電子商務(wù)環(huán)境下武漢本地百貨零售業(yè)歷史現(xiàn)狀分析及對(duì)策

○張俊

（武漢商學(xué)院 湖北 武漢 430056）

電子商務(wù)環(huán)境下武漢本地百貨零售業(yè)歷史現(xiàn)狀分析及對(duì)策

○張俊

（武漢商學(xué)院 湖北 武漢 430056）

武漢本地百貨零售業(yè)擔(dān)著武漢經(jīng)濟(jì)微循環(huán)末梢的作用。武漢本地的百貨零售業(yè)的業(yè)態(tài)經(jīng)歷了一個(gè)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過程，特別是電子商務(wù)帶給本地百貨業(yè)的挑戰(zhàn)則是根本性的非線性的挑戰(zhàn)。武漢本地百貨零售業(yè)面臨規(guī)模偏小，集中度低、經(jīng)營同質(zhì)化、規(guī)范化水平偏低、業(yè)態(tài)功能不完善，缺乏與互聯(lián)網(wǎng)資源的有效整合手段等困難?？梢酝ㄟ^全渠道零售業(yè)的再造，打造個(gè)性化的商店，開展異業(yè)經(jīng)營，由聯(lián)營模式向自營模式轉(zhuǎn)變等進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

百貨零售業(yè) 電子商務(wù)環(huán)境 全渠道

一、前言

作為武漢商品流通業(yè)的重要構(gòu)成部分，武漢本地百貨零售業(yè)扮演著十分重要的角色。它一方面聯(lián)結(jié)生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷批發(fā)商，另一頭聯(lián)結(jié)千家萬戶承擔(dān)著武漢經(jīng)濟(jì)微循環(huán)末梢的作用。武漢本地的百貨零售業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)韌于二十世紀(jì)初，漢口開埠以后受西方商業(yè)文明影響與上海江浙民族商業(yè)資本開風(fēng)氣之先的引領(lǐng)。一九四九年后，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷制度的實(shí)施，武漢本地百貨零售業(yè)得以平穩(wěn)發(fā)展，但業(yè)態(tài)單一，經(jīng)營方式落后，盡管也有全國知名的百貨公司，對(duì)中南地域也影響較大，但無法滿足人民日益增長的需求。改革開放以來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的開放，人民生活水平和收入水平提升，同時(shí)本地百貨零售業(yè)自身經(jīng)營水平在競爭壓力下也大大提高，在二十世紀(jì)八十年代末進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，特別是武漢本地百貨業(yè)上市之后，隨著資本市場的輸血，在之后的近二十多年時(shí)間里本地百貨零售業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的競爭態(tài)勢。其主要表現(xiàn)為：其一，由百貨商店主導(dǎo)業(yè)態(tài)到現(xiàn)在與各種新興零售業(yè)態(tài)如超市，購物中心，品牌集中時(shí)尚店等多業(yè)態(tài)競爭并存；其二，打破本地傳統(tǒng)計(jì)劃商業(yè)經(jīng)濟(jì)體制下行政級(jí)別等級(jí)的市場劃分方式，由單一商圈向多個(gè)地域商圈發(fā)展；其三，外來同行進(jìn)入?yún)⑴c競爭，這由外資，港資與臺(tái)資構(gòu)成；其四，本地百貨業(yè)向省內(nèi)其他城市乃至省外城市布局發(fā)展；其五，國內(nèi)本土其他地域同業(yè)向全國擴(kuò)張帶來的沖擊；其五，電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的巨大挑戰(zhàn)。如果說前四者為傳統(tǒng)的經(jīng)營方式的火拼或局部顛覆，是一種線性的否定與繼承，電子商務(wù)帶給本地百貨業(yè)的挑戰(zhàn)則是根本性的非線性的威脅。盡管以往本地百貨零售業(yè)的發(fā)展一直面臨種種問題，發(fā)展也曾面臨危機(jī)時(shí)刻，但每次均能轉(zhuǎn)型成功，進(jìn)行了成功的應(yīng)對(duì)，但電子商務(wù)環(huán)境的挑戰(zhàn)則是對(duì)整個(gè)百貨零售業(yè)行業(yè)的威脅，并非傳統(tǒng)意義上的同業(yè)間經(jīng)營模式與管理水平的比拼，而是對(duì)百貨零售行業(yè)經(jīng)營方式的根本沖擊，如何應(yīng)對(duì)此挑戰(zhàn)成為生死攸關(guān)之舉。

