重塑盈利模式：湖南報(bào)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的核心

○潘建明彭文武、2

（1、湖南交通工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖南 衡陽(yáng) 421009 2、中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410004）

重塑盈利模式：湖南報(bào)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的核心

○潘建明1彭文武1、2

（1、湖南交通工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖南 衡陽(yáng) 421009 2、中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410004）

湖南作為媒體實(shí)力不容忽視的大省，面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，應(yīng)加快與其融合發(fā)展的步伐，以便湖南報(bào)業(yè)能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然保有話(huà)語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。本文以湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，分析了湖南報(bào)業(yè)的盈利模式現(xiàn)狀，并通過(guò)對(duì)報(bào)業(yè)投入、產(chǎn)出價(jià)值創(chuàng)新來(lái)重塑新型盈利模式。

盈利模式 湖南報(bào)業(yè) 價(jià)值創(chuàng)新

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話(huà)強(qiáng)調(diào)“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”，這為湖南報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展指明了方向、明確了目標(biāo)。如何推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，把握住宣傳輿論工作，為重塑盈利模式構(gòu)建新的平臺(tái)。

一、湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)盈利模式的現(xiàn)狀

湖南日?qǐng)?bào)由于主客觀(guān)因素影響，原有的發(fā)布領(lǐng)先、權(quán)威解讀等時(shí)政平臺(tái)優(yōu)勢(shì)均減弱了，而都市類(lèi)媒體中的三湘都市報(bào)和瀟湘晨報(bào)及長(zhǎng)沙晚報(bào)，考慮受眾面的層次因素較多，加上報(bào)業(yè)間的互相競(jìng)爭(zhēng)也使得優(yōu)勢(shì)被削弱。

新媒體在PC互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，省級(jí)備案網(wǎng)站有70145家，本屬于全國(guó)12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)之一。再加上中央新聞網(wǎng)站、騰訊和新浪及鳳凰等商業(yè)網(wǎng)站，于湘開(kāi)設(shè)地方頻道，對(duì)湖南本土信息發(fā)布產(chǎn)生了較大沖擊。而湖南媒體由于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口統(tǒng)籌的后勁不足，使得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明朗。湖南報(bào)業(yè)還存在各自為戰(zhàn)、突破性不強(qiáng)、深度挖掘不夠等問(wèn)題。同時(shí)與新媒體融入不夠，也就導(dǎo)致了盈利空間被縮小。

1、體系建設(shè)有待提高

由于中共湖南省委已認(rèn)可瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)株潭報(bào)、法制周報(bào)、當(dāng)代商報(bào)等統(tǒng)歸湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下，但仍未完全解決功能重復(fù)和內(nèi)容異質(zhì)性不夠、力量分配不合理等問(wèn)題，同時(shí)也未將新媒體納入報(bào)業(yè)板塊之中。例如，未涉及手機(jī)報(bào)和戶(hù)外媒體及移動(dòng)客戶(hù)端和電子商務(wù)等12個(gè)主要業(yè)務(wù)形態(tài)，同時(shí)也未將黨報(bào)的輿論領(lǐng)地向新媒體拓展。

2、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)整合力度不夠

在湖南的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，省內(nèi)的紅網(wǎng)和華聲在線(xiàn)及騰訊大湘、鳳凰湖南競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。對(duì)于本省報(bào)業(yè)的沖擊不容小視，而部分外省報(bào)業(yè)在經(jīng)費(fèi)和設(shè)備投入方面卻走在湖南報(bào)業(yè)前面。例如浙江日?qǐng)?bào)“浙江新聞”客戶(hù)端，不僅是有省委常委會(huì)研究支持其為省內(nèi)唯一權(quán)威移動(dòng)端媒體，該省委組織部和省委宣傳部還聯(lián)合發(fā)文要求全省有關(guān)部門(mén)和人員必須支持。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的客戶(hù)端“上海觀(guān)察”，則由市委組織部和市委宣傳部聯(lián)合推介使用，同時(shí)每年給予1000萬(wàn)元政府購(gòu)買(mǎi)經(jīng)費(fèi)支持；湖北省也為“湖北手機(jī)報(bào)”下文和下發(fā)會(huì)議紀(jì)要，確立了其省內(nèi)“唯一性”。

