淺析微信公眾平臺的特點與發(fā)展趨勢

張兆吉，楊旭

淺析微信公眾平臺的特點與發(fā)展趨勢

張兆吉，楊旭

微信公眾平臺以騰訊龐大的用戶群體為支持，成為時下最具競爭力的新媒體社交平臺。通過對微信公眾平臺的發(fā)展進(jìn)行闡述，總結(jié)了微信公眾平臺的傳播機制，分析了微信公眾平臺的五大特點，并對微信公眾平臺的未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了前瞻性預(yù)測。

微信公眾平臺；傳播機制；傳播特點；未來趨勢

一、微信的高速成長與微信公眾平臺的發(fā)展

2010年11月，微信在騰訊內(nèi)部正式成立，并于兩個月后迅速推出了微信1.0版本。但運營商已經(jīng)為用戶提供了足夠滿足需求的短信套餐，像微信、kik這種以節(jié)約短信費用為賣點的產(chǎn)品幾乎沒有發(fā)展空間。微信1.2版開始主打圖片分享功能，但是市場反應(yīng)仍然很冷淡，微信2.0推出語音聊天，用戶顯著增長，微信3.0增加“查看附近的人”功能，從用戶增長曲線來看，尋找附近好友功能成為微信的第二個用戶爆發(fā)點，用戶數(shù)量最終突破2000萬，日新增用戶更是以十萬量級增長。2012年3月29日，也就是微信正式上線433天之后，注冊用戶數(shù)突破一億。隨后微信4.0推出“朋友圈”功能，標(biāo)志著微信正式開放平臺。

2012年8月，隨著微信公眾平臺的上線，最初作為即時通訊工具出現(xiàn)的微信開始具備了更多地“新媒體”功能，傳統(tǒng)媒體、微博“大V”等的廣泛運用，對輿論市場的影響日益凸顯。截止2014年8月，微信月活動戶接近4億，而微信公眾號已達(dá)到580萬，且每日新增1.5萬個，與之相對應(yīng)的淘寶600萬賣家用了9年，微信公眾平臺只用了兩年，用戶發(fā)展速度迅猛。目前通過微信公眾平臺接入的App總量達(dá)到67000個，日均創(chuàng)建移動App達(dá)400個，微信廣告自助投放平臺已擁有超過10000家廣告主，超過1000家流量主；目前90%符合資質(zhì)的商家接入了微信小店。

微信公眾平臺的發(fā)展勢頭迅猛，其是否能健康發(fā)展不僅僅關(guān)涉到網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌的推廣效果，更會影響到公眾輿情的發(fā)展導(dǎo)向和民眾對于社會問題的看待角度。因此對微信公眾平臺的特點進(jìn)行深入研究十分關(guān)鍵。

二、微信公眾平臺的傳播機制

微信公眾平臺的信息流動主要有三鐘方式：推送方式、互動方式和分享方式。分析這三種信息流動方式有助于理解微信公眾賬號的整個傳播過程。

（一）推送方式

推送方式是微信公眾平臺信息流動的驅(qū)動源泉。對于微信公眾平臺而言，推送方式可以給關(guān)注者推送文字、語音、視頻、圖片，以及多圖文消息，推送的內(nèi)容可以是重要通知、趣味互動或產(chǎn)品營銷等。當(dāng)消息推送出去時，每位關(guān)注的用戶都能收到，這便是微信最大的好處：直指用戶，精準(zhǔn)營銷。對于用戶而言，推送方式能使其及時獲取媒體的最新信息。推送方式不僅影響微信公眾平臺的信息流動，還會對用戶造成正負(fù)心理體驗。適時的推送信息可以加強用戶感知，而過于頻繁的信息推送則會造成對用戶的困擾。微信在5.0版本做了重大改進(jìn)，將訂閱號放進(jìn)二級頁面，過多的冗余信息推送被隱藏起來，從這里可以看出微信對用戶的重視。

（二）互動方式

當(dāng)微信公眾賬號用戶收到推送的信息的時候，會有三種回應(yīng)：互動、分享或不為所動?；臃绞?，目前微信公眾平臺經(jīng)常使用這種方式的一個功能，就是“關(guān)鍵詞回復(fù)”。在實際生活中，用戶不可能打開全部的圖文推送信息，因此，微信公眾平臺的運營者要著重運用好“互動”機制，抓住用戶的實際需求與痛點，提供個性化的信息服務(wù)。同時，微信公眾平臺通過不斷深入地挖掘“互動”本質(zhì)，使用戶在與微信公眾賬號交互時不必承擔(dān)言行過失所要承擔(dān)的社會責(zé)任，因此，也不會有“自我意見”和“群體意見”相矛盾的壓力。即便存在對事物的認(rèn)知偏差，也不會造成表達(dá)的厭惡。這樣，用戶不會產(chǎn)生由于單獨持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立感覺。

