企業(yè)微信營銷研究及策略分析

盧師林

（福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福州 350117）

一、企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀

（一）微信營銷的概念

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息。商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。微信營銷主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營銷，商家通過微信公眾平臺，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會員管理系統(tǒng)，展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

（二）微信營銷的特點(diǎn)

1.針對性。相較于傳統(tǒng)媒體，微信的出現(xiàn)加強(qiáng)了企業(yè)與大眾消費(fèi)者之間一對一的交流。企業(yè)可以參照自身經(jīng)營情況與消費(fèi)者特性，有針對性地定制相關(guān)信息，每日或每周定期推送給消費(fèi)者端。消費(fèi)者在閱讀完這些推送之后，還可以給予反饋。企業(yè)根據(jù)每個消費(fèi)者的反饋，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，為他們提供定制化地服務(wù)。與其他媒體撒網(wǎng)式的互動相比，微信與消費(fèi)者的一對一的互動，以及定制化服務(wù)，更人的感覺更加專業(yè)化，人性化。

2.被動性。在信息大爆炸的時代，產(chǎn)品多樣化，幾乎每個企業(yè)都在尋找最好的廣告途徑，能在最快的時間，將最多的信息傳達(dá)給他們的消費(fèi)者。因此每天通過各種社交工具傳播的新聞與信息不計(jì)其數(shù)。如果企業(yè)通過微信推送的信息不加篩選，每天無限量地向消費(fèi)者投遞，容易造成信息不對稱，信息過剩等問題。而作為消費(fèi)者，有效并且常用的切斷信息源，降低信噪比的方式，就是對企業(yè)的微信信息進(jìn)行屏蔽，或者直接取消關(guān)注。微信營銷的被動性，要求企業(yè)更加積極主動的對每次推送的信息進(jìn)行多次審核與校對。結(jié)合消費(fèi)者的興趣愛好，有針對性地選擇一些他們感興趣的話題。

3.直觀性。微信不僅僅可以用文字來詮釋企業(yè)與產(chǎn)品，還可以使用圖片、視頻、語音、表情等多種更吸引消費(fèi)者注意的方式來全方面的展示企業(yè)與產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢。通過多種方式的綜合運(yùn)用，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者把握信息的主題內(nèi)容，獲得較全面的信息，從而更深刻地了解企業(yè)及其產(chǎn)品。

4.便捷性。便捷性已然成為微信營銷最突出的特點(diǎn)，只要有手機(jī)、上網(wǎng)本、電腦等任何一種上網(wǎng)設(shè)備在手，依托于現(xiàn)在發(fā)達(dá)的3G、4G、WIFI等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，任何人都可以享受微信營銷的便捷。企業(yè)方可以通過微信平臺，實(shí)時發(fā)布企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品展示、員工活動等信息給消費(fèi)者。而消費(fèi)者方，更可以透過各種移動設(shè)備，輕松獲取最新最快的信息。隨著科技進(jìn)步，微信服務(wù)平臺的各種功能一再完善，微信營銷的便利性和盈利性在不斷提升。微信已經(jīng)成為企業(yè)越來越重視的新媒體傳播平臺。

三、企業(yè)微信營銷問題分析

（一）信息可信度低

在信息大爆炸的時代，微信朋友圈的各大營銷號每天都在不斷推送自己撰寫或者轉(zhuǎn)載的各類新聞。在這些新聞中，不乏一些企業(yè)與個人，為了博消費(fèi)者眼球，造成的新聞蓄意性失實(shí)。部分媒體或企業(yè)，為了追求一己私利，不惜損害他人的名譽(yù)與利益，對客觀事情進(jìn)行加工，故意夸大、扭曲、甚至于惡意杜撰和偽造一些不符合事實(shí)真相的新聞。這行惡劣的行為都違背了新聞報(bào)道真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的原則。加之消費(fèi)者對企業(yè)的身份難以確認(rèn)，更無從分析新聞信息的真實(shí)性，一味的相信和盲從，甚至成為虛假信息的散布者。如果此時，消費(fèi)者因?yàn)榻邮铡⑥D(zhuǎn)發(fā)這些虛假信息而受到利益或名譽(yù)的損害，也很難為自己維權(quán)。