3、保障力度有待提高

融合需要人才與投入保障，湖南地處中部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，人才吸引力和吸金能力還相對(duì)薄弱。在融合傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)程中，部分兄弟省市財(cái)政資金投入力度比較大。如湖北先后投入了5000萬(wàn)元給“湖北日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)”和“楚天神碼”手機(jī)客戶(hù)端，確保了這兩個(gè)終端的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)和對(duì)用戶(hù)增加數(shù)量。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“全媒體戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃”則宣布，將在5年內(nèi)投入20億元，以新媒體為核心進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型；這筆投入主攻方向?yàn)榧夹g(shù)、人才。不僅展露其在技術(shù)升級(jí)方面要實(shí)現(xiàn)全媒體、全國(guó)化的運(yùn)營(yíng)理念，還面向全球招聘集團(tuán)總工程師。

二、湖南報(bào)業(yè)重塑盈利模式的指導(dǎo)思想與原則

1、重塑盈利模式的指導(dǎo)思想

盈利模式的重塑，是湖南報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的核心內(nèi)容。要想在新媒體環(huán)境下依托盈利模式重塑實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，這是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程。湖南報(bào)業(yè)集團(tuán)需要在原有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的盈利模式進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，并且引入創(chuàng)新理念構(gòu)建全新的盈利方式。在重塑盈利模式的過(guò)程中，湖南報(bào)業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，深入貫徹落實(shí)我國(guó)關(guān)于深化文化體制改革的相關(guān)精神，推行多元化的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而創(chuàng)造更多的價(jià)值。同時(shí)湖南報(bào)業(yè)應(yīng)積極向新媒體方向發(fā)展，加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部管理，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而為紙媒行業(yè)開(kāi)辟全新的運(yùn)營(yíng)道路。

2、重塑盈利模式的原則

企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品流通等，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的全過(guò)程就是價(jià)值鏈。湖南報(bào)業(yè)盈利模式的重塑需要依據(jù)價(jià)值鏈理論，并對(duì)集團(tuán)的所有價(jià)值鏈進(jìn)行整合，做到價(jià)值活動(dòng)的合理分配，保障整體發(fā)展步調(diào)的一致，進(jìn)而讓所有價(jià)值活動(dòng)發(fā)揮最大的效應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)該遵循以下原則。

（1）穩(wěn)步推進(jìn)

從湖南報(bào)業(yè)集團(tuán)各個(gè)機(jī)構(gòu)的價(jià)值活動(dòng)情況來(lái)看，其盈利模式較為單一，但各部門(mén)或機(jī)構(gòu)開(kāi)展的營(yíng)利活動(dòng)并非獨(dú)立存在，而是相互補(bǔ)充的。雖然不同機(jī)構(gòu)開(kāi)展的營(yíng)利活動(dòng)存在差異，或者有很大的跨度，但從企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，這些營(yíng)利活動(dòng)都是圍繞總體發(fā)展目標(biāo)開(kāi)展的。表明湖南報(bào)業(yè)集團(tuán)在擴(kuò)展市場(chǎng)與價(jià)值鏈方面是穩(wěn)步推進(jìn)的。

（2）注重整體性

報(bào)業(yè)集團(tuán)盈利模式重塑應(yīng)該注重整體性，即需要充分考慮開(kāi)展?fàn)I利活動(dòng)時(shí)各環(huán)節(jié)的聯(lián)系，進(jìn)而體現(xiàn)出集團(tuán)的整體價(jià)值。由于集團(tuán)各個(gè)部門(mén)或各環(huán)節(jié)是有密切聯(lián)系的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)管理或者決策不當(dāng)，均會(huì)影響到集團(tuán)其他環(huán)節(jié)的正常運(yùn)行，或者直接影響到集團(tuán)獲得的最終利益。

