移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌資產(chǎn)管理
——以企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)保護(hù)為視角

胡春森

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌資產(chǎn)管理
——以企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)保護(hù)為視角

胡春森

本文以品牌資產(chǎn)中的核心資產(chǎn)——商標(biāo)為視角，介紹了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商標(biāo)侵權(quán)的典型行為，論述了保護(hù)商標(biāo)對(duì)品牌資產(chǎn)管理的重要性，最后為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行有效保護(hù)提出了建議。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；商標(biāo)；保護(hù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體工具為品牌的傳播提供了新的可能。然而，西方有句諺語(yǔ)叫作“一枚硬幣具有兩面性”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在為企業(yè)的品牌推廣提供了更多的便利條件時(shí)，也容易成為滋生品牌侵權(quán)行為的土壤，如果企業(yè)只注重利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的宣傳作用，而忽視了在新形勢(shì)下對(duì)品牌的保護(hù)工作，那么品牌資產(chǎn)就有可能不僅不會(huì)增長(zhǎng)，反而會(huì)出現(xiàn)流失，甚至是自己的品牌宣傳為他人做了嫁衣。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商標(biāo)侵權(quán)

（一）企業(yè)域名注冊(cè)保護(hù)意識(shí)弱為商標(biāo)侵權(quán)提供滋生土壤

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)域名惡意注冊(cè)侵害商標(biāo)合法權(quán)益案例舉不勝舉，如亞馬遜公司的“z.cn”和小米公司的“mi. com”都曾被人惡意侵權(quán)注冊(cè),最后不得不通過(guò)法律或經(jīng)濟(jì)手段將這些域名回歸。假設(shè)一下，如果這些域名不能夠順利回歸，被惡意注冊(cè)人用作釣魚、詐騙等違法行為，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的品牌形象造成多大的損失和危害。然而，令人遺憾的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上保護(hù)品牌的意識(shí)仍然不強(qiáng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)品牌糾紛的故事依然在每天上演。

（二）搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商助長(zhǎng)了商標(biāo)侵權(quán)行為

以國(guó)內(nèi)搜索引擎巨頭為代表的百度公司對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)舉措和力度一直以來(lái)飽受各界的批評(píng)，百度網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的搜索排名完全是按照競(jìng)價(jià)的高低進(jìn)行排名，在一定程度上助長(zhǎng)了互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)侵權(quán)的行為，如2008年，上海市某物流公司的“大眾”注冊(cè)商標(biāo)，被人在互聯(lián)網(wǎng)上虛假盜用，通過(guò)百度競(jìng)價(jià)排在該商標(biāo)搜索的第一位，誤導(dǎo)了消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入該虛假網(wǎng)站，對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。

（三）電子商務(wù)網(wǎng)站為商標(biāo)侵權(quán)產(chǎn)品提供交易平臺(tái)

以淘寶公司為代表的B2C電商巨頭，為商標(biāo)侵權(quán)產(chǎn)品提供了廣闊的交易平臺(tái)，并形成了監(jiān)管真空。世界著名運(yùn)動(dòng)品牌Nike和Puma就曾經(jīng)先后起訴過(guò)淘寶網(wǎng)為假冒其商標(biāo)的產(chǎn)品提供了銷售平臺(tái)，德國(guó)Puma公司訴淘寶網(wǎng)為45329個(gè)銷售其假冒商標(biāo)產(chǎn)品的賣家提供服務(wù)平臺(tái)，雖然通過(guò)兩家公司協(xié)商淘寶取締了一批假冒店家，但是因其準(zhǔn)入門檻低，監(jiān)管不嚴(yán)，無(wú)有效處罰措施等原因，銷售假冒、侵權(quán)商標(biāo)產(chǎn)品的現(xiàn)象也是屢禁不止。

二、保護(hù)商標(biāo)對(duì)品牌資產(chǎn)管理的重要性

（一）影響品牌形象

一是商標(biāo)代表著該商品或者服務(wù)的質(zhì)量及其生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù),不僅是一張企業(yè)的經(jīng)濟(jì)名片,也是一張城市的名片。如消費(fèi)者看到貼有“海爾”商標(biāo)的電器，就會(huì)放心大膽的購(gòu)買，因?yàn)槠浔澈笥兄髽I(yè)實(shí)力和信譽(yù)的保證，有著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)承諾，又如人們想到青島，就會(huì)立刻聯(lián)想起青島海爾、青島啤酒等城市商標(biāo)名片，感嘆其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。二是商標(biāo)影響著企業(yè)品牌在政府眼中的地位和形象。在涉及政府投資的公共基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目的招投標(biāo)過(guò)程中，擁有較好商標(biāo)和品牌形象的企業(yè)往往可以獲得額外加分。三是商標(biāo)影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度。海內(nèi)外那些著名產(chǎn)品，諸如保時(shí)捷、卡地亞、LV、奔馳、迪斯尼等商標(biāo)無(wú)不為廣大消費(fèi)者所熟悉和喜愛(ài)，有的甚至在電腦和手機(jī)上用這些商標(biāo)做桌面，正是由于這些商標(biāo)，深化了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度。

