中國(guó)“80后”消費(fèi)群體的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

魏 卓，馬書(shū)明

（博仁大學(xué)，泰國(guó) 10300）

一、緒論

根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》人口數(shù)據(jù)表明，中國(guó)這一階段的人口數(shù)量約為2.04億。由于1978年中國(guó)施行了計(jì)劃生育政策，導(dǎo)致中國(guó)“80后”人群數(shù)量的44個(gè)百分點(diǎn)是獨(dú)生子女，也使得出生于這一階段的大部分人群物質(zhì)生活相當(dāng)優(yōu)越。美國(guó)《新聞周刊》上針對(duì)這一問(wèn)題提出了討論，在討論中，“小皇帝”一度成為“80后”獨(dú)生子女的代名詞。這個(gè)時(shí)期處在改革開(kāi)放階段，該時(shí)期出生的人就在這樣的歷史潮流下成長(zhǎng)，并且形成了獨(dú)特的社會(huì)觀和價(jià)值觀。今時(shí)，中國(guó)“80后”已經(jīng)成為社會(huì)主要消費(fèi)人群，正逐步占據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)主導(dǎo)地位。這部分人群在消費(fèi)上表現(xiàn)出來(lái)的意愿和行為都會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以，應(yīng)當(dāng)對(duì)這部分人群的消費(fèi)特征進(jìn)行研究，以此作為營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)，這樣企業(yè)才能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，有利于今后的發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）“80后”消費(fèi)心理特征

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。這是一個(gè)內(nèi)容豐富的概念，涵蓋了消費(fèi)者在商品上產(chǎn)生的感覺(jué)、思維等，同時(shí)也是消費(fèi)者從生產(chǎn)和勞務(wù)方面出發(fā)產(chǎn)生的情感。

國(guó)內(nèi)諸多學(xué)者對(duì)中國(guó)“80后”群體消費(fèi)心理特征進(jìn)行了分析，通過(guò)諸多學(xué)者從不同角度的分析，可以大致將“80后”消費(fèi)心理特征歸納總結(jié)為：追求時(shí)尚新穎、趨向感性、注重自我、注重品味、注重消費(fèi)體驗(yàn)和感受。

（二）“80后”消費(fèi)行為特征

消費(fèi)者行為是多樣化的，也就是說(shuō)消費(fèi)者在選定商品時(shí)采取的方法是因人而異的。這些行為方式會(huì)由于不同的時(shí)間、不同的環(huán)境、不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)很大的差異。這表明消費(fèi)者的行為受很多內(nèi)在因素和外部因素影響，而且其中很多因素難以識(shí)別和把握。通過(guò)對(duì)學(xué)者研究成果的分析及其他文獻(xiàn)資料的歸納總結(jié)出，“80后”消費(fèi)行為特征主要有以下幾點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)個(gè)性，追求時(shí)尚，大多數(shù)消費(fèi)其實(shí)并不理性。

三、炫耀性理論

（一）炫耀性消費(fèi)

炫耀性消費(fèi)的概念最早是由加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)John Rae(1796-1872)提出的，他認(rèn)為是虛榮心驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的，并解釋了炫耀性商品的效用和性質(zhì)。而1899年美國(guó)制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家Veblen在其著作《有閑階級(jí)論》中的闡釋，使得炫耀性消費(fèi)備受社會(huì)關(guān)注。當(dāng)時(shí)的美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極為迅速，特別是工業(yè)的發(fā)展，至十九世紀(jì)90年代中期已躍居世界第一位。這使一部分人在短時(shí)間內(nèi)積累了大量的財(cái)富。一夜暴富的他們開(kāi)始鐘情于形形色色的奢侈品追逐時(shí)尚。根據(jù)這一社會(huì)現(xiàn)象，Veblen（1899）提出了炫耀性消費(fèi)，認(rèn)為一個(gè)人的財(cái)富和權(quán)利需要借助特定的方式表現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)宣揚(yáng)自己的尊榮?？梢?jiàn)，炫耀性消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)財(cái)富和權(quán)利的宣示，是一部分人這證明尊榮所使用的一種消費(fèi)手段。在他的觀點(diǎn)中，有閑階級(jí)也是該類消費(fèi)的一大特征，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上層階級(jí)在購(gòu)買物品時(shí)，并不從實(shí)用和生存的角度出發(fā)，表現(xiàn)出浪費(fèi)的特征，從而在其它人的面前表現(xiàn)自己的財(cái)力和地位，試圖通過(guò)過(guò)度消費(fèi)獲取榮耀和名譽(yù)。20世紀(jì)60年代后，社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者逐步進(jìn)入這一領(lǐng)域。進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)的80年代后，西方社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始改變生產(chǎn)主導(dǎo)的社會(huì)類型，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主導(dǎo)的概念。消費(fèi)者消費(fèi)行為以及相關(guān)理論開(kāi)始備受社會(huì)關(guān)注。博弈論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的采用，使炫耀性消費(fèi)夸入嶄新的發(fā)展階段。1988年，Belk提出，炫耀性消費(fèi)表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)自我的強(qiáng)調(diào)，是為了達(dá)到將自己的感知方式用于他人的目的而采取的購(gòu)買方式。2004年，McEwen等人提出，炫耀性消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者塑造自我形象的過(guò)程，他們?cè)噲D以這類消費(fèi)行為表現(xiàn)地位和財(cái)富。

