高端酒店餐飲“寒冬期”發(fā)展對策研究

○曹艷芬

（湖北職業(yè)技術學院 湖北 孝感 432000）

據中國烹飪協(xié)會統(tǒng)計，2013年全國餐飲收入25392億元，同比增長9%，增速創(chuàng)21年來的最低值，而其中高端餐飲更是受到了前所未有的沖擊。新形勢下，高端酒店餐飲應如何發(fā)展，怎樣進行結構調整，如何成功轉型，怎樣適應激烈的市場競爭環(huán)境，推動企業(yè)結構優(yōu)化、升級、轉型、增強企業(yè)競爭力。筆者就此話題，談談本人近期所研討的一些想法，權當為企業(yè)戰(zhàn)略轉移，做出正確的戰(zhàn)略決策，提供一些有價值的參考意見。

一、高端酒店餐飲現狀分析

1、市場容量

餐飲業(yè)的下滑態(tài)勢在2008年已現端倪，2012年八項規(guī)定、厲行節(jié)約等政策出臺引致的產業(yè)環(huán)境的變化再次將增速拉低。2013年10月29日中共中央政治局審議通過了《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》，這使得高檔酒店餐飲經營舉步維艱。過去高檔酒店用餐前撥打電話訂餐，多半都會聽到預約已滿的答復。如今，以往一座難求卻遇到前所未有的“寒流”，不僅隨時有座，甚至有時還會遭遇到服務員比顧客多的尷尬情景。隨著客源減少，絕大多數高檔酒店餐廳營業(yè)額開始不斷下滑，這就預示著新時期中國高檔酒店餐飲必須回歸理性求發(fā)展。

2、市場格局

我國飲食行業(yè)的競爭，已由單純的價格競爭、產品質量競爭，發(fā)展到產品、服務與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭；由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團化、大規(guī)模的競爭；由在本地發(fā)展走向外地發(fā)展，由小城市向大中城市發(fā)展，由東部沿海向中西部地區(qū)發(fā)展，也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。

3、餐飲結構

眼下，厲行節(jié)約、反對浪費正在成為一種社會風氣，從南到北高檔酒店集體“遇冷”，高端酒店市場不容樂觀。高端的傳統(tǒng)商務、年會宴請已經越來越少，2013年，中國高檔餐飲企業(yè)近九成營業(yè)額同比下降，平均幅度40~50%，較差的達到80%，盡管餐飲企業(yè)加快轉型、節(jié)約發(fā)展，上座率和消費人次得到上升，但是人均消費大幅下降，利潤率下滑明顯。而面向大眾化的婚宴和會議則一直是剛性需求，家庭式聚會以及簡餐消費更是需求明顯增大。

4、面臨挑戰(zhàn)

種種跡象表明，在遭遇連鎖酒店沖擊市場、加之遏制“舌尖上的浪費”之際，中國高端酒店面臨著一次大幅度的調整。一大批做政宴的“土豪”酒店和一大批專業(yè)人才“貧乏”的酒店倒塌，從行業(yè)發(fā)展的角度上看它是件壞事，也是一件好事。所謂壞事：它打破了原市場以固定而習慣性的經營模式，給眾多餐飲企業(yè)帶來了壓力與危機，所謂好事：它改變了當今餐飲業(yè)不理性消費、不公平競爭的市場格局。

新形勢下，餐飲業(yè)正面臨新一輪的洗牌和轉型升級。如何在“冰凍期”和“轉型期”中辯證的看待大洗牌這個問題，大洗牌是對中高檔定位的酒店經營戰(zhàn)術及內部結構調整上的能力一種考驗，也是對企業(yè)家、高層管理者經營理念、戰(zhàn)略決策上的智慧一種挑戰(zhàn)，審時度勢、轉變觀念、理順思路、練好內功、找準方向、調整結構，是酒店高層管理者當前需要超前研究和思考的課題。

二、新形勢下高端酒店餐飲發(fā)展對策

1、認清形勢、準確定位、科學轉型

（1）認清形勢，改變觀念

觀念一：如今許多高端餐飲紛紛轉型大眾餐飲，其實高端餐飲轉型大眾很困難。由于最初的定位是高端，裝修設計及服務等方面都很高端，姿態(tài)也很高，突然降下姿態(tài)去做普通大眾的生意很困難。并且，大眾化餐飲市場競爭也很激烈，許多成熟企業(yè)已經有了自己的知名度，這時高端餐飲要打入這樣一個市場不容易。

觀念二：高端酒店餐飲在大眾的心目中認為高端餐飲就是高價位，其實高價位并不等同于高端，而高端也并不是通過高價位來體現。正所謂高價位不一定有高品位，高品位不一定就等同于高價格。高端餐飲的重點應該是將目標鎖定在服務高端、品牌高端，而價格卻是親民。比如，星級酒店的服務質量絕對一流，酒店裝潢設計也很有品位，但是價位與菜品可以嘗試著親民。

