淺析大學(xué)生旅游市場營銷及其策略——以湖北第二師范學(xué)院大學(xué)生為例

○楊斌

（湖北第二師范學(xué)院管理學(xué)院湖北 武漢 430205）

一、大學(xué)生旅游市場的形成

市場營銷學(xué)中將市場定義為：市場是人口、購買力和購買動機三個變量的函數(shù)，要了解當(dāng)代大學(xué)生旅游市場的形成，需要從大學(xué)生規(guī)模、購買力和購買動機三方面進行分析。

1、大學(xué)生規(guī)模

近年來，隨著我國教育制度改革，高校進一步擴招，在校大學(xué)生人數(shù)連年攀升。根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查結(jié)果顯示，2014年中國大學(xué)生人數(shù)2468.1萬人，大學(xué)生外出旅游人數(shù)隨著高等教育大學(xué)生擴招也逐年增長，外出旅游消費逐漸成為大學(xué)生消費的熱潮。大學(xué)生這一群體已經(jīng)成為旅游市場的重要組成部分，大學(xué)生旅游潛在的市場，給商家?guī)砹诵碌纳虣C，誰抓住這個機會，誰就會在大學(xué)生旅游市場中獲得競爭優(yōu)勢。

2、購買能力

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們可任意支配的收入增加。當(dāng)代大學(xué)生由于家庭經(jīng)濟支持生活費用增加，再加上各種獎學(xué)金支持，勤工儉學(xué)或課余兼職，購買能力顯著增強，為旅游消費提供了條件基礎(chǔ)，根據(jù)調(diào)查資料顯示，大學(xué)生一年花費在旅游的費用在300—2000元不等。

3、購買動機

當(dāng)代大學(xué)生外出旅游的愿望強烈，喜歡追求新奇刺激、冒險性探索性強、時尚的旅游活動，他們易于接受新鮮事物，對外界許多未知的神秘事物充滿探索和求知欲。大學(xué)生由于自由可以支配的時間多，節(jié)假日也多，因此，他們的購買動機較為主觀。

二、大學(xué)生旅游市場的特征

1、大學(xué)生旅游時間較集中

寒暑假和法定節(jié)假日的小長假可以為大學(xué)生提供較為充裕的旅游期限，能夠滿足大學(xué)生到更遠的景點出行的需求。對于寒暑假沒有課外實踐或者實習(xí)的同學(xué)而言，面對漫長的一至兩個月左右的長假，在家可能感覺過于煩悶、無聊時，通常他們會選擇外出旅游，去親近自然，感受大自然。而就雙休日而言，時間較短且零散，不易形成大學(xué)生長線游，最多就選擇短線的當(dāng)天往返的一日游。

2、大學(xué)生旅游消費水平相對較低

在校的大學(xué)生主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，暫且沒有獨立的經(jīng)濟能力基礎(chǔ)，外出旅游的費用支出基本源于家庭的經(jīng)濟支持，或靠自己勤工儉學(xué)、課余時間兼職等來滿足旅游出行，畢竟獲取獎學(xué)金的大學(xué)生人數(shù)比例較少，因此大學(xué)生在旅游時，消費能力也較為有限，不必要的消費盡量不消費，這個因素決定了大學(xué)生在旅游消費上的消費水平相對較低。

3、大學(xué)生旅游的方式靈活多樣

調(diào)查顯示，大學(xué)生選擇旅游出行的方式：一是報團出游。在武漢地區(qū)的高校大學(xué)生中，較多人選擇易游天下旅行社（武漢），該旅行社的團費對于各高校的大學(xué)生而言大多可以接受，因此包括華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)和湖北第二師范學(xué)院在內(nèi)的各高校大學(xué)生較多選擇該旅行社出游；二是自己自由出行。他們一般自己在出游前，先查詢了解旅游目的地的旅游攻略，根據(jù)攻略制定出適合自身情況的出行方案，然后自己選擇交通工具出行。三是和“驢友”一同出行。有少部分同學(xué)認為報團游太過匆忙，每個景點沒好好欣賞與品味就草草游完了之，則這部分同學(xué)選擇和網(wǎng)上交識的“驢友”一同出行，這樣既可以自由安排游覽時間，也可以節(jié)約旅游費用，不過更多的是自己一手包辦整個行程。從以上的各種出行方式可以看出，大學(xué)生在選擇旅游方式上較為靈活多樣。