在中國(guó)，關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究起步較晚，并且大多都處于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究比較薄弱。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)財(cái)富得到了快速積累，人們的消費(fèi)意識(shí)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。學(xué)術(shù)界對(duì)于炫耀性消費(fèi)的相關(guān)研究也開(kāi)始增多。一些學(xué)者認(rèn)為炫耀性消費(fèi)并非是消費(fèi)者為了滿足自己對(duì)物質(zhì)的真是需求，而是為了炫示財(cái)富、追求自己想要得到的社會(huì)地位的而進(jìn)行的消費(fèi)行為。

（二）炫耀性消費(fèi)與奢侈品消費(fèi)的區(qū)別

在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，炫耀性消費(fèi)是以豪車、名表、珠寶鉆石等高檔名貴的奢侈品為依托的，會(huì)誤以為炫耀性消費(fèi)等同于奢侈品消費(fèi)。但在日常普通生活品的消費(fèi)中也存在著炫耀性消費(fèi)。在追求商品本身功能性外，想要滿足某種心理訴求的消費(fèi)（如顯示地位、彰顯個(gè)性、從眾心理等），都可以是炫耀性消費(fèi)。高中生用著一部嶄新的iphone手機(jī)、同事穿了一雙鱷魚(yú)皮鞋，這些都可能是炫耀性消費(fèi)。而奢侈品消費(fèi)的適合人群則受到很大的限制。只有那些社會(huì)精英、高收入者才有能力消費(fèi)奢侈品。相比之下，炫耀性消費(fèi)更具有普遍性，適合人群以及消費(fèi)商品都更加豐富和廣泛。

（三）炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

早在Veblen（1899）提出炫耀性消費(fèi)時(shí)，便首次提出了炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。在他看來(lái)，這類消費(fèi)存在兩類動(dòng)機(jī)：第一，歧視性對(duì)比，這是從擁有一定財(cái)富和地位的高層階級(jí)的角度出發(fā)所提出的，這部分人群希望和低層階級(jí)產(chǎn)生區(qū)分，彰顯獨(dú)特的身份和地位，于是采取了炫耀性消費(fèi)的方式。人們所擁有的財(cái)富的價(jià)值，不再僅僅是自己成功的標(biāo)志，而是體現(xiàn)自己比同一社會(huì)的其他人出于優(yōu)勢(shì)地位的證明；第二，金錢競(jìng)爭(zhēng)，這是從財(cái)富量并不富足的低層階級(jí)的角度出發(fā)的，這部分人群希望能夠得到高層階級(jí)的認(rèn)同，從而獲得一定的社會(huì)地位，于是采取了炫耀性消費(fèi)的方式。

Duesenberry（1949）通過(guò)人際影響的效用函數(shù)提出分析，他的研究成果形成了“相對(duì)收入假說(shuō)”，并取得兩種結(jié)論：第一，個(gè)體在選擇消費(fèi)行為方式時(shí)，既會(huì)考慮自身收入問(wèn)題，又會(huì)借鑒他人的行為。他認(rèn)為，消費(fèi)者收入的增加或者商品價(jià)格的提高也許并不是導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)支出的增加的唯一原因，可能是由于消費(fèi)者個(gè)體或家庭日常所處階層的其他群體消費(fèi)了更多或者更高昂的高級(jí)商品，為了維持自己在所處階層中的地位，消費(fèi)者會(huì)增加自己的消費(fèi)，哪怕結(jié)果可能會(huì)加重自己的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；第二，消費(fèi)具有剛性，人們的消費(fèi)不僅受到當(dāng)期收入的影響，同時(shí)也受到過(guò)去收入的影響。（史智，2013，中國(guó)情境下炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為研究）