（3）擇優(yōu)原則

湖南報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)展的價(jià)值鏈活動(dòng)較多，但在新媒體環(huán)境下具有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目較少，而只有這些項(xiàng)目才能在開(kāi)展價(jià)值活動(dòng)中創(chuàng)造更大的價(jià)值。因此，湖南報(bào)業(yè)在開(kāi)展價(jià)值活動(dòng)時(shí)，并不能將精力平均分布于每一個(gè)項(xiàng)目上，而是應(yīng)該擇優(yōu)選擇，在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上投入更多的精力。例如報(bào)紙配送是報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)展價(jià)值活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)配送人員與讀者的溝通與互動(dòng)，可以充分了解讀者的需求，進(jìn)一步優(yōu)化自身產(chǎn)品，樹(shù)立品牌?？梢哉f(shuō)，報(bào)紙配送是一個(gè)能夠體現(xiàn)報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，有助于實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。同時(shí)湖南報(bào)業(yè)應(yīng)該做到資源的優(yōu)化配置，保障各類(lèi)資源的合理利用，進(jìn)而在不增加成本的基礎(chǔ)上獲取最大的收益。

（4）不斷創(chuàng)新

維持一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力就是不斷創(chuàng)新，若缺乏創(chuàng)新，必然導(dǎo)致淘汰。報(bào)業(yè)集團(tuán)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新有多種方式，例如，可以創(chuàng)新組織架構(gòu)、產(chǎn)品等，或者創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，不拘泥于傳統(tǒng)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)模式。

三、湖南報(bào)業(yè)塑造多元化盈利模式的策略

報(bào)紙行業(yè)的盈利模式就是通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售并投入廣告，而要想獲得更大的利潤(rùn)，報(bào)紙變得越來(lái)越厚。由于網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展，給報(bào)紙行業(yè)的廣告收入帶來(lái)了巨大的影響。同時(shí)報(bào)紙行業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)有十分密切的聯(lián)系，若經(jīng)濟(jì)放緩，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)、汽車(chē)等行業(yè)廣告的投放量迅速減少，進(jìn)而導(dǎo)致報(bào)業(yè)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)困境。湖南報(bào)紙行業(yè)應(yīng)該遵循盈利模式的重塑原則，積極探討并構(gòu)建全新的盈利模式，進(jìn)而促進(jìn)自身的價(jià)值增值。

1、加強(qiáng)體系建設(shè)，構(gòu)建新型主流媒體

首先，應(yīng)做到宣傳思想文化陣地?zé)o縫銜接，使內(nèi)容生產(chǎn)逐漸過(guò)渡到高效集約，體系建設(shè)逐漸向開(kāi)放多元轉(zhuǎn)變，專(zhuān)業(yè)性建設(shè)逐漸向受眾參與轉(zhuǎn)變，使得內(nèi)容產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)和多次增值；以面向用戶(hù)拓展傳播渠道，加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)和多元智能，并應(yīng)用內(nèi)容豐富的服務(wù)新體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容綜合化和服務(wù)多元化以及終端智能化，使得內(nèi)容傳播有效性和感染力得到多次升值，增強(qiáng)媒體信息內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，以湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為龍頭，應(yīng)用重組和兼并以及劃轉(zhuǎn)等方式，整合瀟湘晨報(bào)等紙媒資源，建設(shè)全新的“湖南報(bào)業(yè)集團(tuán)”。同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端新媒體平臺(tái)納入湖南報(bào)業(yè)集團(tuán)管轄范圍。改變以往散、亂、小的現(xiàn)狀，使得湖南傳媒的傳播實(shí)力、贏利能力和發(fā)展?jié)摿Φ玫絻?yōu)化，進(jìn)而重塑湖南官方輿論場(chǎng)主導(dǎo)地位。