（二）提升品牌價(jià)值

在我國(guó)，對(duì)企業(yè)商標(biāo)價(jià)值的估值成為對(duì)其品牌估值的重要部分,也是企業(yè)獲得貸款新的重要途徑。2007年9月經(jīng)有關(guān)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)浙江羅蒙集團(tuán)的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,其馳名商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估就達(dá)到了26億元,并以商標(biāo)權(quán)質(zhì)押,成功獲得了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行抵押貸款7.8億元,開(kāi)創(chuàng)了當(dāng)時(shí)無(wú)形資產(chǎn)抵押貸款之最。江西一家企業(yè)的“仙客來(lái)”商標(biāo)在2008年通過(guò)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估達(dá)到10081.84萬(wàn)元，在有關(guān)部門支持下，通過(guò)商標(biāo)質(zhì)押順利獲得貸款授信兩千萬(wàn)元，解決了企業(yè)資金的燃眉之急。此外，根據(jù)世界著名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，依法享有受到法律保護(hù)和擁有良好聲譽(yù)的商標(biāo)其品牌價(jià)值更高，且商標(biāo)被保護(hù)的力度越大，其品牌價(jià)值越高，這也就說(shuō)明企業(yè)的品牌的價(jià)值隨著企業(yè)采取有力措施對(duì)商標(biāo)進(jìn)行有效保護(hù)后后會(huì)顯著提升。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下保護(hù)商標(biāo)的建議

有研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌資產(chǎn)管理的專家指出：對(duì)于新環(huán)境下的品牌資產(chǎn)管理不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式下的品牌管理思路，傳統(tǒng)的線下品牌管理，可針對(duì)出現(xiàn)地問(wèn)題逐步的建立健全應(yīng)對(duì)機(jī)制，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息傳播的速度快，范圍廣，也進(jìn)一步模糊了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的邊界線，品牌作為公眾識(shí)別企業(yè)的最重要途徑之一，其內(nèi)涵也更加豐富。在復(fù)雜的新形勢(shì)下，這就要求企業(yè)能夠把握住品牌的核心要素——商標(biāo)，以保護(hù)商標(biāo)為核心，建立快速反應(yīng)機(jī)制，迅速制定出解決方案，避免在短時(shí)間內(nèi)造成惡劣影響和經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)然，企業(yè)在我移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暴露出的品牌保護(hù)乏力問(wèn)題不應(yīng)該僅引起企業(yè)的深思，而更應(yīng)該引起政府主管部門、行業(yè)、學(xué)者等各方的共同思考。商標(biāo)對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)的重要性已經(jīng)不言而喻，如何采取有效的措施幫助企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下保護(hù)好商標(biāo)，就需要政府主管部門、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多方協(xié)作，形成合力。

（一）政府部門重視

工商管理部門和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門要高度重視互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)的保護(hù)工作。首先，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)保護(hù)的新問(wèn)題、新情況，針對(duì)層出不窮的網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)行為，不斷的完善法律法規(guī)，加大對(duì)典型案件的查處和懲罰力度，切實(shí)保護(hù)好企業(yè)的品牌形象；其次,要避免“九龍治水水不治”現(xiàn)象的出現(xiàn)，明確網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)的監(jiān)管和查處部門，形成以主管部門為主，其他部門聯(lián)動(dòng)的工作機(jī)制；第三，是要加大對(duì)搜索引擎，電商網(wǎng)站，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的監(jiān)管和約束力度，從源頭上清理滋生網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)行為的土壤；第四，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)造保護(hù)商標(biāo)的濃厚氛圍，形成商標(biāo)侵權(quán)行為如過(guò)街之鼠，人人舉報(bào)，人人喊打的局面。

（二）企業(yè)提升商標(biāo)意識(shí)

企業(yè)要糾正“輕商標(biāo)保護(hù)，重經(jīng)濟(jì)效益”的品牌發(fā)展思路，很多企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在消費(fèi)者中宣傳和推廣品牌，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，在經(jīng)濟(jì)效益面前企業(yè)管理者，往往會(huì)加大對(duì)品牌宣傳和推廣的投入力度，以換取更多的經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)不能夠馬上見(jiàn)到效益的商標(biāo)保護(hù)，則是直接視而不見(jiàn)，殊不知一旦商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上被人大范圍的假冒和盜用，將會(huì)形成多米諾骨牌效應(yīng)，對(duì)企業(yè)的品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益造成巨大打擊。因此，企業(yè)在宣傳和推廣品牌的過(guò)程中，要將商標(biāo)保護(hù)納入到品牌宣傳和推廣戰(zhàn)略之中，重視在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)保護(hù)和維權(quán)工作，安排專業(yè)人員負(fù)責(zé)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)侵權(quán)行為進(jìn)行搜證，建立企業(yè)的官方微博和微信，對(duì)已經(jīng)立案和查實(shí)的商標(biāo)侵權(quán)行為進(jìn)行公告，防止消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

（三）行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)組織要積極發(fā)揮服務(wù)職能

有關(guān)品牌、營(yíng)銷、商標(biāo)、法律等行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)組織，要主動(dòng)為會(huì)員企業(yè)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商標(biāo)和品牌管理的培訓(xùn)服務(wù)，幫助會(huì)員企業(yè)及時(shí)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布、向主管部門傳遞其保護(hù)和維權(quán)訴求；另一方面，可組織有關(guān)專家和學(xué)者，對(duì)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的品牌資產(chǎn)管理等相關(guān)課題展開(kāi)調(diào)研，通過(guò)走訪調(diào)查企業(yè)，了解和分析當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商標(biāo)保護(hù)所面臨的主要問(wèn)題，并對(duì)這些問(wèn)題提出解決之道。

[1]靳宏瑞.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與品牌營(yíng)銷[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2013，(01).

[2]何立暉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌形象的影響[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2013，(05).

[3]龔文紅.商標(biāo)與品牌形象[J].云南民族學(xué)院學(xué)報(bào),2014，(02).

胡春森，湖北武漢人，湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)講師，研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷、物流管理。

F713.5

A

1008-4428（2015）03-38-02