

0 引言

安德魯斯首先提出了SWOT分析的概念，即就是對企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢及其所處環(huán)境的機會和威脅綜合進行考慮，制定企業(yè)戰(zhàn)略[1]。SWOT分析是一種將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境有機結(jié)合的分析方法，是一種總結(jié)企業(yè)近期特征非常實用的方法[2]。本文采用了主成分分析法，對影響企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的各因素進行精簡和糅合，從而對企業(yè)所在整體環(huán)境進行統(tǒng)一分析，并借助SWOT分析圖對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展模式提出簡單明確的建議，最終希望通過這種定量化的戰(zhàn)略選擇思路，為企業(yè)的戰(zhàn)略分析和規(guī)劃提供一條嶄新的路徑和方法。

1 內(nèi)外部因素評價模型的建立

1.1 內(nèi)外部因素評價矩陣的改進

內(nèi)部因素評價矩陣(IFE)是定量化地反映企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中優(yōu)勢或劣勢，為將來的戰(zhàn)略決策做出準備的企業(yè)環(huán)境分析技術(shù)。與內(nèi)部因素評價矩陣類似的還有外部因素評價矩陣(EFE)。

本文為了下述模型的建立和分析的需要，同時為了使兩個矩陣囊括的信息能夠更為直接而便捷地運用于SWOT分析之中，達到兩種分析技術(shù)無縫連接甚至合二為一的目的。因此，分別對兩個矩陣進行一定的改進，具體措施如下：

（1）采用德爾菲法對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境狀況進行全面而詳細地分析，得出并分別確定10個關(guān)鍵內(nèi)部因素和外部因素。不必要將優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅區(qū)分開來，這一方面是為后續(xù)模型服務(wù)，另一方面也是本文對IFE和EFE矩陣的優(yōu)化。因為某種因素可能是雙刃劍，既是優(yōu)勢又是劣勢，若此，該因素將在IFE或EFE矩陣中出現(xiàn)兩次，并且被分別賦予權(quán)重和評分[3]。對某一因素重復的分析不但是資源的浪費，更是會給環(huán)境綜合分析帶來干擾。因此，在本文對IFE和EFE矩陣優(yōu)化后，每種因素只需出現(xiàn)一次，得到一個權(quán)重和評分。

（2）采用德爾菲法對上述關(guān)鍵因素進行評分，數(shù)值范圍為-3到3。-3分代表重要劣勢或威脅，-2分代表次重要劣勢或威脅，-1分代表一般劣勢或威脅，1分代表一般優(yōu)勢或機會，2分代表次重要優(yōu)勢或機會，3分代表重要優(yōu)勢或機會。

（3）采用層次分析法賦予每個因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍為0到1，所有權(quán)重之和為1，層次分析法的判斷矩陣由德爾菲法獲得。這里之所以不用德爾菲法直接獲得因素權(quán)重是為了簡化專家的判斷過程，專家可以輕易判斷出A因素比B因素重要及重要的程度，但當要求多種因素之和為1時，主觀衡量往往不夠準確。

（4）第1～3步中的德爾菲法可以合并進行。每位專家需要從企業(yè)眾多的內(nèi)外部環(huán)境影響因素中選擇10個因素，并為因素進行評分，最后對所選擇因素進行兩兩比較，得出對企業(yè)目標影響程度大小的比值。征詢者需要整合每位專家意見，專家提出自己與綜合觀點不同之處并說明原因，這些原因也將被整合再次發(fā)送給每位專家，直至專家意見趨于一致為止。

（5）把每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)評分。

1.2 評價模型的建立

建立評價模型的目的主要是為獲得企業(yè)環(huán)境關(guān)鍵影響因素及綜合評分，為后續(xù)的SWOT定位分析做好準備。通過對IFE和EFE矩陣的改進，不但對企業(yè)原有環(huán)境信息進行了優(yōu)化，同時使這些信息能夠更為直接和便捷地運用于SWOT分析中。事實上，對于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析和評價本身也就是SWOT分析的一部分，本文中只是借助IFE和EFE矩陣對企業(yè)環(huán)境進行系統(tǒng)化和科學化的定量衡量，從而在此基礎(chǔ)上對這些信息進行總結(jié)和進一步地運用，在SWOT分析圖中確定企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境最適合的應對戰(zhàn)略。

表1 內(nèi)外部環(huán)境評價模型

由IFE和EFE矩陣改進而來的內(nèi)外部環(huán)境評價模型如表1所示，這種分析模型特別適用于以投資方式控股有多個下屬子公司的集團企業(yè)、在多地有分公司或辦事處的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境狀況分析。因為這類型企業(yè)的各個子公司、分公司或是辦事處基本上有著共同的內(nèi)外部環(huán)境關(guān)鍵影響因素及因素權(quán)重，只不過基于各個分部不同的具體情況，每個分部獲得的因素評分是有差異的，而這也將影響到各個分部戰(zhàn)略發(fā)展模式的選擇。它們將根據(jù)自身不同的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢劣勢程度，外部環(huán)境機會威脅程度，來選擇最適合該分部的戰(zhàn)略發(fā)展模式。

