適應(yīng)多樣化消費新常態(tài) 增強消費驅(qū)動力

■嚴(yán)先溥

一、城鄉(xiāng)居民經(jīng)歷了3次排浪式消費

建國以來，我國居民消費結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了和正在經(jīng)歷著3次排浪式消費，每次轉(zhuǎn)型都有不同的特征。從升級的購買力強弱看，每一次消費升級所實現(xiàn)的購買力水平都有大幅度提高。從傳統(tǒng)的基本生活消費，逐步向發(fā)展型和享受型消費轉(zhuǎn)移的過程，居民消費能力隨之不斷升級，從十幾年前的“拾元級”、“百元級”、“千元級”到近幾年的“萬元級”、“百萬元級”，消費品的檔次越來越高，消費周期越來越短，折舊越來越快。

（一）以基本生活消費為主的初級階段。主要追求“三轉(zhuǎn)一響”的“老四件”，即自行車、縫紉機、手表和收音機。這一時期（1978年改革開放前）的消費重點主要是滿足基本的生活需求。

（二）以普及家用電器為主的購置生活必需品階段。始于20世紀(jì)80年代中期的城鎮(zhèn)居民消費從千元級向萬元級、農(nóng)村居民從百元級向千元級、萬元級消費發(fā)展，形成了以家用電器普及為代表的耐用消費品熱潮。這一時期大約延續(xù)了10年左右，其主要標(biāo)志是，在城市以排浪式消費方式普及家電商品。以彩電、洗衣機、電冰箱、錄音機等為主要代表的“新四件”成為集中的消費熱點，并迅速普及?！靶滤募被酒占昂?，居民在消費選擇上愿意花更多的錢添置和更新以家電為代表的高檔耐用消費品，電話、空調(diào)器、家用電腦等新的消費品又逐漸進入城鎮(zhèn)居民家庭，擁有量顯著增加。調(diào)查資料顯示，2002年末，城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有家用電腦20.6臺，比上年增長58.5%；空調(diào)51.1臺，增長43.1%；移動電話62.9臺，增長94.1%，排浪式消費特征明顯。與城市居民相比，農(nóng)村居民消費水平和結(jié)構(gòu)尚處于較低水平。在城市開始普及時，家電電器才剛剛進入農(nóng)村家庭，農(nóng)村居民每百戶擁有彩電、冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品只相當(dāng)于城市十年至十五年前的水平，而家用電腦、空調(diào)器、移動電話、轎車等耐用消費品擁有量更是微乎其微。

（三）以住房、汽車為主要消費品的發(fā)展型和享受型消費階段。進入新世紀(jì)后，居民消費不斷升溫，2000～2001年我國住房、電子通訊產(chǎn)品消費快速增長，增幅達40%以上。2002年汽車消費又出現(xiàn)了新亮點，幾大熱點商品增勢強勁，其銷售額增速比總體消費品零售額增長高十幾甚至幾十個百分點，大的消費熱點已悄然形成并持續(xù)升溫，居民消費結(jié)構(gòu)向更高層次升級。

二、每一次排浪式消費對經(jīng)濟發(fā)展影響較大

（一）消費結(jié)構(gòu)變動推動了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

從經(jīng)濟運行軌跡看，居民消費結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型，對經(jīng)濟的發(fā)展起到了助推器的作用：第一次是消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)糧食消費下降、輕工產(chǎn)品消費上升的趨勢，這一轉(zhuǎn)變對我國輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了強烈的拉動，帶動了第一輪經(jīng)濟的增長。第二次是家用電器消費的快速增加，耐用消費品向高檔化方向發(fā)展，大屏幕、高清晰度彩電、大容量多開門冰箱、空調(diào)器、微波爐、影碟機、攝像機等成為城鎮(zhèn)居民的消費熱點，普及率進一步提高。這一轉(zhuǎn)變對電子、鋼鐵、機械制造等行業(yè)產(chǎn)生了強大的驅(qū)動力，帶動了第二輪經(jīng)濟增長高潮。

