轉(zhuǎn)變與應(yīng)對(duì)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，在媒介融合趨勢(shì)下，廣告行業(yè)與文化、傳媒、出版信息等行業(yè)之間的邊界正在由清晰走向模糊。這一改變不僅推動(dòng)了行業(yè)之間的相互滲透和融合，也使插畫(huà)不再停留在解讀文字的階段，插畫(huà)以其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式逐漸成為了現(xiàn)代廣告的重要手段，廣告插畫(huà)因而也成為了現(xiàn)代廣告信息傳播的重要視覺(jué)載體。

插畫(huà)是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中應(yīng)用十分廣泛的視覺(jué)傳達(dá)形式。其最基本的含義是指插在文字中間幫助說(shuō)明文字內(nèi)容的圖畫(huà)，英文名稱為illustration。但自20世紀(jì)90年代以來(lái)，在媒介融合趨勢(shì)下，廣告行業(yè)與文化、傳媒、出版信息等行業(yè)之間的邊界正在由清晰走向模糊。這一改變不僅推動(dòng)行業(yè)之間的相互滲透和融合，廣告的傳播模式也日益變得趨向平民化 ，這促使具有自由表達(dá)意識(shí)的插畫(huà)形式成為了當(dāng)下媒介融合環(huán)境下廣告界的寵兒，更成為了承載重要廣告信息的視覺(jué)載體。因其獨(dú)特的自由、廣闊的表現(xiàn)特點(diǎn)，其功能不再僅僅停留在解讀文字的階段，而是更大程度地具備了傳播商業(yè)信息的可能。

媒介融合趨勢(shì)下廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)需求的轉(zhuǎn)變

廣告插畫(huà)與繪畫(huà)藝術(shù)原出自一轍，都具有非常多元的藝術(shù)表現(xiàn)手法和自由的創(chuàng)作模式，

在媒介融合環(huán)境下，由于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的沖擊和占據(jù)，廣告受眾對(duì)廣告信息的獲取方式產(chǎn)生了改變，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代社會(huì)的廣告受眾更愿意從閱圖的快感中接受廣告的引導(dǎo)，插畫(huà)藝術(shù)是廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域最具有移情作用的設(shè)計(jì)形式，其既具有商業(yè)性又具有藝術(shù)性。為了迎合新時(shí)代的廣告市場(chǎng)需求，插畫(huà)藝術(shù)因而產(chǎn)生了一系列新的設(shè)計(jì)需求和轉(zhuǎn)變。

（1）追求新銳性表現(xiàn)的設(shè)計(jì)需求。隨著商品社會(huì)的高速發(fā)展，市場(chǎng) 產(chǎn)品的同質(zhì)化卻變得越來(lái)越嚴(yán)重，這里所指的是產(chǎn)品在消費(fèi)者選擇購(gòu)買過(guò)程中由于功能性和市場(chǎng)上其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同而被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所取代的現(xiàn)象，這樣就促使產(chǎn)品要努力打造自身品牌，避免和其它競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品形成同質(zhì)化而造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。如何讓品牌產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出就成為了一個(gè)亟需考慮的問(wèn)題。廣告插畫(huà)追求新銳性表現(xiàn)的特點(diǎn)成就了廣告作品追求與眾不同的特色的目標(biāo)。新銳廣告如雨后春筍般冒出，勇于創(chuàng)新、張揚(yáng)自我、追求時(shí)尚、渴望成功。新銳廣告人以時(shí)尚、個(gè)性、創(chuàng)意大膽的新銳插畫(huà)為廣告載體，傳達(dá)著新銳的人生觀、價(jià)值觀，與年輕一代產(chǎn)生了深深的共鳴，因此也受到了一大批廣告受眾群的青睞和喜愛(ài)。

（2）增加交互性功能的設(shè)計(jì)需求。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，廣告插畫(huà)作品要應(yīng)對(duì)新增的流媒體及多媒體環(huán)境，增加廣告插畫(huà)作品的交互性功能是必然的趨勢(shì)，在媒介融合時(shí)代，廣告創(chuàng)意與信息必須經(jīng)由用戶的主動(dòng)點(diǎn)選才會(huì)完整呈現(xiàn)，這樣的作品可因用戶的選擇權(quán)而增加品牌的好感度。廣告插畫(huà)獨(dú)具的敘事性、情節(jié)性和動(dòng)態(tài)性輕易地為廣告主解決了如何更有效與消費(fèi)者溝通這個(gè)交互難題。具有交互功能的廣告插畫(huà)往往在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，就設(shè)計(jì)了由用戶參與的形式，插畫(huà)通過(guò)視覺(jué)引導(dǎo)，更容易使受眾欣然接受廣告推薦的購(gòu)買信息。

