會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的組合策略
——以天健的實(shí)踐探索為例

吳杰 周鑫澤

一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的背景與意義

（一）時(shí)代背景

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正面臨著復(fù)雜多變的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境和“三期”疊加影響不斷深化帶來的下行壓力，要形成以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長新常態(tài)、擺脫“中等收入陷阱”，亟需一批具有全球影響力的中國服務(wù)品牌屹立潮頭。

品牌強(qiáng)國是對(duì)“制造大國”、“商標(biāo)大國”的戰(zhàn)略升級(jí)。如美國IHS Global Insight研究指出的，“中國制造”一直背負(fù)著低價(jià)低質(zhì)的品牌形象。而早在2010年底，我國商標(biāo)累計(jì)申請(qǐng)量、累計(jì)注冊(cè)量及有效注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量均已居世界第一，但《福布斯》2013年度全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)我國竟無一入選。品牌戰(zhàn)略是加速注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展的新引擎。品牌已經(jīng)成為制約當(dāng)前我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

（二）現(xiàn)實(shí)意義

第一，品牌建設(shè)是進(jìn)軍世界一流事務(wù)所的關(guān)鍵因素。在World Brand Lab編制的2014年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中百年老店德勤、普華永道等作為行業(yè)標(biāo)桿赫然在列。品牌戰(zhàn)是商戰(zhàn)的最高階段，品牌已然成為評(píng)判事務(wù)所服務(wù)質(zhì)量、參與國內(nèi)外市場競爭、吸引客戶與人才的關(guān)鍵因素。第二，品牌建設(shè)是贏得新時(shí)期競爭優(yōu)勢的必由之路。研究表明，事務(wù)所通過投資品牌資本，可獲得超額的審計(jì)收費(fèi)溢價(jià)，大型事務(wù)所的審計(jì)收費(fèi)溢價(jià)通常達(dá)到30%以上，為了避免投資者由于信息不對(duì)稱做出的逆向選擇，公司會(huì)通過選聘具有品牌聲譽(yù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所來向投資者傳遞其投資風(fēng)險(xiǎn)較低的信息。第三，品牌建設(shè)也是事務(wù)所無形資產(chǎn)保值增值的內(nèi)生需求。

二、品牌的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)與品牌建設(shè)的主要理論

（一）品牌的概念界定與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)

“品牌”一詞可以說是對(duì)漢語古字“牌”的現(xiàn)代譯法，英文為Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“燒灼、烙印”。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用。”戴維森認(rèn)為“品牌是一座冰山，只有15%露出水面，這有形的部分就是所謂的商標(biāo)，而位于水下的85%的那部分無形資產(chǎn)則是企業(yè)的價(jià)值觀、智慧與文化，即品牌”。陳毓圭認(rèn)為，“品牌是一個(gè)行業(yè)、一家機(jī)構(gòu)、一款產(chǎn)品的品質(zhì)、形象、文化、內(nèi)涵、個(gè)性的集中體現(xiàn)，是市場競爭力的核心要素”。本文認(rèn)為，品牌是能夠帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，外在表現(xiàn)或載體為名稱、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、產(chǎn)品、服務(wù)等或它們的組合，本質(zhì)上是企業(yè)文化與客戶期望形成的共鳴。

（二）品牌建設(shè)的主要代表性理論

1.USP理論

“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）由羅塞·瑞夫斯（Rosser Reeves）于上世紀(jì)50年代首創(chuàng)，1961年在他的The Reality of Advertising中系統(tǒng)加以闡述。其核心思想是，在品牌推廣時(shí)，必須有一個(gè)具備廣泛吸引力的獨(dú)特銷售主張，并能夠確切告訴消費(fèi)者買下它的好處。

2.品牌形象理論

大衛(wèi)·奧格衛(wèi)（David Ogilvy）1962年出版的Confessions of an Advertising Man中提出。他強(qiáng)調(diào)在品牌推廣時(shí)以個(gè)性品牌形象滿足客戶的心理需求，重要的是它警示我們品牌建設(shè)要立足于長遠(yuǎn)、不惜犧牲短期效益。

3.品牌定位理論

1972年由艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特(Jack Trout)在Advertising Age上發(fā)表的The Positioning Era Cometh中最早提出。定位論認(rèn)為，定位一旦成功，就會(huì)形成認(rèn)知定勢，輕易放棄原來的定位通常會(huì)帶來不良后果。雖然環(huán)境變化是永恒的，但重新定位必須有限、必須控制，品牌定位也應(yīng)聚焦，防止模糊化。