（2）改變主力，準確定位

近年來，國家對基礎設施建設工作非常重視。對于基建項目的檔案移交工作都有明文規(guī)定，施工單位檔案管理工作必須符合相關的規(guī)定和要求，樹立員工檔案管理意識，加強對檔案資料的管理和監(jiān)督。

高端酒店餐飲主要面對的是公務消費型、商務宴請型和個人消費型三類目標群體。公務消費型高端餐廳遭受“寒冬”后，許多人對于高端餐飲失去了信心。其實高端餐飲依舊有市場，因為黨中央反奢靡、反浪費，但并不是反消費，除了公款消費的政務宴請，有高端消費需求的群體依然有很多，就像商務宴請和個人消費兩類。高端酒店有著高端餐飲的服務基礎和管理模式，可以加速向另外兩種高端類型轉型。以商務宴請為例，這些人都是成功的企業(yè)經營者，他們平時少不了吃飯應酬，并且花的也都是自己的錢，因此這塊市場不受影響，酒店可以做這些人的生意。以個人消費為例，高品位餐飲不應成為某些階層所獨享的特權，而應成為人民群眾在生活水平提高之后都可以享受的一種體驗。所以，高端酒店餐飲依舊有市場，仍然具有很好的發(fā)展前景。

（3）調整戰(zhàn)略，科學轉型

針對餐飲業(yè)目前的困境，轉型升級是新的發(fā)展契機下的必然選擇，是餐飲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然路徑，是餐飲企業(yè)走向成熟的必然思路。高端酒店要充分利用場地和技術上的優(yōu)勢，放下身價，轉變觀念，集中精力，關注目標顧客的變化，制定新的營銷策劃，作出戰(zhàn)略調整，謀求轉型發(fā)展之路，回歸市場、回歸理性，搶占住商宴、民宴與大眾散單的制高點。轉型調整主要體現在三個方面：一是菜肴比重和菜品分量調整，降低高檔菜肴比重，推出大量中低價位菜肴，菜品分量可為大份、小份，顧客可以根據需求自行選擇；二是取消包廂最低消費標準和服務費，讓在包廂里的客人僅消費100多元，同樣能享受到五星級酒店的服務；三是與銀行、團購網站、電信等單位合作推出優(yōu)惠套餐，注重家常菜的創(chuàng)新和開發(fā)；四是在調整高端品牌產品結構的同時，積極嘗試“走出去”。午餐優(yōu)惠、外賣外送、休閑茶點、電子營銷等方式廣泛應用。調整經營戰(zhàn)略才是高端餐飲企業(yè)運用市場規(guī)律解決市場問題的正確思路，才是高端餐飲企業(yè)真正的“春天”。

2、加強“軟實力”建設，打造優(yōu)質服務

服務是餐飲業(yè)的核心競爭力。服務就是一個品牌，當企業(yè)的優(yōu)質服務留給顧客根深蒂固的印象，成為一個符號時，那么它將是你的一個招牌菜，也就是勝于其他對手的競爭力。加強“軟實力”建設可從以下幾方面設計：一是優(yōu)質服務需要一個完善的人力資源體系作基礎，一個適于運營的組織結構，適于運營的崗位職責，完善的工作流程，合理的晉升機制，良好的人力資源職能循環(huán)，讓員工了解到你的企業(yè)愿景并為之服務，實行企業(yè)和員工共同發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。二是緊緊圍著市場，以消費需求為中心，對服務模式、服務特色開展調整。根據各個服務流程，領會優(yōu)質服務的精髓，打造出完美的服務價值鏈，創(chuàng)造一個又一個讓顧客感動的故事，悄無聲息地給賓客驚喜的感受體驗。三是打造企業(yè)文化。服務就是從文化到行為的過程，全面提升服務水平，需要一種文化作為強大的支撐。打造一種飲食文化和情感消費的觀念，和客人維系感情，有了文化就有了服務，服務上去了，再配以科學的管理，企業(yè)肯定能做好。

3、充分利用信息化技術，改變營銷模式

伴隨著餐飲業(yè)競爭的加劇，以及經營理念的轉變，餐飲業(yè)的營銷觀念將不斷更新，營銷力度將不斷加大。一是創(chuàng)新營銷手段。隨著各種新媒體的快速發(fā)展，酒店的市場營銷手段也日趨多樣化。有機構預測到2016年，50%的旅游企業(yè)將把社會媒體作為獲得收入和預訂的一種方式，互聯網將成為酒店營銷的最大平臺，生活服務行業(yè)電商化將是未來發(fā)展的必然趨勢。酒店應充分認識到口碑營銷、網絡營銷、微博平臺的微預訂在酒店營銷中的重要作用，可開發(fā)“導吃顧問”、“美食偵察”、團購、會員卡等信息化營銷手段。二是改變營銷模式。這也是高端酒店應對市場競爭的另一大法寶。公款消費退出高端酒店的主力消費陣容，酒店營銷從以關系爭取客戶，轉為以質量取信大眾市場，酒店產品從迎合畸形的高端消費為貼近大眾消費轉型。