（三）分享方式

微信里面將其稱為“分享至朋友圈”或者“分享至騰訊微博”，同時，其他App客戶端（如知乎等）也會提供“分享至朋友圈”的接口。這項功能更能為信息的擴散傳播提供可能。如果“分享至朋友圈”，信息只是在親戚、朋友、同學(xué)等熟人圈傳播；那么“分享至騰訊微博”，信息便可以擴散到更廣泛的陌生人群中。用戶最初因為微信操作簡單、私密安全等原因選擇微信，“分享至騰訊微博”需要跨平臺操作以及公開隱私，顯然他不能滿足用戶的需求，基于以上因素，用戶更傾向于使用“分享至朋友圈”。

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三、微信公眾平臺的特點

（一）私密性和安全性

微信公眾平臺對具有不同交流目的的用戶進(jìn)行了有效區(qū)分，將以擴大影響力、品牌營銷為目的的，不論企業(yè)、個人還是政府官方平臺用戶，與私人日常交流溝通、記錄生活而進(jìn)行分享的私人賬戶進(jìn)行了統(tǒng)一區(qū)分管理。微信公眾平臺的兩個直接受傳者都有各自的傳播通道，不會因為關(guān)注了同一個微信公眾平臺而相互影響，而且不會像qq空間，或者人人那樣暴漏彼此的存在。即時是親密的微信好友之間，也不能知道對方關(guān)注的公眾平臺。在這種私密的環(huán)境下，用戶可以毫無顧忌的關(guān)注自己感興趣的公眾賬號，使用戶有一種掌控自己選擇的心里體驗，進(jìn)而形成獨立的看法與觀點。微信公眾平臺是注重私密性與安全性的社交媒體，而微信公眾平臺的信息流動方式與保障機制也在時刻保護著用戶的信息安全，避免用戶的隱私信息被他人竊取。相比于微博，微信公眾平臺給人以更加安全私密的使用環(huán)境與放心自由的產(chǎn)品體驗。

（二）傳播形式多元化

相比于其他媒體，微信公眾平臺的傳播特點著重表現(xiàn)在以下兩個方面：傳播符號多元化與受眾參與主動化。關(guān)注微信公眾平臺的粉絲可以收到微信公眾平臺推送的圖片、文字、語音，甚至視頻等信息，滿足了用戶多樣化的視聽信息需求，加強了用戶的體驗。同時，用戶享有對微信公眾賬號關(guān)注的掌控權(quán)，可以隨時關(guān)注或取消對平臺的關(guān)注，用戶還可以對微信公眾賬號回復(fù)特殊的關(guān)鍵字以便獲取需要的信息，有一部分公眾平臺還有專門的運營人員維護，可以針對用戶提出的個性化問題做出相應(yīng)的回復(fù)。

（三）即時性與延時性并存

美國的新媒介傳播學(xué)專家認(rèn)為，人際傳播分為即時性傳播與延時性傳播兩種。即時性傳播出現(xiàn)在人與人面對面的交流中；延時性傳播出現(xiàn)在人們的面對面交流被時間、地域等因素阻隔時，人們通過書信、電子郵件等交流方式使得延時性交流和參與性交流得以實現(xiàn)。如果將即時性與延時性延伸到大眾媒體傳播領(lǐng)域，那么，即時性傳播可以認(rèn)為是信息的發(fā)送與同步接受，微信公眾賬號的推送信息做到了這一點。通過微信公眾平臺，公眾賬號的運營者可以通過電腦。智能手機等固定或移動終端在公眾平臺實現(xiàn)信息的群發(fā)。智能終端的便攜性使得微信公眾平臺的信息發(fā)送提升了即時性，同時4G技術(shù)的應(yīng)用確保了信息的同步接受。微信最早主打的是手機即時通信應(yīng)用服務(wù)，功能與運營商的短信類似，到了微信公眾平臺階段，對比早期的微博，微信的即時性絲毫沒有影響其延時性信息的傳播。比如，在一般的社交類網(wǎng)站或社區(qū)（比如微博、人人等）大量的信息往往堆積如山，按時間排序下來，用戶一旦沒有及時查看就會被信息淹沒，錯過需求的信息。如今，微信通過消息推送的方式，把信息推入用戶的客戶端，如果錯過了推送，用戶也可以在“查看歷史消息”中找到需要的內(nèi)容。這樣，信息不會憑空消失，其傳播的穿透性能力有了極大的提升，很少有消息會被擱置或遺漏，有效的保證了微信的傳播效果。