4.基于顧客的品牌創(chuàng)建理論

即CBBE模型，由美國學(xué)者凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）1993年提出。他認(rèn)為，品牌力是品牌隨著時(shí)間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)的總和。構(gòu)建強(qiáng)勢品牌分四步：建立正確的品牌標(biāo)識(shí)；創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；通過品牌評(píng)判與品牌感覺，引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)；創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)于品牌的共鳴。

5.品牌識(shí)別理論

最早見于1998年大衛(wèi)·艾克（David A.Aake）的Building Strong Brands，2000年，在Brand Leadership: Building Assets In The Information Society中加以改進(jìn)。他認(rèn)為，品牌創(chuàng)建需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)問題，即“這個(gè)品牌是什么”、“這個(gè)品牌意味著什么”，第一個(gè)問題回答的是功能性的利益，第二個(gè)問題回答的是情感性利益和自我表達(dá)性利益。

6.基于品類的品牌創(chuàng)建理論

首次系統(tǒng)闡述于2004年艾·里斯（Al.Ries）和勞拉·里斯（Laura Ries）合著的The Origin Of Brands書中。該理論認(rèn)為，基于品類的分化是打造新品牌的唯一方法。品牌創(chuàng)建的有效方法是先行發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新品類并迅速成為第一品牌，創(chuàng)新在品牌建設(shè)與突圍中發(fā)揮著關(guān)鍵作用且機(jī)會(huì)良多。

7.服務(wù)品牌創(chuàng)建的相關(guān)論述

德·徹納東尼（De Chenatony）在From Brand Vision to Brand Evaluation中指出，服務(wù)過程是服務(wù)人員自主的生產(chǎn)過程，同時(shí)也是顧客的消費(fèi)和體驗(yàn)過程，在服務(wù)品牌創(chuàng)建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個(gè)員工，都是品牌創(chuàng)建者。

（三）會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)特征

一是核心價(jià)值的公共性。誠信、客觀、公正、獨(dú)立是《中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)道德守則》的基本要求，體現(xiàn)了注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的存在意義，也是事務(wù)所文化與品牌價(jià)值的核心構(gòu)成。二是貫穿始終的高風(fēng)險(xiǎn)性。注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的專業(yè)要求與違法成本相較于一般行業(yè)更高；服務(wù)過程相對(duì)更多地受到人為因素、服務(wù)地域及環(huán)境等主客觀不可控因素影響；媒體報(bào)道相對(duì)較少，相關(guān)負(fù)面新聞容易造成行業(yè)“一損俱損”的效果等。三是建設(shè)過程的長期性。2014年度《世界品牌500強(qiáng)》的平均年齡達(dá)到97.38歲，行業(yè)翹楚普華永道等都已是百年老店。我國恢復(fù)注冊(cè)會(huì)計(jì)師制度僅30余年，事務(wù)所的品牌建設(shè)過程整體上尚處于萌芽與發(fā)展階段。四是策略選擇的矛盾性。短期利益與長期品牌建設(shè)之間的矛盾；多元化加速發(fā)展帶來的單一或多元品牌戰(zhàn)略的兩難選擇；客戶滿意與維護(hù)社會(huì)誠信與公正的權(quán)衡；“走出去”面臨自主發(fā)展與借船出海的兩難選擇。五是廣告宣傳的受限性。我國與諸多國家行業(yè)規(guī)定一樣，“注冊(cè)會(huì)計(jì)師不得對(duì)其能力進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)”。

三、天健品牌建設(shè)實(shí)踐

（一）品牌建設(shè)的他山之石

研究表明，國際“四大”的品牌發(fā)展主要得益于：外因方面，有效把握住了西方資本早期全球化擴(kuò)張的重大發(fā)展機(jī)遇；內(nèi)因方面，始終重視文化建設(shè)并保持包容性與協(xié)同性，準(zhǔn)確的市場定位與客戶需求分析，全球資源的整理優(yōu)化，高層次人才的引進(jìn)與培訓(xùn)，執(zhí)業(yè)規(guī)范的建立健全，嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管控并通過積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任塑造良好形象。BDO的品牌獨(dú)到之處在于其基于“超越中等級(jí)別的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，不尋求成為另一個(gè)‘四大’”的獨(dú)特定位，它將品牌發(fā)展的重點(diǎn)放在新興市場，成為領(lǐng)銜國際會(huì)計(jì)公司第二梯隊(duì)的全球會(huì)計(jì)網(wǎng)絡(luò)。