2 環(huán)境關(guān)鍵因素的主成分分析和戰(zhàn)略定位

2.1 主成分分析

將上文分析出的內(nèi)外部環(huán)境關(guān)鍵因素分別看做一組變量，分別對其進行主成分分析。由于關(guān)鍵因素的加權(quán)評分是無量綱量且具有相同的打分方式，因此進行主成分分析之前就不需要再對變量進行標準化了。由內(nèi)外部環(huán)境關(guān)鍵因素構(gòu)成的兩組變量的加權(quán)評分可以表示為

按照主成分累計貢獻率達到85%的的原則來提取前k個主成分。為分別獲得企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的綜合評價值需要建立主成分的綜合模型，這里以提取的k個主成分所對應的特征值占所提取主成分總的特征值之和的比例作為權(quán)重來建立主成分綜合模型，即

最后就根據(jù)主成分綜合模型來計算出綜合主成分值，而綜合主成分值分別對于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境影響因素來說，就是其綜合評價值。

2.2 戰(zhàn)略定位

通過運用主成分分析法，可以從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境中分別獲得相應的綜合評價值。首先令影響企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的關(guān)鍵因素為IEn(n=1,2,3…)，外部環(huán)境關(guān)鍵因素為EEn(n=1,2,3…)，從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境中獲得的綜合評價值分別表示為IE0和EE0。其次將IE0和EE0分別作為平面直角坐標系的橫坐標和縱坐標，在SWOT分析圖尋找某一企業(yè)或事業(yè)部、子公司的環(huán)境綜合評價坐標（IE0,EE0）所對應的點。如圖1所示，企業(yè)可以根據(jù)其環(huán)境綜合評價坐標（IE0,EE0）所定位的點，在圖中找出對應于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀的戰(zhàn)略發(fā)展模式。

圖1 基于平面直角坐標系的SWOT分析圖

在圖1中，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境狀況而劃定的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展模式，是基于平面直角坐標系中的SWOT分析圖的創(chuàng)新改進而來的。平面直角坐標系中的兩條坐標軸的四個方向分別代表企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢及外部環(huán)境的機會和威脅。傳統(tǒng)的SWOT分析是將內(nèi)外部環(huán)境狀況在每一象限進行組合，從而獲得SO、ST、WO、WT四種環(huán)境組合形式，分別對應四種不同類型簡單的戰(zhàn)略應對方式。然而，面對一般企業(yè)內(nèi)外部復雜的環(huán)境和多樣化的戰(zhàn)略選擇，這種簡單的SWOT分析模型往往不能很好地解決問題。因此，本文在對企業(yè)戰(zhàn)略模式進行選擇分析時，將SWOT分析圖中每一個象限等分成兩部分，依據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的綜合評價坐標所處區(qū)域，確定更為詳細的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展模式。

以SWOT分析圖的第一象限為例，如果綜合評價坐標落入這一象限，就說明企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的綜合評價值都為正。當綜合評價坐標落入下方區(qū)域就說明企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢相對于外部機會更大，此時企業(yè)需要運用自身強大的實力迅速反應，抓住外部環(huán)境中存在的機會，從而采取實力拓展型的戰(zhàn)略發(fā)展模式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢達成企業(yè)的戰(zhàn)略目標。而當綜合評價坐標落入第一象限中的上方區(qū)域就說明企業(yè)外部機會相對于內(nèi)部優(yōu)勢更大，此時企業(yè)需要利用自己相對有限的優(yōu)勢，竭盡全力去盡可能地抓住外部環(huán)境中巨大的發(fā)展機遇。因為相對于企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢來說，外部環(huán)境中的發(fā)展機遇一旦逝去就很難再次獲得，所以企業(yè)要采取機會拓展型的戰(zhàn)略發(fā)展模式，合理運用自身優(yōu)勢緊握發(fā)展機遇從而達成企業(yè)的戰(zhàn)略目標。對于其他六種戰(zhàn)略發(fā)展模式來說，其分析過程與前兩種發(fā)展模式極為相似，當根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境狀況定量分析出的綜合評價坐標落入一定區(qū)域時，企業(yè)就能夠確定出對應的戰(zhàn)略發(fā)展模式。

3 實證分析

現(xiàn)結(jié)合具體實例對上述戰(zhàn)略發(fā)展模式的定量測定模型進行實證分析，目標企業(yè)是陜西省的一家日化產(chǎn)品代理經(jīng)銷公司。公司現(xiàn)在需要對其下屬的5個主要的分部的內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析，了解各分部的現(xiàn)狀，確定戰(zhàn)略發(fā)展模式。

采用德爾菲法對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并分別篩選出10個關(guān)鍵影響因素的結(jié)果列在表2中。

表2 SWOT定性分析確定影響陜西某公司內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)鍵因素

3.1 內(nèi)部環(huán)境的綜合加權(quán)評分

根據(jù)內(nèi)部環(huán)境因素對公司戰(zhàn)略目標的影響程度，將專家對其進行兩兩比較的結(jié)果作為判斷矩陣，運用層次分析法對公司內(nèi)部環(huán)境影響因素的重要程度進行衡量，得出因素權(quán)重的過程如下：