目前，正在進行的第三次升級轉(zhuǎn)型正驅(qū)動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。在目前消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等與之相聯(lián)系的消費，尤其是電子商務(wù)、IT產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費在一定時期內(nèi)增長最為迅速。從很大程度上講，居民網(wǎng)絡(luò)消費的劇增，大大推動了我國IT產(chǎn)業(yè)的騰飛。住房、汽車的消費帶動了眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料表明，汽車業(yè)能帶動鋼鐵、機械、電子、橡膠、玻璃、石化、建筑、服務(wù)等156個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而住宅業(yè)只能帶動45個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢?，汽車、住房消費的拉動作用范圍大、層次多，與社會生產(chǎn)和人民生活關(guān)系密切，可以真正產(chǎn)生突破一點、收獲一片的效果。

（二）消費升級促進了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

目前人們的消費觀念、方式、內(nèi)容以及消費品市場供求關(guān)系，都發(fā)生了重大變化。居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，從追求物質(zhì)消費向追求精神消費和服務(wù)消費轉(zhuǎn)變，從滿足基本生存需求向追求人的全面發(fā)展轉(zhuǎn)變。

城鎮(zhèn)居民對服務(wù)性消費（服務(wù)性消費指居民家庭用于支付社會提供的各種文化和生活方面的非商品性服務(wù)支出）需求不斷上升，居民消費支出逐步向服務(wù)性消費領(lǐng)域分流，家庭服務(wù)社會化趨勢更加明顯。據(jù)測算，經(jīng)濟每增長一個百分點，居民消費水平大約增加0.8個百分點，居民的旅游支出增加2.2個百分點。生活方式的變化，個性化的時尚生活帶來了第三產(chǎn)業(yè)層級變革。新興的文化休閑、健康保健等產(chǎn)業(yè)，也對我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的推動作用。

（三）熱點商品消費對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要的促進作用

從經(jīng)濟運行看，消費需求的升級變動一般首先對建筑材料、交通運輸設(shè)備制造、電子通訊設(shè)備等制造業(yè)形成較強的需求拉動作用，而后通過產(chǎn)業(yè)傳動的效應(yīng)帶動了建材、機械、石化等行業(yè)的發(fā)展，成為保持這些行業(yè)平穩(wěn)運行和快速增長的重要力量。另外，消費結(jié)構(gòu)的升級還體現(xiàn)在主導(dǎo)居民對環(huán)保、健康等新型的消費觀念和消費行為，使得環(huán)保設(shè)備、新型材料能源、醫(yī)藥生物制品等行業(yè)逐漸興起，并展現(xiàn)了勃勃生機?？傊?，以汽車和住房為主的住與行消費，不僅加速了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級，還促進了國民經(jīng)濟的快速增長。

三、個性化、多樣化已成為居民的消費主流

近年來，不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)居民之間的收入差距逐漸拉大，形成了不同的消費取向、消費行為。表現(xiàn)在消費取向上，是消費呈多元化、細(xì)分化趨勢，即一部分消費者遵循傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，消費以實用為主，講求節(jié)約和理性；另一部分消費者則取向新潮，講究精致的生活享受和消費品位。居民消費行為的變化，直接影響即期消費需求的強弱。以下五種消費行為將主導(dǎo)未來消費品市場的變化。

（一）隨用隨買的理性消費。隨著居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對目前價格的漲跌變化已有較強的承受能力，不少居民已能較為理智地選購商品，消費雷同現(xiàn)象逐漸消失，并向消費多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購和攀比消費已不可能重現(xiàn)。消費檔次明顯拉開，按需選購成為消費的主流。這一行為在目前消費市場占據(jù)重要部分，主要由中等收入階層組成，他們是推動整體消費需求快速增長的主體力量，其收入穩(wěn)定，基本消費需求已經(jīng)滿足，消費行為比較理性，消費水平相對較高，消費結(jié)構(gòu)正待進一步升級。