4、大學(xué)生旅游消費較為理性

由于大學(xué)生經(jīng)濟上尚未獨立，可自由支配的生活費用相對較低，他們在旅游的過程中主要花費在參觀游覽、飲食、住宿和交通費用上，對于購物方面的消費，他們較為理性，能夠不買就不買，盡量節(jié)約出行費用，因為他們都知道自己的支付能力有限，生活費用來源主要還是依靠父母給予。

三、大學(xué)生旅游市場SWOT分析

1、優(yōu)勢分析

（1）大學(xué)生旅游欲望強烈。隨著上世紀90年代大學(xué)生旅游熱的興起，旅游成為各個高校大學(xué)生的重要休閑方式之一，根據(jù)湖北第二師范學(xué)院大學(xué)生旅游情況調(diào)研顯示，被調(diào)查的大學(xué)生里86.8%的同學(xué)表示對旅游的興趣強烈，10%的同學(xué)覺得可有可無，只有3.2%的同學(xué)表示對旅游無需求。由此可知，對旅游興趣濃烈的大學(xué)生占大多數(shù)，而大學(xué)生旅游存在著巨大的市場。

（2）大學(xué)生自由閑暇的時間較為充足。大學(xué)生除了有寒暑假外，還有國家規(guī)定的法定節(jié)假日及周末雙休日，充裕的閑暇時間為大學(xué)生旅游提供了充足的時間，在旅游出行時間的把握上更為靈活，這對大學(xué)生旅游市場的營銷極為有利。因此，旅行社可利用大學(xué)生閑暇時間多的優(yōu)勢，設(shè)計更多大學(xué)生喜歡的旅游路線。此外，自由時間多也使得大學(xué)生有充足的時間開展長線游，不局限于短線的周邊旅游。

（3）大學(xué)生生活費用增加。如果說滿足有閑和有錢兩個條件即可促成旅游，那么在閑暇時間較為充裕的基礎(chǔ)上，大學(xué)生則只需再滿足有錢的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大學(xué)生的家庭支付生活費也在不斷增加，另外大學(xué)生課外兼職、各種獎學(xué)金支持等，為大學(xué)生外出旅游創(chuàng)造了有利條件。

2、劣勢分析

（1）大學(xué)生旅游消費水平相對較低。在校大學(xué)生經(jīng)濟尚未獨立，使其旅游消費支出相對較少，旅游消費水平較低。家庭經(jīng)濟上的支持是大學(xué)生外出旅游的主要因素，大學(xué)生外出旅游消費，主要是出行的交通費用、住宿費用、飲食的花費，在出行的交通工具選擇上，如果不是時間過于緊張，一般他們會選擇價格較為實惠的普通火車，有部分大學(xué)生外出旅游會選擇住在親戚家或者同學(xué)的學(xué)生宿舍，以節(jié)約旅游成本費用，這也是大學(xué)生旅游消費水平相對較低的一方面。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。大學(xué)生由于經(jīng)濟上的限制，消費水平相對低，造成許多對價格較為敏感的旅行社對大學(xué)生市場不夠重視，因此專門針對大學(xué)生旅游開發(fā)的項目就較少。而許多大學(xué)生覺得報團游不夠自由，且旅游路線沒有特色，于是一些敢于嘗試大膽創(chuàng)新的學(xué)生選擇與同學(xué)出游或者上網(wǎng)找“驢友”出行旅游。產(chǎn)品上缺乏新與奇是一嚴重弊端。

