杭州曉風(fēng)書屋經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略研究

鐘 原，項(xiàng) 瑩

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院，杭州 310053）

一、民營(yíng)書店的產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀況

（一）來自新華書店的競(jìng)爭(zhēng)

新華書店雖然作為實(shí)體書店也漸漸受到網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展的沖擊，近幾年來發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量縮小，但是新華書店?duì)I銷方式的改革和創(chuàng)新、讀者俱樂部、書吧等的建設(shè)，會(huì)進(jìn)一步縮小民營(yíng)書店未來的發(fā)展空間。

（二）來自網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力

網(wǎng)絡(luò)書店的興起伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。近年來我國網(wǎng)民的總數(shù)己達(dá)1.3億，56%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購書。一來民營(yíng)圖書行業(yè)客戶分流，二來傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到影響。特別是江浙滬地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、物流業(yè)發(fā)達(dá)為網(wǎng)上書店的發(fā)展提供了極為便利的條件。

（三）面臨的經(jīng)濟(jì)壓力

高昂的地租成為制約著國內(nèi)實(shí)體書店生存和發(fā)展的重要因素。租金不斷高漲，使之前位于市中心地段相對(duì)較好的民營(yíng)書店移居相對(duì)偏僻的郊區(qū)或走向倒閉。

（四）國民閱讀率下降對(duì)民營(yíng)書業(yè)的影響

現(xiàn)代社會(huì)圖書市場(chǎng)的繁榮，使每年新增圖書數(shù)以千萬計(jì)，讀者面對(duì)種類繁多的圖書，往往造成圖書有效閱讀的不足。并且伴隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念正在逐步發(fā)生著變化，近年來我國網(wǎng)民的網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長(zhǎng)。

二、曉風(fēng)書屋經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

（一）書店簡(jiǎn)介

曉風(fēng)書屋1987年8月28日誕生于福建漳州。多年來，堅(jiān)持發(fā)展倡導(dǎo)純粹的人文書屋，讓生活的腳步慢下來，仔細(xì)品味讀書的樂趣。杭州曉風(fēng)書屋開辦于1996年6月，現(xiàn)主要的銷售分三塊：門市部、批發(fā)部、銷售部。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，曉風(fēng)書屋現(xiàn)有五個(gè)門店分別是曉風(fēng)總店、曉風(fēng)物流、曉風(fēng)批發(fā)、曉風(fēng)紫金港店和曉風(fēng)濱江店。

（二）曉風(fēng)書屋的市場(chǎng)定位

曉風(fēng)書屋自創(chuàng)立宗旨始終是“推廣學(xué)術(shù)、服務(wù)學(xué)術(shù)”，書店致力于為讀者提供文史哲和經(jīng)濟(jì)法律、經(jīng)濟(jì)管理類的學(xué)術(shù)書局，同時(shí)兼營(yíng)藝術(shù)、時(shí)尚類和工具類的書和書籍。但是由于杭州曉風(fēng)書屋的品牌定位高雅，很少能夠兼營(yíng)教輔類等利潤(rùn)銷量高的圖書賺錢，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，越來越無法生存。

（三）銷售亮點(diǎn)

曉風(fēng)書屋店內(nèi)專門設(shè)有不同文化題材的專區(qū)，如古籍、古玩類圖書。同時(shí)開辟了專為兒童服務(wù)的兒童套間。除了提供小朋友們喜愛的書籍，還有相當(dāng)數(shù)量的寓教于樂的玩具等，可以讓孩子邊娛樂邊讀書。店內(nèi)提供的小茶吧，免費(fèi)糖果和茶水，一杯茶一本書，一個(gè)下午。