國內(nèi)方面：立信堅(jiān)持傳承與發(fā)揚(yáng)“立信”老字號(hào)，通過整合誠信建設(shè)、專業(yè)建設(shè)、人才建設(shè)、制度建設(shè)以及各個(gè)領(lǐng)域建設(shè)的成果促進(jìn)品牌建設(shè)。信永中和信奉“重內(nèi)功甚于重市場”、“先做事，后求利”的執(zhí)業(yè)理念，明確愿景目標(biāo)與定位，以“同心同德、和衷共濟(jì)、高度協(xié)同”的合伙文化與“尊重員工、營造和諧工作氛圍”的員工文化構(gòu)建的包容性文化做支撐，強(qiáng)調(diào)終身學(xué)習(xí)，發(fā)揮專業(yè)精神，履行社會(huì)責(zé)任，逐步構(gòu)建品牌。致同則實(shí)施媒體管理、活動(dòng)策劃與執(zhí)行、客戶研究與質(zhì)量控制、企業(yè)社會(huì)責(zé)任及黨建和創(chuàng)先爭優(yōu)“五大品牌戰(zhàn)略”?！白叱鋈ァ钡穆窂缴?，它們不約而同地采用了借船出海的策略，如立信為BDO、信永中和為Praxity等。而中小型事務(wù)所也不乏亮點(diǎn)，廣州南永通過基于咨詢與服務(wù)業(yè)務(wù)細(xì)分市場的獨(dú)特品牌定位，不斷積累口碑，產(chǎn)生了“滾雪球”效應(yīng)。

（二）品牌建設(shè)的天健實(shí)踐

1.品牌定位彰顯品牌核心價(jià)值

（1）品牌設(shè)計(jì)

“天健”出自《易經(jīng)》中的“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，君子法上天剛健、運(yùn)轉(zhuǎn)不息之象，從而自強(qiáng)不息，進(jìn)德修業(yè)，永不停止?！疤旖　笔加糜?998年脫鉤改制，是字號(hào)與品牌的高度統(tǒng)一，易識(shí)易記，內(nèi)涵豐富，寓意崇高。

（2）品牌定位

以中華一流、世界著名的愿景為引領(lǐng)，把天健建設(shè)成為科學(xué)化、規(guī)范化、專業(yè)化、國際化的中華民族一流強(qiáng)所。

2.品牌建設(shè)依托內(nèi)外兼修兩大抓手

（1）內(nèi)功修煉挖掘品牌內(nèi)涵

一是文化的建立與傳承。2012年，天健進(jìn)一步總結(jié)提煉了文化建設(shè)綱要，即“中華一流、世界知名的愿景；專業(yè)報(bào)國、服務(wù)社會(huì)的宗旨；一業(yè)為主、多元發(fā)展的格局；規(guī)范執(zhí)業(yè)、穩(wěn)健經(jīng)營的理念；立足本土、面向國際的戰(zhàn)略；質(zhì)量導(dǎo)向、信譽(yù)至上的方針；誠信客觀、公正服務(wù)的原則；以人為本、和諧團(tuán)結(jié)的觀念；專注專業(yè)、崇尚學(xué)習(xí)的氛圍；自強(qiáng)不息、厚德載物的精神”。以及核心價(jià)值觀，即“誠信、公正、務(wù)實(shí)、專業(yè)”。綱要的前五句表述了天健的愿景、使命、理念與方向，為品牌定位與發(fā)展指明了方向；第六、七兩句為以質(zhì)量導(dǎo)向開拓市場、服務(wù)客戶并贏得口碑明確了原則與方針；第八、九兩句為打造人才隊(duì)伍、塑造工作氛圍明確了標(biāo)準(zhǔn)；第十句是天健文化之精髓，是在老一輩天健人在嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、盡職勤勉的工作作風(fēng)熏陶下，形成的為人稱道的文化特質(zhì)。同時(shí)，天健通過多種形式使得品牌文化落地生根。如在制度建設(shè)與績效考核中體現(xiàn)文化理念或指標(biāo)；通過俱樂部等內(nèi)部組織載體，將品牌文化建設(shè)延伸到八小時(shí)之外；發(fā)布內(nèi)刊《天健視野》、《天健豐采》；激勵(lì)學(xué)術(shù)創(chuàng)作，發(fā)表專業(yè)研究論文、出版各類專著等。