（二）用戶隱私安全受到威脅

由于絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺都存在用戶隱私泄露的問題。為了避免在使用這些網(wǎng)絡(luò)平臺的時候，泄露個人位置信息以及其他方面的信息，消費(fèi)者在使用這些平臺的時候，一般都持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。此外，微信用戶不需實(shí)名認(rèn)證，由于缺乏實(shí)名制的管理，用戶本身就難以分辨對方的身份，稍不注意就會落入不法者的圈套，這就讓一些想利用微信“釣魚”的不法分子有了可乘之機(jī)，容易造成用戶的人身或財(cái)產(chǎn)損失。

（三）企業(yè)盲目跟風(fēng)

在看到部分利用微信營銷成功的案例之后，市場上的企業(yè)出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)的情況。這些企業(yè)沒有經(jīng)過詳實(shí)的市場調(diào)查，更沒有根據(jù)企業(yè)自身情況，制定切實(shí)可行的微信營銷計(jì)劃。整個微信營銷的過程，都處在盲目地、機(jī)械化地操作中。多數(shù)微信營銷都是簡單地照搬他人微信營銷的成功套路和內(nèi)容，加以修改，甚至直接進(jìn)行復(fù)制。殊不知這樣的微信營銷，無論是在內(nèi)容上、形式上，還是在深度上，都乏善可陳。盲目跟風(fēng)的微信營銷做法，完全不能引起消費(fèi)者的注意，還有可能引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理，導(dǎo)致不滿意度的產(chǎn)生，進(jìn)而影響企業(yè)的品牌形象與品牌忠誠度。

四、企業(yè)微信營銷的策略分析

（一）打造定制化的平臺

大多數(shù)的企業(yè)，僅僅把微信當(dāng)做發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品廣告的平臺，未能深層次挖掘微信的營銷潛力。一味地靠推送廣告與轉(zhuǎn)發(fā)大量垃圾信息來加強(qiáng)與消費(fèi)者間的溝通。依靠這樣的營銷手段，收效微乎其微，甚至造成微信粉絲的大量流失。想要吸引新顧客，留住老顧客，首先要對消費(fèi)者的信息進(jìn)行收集，并做系統(tǒng)的市場分析。通過對消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)，生活水平，消費(fèi)能力，態(tài)度傾向等資料，進(jìn)行整合分析，得出的數(shù)據(jù)。制定滿足消費(fèi)者需求的定制化服務(wù)方案和內(nèi)容。這些方案和內(nèi)容撰寫時，要結(jié)合不同消費(fèi)者的特質(zhì)，有針對性的使用不同的用語和措辭，盡量做到通俗易懂，并且具有企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格和特征。這些細(xì)節(jié)的打造，既能讓消費(fèi)者深入淺出地了解企業(yè)的特色，又能切身感受到企業(yè)的貼心為他們量身定制的信息大餐，以及定制化服務(wù)。

（二）與朋友圈結(jié)合加強(qiáng)口碑效應(yīng)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，在微信用戶聯(lián)系人中，現(xiàn)實(shí)生活中的朋友占比高達(dá)90%，同學(xué)、親人或親戚、同事占比都在70%以上。這就說明，存在于我們微信用戶中的聯(lián)系人，絕大多數(shù)是我們身邊的真是存在的人。微信用戶的聯(lián)系人中具有強(qiáng)關(guān)系屬性，構(gòu)成了一個關(guān)系強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，無形中成就了微信營銷的最大優(yōu)勢。對于企業(yè)而言，就也就意味著微信營銷巨大的機(jī)會——口碑效應(yīng)的形成。在消費(fèi)之后，消費(fèi)者可以感知到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績效。若實(shí)際感知的績效高于在購買前形成的心理預(yù)期，消費(fèi)者內(nèi)心就會感到愉悅，產(chǎn)生滿意度。持有滿意度的消費(fèi)者就會主動成為企業(yè)最期待的口碑制造者，不斷地向身邊的同事朋友傳播與企業(yè)有關(guān)的正面積極的信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者直接進(jìn)行口碑傳播的最便捷有效的工具，便是手機(jī)、電腦等移動通訊設(shè)備。通過微信朋友圈，可以將對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)的褒獎，以最快的速度傳遞給身邊的朋友同事們。微信營銷正是利用微信用戶構(gòu)成的關(guān)系密切的社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的信息發(fā)布?；趯ι磉吪笥寻l(fā)布消息的信任感，這樣透過朋友圈的信息傳遞的有效性幾乎為100%。良好的口碑傳播會被瞬時放大，繼而影響更多的消費(fèi)者，促進(jìn)他們了解該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至可能進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