2、加大支持力度，確保技術(shù)升級(jí)和人才到位

做好內(nèi)容建設(shè)，首先應(yīng)加大支持力度，才能確保技術(shù)升級(jí)和人才到位。若華聲在線(xiàn)能夠上市融資，將可以融合社會(huì)資本并實(shí)現(xiàn)混合所有制等新形式，同時(shí)應(yīng)用股權(quán)、期權(quán)等薪酬激勵(lì)機(jī)制，來(lái)吸引技術(shù)型人才和媒體管理人才，在吸金同時(shí)也能吸引人才。其中主流媒體的新媒體平臺(tái)，由于重點(diǎn)應(yīng)以社會(huì)效益為主，若能夠加大政策和資金支持力度，在財(cái)力上就能夠得到制控輿論高地的能力，例如美國(guó)的CNN和我國(guó)的人民日?qǐng)?bào)、新華社等，均是由于資金的大力支持，才得以不斷壯大和發(fā)展。

3、推出概念性產(chǎn)品

報(bào)紙行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，也需要適時(shí)推出概念性產(chǎn)品。湖南報(bào)業(yè)可以通過(guò)引入全新的產(chǎn)品加工技術(shù)或要素，進(jìn)而降低成本，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，以保障可觀(guān)的盈利。還可以借鑒京華時(shí)報(bào)的成功經(jīng)驗(yàn)，推出類(lèi)似“云報(bào)紙”的產(chǎn)品。消費(fèi)者在通過(guò)“云報(bào)紙”瀏覽新聞的同時(shí)，可以點(diǎn)擊相關(guān)鏈接切換至購(gòu)物網(wǎng)站，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)自己感興趣的產(chǎn)品。也可以利用手機(jī)將報(bào)紙上的商品拍攝下來(lái)，在聯(lián)網(wǎng)的情況下點(diǎn)擊圖片后，就可以自動(dòng)進(jìn)入購(gòu)物頁(yè)面。一些學(xué)者提出，將來(lái)報(bào)紙是可以隨著環(huán)境不斷變化的，猶如一個(gè)電腦屏幕，方便讀者隨時(shí)閱讀。報(bào)業(yè)集團(tuán)可以通過(guò)合理預(yù)測(cè)與分析，結(jié)合報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)推出新型產(chǎn)品，以吸引更多的受眾。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下報(bào)紙行業(yè)面臨巨大的危機(jī)，同時(shí)也是促進(jìn)其跨越式發(fā)展的機(jī)遇。報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)該通過(guò)多種方式重塑盈利模式，堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與價(jià)值創(chuàng)新，不斷嘗試拓展價(jià)值鏈，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

[1]蔣麗平、梁春芳：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].中國(guó)編輯，2011（6）.

[2]陳偉軍、蕭紅：媒介融合視野中的新聞出版強(qiáng)國(guó)建設(shè)[J].中國(guó)出版，2010（21）.

[3]鄒琳：淺談媒介融合與我國(guó)期刊的發(fā)展[J].社科縱橫（新理論版），2012（3）.

[4]石磊：從西方主流報(bào)紙看報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2012（4）.

[5]沈菲菲：媒介融合對(duì)我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的影響[J].新聞世界，2011（8）.

[6]代玉梅：媒介融合視閾下出版業(yè)的變革與發(fā)展[J].編輯之友，2011（9）.

（責(zé)任編輯：柯秋萍）

2015年度湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心招標(biāo)課題《以iPad為代表的平板電腦與報(bào)業(yè)復(fù)合經(jīng)營(yíng)的價(jià)值創(chuàng)新路徑研究》（編號(hào)：[湘文心2015]2號(hào)）。陽(yáng)琴為本文的通訊作者。）