二是人才的集聚與培養(yǎng)。注重打造專注專業(yè)、崇尚學(xué)習(xí)的氛圍，關(guān)注員工權(quán)益，吸引并培養(yǎng)了大量高端人才。合伙人團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富、梯度合理、團(tuán)結(jié)和諧，有十位合伙人曾先后擔(dān)任過中國證監(jiān)會(huì)主板或創(chuàng)業(yè)板發(fā)行審核委員會(huì)委員和中注協(xié)訪問研究員；一位現(xiàn)任中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)黨委委員、中國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)委員、深圳與上海證券交易所上市委員會(huì)委員；一位現(xiàn)任中國審計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)委員；三位現(xiàn)任省政協(xié)委員。

三是質(zhì)量的引領(lǐng)與堅(jiān)守。執(zhí)業(yè)質(zhì)量是天健生存與發(fā)展的生命線。早在1986年，天健在全國同行中率先制定并實(shí)施了《職業(yè)道德規(guī)范》、《查賬規(guī)則》、《驗(yàn)資規(guī)則》三項(xiàng)執(zhí)業(yè)規(guī)范。如今已經(jīng)建立起日臻完善的質(zhì)量控制體系，設(shè)立了風(fēng)險(xiǎn)管理與質(zhì)量控制委員會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)管理與質(zhì)量控制一部、二部等獨(dú)立的質(zhì)控機(jī)構(gòu)，于浙江省首批實(shí)施了首席質(zhì)量官制度等。值得一提的是，天健1994年對(duì)鳳凰化工出具了我國證券市場第一份保留意見的審計(jì)報(bào)告，1998年對(duì)渝鈦白出具了全國證券市場第一份否定意見的審計(jì)報(bào)告。正是執(zhí)著于這份堅(jiān)守，使得天健自建所以來三十余載無不良執(zhí)業(yè)記錄，未受到過行業(yè)懲戒與行政處罰。

四是制度的建立與完善。天健逐步把品牌價(jià)值融入到視覺識(shí)別、服務(wù)規(guī)范、人力資源、客戶管理、質(zhì)量控制與風(fēng)險(xiǎn)管理等一系列制度體系建設(shè)之中，順利完成了浙江省服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目《會(huì)計(jì)師事務(wù)所會(huì)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)》（浙標(biāo)F-20131004）的驗(yàn)收，完成執(zhí)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)及工作標(biāo)準(zhǔn)等企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)129項(xiàng)，建立起相對(duì)完善的、領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)體系。使服務(wù)與管理及視覺識(shí)別系統(tǒng)高度統(tǒng)一化、規(guī)范化。

五是品牌專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。天健在合伙人管理委員會(huì)下設(shè)文化與品牌建設(shè)委員會(huì)，并由首席合伙人牽頭全面負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃與監(jiān)督執(zhí)行工作，在行政管理總部下設(shè)立文化品牌部與行政部商標(biāo)崗，共同組建成多層次立體的專業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)，明確了品牌信息收集、宣傳編輯、媒體外聯(lián)、品牌與商標(biāo)保護(hù)等各項(xiàng)職能分工，建立了品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

（2）外部歷練豐富品牌外延

一是響應(yīng)國家與行業(yè)號(hào)召，實(shí)施做強(qiáng)做大戰(zhàn)略。天健注冊(cè)地與總部扎根于杭州，經(jīng)過與浙江東方及開元信德等幾次重大合并，目前已在全國十六個(gè)不同省、直轄市、自治區(qū)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，品牌不斷向外輻射、延伸。國際化方面，天健正分步、有序地推動(dòng)品牌“走出去”。如首批取得了H股審計(jì)資格并獲得美國PCAOB注冊(cè)，天健春立醫(yī)療（01858.HK）項(xiàng)目成為首例由中國內(nèi)地會(huì)計(jì)師事務(wù)所擔(dān)任申報(bào)會(huì)計(jì)師，并采用中國會(huì)計(jì)、審計(jì)準(zhǔn)則，由中國內(nèi)地注冊(cè)會(huì)計(jì)師簽字的港股IPO 項(xiàng)目，影響深遠(yuǎn)；定期選派員出國交流、深造并重視國際化人才引進(jìn)；在臺(tái)灣、香港設(shè)立成員所，建成兩個(gè)國際化前沿堡壘，發(fā)展了三家歐美事務(wù)所為聯(lián)系所，構(gòu)建起自主品牌國際網(wǎng)絡(luò)雛形。