二、武漢本地百貨零售業(yè)的問題分析

首先，從行業(yè)所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境來分析，武漢本地百貨業(yè)現(xiàn)在毛利很高，進(jìn)價(jià)之上需要加很高的毛利才成為售價(jià)，同時(shí)純利卻不高，為什么？第一是房地產(chǎn)持續(xù)的高漲，使得百貨業(yè)基建成本或租金成本提高，第二是人工工資的加速上漲。綜合起來也就是固定費(fèi)用加速上漲。第二就是房地產(chǎn)的上漲，將加速消耗百姓的消費(fèi)能力，百貨業(yè)銷售額不能同步加速上漲的時(shí)候，無法分?jǐn)偣潭ǔ杀?；同時(shí)當(dāng)消費(fèi)能力受限的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想方設(shè)法低價(jià)采購。這就催動(dòng)了電商行業(yè)。隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)泡沫的持續(xù)膨脹，本地百貨零售業(yè)備感生意難做，除非本地百貨零售業(yè)具有獨(dú)到的經(jīng)營模式和盈利模式。武漢本地百貨零售業(yè)未來如果不能在經(jīng)營模式和盈利模式上創(chuàng)新（即便創(chuàng)新，也有痛苦的轉(zhuǎn)型過程），首先銷售端受到商業(yè)地產(chǎn)不斷高漲和電商的雙重夾擊，采購端將受到生產(chǎn)商市場份額不斷集中的沖擊，導(dǎo)致百貨零售業(yè)議價(jià)能力削弱，最終都是沖擊百貨零售業(yè)利潤率，其前景堪憂！

其次，就本地百貨零售業(yè)自身經(jīng)營而言，還存在如下問題。

第一，缺乏經(jīng)營特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，定位模糊?，F(xiàn)有大多數(shù)百貨商場定位不準(zhǔn)確，差異化不明顯，缺乏特色，沒有對(duì)市場做準(zhǔn)確的調(diào)研分析，對(duì)消費(fèi)群體沒有進(jìn)行明確的細(xì)分，并且對(duì)營銷策略以及消費(fèi)者的心理研究不夠，營銷方式單一，處于價(jià)格競爭之中。武漢本地百貨零售業(yè)商品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，品牌重合率高。顧客走進(jìn)任何一家相同層次的百貨店往往會(huì)看到很多的品牌幾乎每家都有?？晒┨暨x的款式也基本一樣。在選址方面，由于城市的歷史傳統(tǒng)，多數(shù)百貨商場選擇城市中心商業(yè)，使得百貨商場在城市中心相對(duì)過剩，高度密集，出現(xiàn)了商業(yè)飽和，現(xiàn)在許多城市居民區(qū)外移，相當(dāng)多的顧客分布在城市的郊區(qū)或是新的物業(yè)，人口結(jié)構(gòu)變化，新的商圈的崛起，造成了百貨零售業(yè)業(yè)整體盈利水平的下降。

第二，企業(yè)規(guī)模過小，沒有形成連鎖化規(guī)?；?jīng)營，難以取得規(guī)模效益。雖然現(xiàn)在百貨商場仍然占據(jù)著百貨零售業(yè)的主導(dǎo)地位，但由于經(jīng)濟(jì)以及市場的制約，使百貨商場未能實(shí)現(xiàn)有效的集中，而企業(yè)自有資本薄弱，技術(shù)能力不足，又從主觀上限制著百貨企業(yè)的自我擴(kuò)張。規(guī)模劣勢使

本地百貨商場在當(dāng)前和未來的國際化競爭中處于極為不利的地位，相對(duì)于其它的零售業(yè)態(tài)例如超級(jí)市，便利店等，百貨商場采用連鎖經(jīng)營方式較晚，直到現(xiàn)如今，大多數(shù)中小百貨商場仍然是單店經(jīng)營模式。即使是較大型的百貨企業(yè)，連鎖分店數(shù)量也不多。

第三，管理水平落后，信息化，網(wǎng)絡(luò)化程度較低，電子商務(wù)沖擊明顯。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)購物強(qiáng)烈的沖擊著百貨零售業(yè)，使傳統(tǒng)百貨零售業(yè)面臨著巨大的壓力。

第四，傳統(tǒng)經(jīng)營商品類別不斷流失，新興的商品難以參與經(jīng)營。從歷史沿革來看，百貨零售業(yè)曾經(jīng)包括消費(fèi)者吃、穿、用的功能，但這種功能在業(yè)態(tài)細(xì)分，之后已不復(fù)存在。日益受到各類專業(yè)店和網(wǎng)購的擠壓。而如保健品、電腦、汽車通訊產(chǎn)品不在其經(jīng)營商品之列，行業(yè)缺乏發(fā)展性。