所以，任何一家酒店都有自己的特點，只要找準目標與方向，就要圍繞他們展開各種營銷與服務，發(fā)掘客戶的各項需求，滿足他們的需求。

4、餐飲品質是根本之道

餐飲的品質體現在兩個方面。一是菜肴質量：從傳統(tǒng)上只注重菜品的色、香、味、型，逐漸轉變?yōu)楦幼⒅貭I養(yǎng)合理、膳食均衡的健康餐飲理念。把握好菜肴質量的控制、食品衛(wèi)生安全管理、對客服務質量督導、賓客檔案管理等方面管理機制，從原材料采購、初加工切配、灶臺烹制、裝盤上桌這一系列環(huán)節(jié)，人人把關控制，保證食材優(yōu)質、綠色、安全、健康。二是服務質量：目前，世界公認的高品質不僅是物質上的高品質，更重要的體現在高品質的服務上，物美價優(yōu)的菜品加上高端、高品質的服務是餐飲企業(yè)獲得利潤最大化的有效途徑。向高品質服務要效益應成為適應市場，轉變經營方向的重要抓手。

5、不斷創(chuàng)新，打造酒店餐飲特色

沒有持續(xù)的生命力，酒店的菜肴要不斷創(chuàng)新，打造酒店特色。在菜肴的創(chuàng)新過程中，遵循“廚師跟著老總走，老總跟著市場走”的理念，圍繞“精”和“變”兩個字做文章。通過市場調研和分析，積極聽取賓客消費感受，按季開展菜點創(chuàng)新品種開發(fā)。“走出去，請進來”是菜品研發(fā)的重要方法，“走出去”是指周圍比較好的餐飲考察，外地比較好的餐飲企業(yè)，考察回來做總結；“請進來”是指通過同行交流和溝通，吸取口味出眾，烹制簡易的品種，補充到現有的菜系中。當然很多菜是具有市場因素的，消費者說好就行，即“好菜是賣出來的不是做出來的”，酒店要做到人無我有（突出自助餐及宴會方面的優(yōu)勢）、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我精的餐飲特色。

6、品牌力成制勝法寶，文化餐飲將成為更具競爭性

餐飲市場的競爭，必將回歸于品牌間的競爭。品牌是酒店爭取市場份額的必備條件，也是酒店在競爭環(huán)境中追求差異化的重要手段，品牌力更強就有更廣闊的市場?，F在的餐飲消費也已進入到第三重階段，即看不見、摸不著的整體消費意識階段。消費者在離開消費場所后在頭腦中形成的整體感知回應是什么，這便體現出餐飲店的品牌文化，所以酒店的獨特體系已不僅僅是菜品、味道、服務、環(huán)境、音樂等，而是綜合因素的整體體現。隨著人們在就餐環(huán)境、體驗等方面要求越來越高，名氣大、品牌響的餐廳越做越大。餐飲檔次也體現在環(huán)境上，文化成為餐飲業(yè)裝潢視覺的重要元素，“吃環(huán)境”將是餐飲業(yè)發(fā)展趨勢之一。面對當前形勢，高端酒店餐飲可以考慮采用雙品牌運作，原本的高端品牌不完全放棄，適當縮減，同時推出附屬品牌。

在激烈的市場競爭中，各酒店企業(yè)將會迎來不同的命運，或許有的被淘汰出局，有的實施精品戰(zhàn)略，有的嘗試新的業(yè)態(tài)，有的由其它行業(yè)轉入，它們如同百花盛開在春日，但能在枝頭笑沐春風的，總是那些擁有自己獨特魅力和美的企業(yè)。在市場的不斷的錘煉淘洗下，這些充滿激情勇于創(chuàng)新堅持原則的企業(yè)被留下來，它們將不斷為中國酒店業(yè)注入新的生命力。

[1]中國烹飪協(xié)會：2013年度中國餐飲市場分析報告[R].2013.

[2]周卓鵬：淺析新時期中國高檔酒店餐飲的發(fā)展及其對策[J].北京：中國商貿，2014（2）.

[3]涂劍秋：2014年餐飲企業(yè)如何在大洗牌中生存[EB/OL].http://www.canyin168.com/Article/jyzx/57874.html，2014-02-07.

[4]張媛：2014年中國餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢分析[EB/OL].http://bg.qianzhan.com/report/detail/300/140710-e5b294b1.html，2014-07-10.

[5]甘涌：淺析中國酒店業(yè)經營現狀及發(fā)展趨勢[EB/OL].http://info.hotel.hc360.com/2013/07/231706504389-all.shtml，2013-07-23.