二是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)新突破實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。天健自1994年起堅(jiān)持每年舉辦兩屆中國上市公司財(cái)會(huì)高峰論壇，為客戶提供增值服務(wù)，大大提升了客戶的滿意度與忠誠度。天健憑借在股份制改組與上市領(lǐng)域的核心優(yōu)勢及敏銳的洞察力，多次贏得發(fā)展先機(jī)，創(chuàng)造了我國證券市場上的多項(xiàng)第一，如“天通股份，第一家自然人控股的A股上市公司；國祥股份，第一家臺(tái)商投資并控股的A股上市公司；寧波東睦，第一家外商投資并控股的A股上市公司；新和成，第一家在深圳證券交易所中小企業(yè)板發(fā)行的上市公司；華星創(chuàng)業(yè)、華測檢測，第一批在深交所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行的上市公司等。

三是激活黨群組織活力，積極履行社會(huì)責(zé)任。天健歷來重視黨團(tuán)工會(huì)建設(shè)，獲得了多方好評(píng)，如天健黨委于2012年獲得了中組部授予的“全國創(chuàng)先爭優(yōu)先進(jìn)基層黨組織”稱號(hào)等。同時(shí)，天健長期致力于反哺教育，先后在十余所高等院校設(shè)立了“天健獎(jiǎng)學(xué)金”并建立了實(shí)習(xí)教學(xué)或就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地。此外，天健也在貧困地區(qū)結(jié)對(duì)助困，為災(zāi)區(qū)募捐及各項(xiàng)公益活動(dòng)中踐行社會(huì)責(zé)任。

四是參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，樹立業(yè)界較高聲譽(yù)。天健長期參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂及行業(yè)發(fā)展意見的征集等工作。天健是中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)、中國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)、中國審計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)、財(cái)政部會(huì)計(jì)準(zhǔn)則咨詢委員會(huì)等機(jī)構(gòu)的成員單位，積極派員參與了《中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則》的制修訂，中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師后續(xù)教育教材編寫等工作，長期提供專業(yè)技術(shù)咨詢等，在業(yè)界贏得了較高聲譽(yù)。

五是借助商標(biāo)規(guī)劃與實(shí)施，分步推進(jìn)品牌建設(shè)。天健先行在國內(nèi)并分步在海外46個(gè)國家與地區(qū)多類目、多樣化地申請(qǐng)注冊(cè)了商標(biāo)，分步推進(jìn)了商標(biāo)規(guī)劃。榮譽(yù)申報(bào)方面，天健已獲得“浙江省服務(wù)業(yè)重點(diǎn)企業(yè)”、“浙江省著名商標(biāo)”、“浙江服務(wù)名牌”、“浙江省優(yōu)秀證券中介機(jī)構(gòu)”等稱號(hào)。同時(shí)，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的多元化調(diào)整，天健正向稅務(wù)、評(píng)估、工程造價(jià)、咨詢、教育等領(lǐng)域逐步延伸商標(biāo)注冊(cè)并配套申報(bào)管理。

四、適應(yīng)我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的組合策略

通過上文理論與實(shí)踐的分析，本文提出一套以品牌意識(shí)與品牌定位為雙重引領(lǐng)，以文化、人才、質(zhì)量、制度、資金為五點(diǎn)支撐，以全員參與、客戶共建、商標(biāo)規(guī)劃、品牌宣傳、執(zhí)業(yè)創(chuàng)新為五核動(dòng)力、以品牌危機(jī)管理為終極防線的具有普適性借鑒意義的“2551”組合策略。

（一）雙重引領(lǐng)：品牌建設(shè)的戰(zhàn)略趨向

1.品牌意識(shí)

品牌意識(shí)是制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌的理性基礎(chǔ)。品牌意識(shí)上如若表現(xiàn)為缺乏、淡薄、搖擺、錯(cuò)誤、局部性、不具體等是無法支撐品牌建設(shè)的。

強(qiáng)化品牌發(fā)展意識(shí)，要求以發(fā)展的眼光看待品牌建設(shè)，堅(jiān)持“大質(zhì)量”觀，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式方法等方面積極創(chuàng)新，不斷鞏固品牌優(yōu)勢地位。