三、應(yīng)對(duì)措施及存在的不足、發(fā)現(xiàn)的問題

有關(guān)于書屋與咖啡廳結(jié)合舉辦書友會(huì)的活動(dòng)已經(jīng)不能作為一條特色化的營(yíng)銷對(duì)策，因?yàn)椴还苁菄械男氯A書店還是其他民營(yíng)書店，在近幾年網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，已經(jīng)普遍的應(yīng)用了這一營(yíng)銷策略。選擇范圍多，更別提一些本身是咖啡廳的餐飲企業(yè)為了吸引人氣而在咖啡館內(nèi)開設(shè)書吧，進(jìn)行文學(xué)講座等分流消費(fèi)人群的行為。故而曉風(fēng)書屋采取在店內(nèi)設(shè)置咖啡吧或者沙發(fā)座的營(yíng)銷策略并沒有帶來更多的銷售業(yè)績(jī)。

在實(shí)地調(diào)查了幾家曉風(fēng)書屋的分店的過程中發(fā)現(xiàn)，位于體育場(chǎng)路的總店和美術(shù)館的分店生意最好。但是由于總店位于市中心，房?jī)r(jià)較高，收益也不算特別豐厚。另外美術(shù)館的分店主要專營(yíng)和藝術(shù)相關(guān)的進(jìn)口圖書，這些圖書往往是精裝書且高品質(zhì)，圖書本身單本的價(jià)錢非常高，相對(duì)的利潤(rùn)也較少。科技學(xué)院內(nèi)的小和山分店，附近有浙江工業(yè)大學(xué)、浙江外國語學(xué)院、杭州外國語學(xué)校，開在大學(xué)區(qū)附近，可以說地理位置是不錯(cuò)的。但是店內(nèi)每天的顧客還是寥寥無幾，學(xué)生似乎不太喜歡逛書店，老師來的次數(shù)也是有限。并且因?yàn)榭萍紝W(xué)院是理工類大學(xué)，店內(nèi)卻都擺放著文藝氣息濃重的藝術(shù)類、文學(xué)類的圖書，本校的學(xué)生表示并沒有自己喜歡的書，很少前往。

在銷售額日益縮減的情況下。曉風(fēng)書屋在之前也進(jìn)行一些嘗試性的經(jīng)營(yíng)方式。比如早運(yùn)河分店設(shè)有自做甜點(diǎn)的特色活動(dòng)，但是后來因效益不好，參與的顧客太少而放棄，這說明這樣的創(chuàng)新模式并不值得推廣。在沒有作充分詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查的前提基礎(chǔ)下，為了順應(yīng)時(shí)下一時(shí)的風(fēng)潮，滿足新新一代的消費(fèi)欲望，并不能作為書店拓寬銷售渠道的正確策略。

而且作為一家民營(yíng)書店只有保持自己的文化特色不順波逐流才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。作為民營(yíng)書店應(yīng)該保持自身獨(dú)特風(fēng)格，所謂文化書店彰顯人文特色，曉風(fēng)書屋作為杭州重要的文化地標(biāo)，店不再是單純賣書，同時(shí)也應(yīng)該衍生出包括學(xué)習(xí)、休閑、培訓(xùn)等諸多文化功能。但是這在一點(diǎn)上，曉風(fēng)書屋最多固定進(jìn)行一些書友會(huì)。此類交流活動(dòng)在許多咖啡館也可以進(jìn)行，并且整體環(huán)境更適合交流與文化傳播，對(duì)于曉風(fēng)書屋來說這并不是一項(xiàng)太有特色的文化活動(dòng)。

四、曉風(fēng)書屋發(fā)展前景及營(yíng)銷對(duì)策

由于網(wǎng)上書店的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)閱讀率上升，逐漸分流的閱讀人群致使越來越少的人會(huì)去實(shí)體店購買圖書。民營(yíng)書店一直在試圖改革創(chuàng)新以提高競(jìng)爭(zhēng)力。采取文化主題活動(dòng)，座談會(huì)或者書友俱樂部等活動(dòng)并沒有顯著改變現(xiàn)狀，吸引的客流量也是一時(shí)的增加，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，營(yíng)銷狀況并沒有得到改善。針對(duì)這一問題，提出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷策略。