Leibenstein（1950）根據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將商品需求分為功能性和非功能性需求，同時(shí)結(jié)合外部效應(yīng)，在消費(fèi)理論的指導(dǎo)下推進(jìn)研究工作。在Leibenstein（1950）《消費(fèi)需求理論中的從眾、勢(shì)利和Veblen效應(yīng)》一文中提到，功能性需求是消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)內(nèi)在的需求，基本不會(huì)被各類外部因素所影響；非功能性需求說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)某商品或服務(wù)的內(nèi)在并不注重，而是在外部效應(yīng)的帶動(dòng)下形成了需求。外部效應(yīng)具有三種：第一，從眾效應(yīng)，說(shuō)明消費(fèi)者形成的需求被他人的需求所帶動(dòng)，二者呈現(xiàn)正向的發(fā)展關(guān)系，表現(xiàn)了消費(fèi)者希望能夠和其關(guān)注的人群統(tǒng)一的心理，或者簡(jiǎn)單的想要成為同樣擁有這種產(chǎn)品的群體中的一員。或者是追趕潮流的心態(tài)；第二，勢(shì)力效應(yīng)，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求和他人的需求之間的反向關(guān)系，展示了消費(fèi)者希望能夠顯現(xiàn)個(gè)性的心理；第三，凡勃倫效應(yīng)，是指消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)錢商品的超常追求。從Veblen的觀點(diǎn)出發(fā)，Leibenstein（1950）在這三種效應(yīng)的基礎(chǔ)上融入了傳統(tǒng)價(jià)格效應(yīng)，提出炫耀性消費(fèi)是綜合了這三類效應(yīng)所表現(xiàn)出來(lái)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。此后，各類關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究都建立在他獲得的成果之上（劉飛，2007，從生產(chǎn)主義到消費(fèi)主義：炫耀性消費(fèi)研究述評(píng)）。

Frank和Johnson（1999）的研究表示，消費(fèi)者在自我知覺(jué)方面有公眾性和個(gè)性化兩種，相應(yīng)的參照群體影響也有人際和自我影響兩種。前者對(duì)動(dòng)機(jī)的影響主要表現(xiàn)在炫耀、領(lǐng)先和從眾這三類上，后者對(duì)動(dòng)機(jī)的影響主要表現(xiàn)在享樂(lè)和精益求精這兩類上。諸多國(guó)外學(xué)者基于西方的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)行驗(yàn)證，證明了這一炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的合理性。

Trigg(2001)研究指出，“尋求地位”是消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)之一，下層階級(jí)人群會(huì)效仿更高階級(jí)人群的生活方式，特別是那些外顯的消費(fèi)習(xí)慣，渴望尋求更高的社會(huì)地位。

Griskevicius等人（2007）為了驗(yàn)證以吸引異性為目的的炫耀性消費(fèi)，在消費(fèi)者中進(jìn)行了四項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，根據(jù)結(jié)果顯示，長(zhǎng)久以來(lái)男性消費(fèi)者在生活必需品上的消費(fèi)支出一直處在一個(gè)比較平穩(wěn)的狀態(tài)，但在炫耀性奢侈品消費(fèi)方面卻表現(xiàn)出了極大的熱情，其目的在于通過(guò)方式吸引更多異性目光。通過(guò)這一研究表明，“吸引異性的關(guān)注”成為男性消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。而Fraja（2009）在其研究中肯定了Griskevicius等人的觀點(diǎn)，他認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是一種表現(xiàn)形式，它以一種能夠被他人觀察到的行為將自身隱性的特質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)，提升在異性心中的好感度，成為尋求理想伴侶的一種手段。

相較于西方國(guó)家，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象在早期并沒(méi)有被中國(guó)學(xué)者所重視，但隨著經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展，中國(guó)居民生活水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，也導(dǎo)致人們的社會(huì)觀、價(jià)值觀表現(xiàn)出明顯的變化目前，市場(chǎng)表現(xiàn)出消費(fèi)者為導(dǎo)向的特征，我國(guó)社會(huì)各界也越來(lái)越重視消費(fèi)者的行為。很多研究均從我國(guó)的具體情形出發(fā)，考慮到文化、政治和經(jīng)濟(jì)等多個(gè)方面，取得了不錯(cuò)的理論成果。本研究通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)資料的閱讀，對(duì)各學(xué)者有關(guān)炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究結(jié)論進(jìn)行了歸納整理。