強(qiáng)化品牌使用意識(shí)，要求對(duì)品牌功能、價(jià)值與意義等進(jìn)行深度挖掘，力爭形成全員有效認(rèn)知，學(xué)會(huì)運(yùn)用品牌，在經(jīng)營戰(zhàn)略中切實(shí)體現(xiàn)品牌實(shí)際使用價(jià)值，讓品牌成為事務(wù)所或其服務(wù)的專屬代表或象征，同時(shí)，促進(jìn)品牌其他作用的發(fā)揮。

強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)，要全員參與，積極利用法律等手段與不法品牌搶注、仿冒等侵害行為作斗爭。

2.品牌定位

準(zhǔn)確的品牌定位等于成功的一半。事務(wù)所品牌定位的目的是將核心競爭力轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在客戶的正確認(rèn)識(shí)，抓住目標(biāo)客戶心理，促成品牌與客戶之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系，為事務(wù)所的服務(wù)開發(fā)和長期發(fā)展指引方向。實(shí)踐中，事務(wù)所最初可能面臨多種品牌定位，但最終還是要建立對(duì)目標(biāo)客戶最有吸引力的競爭優(yōu)勢。

品牌定位基本方法有領(lǐng)導(dǎo)者定位、強(qiáng)化已有定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、品牌聯(lián)盟等。其中，領(lǐng)導(dǎo)者定位正成為當(dāng)下的一種流行趨勢，成為領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)激起馬太效應(yīng)與跟風(fēng)效應(yīng)，定位行動(dòng)的最終目的就是要取得領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌定位過程可通過找位、選位、提位、到位、調(diào)位五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。通常而言，因?qū)嶋H情況會(huì)動(dòng)態(tài)變化，適當(dāng)?shù)恼{(diào)位應(yīng)及時(shí)慎重，不宜常變、巨變或因盲目多元化變得特征模糊。但以下兩種情況除外：一是品牌定位長期處于競爭劣勢，無法突圍；二是品牌負(fù)面形象已然固化，常規(guī)手段已無法扭轉(zhuǎn)局面。

（二）五點(diǎn)支撐：品牌建設(shè)的根本保障

1.文化

沒有文化內(nèi)涵的品牌，終將曇花一現(xiàn)。文化建設(shè)首先應(yīng)該包含“誠信、客觀、公正、獨(dú)立”的行業(yè)核心價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而對(duì)愿景、使命、客戶、人才及社會(huì)責(zé)任做出鄭重承諾。也就是說，事務(wù)所的文化應(yīng)該是誠信文化、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、合伙文化、員工文化等的綜合而又具有自身獨(dú)特的要求。需注意的是，中國文化其實(shí)并不是一種包容性很強(qiáng)的文化，往往更多是溶化外來文化，所以在事務(wù)所品牌國際化擴(kuò)張階段應(yīng)該更加謹(jǐn)慎地增強(qiáng)其兼容性。

2.人才

人才是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展的首要資源，是品牌價(jià)值創(chuàng)造的源泉。事務(wù)所必須結(jié)合當(dāng)下與長期進(jìn)行布局，實(shí)施人力資源規(guī)劃與開發(fā)，根據(jù)各崗位職責(zé)與特點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)思維，科學(xué)制定人才引進(jìn)與培養(yǎng)計(jì)劃，加強(qiáng)教育培訓(xùn)，尤其要注意有針對(duì)性地選拔、培養(yǎng)各個(gè)梯隊(duì)的核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，集聚人才優(yōu)勢，真正做到事業(yè)留人、待遇留人、感情留人、薪火相傳。同時(shí)，品牌建設(shè)也需要根據(jù)規(guī)模適當(dāng)?shù)嘏嘤恢Ｂ毣蚣媛毜摹ⅰ岸?、懂?zhǔn)則、懂宣傳、懂管理”的專業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)。

3.質(zhì)量

“安然事件”、“銀廣廈事件”、“萬福生科事件”的慘痛教訓(xùn)歷歷在目，無論你是一個(gè)多大的品牌，忽視執(zhí)業(yè)質(zhì)量必然會(huì)轟然倒塌。質(zhì)量永遠(yuǎn)是事務(wù)所品牌建設(shè)的“內(nèi)核”。質(zhì)量建設(shè)主要要求：一是樹立、貫徹全員“大質(zhì)量”文化；二是重視質(zhì)量人才建設(shè)；三是建立健全質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化流程；四是強(qiáng)化總分所一體化管理，做好監(jiān)督檢查。