（3）個(gè)性自由表達(dá)的設(shè)計(jì)需求。隨著人們生活水平的提高，廣告消費(fèi)者也熱衷于追求個(gè)性化，尤其是女性、年輕人和高收入的消費(fèi)群體，他們對(duì)新潮、時(shí)尚、科技的觸覺(jué)很敏銳，個(gè)性化表達(dá)也越來(lái)越強(qiáng)烈，他們喜歡與眾不同和展現(xiàn)自我。在這里，廣告消費(fèi)者所注重的對(duì)物質(zhì)的滿足感已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對(duì)精神上滿足感的追求，同時(shí)也體現(xiàn)了廣告消費(fèi)者個(gè)性自由表達(dá)的需求。而插畫(huà)本性上就具有這種個(gè)性化表達(dá)的視覺(jué)語(yǔ)言。因此，廣告設(shè)計(jì)緊緊圍繞市場(chǎng)這個(gè)需求特征來(lái)展開(kāi)，只需找準(zhǔn)消費(fèi)者情感訴求的契合點(diǎn)，用插畫(huà)形式體現(xiàn)出來(lái)，就能輕易達(dá)到與消費(fèi)者情感共鳴的效果。

廣告插畫(huà)教學(xué)現(xiàn)狀

廣告插畫(huà)是一門(mén)可以使學(xué)生具備更為全面的專業(yè)能力，提高圖文表達(dá)能力，為廣告設(shè)計(jì)行業(yè)服務(wù)的課程。它既不同于繪畫(huà)類專業(yè)繪畫(huà)教學(xué)，也不同于各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以軟件技術(shù)為主的繪畫(huà)教學(xué)。廣告插畫(huà)教學(xué)的對(duì)象是廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)學(xué)生，廣告插畫(huà)課程以市場(chǎng)需求為中心，注重培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)表達(dá)能力與創(chuàng)新能力。插畫(huà)教學(xué)需要將創(chuàng)意設(shè)計(jì)、應(yīng)用實(shí)踐方面的內(nèi)容融入課程，具有相當(dāng)明確的專業(yè)性。從目前的高職教學(xué)情況來(lái)看，廣告插畫(huà)教學(xué)普遍上存在一些不足。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）過(guò)分依賴傳統(tǒng)繪畫(huà)的技法基礎(chǔ) ，課堂上片面強(qiáng)調(diào)技法、技能的基礎(chǔ)能力訓(xùn)練，大量時(shí)間精力耗費(fèi)在電腦軟件操作的步驟分解和繪畫(huà)技法講解上，學(xué)生描繪時(shí)并不了解當(dāng)前插畫(huà)的風(fēng)格特征，插畫(huà)創(chuàng)作帶有很大的盲目性，這樣的教學(xué)造成的結(jié)果是插畫(huà)風(fēng)格表現(xiàn)單一，學(xué)生的審美眼界被繪畫(huà)手法所限制，無(wú)法充分發(fā)掘個(gè)體特質(zhì)，難以找到適合自己的表達(dá)方式。缺乏多樣的表達(dá)能力。

（2）廣告插畫(huà)具有為設(shè)計(jì)提供服務(wù)的特性，與傳統(tǒng)繪畫(huà)有著原則上的不同，這種特性使得插畫(huà)創(chuàng)作者不能完全按照自己的喜好作畫(huà)。但是，因?yàn)槿狈I(yè)師資，不少院校執(zhí)教廣告插畫(huà)的教師都是匆忙地從繪畫(huà)專業(yè)中抽調(diào)出來(lái)。教師的講授角度導(dǎo)致教學(xué)傾向純繪畫(huà)創(chuàng)作觀念而偏離了完整的廣告插畫(huà)概念。因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)而完整的商業(yè)插畫(huà)概念的傳授，課程中并不太注重培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意思維和人文修養(yǎng)。廣告插畫(huà)課程教學(xué)中，知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，對(duì)傳統(tǒng)與本土文化了解不夠，設(shè)計(jì)作品重技巧而輕情感，顯得機(jī)械冰冷，缺乏靈魂。