在西方有部分學(xué)者在很早之前就對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了研究，但均是以西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為背景進(jìn)行研究的。不過(guò)不同的消費(fèi)者群體表現(xiàn)出來(lái)的行為和動(dòng)機(jī)都是不一樣的，受到社會(huì)環(huán)境的影響，同時(shí)還和當(dāng)前階段的心理相關(guān)，因此需要區(qū)分不同的政治、文化、個(gè)人和社會(huì)的群體，實(shí)行差異化分析。而中國(guó)與西方國(guó)家在這些方面存在著很大的差異。西方消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)更多的是自我偏好，是一個(gè)“我想要去做到”的過(guò)程，注重個(gè)人享樂(lè)和體驗(yàn)。在中國(guó)傳統(tǒng)的文化背景下，消費(fèi)者習(xí)慣以社會(huì)公眾為參照進(jìn)行消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的公眾感知，注重的是“面子”。因此，中國(guó)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)則是一個(gè)“我不得不去做”的過(guò)程?？梢?jiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的研究結(jié)果，并不完全適用于中國(guó)消費(fèi)者。

近年來(lái)，中國(guó)部分學(xué)者在外國(guó)學(xué)者研究理論的基礎(chǔ)上對(duì)本國(guó)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了探索。筆者搜集相關(guān)的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)者只是對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了概述性的分析，并沒(méi)有深入的研究。以“80后”為目標(biāo)群體的研究更加缺乏。而“80后”正逐步成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍，深入的分析其消費(fèi)動(dòng)機(jī)將有助于企業(yè)更加了解“80后”消費(fèi)者，針對(duì)“80后”消費(fèi)者的消費(fèi)特征調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略。源于此，對(duì)于“80后”炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究可以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)學(xué)者在“80后”炫耀性消費(fèi)研究上的空白，幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得主動(dòng)地位，其研究將具有實(shí)踐價(jià)值。

四、研究方法設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集方法

1.文獻(xiàn)檢索法

本課題研究之初，利用中國(guó)知網(wǎng)下載了大量國(guó)內(nèi)外炫耀性消費(fèi)相關(guān)的文獻(xiàn)資料，包括相關(guān)的書(shū)籍、碩博士論文等，吸收、歸納、總結(jié)已有研究的精髓部分，作為本研究堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)和理論基礎(chǔ)。

2.深度訪談法

深度訪談法在社會(huì)科學(xué)中的應(yīng)用較為廣泛，能夠從性質(zhì)上進(jìn)行把握。該方法的表現(xiàn)形式就是訪談員與訪問(wèn)對(duì)象之間的問(wèn)答，選取的訪問(wèn)對(duì)象應(yīng)當(dāng)滿足特定的要求，同時(shí)問(wèn)題的內(nèi)容不受到固定程序的限制，是一種非結(jié)構(gòu)的對(duì)話形式，能夠挖掘出深層的行為、目的、感受，同時(shí)形成報(bào)告表現(xiàn)出各因素的相關(guān)性。

3.調(diào)查問(wèn)卷

根據(jù)前文對(duì)于炫耀性消費(fèi)相關(guān)因子的界定與分析，參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究及測(cè)量方法確定本研究的問(wèn)卷題項(xiàng)。并結(jié)合訪談過(guò)程中所得信息，包括中國(guó)“80后”群體的語(yǔ)言習(xí)慣和思維方式，對(duì)一些題項(xiàng)進(jìn)行修正和刪減，最終確定正式調(diào)查問(wèn)卷。以電子郵件的方式對(duì)中國(guó)各等地區(qū)消費(fèi)者為目標(biāo)人群發(fā)放問(wèn)卷，并收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。

（二）數(shù)據(jù)分析方法

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)整理回收后的問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以獲得目標(biāo)人群的一些狀態(tài)、特征，但反映出的精準(zhǔn)度卻不夠。因此對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)出受測(cè)試人群的人口統(tǒng)計(jì)特征以及各調(diào)查指標(biāo)的頻次和百分比，獲悉之間的差異，為之后的分析工作奠定基礎(chǔ)。

2.項(xiàng)目分析

項(xiàng)目分析是對(duì)試驗(yàn)結(jié)果的深層發(fā)掘，需要把所有的題項(xiàng)分解，逐步研究，得到其優(yōu)劣情況，并且實(shí)現(xiàn)合理選擇。本研究對(duì)測(cè)試項(xiàng)較少，且彼此之間相關(guān)性較小的量表，將采用T檢驗(yàn)法分析，根據(jù)決斷值（CR值）判斷該項(xiàng)目是否應(yīng)該刪除。