（3）人身安全保障欠缺。目前大學(xué)生旅游市場的秩序有些紊亂，還不夠規(guī)范。許多做大學(xué)生旅游的旅行社較少為出行的大學(xué)生購買旅游保險，沒有從每個出行大學(xué)生自身的身體狀況考慮，對于身體較弱的大學(xué)生游客建議必須購買保險，保障大學(xué)生出游的安全。

3、機會分析

（1）國家政策做保障，大力發(fā)展旅游業(yè)。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，提出要逐步增加旅游休閑公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的資金投入，并鼓勵社會資金投資建設(shè)旅游休閑設(shè)施。扶持政策的出臺，會是市場的一個風(fēng)向標，國家對旅游行業(yè)的政策扶持，將促使旅游市場、旅游服務(wù)等板塊活躍。2013年國家頒布旅游法進一步規(guī)范旅游市場，旅游行業(yè)不斷升溫，面對如此龐大的旅游市場，對于每個旅游企業(yè)來說能迅速占據(jù)市場份額，能夠有效進行市場細分就把握住了機會。

（2）市場前景廣闊。目前大學(xué)生旅游市場的需求不斷增加，而專項做大學(xué)生旅游的旅行社還不是很多，導(dǎo)致供給小于需求，大學(xué)生旅游市場前景廣闊。尤其是對于剛起步的旅行社來說，進行有效的市場細分，把目標鎖定在大學(xué)生旅游市場，還是有很大的市場前景的?；蛟S大學(xué)生旅游市場的利潤不是很高，但是能夠薄利多銷，建立起良好的企業(yè)品牌，占據(jù)一定的市場份額，創(chuàng)造出很高的商業(yè)價值，然后再進一步開拓新市場，將是一個很好的機會。

4、威脅分析

（1）自然環(huán)境的挑戰(zhàn)。對于旅行社在開發(fā)的某國或某地區(qū)旅游線路和項目，如果某國或地區(qū)出現(xiàn)一些傳染性疾病等突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，導(dǎo)致疾病傳播危害人們的生命健康，大學(xué)生游客就會取消到這個國家或者地區(qū)旅游行程安排，會給大學(xué)生旅游市場帶來嚴重的威脅。

（2）政治環(huán)境的挑戰(zhàn)。經(jīng)常會出現(xiàn)暴動事件的地區(qū)，會對出行的大學(xué)生游客造成心理上的恐懼，從而導(dǎo)致其不會選擇該路線旅游。政治環(huán)境不穩(wěn)定也是對大學(xué)生旅游市場的一大沖擊。

四、開發(fā)大學(xué)生旅游市場的策略

1、產(chǎn)品策略

應(yīng)開發(fā)富有大學(xué)生旅游特色的旅游產(chǎn)品。近年，我國大學(xué)生的旅游人數(shù)逐年增加，市場需求也不斷增加。然而，目前國內(nèi)許多旅行社專為大學(xué)生們打造的旅游產(chǎn)品并不是特別多，因此旅行社應(yīng)加大開發(fā)富有“大學(xué)生旅游特色”的旅游產(chǎn)品?？刹扇M線與縱向相結(jié)合的開發(fā)模式，橫向上針對不同專業(yè)與個人喜好的情況，開發(fā)以專業(yè)學(xué)習(xí)研修為主的學(xué)習(xí)型旅游，或者類似蹦極漂流這類探尋刺激冒險為主的旅游；而縱向上根據(jù)不同年級的特點與需求的差異，可推出產(chǎn)品多樣的旅游。針對大一新生，推出了解高校所在地文化游；針對大二大三學(xué)生，開發(fā)一些短線的放松游，緩解學(xué)習(xí)帶來的壓力；針對畢業(yè)班的學(xué)生，著重推出一些有亮點的畢業(yè)旅行游等，旅游產(chǎn)品組合上要機動靈活，吃、住、行、游、購、娛等項目供大學(xué)生自由選擇，如推出諸如小包價或零包價游、情侶游等。通過量體裁衣的方式推出各類旅游路線和專項大學(xué)生旅游產(chǎn)品，能有效打破傳統(tǒng)產(chǎn)品模式，增加一些富有創(chuàng)新的理念和元素，進而有效改變大學(xué)生旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀模式。