（三）利用LBS定位系統(tǒng)

LBS（Location Based Service），基于位置的服務(wù)，它是通過電信移動運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息，在地理信息系統(tǒng)平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)?；贚BS的微信營銷的第三方平臺是一種對號入座式的營銷方式，微信本身就有數(shù)量龐大的用戶群，可以把信息單獨(dú)發(fā)給每個附近的用戶，通過微信接口實(shí)現(xiàn)營銷的各種功能，包括語音識別、客服回復(fù)、獲取用戶地理位置、上傳下載多媒體文件等功能。企業(yè)與微信平臺合作，微信可以向眾多企業(yè)用戶發(fā)放微信會員卡，以此來收集各個企業(yè)間的信息，再對持有微信會員卡的企業(yè)用戶進(jìn)行管理。通過這樣的合作與管理，當(dāng)消費(fèi)者群體使用微信簽到功能時，LBS系統(tǒng)會顯示消費(fèi)者所在的地理位置，微信可以向消費(fèi)者用戶推薦周邊的企業(yè)用戶。還可以為企業(yè)用戶匯總每日簽到人數(shù)、最近簽到的顧客、最常來簽到的顧客、簽到用戶簽到附言、簽到時間分布圖以及更多統(tǒng)計(jì)信息。企業(yè)用戶在得到這些數(shù)據(jù)之后，可以根據(jù)其消費(fèi)者購買習(xí)慣，購買水平與態(tài)度等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)建立更有效的數(shù)據(jù)庫。

（四）提升客戶關(guān)系管理（CRM）

CRM系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理平臺，可用于追蹤、記錄數(shù)據(jù)，并將其存儲在數(shù)據(jù)庫中，然后挖掘數(shù)據(jù)信息，以便增進(jìn)客戶關(guān)系，并減少顧客流失。微信強(qiáng)大的功能模式，非常有助于企業(yè)建立CRM方面的管理。通過微信平臺實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，并根據(jù)其個性化的需求，提供貼心的定制化服務(wù)。及時解決客戶的疑問，更深層次地挖掘他們的需求。在這個過程中，CRM可將企業(yè)與客戶之間的互動資料，進(jìn)行收集、整理并歸納分析。這使得企業(yè)既能夠應(yīng)對顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求，又能使顧客感受到企業(yè)的重視，從而樂于為企業(yè)品牌進(jìn)行口碑宣傳，提高對品牌的忠誠度。

（五）建立法律法規(guī)完善管理機(jī)制

至目前為止，我國尚未針對微信以及微信營銷制定相應(yīng)的法律法規(guī)，僅僅依靠企業(yè)的商業(yè)倫理與道德，對其進(jìn)行制約，約束力及其有限，這樣就導(dǎo)致了微信營銷發(fā)展的困境與阻礙。國家只有盡早制定與微信、微信營銷等相關(guān)的法律法規(guī)，加快這類社會新媒體平臺的規(guī)范化和法制化進(jìn)程，才能為企業(yè)未來微信營銷長期良好發(fā)展做好鋪墊。除此之外，騰訊公司也應(yīng)該設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，研究擬訂關(guān)于微信營銷的具體措施和辦法，并依法監(jiān)督管理，組織查處違規(guī)案件，規(guī)范市場發(fā)展。

五、總結(jié)

隨著微信功能不斷完善，使用率在不斷攀升，企業(yè)展開微信營銷的腳步也勢不可擋。企業(yè)利用微信平臺，逐步建立移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。新的營銷模式的興起，也帶來了各種各樣的問題。企業(yè)如果可以有效地利用這個新的營銷模式，必定能夠更好地滿足顧客的需求，提升顧客滿意度與忠誠度，最終為企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

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