3.信度、效度分析

為了檢驗(yàn)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，以及評(píng)價(jià)測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度，采用信度、效度分析方法。

（三）量表編制與預(yù)測(cè)試

根據(jù)前文中西方學(xué)者對(duì)于炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的總結(jié)顯示出，不同學(xué)者通過(guò)不同的角度對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析，但無(wú)法單獨(dú)的涵蓋整個(gè)“80后”群體。結(jié)合“80后”的群體特征，對(duì)中國(guó)“80后”炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了歸納：中國(guó)“80后”有著比較優(yōu)越的成長(zhǎng)環(huán)境，隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者對(duì)商品（或服務(wù)）有了更高的追求，以此來(lái)進(jìn)一步改善自己的生活品質(zhì)，往往他們會(huì)熱衷于高品質(zhì)的名牌商品（或服務(wù)），本文將其歸納為追求品質(zhì)精致；目前，大多數(shù)的“80后”已經(jīng)步入社會(huì)參加工作，處在努力拼搏的階段。過(guò)高的自我期許，使得他們承受著來(lái)自事業(yè)、家庭、情感、社會(huì)等諸多方面的壓力?！瓣麆谧约骸遍_(kāi)始成為越來(lái)越普遍的現(xiàn)象。他們希望通過(guò)希望消費(fèi)來(lái)緩解壓力，獲得自我的肯定。這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)歸納為自我享受；中國(guó)有著特殊文化背景，各種處世明則和潛規(guī)則傳承了數(shù)千年，“面子情節(jié)”已經(jīng)根深蒂固。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)手騰訊網(wǎng)，針對(duì)該群體的消費(fèi)進(jìn)行了調(diào)查，超過(guò)66個(gè)百分點(diǎn)的對(duì)象認(rèn)為該群體具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，在消費(fèi)時(shí)忽略了消費(fèi)能力。然而“死要面子”的炫耀性消費(fèi)依然屢見(jiàn)不鮮。維護(hù)個(gè)人的“面子”是炫耀性消費(fèi)的一個(gè)重要目的。

通過(guò)深度訪談發(fā)現(xiàn)，受訪者在日常生活中都存在著不同動(dòng)機(jī)的炫耀性消費(fèi)行為，并且認(rèn)為只要在收入可承受范圍內(nèi)，這種消費(fèi)行為是必要的。部分受訪者甚至?xí)A(yù)支收入來(lái)完成某項(xiàng)炫耀性消費(fèi)。根據(jù)訪談的反饋結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本文提出的假設(shè)的動(dòng)機(jī)基本符合他們的炫耀性動(dòng)機(jī)。通過(guò)訪談結(jié)果并參考受訪者意見(jiàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)開(kāi)發(fā)用于測(cè)評(píng)炫耀性消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)的量表，最終確定8項(xiàng)炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，包括自我享樂(lè)、維護(hù)面子、個(gè)性、品味、身份象征、受關(guān)注、從眾、社交。每項(xiàng)動(dòng)機(jī)含有1-5個(gè)測(cè)試題項(xiàng)，形成了含有30個(gè)測(cè)試題項(xiàng)的量表。炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)所有的題項(xiàng)的衡量通過(guò)Likert五級(jí)量表實(shí)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象針對(duì)這些問(wèn)題做出的答案有五類，分別是“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”，這五個(gè)答案所代表的分?jǐn)?shù)數(shù)值為1-5，也就是說(shuō)，如果調(diào)查對(duì)象對(duì)于問(wèn)項(xiàng)的認(rèn)同程度越高，那么該題項(xiàng)獲得的分值越高。反之，所得分?jǐn)?shù)越低。

五、研究結(jié)論

研究以中國(guó)“80后”群體為目標(biāo)人群，對(duì)全國(guó)不同城市、不同行業(yè)的“80后”群體進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查，獲得300份有效數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的描述性分析、項(xiàng)目分析、因子分析、信度與效度分析，論證得出社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已發(fā)生了變化，炫耀性消費(fèi)已不僅僅是為了炫耀財(cái)富、展示地位的行為，仍然有自我享受，有對(duì)地位的渴望，有對(duì)潮流、品味的追隨；或者礙于面子，又或者迫于社交。最終將中國(guó)“80后”群體炫耀性行為的動(dòng)機(jī)總結(jié)歸納為自我享受動(dòng)機(jī)、焦點(diǎn)動(dòng)機(jī)、面子動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)4個(gè)動(dòng)機(jī)因子。

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