（一）加強(qiáng)借鑒合作

在走訪一家著名的民營(yíng)書店P(guān)ageone的過程中，發(fā)現(xiàn)了許多值得杭州曉風(fēng)書屋借鑒參考的地方。PageOne也是一家民營(yíng)書店，在1983年始創(chuàng)于新加坡。在走訪的過程中發(fā)現(xiàn)店里書籍大多外文原裝進(jìn)口。除了書籍雜志，也可以找到一些有趣的玩意，明信片賀卡，著名品牌的筆記本，筆、茶杯等。同時(shí)店內(nèi)還有文化娛樂等周邊產(chǎn)品，電影的周邊文化產(chǎn)品，或者是隨書附贈(zèng)的一些文化用具。經(jīng)過訪談了解發(fā)現(xiàn)，Page one的每一家分店裝修風(fēng)格都不一樣，適應(yīng)著每個(gè)城市的定位。甚至包括店里的書架都是專門根據(jù)每一家門店不同的格局量身定做的。

同樣可以借鑒的是杭州曉風(fēng)書屋的在杭的分店就有許多，每一家分店依托不同的地理位置，也可以進(jìn)行獨(dú)特的定位。比如位于高教園區(qū)的小和山店紫金港店，就可以根據(jù)周邊學(xué)生的需要相對(duì)進(jìn)購一些教輔類的書籍，迎合學(xué)生市場(chǎng)的購物需要。相對(duì)撤出一些文藝類的書籍轉(zhuǎn)而偏向工科類。

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)異常激烈市場(chǎng)充分開放的圖書市場(chǎng)上，民營(yíng)書店要想更好的生存和發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，打造屬于自己的獨(dú)特品牌，在不同分店采取優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的措施，才能更好地立足和搶占市場(chǎng)份額。

（二）與新華書店的戰(zhàn)略聯(lián)盟

曉風(fēng)書屋已經(jīng)具有品牌的影響，地理位置優(yōu)越，有專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，和書店有產(chǎn)權(quán)關(guān)系明確，市場(chǎng)反應(yīng)靈敏和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，曉風(fēng)書屋也可以考慮參股新華書店，分享利潤(rùn)。

（三）與外資的戰(zhàn)略聯(lián)盟

對(duì)連鎖書店來講，要實(shí)現(xiàn)真正意義上的連鎖經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益，還必須完善運(yùn)營(yíng)制度體系和提高零售管理能力，突破“連而不鎖”的困境，而這些正是外資書店所擅長(zhǎng)的，所以和外資的戰(zhàn)略聯(lián)盟將大大提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）跨經(jīng)營(yíng)形式的合作

跨經(jīng)營(yíng)形式的合作具有很多形式，可以采用網(wǎng)上書店與連鎖書店合作的方式。兩者在圖書品種、交易費(fèi)用、讀者對(duì)象、營(yíng)業(yè)時(shí)間等方面具有一定的互補(bǔ)性。

（五）提升競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在基礎(chǔ)

1.管理創(chuàng)新

在過去民營(yíng)書業(yè)的發(fā)展中，書店的管理和發(fā)展大多是與書店創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人魅力、智慧及創(chuàng)業(yè)精神等密切相關(guān)。但是，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷完善和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，加上我國加入WTO承諾對(duì)外開放我國圖書發(fā)行市場(chǎng)，書店自身在長(zhǎng)大過程中的很多管理上面的問題開始顯現(xiàn)。很多民營(yíng)書店生存受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，必須加快管理上的創(chuàng)新。曉風(fēng)書屋想要全方位提升在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要通過人力資源管理的提升，建立一個(gè)高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)，并通過持續(xù)的人力資源開發(fā)，才能使書店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更好地發(fā)展前景。

2.向出版滲透

民營(yíng)書店具有選題信息廣、市場(chǎng)營(yíng)銷快的特點(diǎn)。民營(yíng)書店可以通過成立專業(yè)化的圖書工作室，分享項(xiàng)目管理和出版利潤(rùn)?；蛘呖梢院蛷氖聢D書策劃出版、發(fā)行的書商合作，積極向出版領(lǐng)域滲透。

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