同程三跑定輸贏

文/吳志祥　同程旅游網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO

同程三跑定輸贏

文/吳志祥同程旅游網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO

跑道、跑法、跑速，這是馬拉松時(shí)代企業(yè)輸贏的關(guān)鍵。

這是一個(gè)馬拉松的時(shí)代，企業(yè)三跑定輸贏。第一是跑道。一定要有一個(gè)預(yù)期，在這個(gè)跑道里面能夠占據(jù)第一名的位置，只有第一名才有市場價(jià)值。第二是跑法。比如攜程是電話加呼叫中心，去哪兒用平臺化的思路顛覆了這個(gè)模式。它用諸多的小馬甲給你打，每一個(gè)都能獲得比較優(yōu)勢的價(jià)格，再把這些價(jià)格結(jié)合起來跟你對抗。第三是跑速。速度決定了團(tuán)隊(duì)最后是一個(gè)什么樣的結(jié)果。

用流量入口搶跑道

百度是一個(gè)流量入口。在我們行業(yè)，大家都寧可勒緊自己的褲腰帶，也要把錢給百度。去哪兒用百度給它的流量，加上平臺化的顛覆式創(chuàng)新的思路差一點(diǎn)搶了攜程的跑道。但去哪兒又會(huì)被誰搶跑道呢？美團(tuán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，頻度變得非常重要。消費(fèi)者接觸你的頻度是非常核心的商業(yè)價(jià)值。美團(tuán)的用戶接觸頻度肯定要比旅游類企業(yè)大。但美團(tuán)會(huì)把整個(gè)在線旅游都干趴下嗎？也不一定。因?yàn)橛殖鰜硪粋€(gè)頻度更高、需求更強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)的，那就是用車類應(yīng)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還有一個(gè)非常重要的指標(biāo)，即關(guān)聯(lián)度，就是需求強(qiáng)度。最后會(huì)不會(huì)是嘀嘀打車搶了我們所有人的飯碗？也很難說。因?yàn)橛密囶愜浖氖褂妙l度和需求強(qiáng)度都更高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同程選擇了休閑旅游的跑道，希望占據(jù)第一名。中國的酒店市場是4000億，現(xiàn)在同程、途牛、攜程只有400億，還有3600億都是在各個(gè)旅行社手里。我們通過門票抓到基礎(chǔ)用戶，將大量用戶抓到客戶端上。門票服務(wù)了3000萬人次，不僅訂門票可以來找我，自己花錢玩的都可以來找我。在線休閑娛樂的第一名、第二名會(huì)有超過1000億的營業(yè)收入，希望我們是第一。

平臺加自營的跑法

跑法要思考，不僅要平臺，而且要自營。在線旅游競爭這么慘烈，大家每天都在絞盡腦汁，相互博弈。一方面要有平臺來保證SKU的數(shù)量，大量的小B要進(jìn)來。但如果沒有自營的話，也不行。比如去年我們做1元門票，因?yàn)檫@些景點(diǎn)是我自己直簽的，所以我們可以做到。SKU可以保證數(shù)量，自營可以保證產(chǎn)品的獨(dú)家優(yōu)勢和競爭力。平臺和自營在一個(gè)交易場中，要能夠相輔相成。什么時(shí)候部分的產(chǎn)品平臺化，什么時(shí)候加強(qiáng)自營，平衡的技巧還是非常重要的。

我們維客成本比較高，因?yàn)轭l度比較低，消費(fèi)者很容易忘記我們。要把客戶維系住，要?jiǎng)雍芏嗄X筋。同程可能是在線旅游行業(yè)里，第一個(gè)上電影票的。我們想，當(dāng)用戶不旅游的時(shí)候，電影的消費(fèi)頻度可能比旅游要高一點(diǎn)，能不能用電影票來維護(hù)客戶呢？應(yīng)該可以。但又怎么跟美團(tuán)競爭呢？美團(tuán)已經(jīng)是第一了。我們嘗試了一個(gè)方案，在同程上訂電影票永遠(yuǎn)免費(fèi)。在我們的日常消費(fèi)中，30塊錢一張的電影票，如果告訴你永遠(yuǎn)免費(fèi)，你聽了感覺好像很受刺激。但歐洲旅游的價(jià)格是13800，就算減3000塊錢，你都好像沒什么感覺。所以我們用的方法是，訂任何出境游，電影票無論你買多少張，都給你免費(fèi)。

我們通過1元門票和特賣產(chǎn)品把用戶拉到客戶端上，通過高頻低毛利的產(chǎn)品維護(hù)消費(fèi)者的頻度，不讓消費(fèi)者把我們刪掉，然后通過周邊郵輪游、出境游等低頻高毛利的產(chǎn)品，保持公司未來的商業(yè)價(jià)值。如何從1元過渡到休閑游呢？同程希望你周末去景點(diǎn)時(shí)，也可以訂我們的農(nóng)家樂，訂酒店。我們則把相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)品都放到周末這個(gè)情境下。

跑得快得到補(bǔ)給

2013年以后，我們發(fā)現(xiàn)資本和團(tuán)隊(duì)一樣重要。在我們行業(yè)，錢真的非常重要。錢就是馬拉松的補(bǔ)給，補(bǔ)給就這么多，給誰呢？跑速很重要。你跑得越快，可能你虧得比較多，但你得到補(bǔ)給的可能性越大。跑慢了，等待你的就是沒有補(bǔ)給，很快流汗流血，可能就很快離場。舉個(gè)例子，我們看到滴滴和快的打得你死我活，把第三名以下的全部打沒了，但跑道也就清出來了。如果作為流量入口，它們接入旅游、生活休閑等，就會(huì)產(chǎn)生巨大的效益。當(dāng)時(shí)燒了10億的錢，回報(bào)可能變成100億甚至1000億。在我們行業(yè)，同程從16名變成了第3名。今年我們會(huì)服務(wù)5000萬周邊游的人次，100萬國內(nèi)長線出境游的人次，未來會(huì)有2000億的收入，創(chuàng)造200億的毛利。