（二）持幣待購的觀望消費。對于普通百姓而言，通脹可能意味著其財富水平一定程度的縮水，因此，當(dāng)通脹來臨或即將來臨，人們會改變自己的投資和消費行為，盡可能地減少即期消費。為了減少收入降低帶來的壓力，人們外出餐飲、娛樂、旅游的比重會降低，從而影響到這些行業(yè)的營業(yè)收入。收入預(yù)期下降會導(dǎo)致人們在購買商品時更加小心謹(jǐn)慎，注重商品性價比的比重上升，對產(chǎn)品實惠的重視程度上升，中低端貨物與服務(wù)更受市場的歡迎。消費者回歸現(xiàn)實，品牌消費會有不同程度的降低，品牌的溢價意義降低，趨優(yōu)消費大大降低。

（三）謹(jǐn)慎的中長期消費。該特征表現(xiàn)為對未來收入與支出不良預(yù)期的影響，消費者的即期消費變得縮手縮腳。造成居民消費行為謹(jǐn)慎的原因，一是居民對未來預(yù)期收入增加缺乏信心。二是居民對未來預(yù)期支出增加深感擔(dān)心。房價居高不下，醫(yī)療、養(yǎng)老和失業(yè)保險等支出預(yù)期增強，增加了人們對未來支出的不確定性，加劇了謹(jǐn)慎消費心理。此外，傳統(tǒng)消費仍在很大程度上對人們的消費行為起著支配作用。人們崇尚“收支相抵、略有結(jié)余”，忌諱“寅吃卯糧”，因而即期收入成為當(dāng)前消費的極限。他們極少“負(fù)債”消費或“超前消費”，不愿意把明天的錢提前到今天來用。主張“節(jié)儉當(dāng)前、聚財預(yù)后”，偏重遠(yuǎn)期消費，輕視近期消費，他們一旦有了收入結(jié)余，往往首先想到的是把它們積存起來，以作將來購房、養(yǎng)老、治病之用。

（四）超前的瀟灑性消費。生活寬裕的高收入居民，十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高，消費傾向也出現(xiàn)明顯變化，投資意識日益高漲。越來越多的高收入居民，超前消費，車、房齊全，注重追求精神消費和服務(wù)消費，教育、文化、通信、保健、住宅等成為消費熱點，追求時尚化與個性化日趨明顯。這一群體主要關(guān)注消費的質(zhì)量，消費方式個性化和現(xiàn)代化，精神消費和服務(wù)消費成為消費的重點和熱點，高檔商品、進口商品、奢侈品已經(jīng)成為經(jīng)常性消費內(nèi)容，但這些消費所占比重過小，并不能解決我國目前消費需求結(jié)構(gòu)性不足的問題，對擴大居民消費總量的貢獻主要體現(xiàn)在示范和引導(dǎo)作用上。

（五）買漲不買落的消費。一些消費者從此起彼伏的降價浪潮中悟出，商家打折重點是一些庫存積壓商品或過季的商品。如有些服裝打折是為了增加銷售額，完成銷售目標(biāo)和任務(wù)。有些商家急功近利，搞一些虛假的打折銷售，嚴(yán)重影響了消費者的利益，使不少消費者產(chǎn)生“越是降價的商品越不購買”的消費心理，這種消費行為已在某種程度上左右目前市場的基本走勢。

四、適應(yīng)居民消費需求變化，發(fā)揮消費主引擎作用

在目前消費日趨復(fù)雜多元和追求個性化的情況下，關(guān)注消費者的消費取向與消費行為的變化，對于正確引導(dǎo)消費、指導(dǎo)生產(chǎn)、擴大內(nèi)需有十分重要的意義。針對現(xiàn)階段居民消費日益明顯的市場性特征，引導(dǎo)消費的政策必須立足于消費者的實際情況，政策力量應(yīng)變成市場信號。只有在充分了解和把握居民的消費心理和消費特點時，才能正確引導(dǎo)居民科學(xué)消費、理性花錢。