公司對應于內(nèi)部環(huán)境來說的戰(zhàn)略目標有市場目標（市場占有和增長狀況）、盈利目標、持續(xù)增長目標、企業(yè)精神目標，這些目標作為層次分析中的準則層，方案層則是公司內(nèi)部環(huán)境中的10個關(guān)鍵影響因素，從而建立層次結(jié)構(gòu)模型。由于某些環(huán)境關(guān)鍵因素對部分戰(zhàn)略目標完全沒有影響，因此這是一個不完全的層次關(guān)系。根據(jù)由德爾菲法獲得的判斷矩陣得出準則層對于目標層的層次單排序并進行一致性檢驗，其次依照同樣的方法分別得出方案層對于準則層每個項目的層次單排序并進行一致性檢驗，再次進行層次總排序的一致性檢驗，最終得出10個關(guān)鍵因素對于企業(yè)戰(zhàn)略目標的影響程度，結(jié)果如表3、表4。

表3 層次總排序一致性檢驗

表4 內(nèi)部環(huán)境關(guān)鍵因素對戰(zhàn)略目標影響程度的權(quán)重

表5 公司內(nèi)部環(huán)境的綜合加權(quán)評分

將由德爾菲法獲得的對于公司各分部的內(nèi)部環(huán)境關(guān)鍵因素的評分與上述根據(jù)關(guān)鍵因素對公司戰(zhàn)略目標影響程度分析出的權(quán)重相乘，即得到公司內(nèi)部環(huán)境的綜合加權(quán)評分，如表5所示。

3.2 內(nèi)部環(huán)境的綜合評價

現(xiàn)對上述公司內(nèi)部環(huán)境的關(guān)鍵影響因素及其綜合加權(quán)評分值進行主成分分析，這里采用SPSS 20.0統(tǒng)計軟件作為分析工具，輸出結(jié)果如表6所示。

表6 內(nèi)部環(huán)境關(guān)鍵因素的解釋總方差

按照累計貢獻率達到85%的原則對公司內(nèi)部環(huán)境的主成分進行提取。將得到的成分矩陣中的各主成分數(shù)據(jù)除以其對應特征值的平方根，即可得到該主成分所對應的特征向量，如表7所示。

表7 內(nèi)部環(huán)境關(guān)鍵因素的成份矩陣及主成分特征向量

得到主成分表達式后，按照3個主成分所對應的特征值占所提取主成分特征值之和的比例作為權(quán)重來建立主成分綜合模型如下：

將表5中的公司各地區(qū)分部內(nèi)部環(huán)境的綜合加權(quán)評分代入式（3），即可得到相應分部的內(nèi)部環(huán)境綜合評價值。

使用與對內(nèi)部環(huán)境關(guān)鍵因素完全相同的分析方法，對影響公司外部環(huán)境的關(guān)鍵因素運用層次分析法進行權(quán)重分析，采用德爾菲法進行評分，得到綜合加權(quán)評分。然后運用主成分分析法對外部環(huán)境綜合影響因素進行分析，共提取4個主成分，并建立主成分綜合模型，從而得出各分部的外部環(huán)境綜合評價值。

3.3 各分部的戰(zhàn)略確定

將公司在陜西省各地區(qū)分部的內(nèi)外部環(huán)境綜合評價值分別作為橫縱坐標，定位于SWOT平面直角坐標系中，從而確定出各分部基于內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀的戰(zhàn)略發(fā)展模式，如表8所示。

表8 公司各分部內(nèi)外部環(huán)境綜合評價值和戰(zhàn)略發(fā)展模式

4 結(jié)論

本文提出了一種基于SWOT分析，對于企業(yè)戰(zhàn)略進行定量測定的新思路、新方法。這種方法能夠較好地彌補SWOT定性分析中存在的不足，使定量數(shù)據(jù)能在最大程度上對定性分析進行描述，使二者很好地結(jié)合。同時在實證分析部分，通過運用上述方法對陜西某企業(yè)進行分析，最終對其各分部都進行了綜合環(huán)境評價，定位出戰(zhàn)略發(fā)展模式，并提出了發(fā)展建議。但是由于層次分析法的判斷矩陣和關(guān)鍵因素的評分都是由德爾菲法獲得的，因而易由于主觀判斷的不準確，使企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的綜合加權(quán)評分產(chǎn)生偏差。這就需要專家在了解目標企業(yè)實際狀況的基礎(chǔ)上，客觀、準確地做出評價分析，以盡可能地減小誤差。

[1]Kenneth R A.The Concept of Corporate Strategy[M].Homewood:Richard D.Irwin,1971.

[2]鄔適融.現(xiàn)代企業(yè)管理（第2版）[M].北京:清華大學出版社,2008.

[3]戴維.戰(zhàn)略管理（第13版）[M].北京:中國人民大學出版社,2012.