對(duì)市場(chǎng)需求了解不足，教學(xué)內(nèi)容陳舊，教學(xué)環(huán)境封閉，難以與市場(chǎng)接軌，學(xué)生對(duì)廣告插畫(huà)的發(fā)展趨勢(shì)、應(yīng)用范圍缺乏真正的理解，存在閉門(mén)造車，孤芳自賞的情況。教師缺乏必須的市場(chǎng)意識(shí)，無(wú)法引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作出可轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能的廣告插畫(huà)作品，在學(xué)習(xí)中無(wú)法引入實(shí)際案例，學(xué)生對(duì)每個(gè)工作環(huán)節(jié)不清晰，無(wú)法進(jìn)行有效的團(tuán)隊(duì)合作。教學(xué)缺乏實(shí)踐，長(zhǎng)期與市場(chǎng)脫軌。

廣告插畫(huà)實(shí)景教學(xué)1策略應(yīng)對(duì)

綜上所述，廣告插畫(huà)的教學(xué)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系中占據(jù)著異常重要的地位，其也是現(xiàn)代廣告教育必需的構(gòu)成部分。面對(duì)媒介融合趨勢(shì)，廣告插畫(huà)教學(xué)將如何應(yīng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)需求的轉(zhuǎn)變，并要以何種教學(xué)方式才能讓廣告設(shè)計(jì)作品因應(yīng)市場(chǎng)需要而設(shè)置教學(xué)內(nèi)容，從而使廣告插畫(huà)的課堂教學(xué)更符合商業(yè)市場(chǎng)的規(guī)律呢？那就是插畫(huà)實(shí)景教學(xué)模式的選擇。

1.何謂實(shí)景教學(xué)模式

實(shí)景教學(xué)是當(dāng)前高職教學(xué)必不可少的教學(xué)手段。是在課程內(nèi)容建構(gòu)、管理模式、考核機(jī)制三方面按照企業(yè)崗位需求和管理模式而開(kāi)創(chuàng)的全新的體驗(yàn)式教學(xué)模式。這種教學(xué)能使學(xué)生增加企業(yè)真實(shí)環(huán)境的“直接“體驗(yàn)，在體驗(yàn)中活用在學(xué)校所學(xué)到的專業(yè)技能。在廣告插畫(huà)課程中實(shí)施實(shí)景教學(xué)模式的探索，能更好地讓學(xué)生明確廣告插畫(huà)課程的目標(biāo)，激發(fā)學(xué)生對(duì)廣告插畫(huà)的學(xué)習(xí)和探索的熱情， 整體提升學(xué)生的廣告插畫(huà)綜合設(shè)計(jì)能力和市場(chǎng)應(yīng)用能力，從而使學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力得到加強(qiáng)。

2.基于 “FANSME”娛樂(lè)平臺(tái)2的廣告插畫(huà)實(shí)景教學(xué)設(shè)計(jì)

“FANSME”（中文譯名為 “粉我吧“）娛樂(lè)平臺(tái)是一個(gè)策劃制作網(wǎng)絡(luò)微視頻的企業(yè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)可以人人參與及激發(fā)無(wú)限創(chuàng)意的在線視頻制作平臺(tái)?！胺畚野伞币曨l開(kāi)發(fā)的前提是以增強(qiáng)人與人之間的溝通能力為目標(biāo)，并通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)方式以期成為大膽創(chuàng)新改變傳統(tǒng)視頻制作的領(lǐng)先者。平臺(tái)既要帶給受眾各種新穎能自由表達(dá)個(gè)人情感的電子賀卡，也要通過(guò)平臺(tái)為各大行業(yè)商家提供商業(yè)廣告、創(chuàng)意名片等多樣化視頻制作的主頁(yè)原創(chuàng)方案，其大眾化、媒介化特征尤為明顯。在此前提下，廣告插畫(huà)的新銳、創(chuàng)新、自由、多元化的的特點(diǎn)尤其適合作為平臺(tái)中的傳播介體，并承擔(dān)起該平臺(tái)視頻主視覺(jué)表現(xiàn)的任務(wù)。因而在廣告插畫(huà)課程中實(shí)施該項(xiàng)目的企業(yè)實(shí)景教學(xué)具有更多現(xiàn)實(shí)意義。因應(yīng)媒介融合環(huán)境的需要，廣告插畫(huà)的教學(xué)方案作了如下的調(diào)整和設(shè)計(jì)：