4.制度

制度“帶有根本性、全局性、穩(wěn)定性和長期性”，它明確了權(quán)責(zé)關(guān)系，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化了工作流程及相關(guān)管理要求，是全體員工的行為準(zhǔn)則，是品牌建設(shè)的長效保障。一方面，需要不斷建立完善品牌建設(shè)直接的相關(guān)制度，以落實(shí)具體管理責(zé)任、明確職責(zé)分工、工作流程及經(jīng)費(fèi)使用。另一方面，更要不斷建立完善關(guān)乎服務(wù)、執(zhí)業(yè)與管理質(zhì)量的各項(xiàng)制度與標(biāo)準(zhǔn)。

5.資金

品牌建設(shè)需要穩(wěn)定充足的資金投入。以商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用為例，商標(biāo)國內(nèi)注冊(cè)官方費(fèi)用為每件800元，馬德里國際注冊(cè)官方基礎(chǔ)費(fèi)用為每件653瑞士法郎（黑白圖樣）或903瑞士法郎(彩色圖樣)?？梢灶A(yù)見，僅商標(biāo)注冊(cè)即需幾千到幾萬甚至更多的費(fèi)用（不含代理費(fèi)）。而在品牌的設(shè)計(jì)、印刷，相關(guān)宣傳材料的制作裝訂，品牌保護(hù)及其他方面也會(huì)產(chǎn)生各種項(xiàng)目的費(fèi)用。

（三）五核動(dòng)力：品牌建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行

1.全員參與

目的在于打造“品牌員工”。品牌建設(shè)不僅需要高層準(zhǔn)確定位、把握方向、制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，自上而下地層層分解、帶頭示范，同樣也需要廣大員工的正確理解，有效執(zhí)行，自下而上地匯聚。品牌建設(shè)中因?yàn)閱T工在小細(xì)節(jié)上不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果會(huì)產(chǎn)生巨大差距。打造“品牌員工”，要將品牌核心價(jià)值通過文化建設(shè)、教育培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范執(zhí)行等不斷強(qiáng)化，深植于全體員工的內(nèi)心，轉(zhuǎn)化為他們的自覺品牌行為。在內(nèi)化過程中，黨團(tuán)工會(huì)組織及俱樂部等非正式組織都可以在不同維度發(fā)揮正向作用。而員工的各種社會(huì)身份也可以從側(cè)面提升品牌影響力。實(shí)際上，員工即使離職，都始終扮演著品牌塑造者或破壞者的角色。所以，要善待員工，關(guān)注員工滿意度。

2.客戶共建

客戶認(rèn)可品牌，品牌才有生命力，客戶忠誠品牌，品牌才有持久力，客戶共建品牌，品牌才更有競爭力。要做到客戶共建品牌，就要求事務(wù)所必須管理維護(hù)好客戶關(guān)系，細(xì)分市場與需求，暢通溝通渠道，完善投訴與解決機(jī)制，積極開展客戶滿意度調(diào)查，及時(shí)了解、關(guān)心并滿足客戶的需求變化，并能夠提供定制化的增值服務(wù)。

3.商標(biāo)規(guī)劃

商標(biāo)是法律術(shù)語，品牌是市場概念，品牌必須經(jīng)過向商標(biāo)的轉(zhuǎn)化才能夠成為使用人受法律保護(hù)、可市場轉(zhuǎn)讓的無形資產(chǎn)。事務(wù)所首先應(yīng)做好以標(biāo)識(shí)與字號(hào)為主的商標(biāo)設(shè)計(jì)，做到簡單、易記、易理解，進(jìn)而開展商標(biāo)規(guī)劃。一方面執(zhí)行商標(biāo)注冊(cè)規(guī)劃，擇機(jī)做好國內(nèi)國際注冊(cè)，防止商標(biāo)搶注。另一方面做好商標(biāo)價(jià)值規(guī)劃，尋求客戶從知曉到認(rèn)可到忠誠再到共建的過程。通過不斷提升服務(wù)水平、改善執(zhí)業(yè)質(zhì)量，積極參與商標(biāo)相關(guān)申報(bào)活動(dòng)，爭創(chuàng)著名商標(biāo)、知名商號(hào)、馳名商標(biāo)、中國名牌等，逐步打造國際一流品牌。此外，也要學(xué)會(huì)利用《商標(biāo)法》等法律法規(guī)及國際公約等及時(shí)有效地保護(hù)商標(biāo)合法權(quán)益。