（一）適應(yīng)消費變化新常態(tài)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。作為一個有著13多億人口且幅員遼闊的大國，中國人的消費需求不可能千篇一律，會因年齡、地域、家庭收入、生活習(xí)慣等因素產(chǎn)生一定的消費差異。迎合個性化消費需求，不僅是企業(yè)爭奪和鞏固市場份額的需要，同時也是尊重消費者的表現(xiàn)。滿足用戶個性化需求，可讓消費者提高對企業(yè)品牌的滿意度和忠誠度。讓消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)后感到滿意，應(yīng)是企業(yè)追求的目標(biāo)。充分尊重與適應(yīng)個性化、多樣化消費，也是很多企業(yè)成功的秘訣。因此，企業(yè)要多從消費者需求的角度想問題，推出更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，更要多傾聽消費者的意見，不斷改進生產(chǎn)與服務(wù)。

（二）分層次引導(dǎo)居民消費行為。從城市居民看，應(yīng)分三個層次促進和引導(dǎo)消費：一是高層次消費，即引導(dǎo)大額消費。要促使這一群體在旅游、文化以及大件物品上的消費，關(guān)鍵是豐富其消費內(nèi)容、提升消費品位、引導(dǎo)其消費方向，積極改善和提高商品和服務(wù)的供給質(zhì)量，最終達到促進消費的目的。二是中等收入消費，即促進即期消費。主要以穩(wěn)定收入增加和改變其心理預(yù)期為主。其一是要提高為一群體收入的增長信心；其二是要盡快完善醫(yī)療和住房的社會保障等方案，讓老百姓對未來的支出更加明朗，從而改善心理預(yù)期，增加當(dāng)期消費；第三，改變居民對價格走勢預(yù)期，加大價格改革宣傳力度，讓居民充分認(rèn)識到價格上升的可能性和變化趨勢，合理安排即期消費。三是低收入消費，即刺激日常消費。增加低收入水平居民的收入將對促進整體消費帶來較大效用。政府可以考慮以稅收和補貼方式調(diào)整收入分配，增加對低收入水平居民的補貼，如加強社會保障建設(shè)，增加對失業(yè)（下崗）工人的補貼，完善最低生活保障體系等等。

從農(nóng)村居民看，主要從兩方面啟動消費：一是對于部分已經(jīng)富裕起來的農(nóng)村居民而言，他們的消費還存在一定的盲目性并且正受到各種障礙的制約。這些農(nóng)民并不缺錢，但是在消費上缺乏和城鎮(zhèn)居民一樣的平等待遇，比如進城買房受到限制，子女進城上學(xué)受到一定的歧視；再加上農(nóng)村市場消費環(huán)境的欠佳，在很大程度上限制了農(nóng)民消費，使得很多富裕農(nóng)民的消費水平與其收入狀況不相一致。對于這部分消費者，主要是對其消費進行科學(xué)的引導(dǎo)并且切實改善其消費環(huán)境，除加快農(nóng)村（上接第39頁）電網(wǎng)建設(shè)外，還有廣播電視網(wǎng)建設(shè)、郵政通訊及信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、農(nóng)村公路網(wǎng)絡(luò)改造和建設(shè)、農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)點建設(shè)等。二是對于大部分農(nóng)民而言，收入水平低是制約其消費的主要原因。要增加這部分農(nóng)民的消費，關(guān)鍵是增加收入。在當(dāng)前的情況下，最有效的方法就是通過其他產(chǎn)業(yè)吸收第一產(chǎn)業(yè)的剩余勞動力，使農(nóng)民在農(nóng)副業(yè)之外的收入有比較大的增長。主要包括加快戶籍制度改革，鼓勵和保障農(nóng)民進城從事各種經(jīng)濟活動；加大對農(nóng)民減負(fù)增收的支持力度；促進農(nóng)村工業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，重新振興鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，大量吸收農(nóng)村勞動力，加快小城鎮(zhèn)建設(shè)等。通過這些措施來改善農(nóng)民的收入狀況，從而使需求潛能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費，以帶動經(jīng)濟發(fā)展。

[1]陳靜，金晶.讓消費潛力轉(zhuǎn)化為發(fā)展動力[EB/OL].中國經(jīng)濟網(wǎng)，2014-03-09.