（1）第一步，是組織對(duì)企業(yè)項(xiàng)目的實(shí)地參與。在廣告插畫(huà)教學(xué)過(guò)程中，組織學(xué)生按照該項(xiàng)目的需求，擬定個(gè)人的崗位身份，分為視頻策劃組、故事版繪制組、創(chuàng)意設(shè)計(jì)組、后期編輯組等。

視頻策劃組需要參與企業(yè)對(duì)客戶與市場(chǎng)需求的調(diào)研、信息篩選、凝練視頻創(chuàng)意亮點(diǎn)、

并形成分析報(bào)告和廣告插畫(huà)的策劃案；故事版繪制組則根據(jù)策劃方案繪制故事分版面插畫(huà)；創(chuàng)意設(shè)計(jì)組則根據(jù)策劃和故事分版進(jìn)行視覺(jué)插畫(huà)創(chuàng)意的提煉和繪制、后期編輯組則給靜態(tài)插畫(huà)增加動(dòng)態(tài)視覺(jué)效果。各工作小組分別承擔(dān)項(xiàng)目中不同的部分，學(xué)生利用課余時(shí)間到博意文化傳播有限公司進(jìn)行實(shí)地項(xiàng)目體驗(yàn)，并進(jìn)行比較分析和學(xué)習(xí)。在實(shí)地參與體驗(yàn)的過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)每個(gè)組別的特點(diǎn)指派一名企業(yè)組長(zhǎng)進(jìn)行管理，并指導(dǎo)學(xué)生在廣告插畫(huà)課程內(nèi)容、建構(gòu)組織管理模式、考核機(jī)制等三方面按照企業(yè)崗位需求和管理模式開(kāi)創(chuàng)實(shí)景體驗(yàn)式教學(xué)，向?qū)W生設(shè)置明確任務(wù)，并根據(jù)其完成的情況進(jìn)行打分。通過(guò)實(shí)地參與的教學(xué)方式，學(xué)生崗位適應(yīng)性得到增強(qiáng)，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了零距離上崗。

（2）第二步，是項(xiàng)目在廣告插畫(huà)課堂的植入。

在“FANSME”娛樂(lè)平臺(tái)項(xiàng)目中，其靜態(tài)的視覺(jué)表現(xiàn)占有相當(dāng)大的比例，而這些平臺(tái)的視覺(jué)表現(xiàn)主要依靠個(gè)性鮮明的插畫(huà)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在廣告插畫(huà)課堂中進(jìn)行項(xiàng)目的植入，可以使課程設(shè)計(jì)的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的要求與企業(yè)項(xiàng)目要求達(dá)到一致。而在項(xiàng)目導(dǎo)入過(guò)程中，任課教師要從傳統(tǒng)課堂的“傳道、授業(yè)、解惑”角色向“創(chuàng)意顧問(wèn)、項(xiàng)目管理人”轉(zhuǎn)變，承擔(dān)起對(duì)學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)施項(xiàng)目發(fā)動(dòng)、設(shè)計(jì)協(xié)助、設(shè)計(jì)結(jié)果的控制和評(píng)價(jià)的工作。并更多地關(guān)注學(xué)生和市場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)作品的實(shí)際需要。

在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，各項(xiàng)目組把制定的工作計(jì)劃提交給指導(dǎo)教師，然后由指導(dǎo)教師組織學(xué)生（項(xiàng)目成員）進(jìn)行小組討論和分析、再進(jìn)入方案設(shè)計(jì)和方案的最后落實(shí)階段。這一過(guò)程中，教師起到項(xiàng)目顧問(wèn)的作用，而學(xué)生就是教學(xué)的主體，他們定期在課程中進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的發(fā)表，指導(dǎo)教師則充分尊重學(xué)生對(duì)創(chuàng)意的自主決定，并使學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)求索的主動(dòng)性得到充分發(fā)揮。項(xiàng)目組中的團(tuán)隊(duì)合作能力也得到極大的增強(qiáng)。

（3）第三步，校企雙方合作共建“研發(fā)工作室”。

企業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展是長(zhǎng)效的，而廣告插畫(huà)課程有一定的時(shí)限性。校企雙方在前期的合作基礎(chǔ)上共建“項(xiàng)目工作室”，可以很好地彌補(bǔ)兩者在實(shí)施教學(xué)活動(dòng)和教學(xué)管理中產(chǎn)生的時(shí)間差問(wèn)題。研發(fā)工作室的成員由企業(yè)和系部派出技術(shù)骨干和教師骨干組成工作室導(dǎo)師組。導(dǎo)師組按照企業(yè)的要求擬定了工作室的各項(xiàng)工作規(guī)