2、價格策略

在定價上，由于大學(xué)生經(jīng)濟來源有限，我們可以推出團隊優(yōu)惠價格游，對于諸如學(xué)生會、社團等大學(xué)生活動團體出游，采取薄利多銷的方式，給予人數(shù)多價格上的優(yōu)惠策略，再者就是制定出明確淡旺季價格政策措施，以便大學(xué)生提早規(guī)劃出游的時間，適當(dāng)選擇在旅游淡季的閑暇時間出游，以享受價格上的優(yōu)惠。

3、渠道策略

發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)資源擴大宣傳力度，經(jīng)常在門戶網(wǎng)站做一些推廣活動，讓更多大學(xué)生了解到旅游產(chǎn)品。而口碑傳播的效應(yīng)也是極為強大的，因此在每次接待大學(xué)生旅游的團隊時，要在旅游產(chǎn)品特色上下功夫，在個性化的旅游服務(wù)上做出特色，樹立誠信為本的經(jīng)營理念，使得大學(xué)生在校園內(nèi)口口相傳，越來越多人選擇購買這樣一種定制化的旅游產(chǎn)品，提高旅行社的營銷受眾度。此外，還可以在學(xué)校設(shè)立網(wǎng)點，一方面，方便大學(xué)生在就近的旅行社網(wǎng)點報團，另一方面，可以讓高校的大學(xué)生及時了解旅行社最新推出的產(chǎn)品和活動，實現(xiàn)全方位的渠道服務(wù)策略模式。

4、促銷策略

在高校，大學(xué)生社團和學(xué)生會是重要的大學(xué)生組織團體，因此可以培養(yǎng)學(xué)生直銷點，招聘每個高校的學(xué)生為校園代理，因為本校學(xué)生做校園代理較容易得到學(xué)生信任，并且對各自所在學(xué)校更為了解，讓這些校園代理去與所在高校的學(xué)生會、學(xué)生社團及學(xué)生班級做一些諸如大學(xué)生春秋游項目的宣傳促銷，能及時關(guān)注各高校大學(xué)生旅游需求動態(tài)，更易達成團隊出游的機率。還可采取一些促銷手段，如在高校內(nèi)招聘旅游體驗師，對于經(jīng)常出游又有一定文字功底和攝影水平較高的大學(xué)生，讓他們免費體驗零包價跟團出游，旅游結(jié)束后，讓他們提交旅行的游記并曬圖，通過這種手段達到宣傳旅游產(chǎn)品的目的；或者是利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，推出一些APP，如首次選擇該旅行社或者旅游產(chǎn)品時立即下單的，即刻給予減免100元團費的優(yōu)惠，前30個名額可以享受折扣優(yōu)惠等，讓學(xué)生感覺到從中獲得優(yōu)惠，從而選擇旅行社的服務(wù)。

五、結(jié)束語

大學(xué)生是當(dāng)今旅游市場的一個重要群體，因此開拓當(dāng)代大學(xué)生旅游市場、推出具有當(dāng)代大學(xué)生旅游特色的旅游產(chǎn)品和項目，已成為當(dāng)今旅游業(yè)全方位發(fā)展、尋求創(chuàng)新的全新經(jīng)濟增長模式和旅游業(yè)不可或缺的組成部分，對于現(xiàn)階段穩(wěn)定型增長的市場，我們要維持營銷，而對于潛在的大學(xué)生旅游市場，我們要開發(fā)營銷，在實現(xiàn)穩(wěn)定型大學(xué)生旅游市場經(jīng)濟增長的同時，要不斷創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品、新路線和新特色，實現(xiàn)大學(xué)生旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

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