4.品牌宣傳

廣告宣傳是把“雙刃劍”，事務(wù)所應(yīng)謹(jǐn)慎選擇并把握好尺度。品牌宣傳應(yīng)該堅(jiān)持三個(gè)策略：一是聚焦策略，即抓住統(tǒng)一的能夠引起目標(biāo)客戶群體共鳴的品牌核心競爭力或特性反復(fù)強(qiáng)化，避免品牌的碎片化。二是“支撐+補(bǔ)充”策略，即分辨出適合自身的支撐性與補(bǔ)充性媒體。特別指出的是，品牌宣傳的網(wǎng)絡(luò)化不應(yīng)僅局限于在載體上做新聞、做頁面，更應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)，如開設(shè)論壇、互動(dòng)日等。三是“借勢”策略。當(dāng)強(qiáng)勢品牌進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，可通過選擇一家口碑不錯(cuò)的事務(wù)所，通過聯(lián)名形式盡快實(shí)現(xiàn)“本土化”。當(dāng)然，也可以借助有影響力的大型活動(dòng)或賽事等機(jī)會(huì)。品牌宣傳客體可以是字號(hào)或LOGO品牌、領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)突出貢獻(xiàn)者、行業(yè)代表、優(yōu)秀黨員、優(yōu)秀團(tuán)員、志愿者員工等或其組合，巧妙地從不同角度能起到以點(diǎn)帶面的效果。內(nèi)容與形式上，專業(yè)方面如技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)、研究報(bào)告發(fā)布、舉辦專業(yè)主題論壇、參與或獨(dú)立編寫教材或輔導(dǎo)書，制作考試模擬軟件或數(shù)據(jù)庫等；社會(huì)責(zé)任方面如設(shè)立獎(jiǎng)（助）學(xué)金、作為行業(yè)代表參政議政、參與各類志愿服務(wù)或公益活動(dòng)等。

5.創(chuàng)新突破

無論是執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)方式方法創(chuàng)新，還是內(nèi)部管理創(chuàng)新，都可以化身為品牌建設(shè)的增速劑。創(chuàng)新需要突破枷鎖的勇氣，敏感地發(fā)現(xiàn)新趨勢，并依據(jù)經(jīng)驗(yàn)的科學(xué)準(zhǔn)確分析，并最快地做出反應(yīng)。法律與標(biāo)準(zhǔn)等的制修訂總是落后于新事物、新問題的出現(xiàn)，這就要求我們必須在執(zhí)業(yè)或管理過程中保持敏感性，積極主動(dòng)地去發(fā)現(xiàn)、去總結(jié)、去分析、去預(yù)期，率先拿出行動(dòng)方案，通過創(chuàng)新來占領(lǐng)制高點(diǎn)，把握話語權(quán)，聚焦市場與客戶及相關(guān)方的注意力，努力實(shí)現(xiàn)品牌突圍。而借鑒與學(xué)習(xí)競爭對(duì)手或其他行業(yè)的典型案例與先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)無疑會(huì)為下一步創(chuàng)新提供靈感。

（四）終極防線：品牌建設(shè)的危機(jī)管理

隨著經(jīng)濟(jì)全球化競爭與信息大爆炸進(jìn)程的加快，各種不確定性比以往任何時(shí)代都要多，事務(wù)所必須對(duì)危機(jī)管理加以重視。品牌危機(jī)管理應(yīng)當(dāng)成立應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)組織，制定危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，建立起信息監(jiān)測系統(tǒng)，明確危機(jī)處理原則和方式并開展相關(guān)演練。品牌危機(jī)處理應(yīng)堅(jiān)持主動(dòng)性、快速性、誠意性、真實(shí)性、統(tǒng)一性、全員性與創(chuàng)新性七原則。同時(shí)，維護(hù)好與社會(huì)各界的良好互信關(guān)系也十分重要，既可以為品牌成長營造健康的外部環(huán)境，又可以在遇到危機(jī)時(shí)借助它們的權(quán)威形象或良好形象扭轉(zhuǎn)局面。

1.Craswell,A.T., Francis, J.R.and Taylor,S.L.Auditor Brand Name Reputations and Industry Specializations[J].Journal of Accounting and Economics,Vol.20 No.3,1995:297-322.

2.[英]萊斯利·德·徹納東尼.品牌制勝：從品牌展望到品牌評(píng)估.中信出版社.2002

3.方俊杰.會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌生成機(jī)理研究.財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所博士學(xué)位論文.2013