范、項(xiàng)目創(chuàng)作保密協(xié)議、成員招募流程、學(xué)生成員參與的設(shè)計(jì)成果評(píng)價(jià)反饋以及互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的在線好評(píng)率等。工作室的工作規(guī)范規(guī)定了參與項(xiàng)目的學(xué)生的工作崗位要求和工作操作流程，使項(xiàng)目的管理更趨近企業(yè)化；項(xiàng)目創(chuàng)作保密協(xié)議則在企業(yè)和學(xué)生間采取自愿的方式簽訂，通過(guò)此項(xiàng)協(xié)議，學(xué)生對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品權(quán)屬有了明確的認(rèn)識(shí)，能很好地增強(qiáng)其對(duì)社會(huì)、工作、學(xué)習(xí)的責(zé)任感；成員招募流程則對(duì)學(xué)生的專業(yè)能力、組織能力、合作能力、設(shè)計(jì)職業(yè)道德感等方面有相應(yīng)的要求，招募優(yōu)秀的學(xué)生作為主創(chuàng)成員，并在學(xué)生中形成良性競(jìng)爭(zhēng)；設(shè)計(jì)成果評(píng)價(jià)反饋和在線好評(píng)率則側(cè)重于對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)的插畫(huà)作品在市場(chǎng)的反應(yīng)和客戶的反饋，真實(shí)反映出學(xué)生作品的優(yōu)劣，從而使項(xiàng)目的評(píng)價(jià)更加客觀和具有市場(chǎng)公信力。

通過(guò)與企業(yè)合作實(shí)施實(shí)景教學(xué)探索，實(shí)現(xiàn)了在真實(shí)職業(yè)場(chǎng)景下教學(xué)的互動(dòng)交流，使學(xué)生在廣告插畫(huà)教學(xué)中提早接受職業(yè)訓(xùn)練，培養(yǎng)職業(yè)意識(shí)；信息的雙向交流方面也達(dá)到良好的效果；廣告插畫(huà)項(xiàng)目的質(zhì)量得到有效的管理和監(jiān)控，同時(shí)改變學(xué)院所教知識(shí)總是落后于企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)要求的狀況；更促進(jìn)了廣告教學(xué)組織方式的改革。

結(jié)語(yǔ)

在媒介融合環(huán)境下，廣告行業(yè)與文化、傳媒、出版信息等行業(yè)之間的跨界融合日趨明顯，行業(yè)對(duì)于能應(yīng)對(duì)業(yè)界環(huán)境變化的復(fù)合型廣告人才是求才若渴。傳統(tǒng)廣告教育模式培養(yǎng)的廣告從業(yè)人員已經(jīng)難以滿足業(yè)界環(huán)境的巨變，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣告專業(yè)的教學(xué)理念，提升學(xué)生在新時(shí)期的創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力是一項(xiàng)亟待深入研究的課題。針對(duì)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和專業(yè)教育的特點(diǎn)，以廣告插畫(huà)的實(shí)景教學(xué)作為切入點(diǎn)，期望在不久的將來(lái)，不僅在廣告插畫(huà)專業(yè)教學(xué)中能處理好理論與實(shí)踐教學(xué)、傳統(tǒng)媒介與新媒介專業(yè)技能、專業(yè)教育與企業(yè)用人等關(guān)系，而更重要的是期望最終能夠形成可適用于媒介融合時(shí)代廣告設(shè)計(jì)實(shí)景教學(xué)的方案和教學(xué)體系。

注釋

1.實(shí)景教學(xué)是在課程內(nèi)容建構(gòu)組織管理模式考核機(jī)制三方面按企業(yè)崗位需求和管理模式而開(kāi)創(chuàng)的全新的體驗(yàn)式教學(xué)模式。其目的是增強(qiáng)學(xué)生崗位適應(yīng)性實(shí)現(xiàn)零距離上崗

2.由廣州市博意文化傳播有限公司所創(chuàng)辦、廣州城市職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系參與研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)微視頻制作平臺(tái)。

本文系廣州市高等學(xué)校教育教學(xué)改革課題 （31） ：媒介融合趨勢(shì)下高職廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式研究的研究成果。