三、武漢本地百貨零售業(yè)電子商務(wù)環(huán)境條件下的振興轉(zhuǎn)型策略探討

1、全渠道零售，應(yīng)對(duì)網(wǎng)購的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用已深度影響著消費(fèi)者的購物行為和購物模式，部分實(shí)體零售店正日益成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物前比價(jià)或確認(rèn)（試用、試穿）的場所，它們提供了消費(fèi)體驗(yàn)和商品信息，卻無法實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售收入，實(shí)體零售店正面臨顧客流失危機(jī)。但與此同時(shí)，受物流配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體良莠不齊等因素的制約，消費(fèi)者在“最后500米”配送末端的服務(wù)體驗(yàn)差，各類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢與實(shí)體零售店良好的購物體驗(yàn)之間做出理性的選擇。從該角度看，消費(fèi)者希望獲得較真實(shí)購物體驗(yàn)的心理需求其實(shí)未曾改變。全渠道零售恰好可以適應(yīng)這種需求。全渠道零售的本質(zhì)就是為了應(yīng)對(duì)和滿足消費(fèi)者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，未來的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新與變革，并將兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店或體驗(yàn)中心、移動(dòng)商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點(diǎn)的新媒體（類似現(xiàn)有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因?yàn)榘茨壳暗内厔輥砜矗藗內(nèi)粘Ｉ钪袑?huì)有越來越高比重的時(shí)間和精力花費(fèi)在基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時(shí)搜集、跟蹤信息技術(shù)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點(diǎn)，并占領(lǐng)商業(yè)先機(jī)。

2、逐步轉(zhuǎn)換聯(lián)營模式為自營模式

武漢本地的百貨店的聯(lián)營模式客觀上形成了“毛利率封頂”的局面，從而使入店經(jīng)營的供應(yīng)商在消化成本上漲時(shí)失去彈性空間。此外，如果一種商業(yè)模式的利潤來源只是依賴收取供應(yīng)商各種的費(fèi)用和銷售提成，其寄生性和不可持續(xù)性是不言自明的。首先，長期的聯(lián)營模式，使百貨店的商品進(jìn)銷計(jì)劃和商品定價(jià)權(quán)，以及直接提供售賣服務(wù)和購物體驗(yàn)等核心的經(jīng)營職能喪失殆盡。百貨店由原來的商品經(jīng)營者變?yōu)橘u場出租者，即店鋪內(nèi)經(jīng)營者的“房東”，從而使原來的百貨業(yè)態(tài)蛻化變質(zhì)為“品牌集貿(mào)商場”。其次，由于一家品牌會(huì)進(jìn)入多家百貨店的賣場，聯(lián)營制不可避免地導(dǎo)致各家百貨店在商品種類、視覺形象、服務(wù)等方面“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。第三，聯(lián)營模式下品牌商經(jīng)營成本的轉(zhuǎn)嫁直接推高百貨店的商品價(jià)格，形成一種成本連環(huán)轉(zhuǎn)移并最終由消費(fèi)者買單的機(jī)制。而這種機(jī)制是一把“雙刃劍”，不但傷害消費(fèi)者也對(duì)商家自己造成了損害，因?yàn)槠放粕唐方陙砦覈儇浀晗萑肜Ь车囊粋€(gè)深層原因傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型很痛苦，業(yè)內(nèi)公認(rèn)。中商集團(tuán)副總經(jīng)理王海認(rèn)為，轉(zhuǎn)型的最大痛點(diǎn)在于一直以來的聯(lián)營模式，聯(lián)營模式下，零售業(yè)既不能掌握店內(nèi)商品庫存，也不能掌握消費(fèi)者詳細(xì)的消費(fèi)情況及其它周邊信息。

3、打造個(gè)性化的商店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)多維度

例如武商集團(tuán)董事長劉江超認(rèn)為：新一代的商場，不僅要賣商品，更要傳播文化和美，商場可以被打造成為文化藝術(shù)的新高地，把商品、文化藝術(shù)元素和商業(yè)有機(jī)結(jié)合，給顧客帶來多元化的購物體驗(yàn)，成為藝術(shù)娛樂體驗(yàn)性更強(qiáng)的休閑目的地。武商廣場并沒有盲目過多的引進(jìn)餐飲，娛樂項(xiàng)目，而是圍饒獨(dú)家做文章，它有百分之六、七十的品牌是其獨(dú)有的個(gè)性品牌、特色品牌。

4、開展異業(yè)合作，提高服務(wù)水平

商業(yè)企業(yè)可以在教育培訓(xùn)，健康醫(yī)療，金融理財(cái)?shù)确矫媾c相關(guān)企業(yè)開展合作營銷，為會(huì)員顧客提供折扣優(yōu)惠，定制服務(wù)，會(huì)員沙龍，生活課堂和綠色通道等增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)為顧客創(chuàng)造和提供新價(jià)值的全方位服務(wù)方向轉(zhuǎn)化用更多的增值服務(wù)帶給顧客不同的購物體驗(yàn)，從而留住顧客。

（注：本文為“武漢社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目：武漢流通業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新研究——基于電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的武漢流通業(yè)發(fā)展對(duì)策分析”成果之一。）

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（責(zé)任編輯：李瑩菲）