（四）真實性

微信從一誕生就擁有真實的基因，一開始就嚴(yán)格限定與手機號綁定。微信可以說是中國最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵜J(rèn)證社交平臺。無論微博，還是早一點的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)都根本無法與之相比。正因為如此也才有了“一千個微信粉絲相當(dāng)于十萬微博粉絲”的說法。微信想要打造的就是一個真實的熟人社交圈,因此微信公眾訂閱號的受眾都是真實有效的并且可以實時的接收信息。

（五）裂變性

微信是一個集合了微信公眾平臺在內(nèi)的綜合性社交媒體平臺，背靠騰訊，可以把其旗下的各個產(chǎn)品聯(lián)合起來，使之成為信息流的一環(huán)，完成信息的快速傳播。當(dāng)微信公眾賬號發(fā)布消息時，信息的傳播并沒有終止，而是順著信息流，在其他二級應(yīng)用中以裂變性的方式持續(xù)性的傳遞或者廣播。用戶在收到推送的消息后，可以選擇“分享給微信好友”或者“分享到微信朋友圈”，也可以在騰訊微博中分享，從而將信息擴散。同時，微信公眾平臺對用戶的自主選擇權(quán)提供了極大的保障，保持了用戶朋友圈的黏性與安全性。這種保障機制強化了信息的推送效果，使信息傳播實現(xiàn)了多層級的裂變狀態(tài)，以微信公眾平臺為起點，信息被推送至關(guān)注活躍用戶，而后被用戶分享至朋友圈或其他社交平臺，再由朋友圈的好友繼續(xù)向外輻射，通過多層級的用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，實現(xiàn)信息病毒式的大范圍傳播。

四、微信公眾平臺的發(fā)展趨勢

（一）內(nèi)容個性化

《連線》主編ChrisAnderson的長尾理論認(rèn)為：由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。微信的巨大用戶基數(shù)，內(nèi)容生產(chǎn)成本和銷售成本的降低，使之滿足了長尾理論的條件，成了長尾理論的完美案例。未來，“大而全”的微信公眾訂閱號將只存在少數(shù)，他們會擁有大量訂閱者，并向他們推送最熱門的消息。而大多數(shù)的微信公眾賬號將針對用戶的個性化需求，提供相應(yīng)的信息、產(chǎn)品或者服務(wù)。這種小型的微信公眾賬號內(nèi)容切入點很小，針對某一專業(yè)領(lǐng)域，抓入用戶的核心價值需求，引導(dǎo)形成小圈子社區(qū)。這種“小而精”的微信公眾賬號用戶基數(shù)必將大大超過“大而全”的微信公眾訂閱號。

（二）服務(wù)地域化

對于生活類、服務(wù)類的公眾服務(wù)號，那些能夠關(guān)注與當(dāng)?shù)厝艘率匙⌒邢嚓P(guān)的實用性信息，并能提供詳細(xì)周到的具有地域特點，符合當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣的服務(wù)，以及貼心建議信息的微信服務(wù)號將處于主導(dǎo)地位。例如，具有當(dāng)?shù)卣劭坌畔?、服裝流行款式、交通狀況、娛樂相關(guān)信息等方面的公眾服務(wù)號將特別受到本地用戶的歡迎。

（三）傳播有效化

目前微信用戶的訂閱號信息框標(biāo)題的吸引程度還不夠，如果用戶不第一時間點開微信一級頁面，推送的信息就不能有效傳遞。下一階段的微信公眾平臺將注重信息傳播的有效性，提升推送信息的質(zhì)量；對于媒體，企業(yè)運營的公眾賬號將注意突出品牌理念，通過獨特的品牌理念、鮮明的品牌形象以及高質(zhì)量的內(nèi)容，使用戶形成一種標(biāo)志性的視覺形象。這將有效的推動信息到達(dá)率，從而推動微信公眾平臺信息的有效傳播。

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[5]闞子毅.傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號的發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2014.

張兆吉，男，滿族，吉林洮南人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士，研究方向：移動互聯(lián)網(wǎng);

楊旭，男，天津人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，研究方向：移動互聯(lián)網(wǎng)。

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1008-4428（2015）03-81-03