探析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服裝消費(fèi)者行為趨勢(shì)

移動(dòng)智能手機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，將人類(lèi)帶入到一個(gè)嶄新的時(shí)代—移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，服裝消費(fèi)者行為也隨之發(fā)生新的變化。服裝消費(fèi)者變得更為自覺(jué)、主動(dòng)和強(qiáng)大，甚至奪得服裝市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。本文首先分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)趨勢(shì)，并通過(guò)對(duì)比論證方式闡明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下服裝消費(fèi)者行為的新趨勢(shì)。

當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

從二十世紀(jì)60年代因特網(wǎng)的誕生，經(jīng)歷了50多年的迅速發(fā)展，從巨型計(jì)算機(jī)到小型計(jì)算機(jī)、到個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）、再到互聯(lián)網(wǎng)，IT技術(shù)的迅猛發(fā)展使我們已經(jīng)步入了下一個(gè)技術(shù)時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)信息技術(shù)的有機(jī)融合，我們的工作與生活習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。運(yùn)營(yíng)商提供基于個(gè)人身份的服務(wù)、個(gè)人位置的服務(wù)，并且用戶(hù)可隨時(shí)隨地創(chuàng)造內(nèi)容信息，用戶(hù)由過(guò)去信息閉塞，被動(dòng)接受內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)創(chuàng)造內(nèi)容信息，可見(jiàn)用戶(hù)在其中所處的位置已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。它已經(jīng)在成為新的媒體傳播平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、公共服務(wù)平臺(tái)和生活?yuàn)蕵?lè)平臺(tái)的路程之中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)既具有互聯(lián)網(wǎng)的特征，又具備智能化終端和移動(dòng)化特征，用戶(hù)黏性與滲透度得到空前提高，具有非常強(qiáng)的生命力。

截止2012年12月底，我國(guó)智能手機(jī)出貨量現(xiàn)已達(dá)到2.24億部，成為全球智能手機(jī)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、用戶(hù)量最大的國(guó)家。伴隨著智能手機(jī)配置的不斷提高而價(jià)格不斷趨于下降，使用智能手機(jī)用戶(hù)的比例呈爆炸式增長(zhǎng)。電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用在手機(jī)端相比2011年，手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例增長(zhǎng)了6. 6個(gè)百分點(diǎn)，用戶(hù)量是2011年底的2.36倍。2012年，手機(jī)團(tuán)購(gòu)、手機(jī)在線(xiàn)支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行這3類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模增速均超過(guò)了80% ，迅速普及與推廣的智能移動(dòng)終端成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的有力保障。用戶(hù)通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物、體驗(yàn)服務(wù)的數(shù)量呈井噴式爆發(fā)，智能手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位空前穩(wěn)固。另一方面，近場(chǎng)通信（Near Field Communication，NFC）無(wú)線(xiàn)電技術(shù)不斷改進(jìn)，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境的改善，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充分支持。在現(xiàn)在這種狀況下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)幾乎已經(jīng)具備了足夠良好的環(huán)境和條件。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最明顯的趨勢(shì)，就是信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)了。越來(lái)越規(guī)范化、精簡(jiǎn)化、體驗(yàn)化、透明化、多元化的信息服務(wù)。用戶(hù)可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)通過(guò)任何智能移動(dòng)終端分享媒體信息服務(wù)，接收到信息資訊，并可以主動(dòng)創(chuàng)造信息。獲取的信息是當(dāng)代消費(fèi)者行為中最重要的因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的功能讓信息更加透明、便利的在消費(fèi)者之間傳播，傳遞給消費(fèi)者尤為重要的信息。同時(shí)，改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式下的消費(fèi)者行為，并帶來(lái)了新的特性——自主性（主動(dòng)接收、主動(dòng)選擇、主動(dòng)創(chuàng)造）。

另外，在逐漸成長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)運(yùn)作模式升級(jí)、趨于多元化，信息服務(wù)等業(yè)務(wù)種類(lèi)越來(lái)越豐富，服務(wù)更為個(gè)性化，服務(wù)質(zhì)量也更高，為隨著而來(lái)的消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。

第三，生態(tài)產(chǎn)業(yè)群。產(chǎn)業(yè)的跨界合作越來(lái)越多，合作大于競(jìng)爭(zhēng)；各種產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，服務(wù)與消費(fèi)聯(lián)系得更加緊密。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服裝消費(fèi)者行為趨勢(shì)分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)同樣使得服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了微妙變化。人們從以往在零售實(shí)體店或百貨商場(chǎng)里來(lái)回奔走尋找想購(gòu)買(mǎi)的物品并付出大量時(shí)間金錢(qián)，到互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的出現(xiàn)讓人們?cè)赑C端即可完成消費(fèi)行為，再到家里或者地鐵上各類(lèi)人群通過(guò)便攜智能移動(dòng)終端獲取信息進(jìn)行消費(fèi)。不同于傳統(tǒng)零售模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下新興的多種商業(yè)模式不斷刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)熱情與需求，試圖滿(mǎn)足多元化個(gè)性化的新消費(fèi)需求。

對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的服裝消費(fèi)者行為趨勢(shì)進(jìn)行分析，有以下七個(gè)問(wèn)題我們需要解答。市場(chǎng)是由誰(shuí)構(gòu)成的（WHO），即購(gòu)買(mǎi)群體；購(gòu)買(mǎi)什么（WHAT），即購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)產(chǎn)品；為什么購(gòu)買(mǎi)（WHY），即購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求；誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（WITH WHOM），即采購(gòu)組織的角色；怎樣購(gòu)買(mǎi)（HOW），即采購(gòu)作業(yè)的程序；什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)（WHEN），即購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和時(shí)機(jī)，通過(guò)什么購(gòu)買(mǎi)（BY WHAT），即購(gòu)買(mǎi)工具。

不得不說(shuō)我們的生活與消費(fèi)習(xí)慣正悄然改變，移動(dòng)智能終端的信息服務(wù)等業(yè)務(wù)帶來(lái)的影響正在改變著我們的消費(fèi)行為。我們從以下七個(gè)方面的分析來(lái)看。

1.移動(dòng)電商服裝消費(fèi)市場(chǎng)是由誰(shuí)構(gòu)成的（WHO）？即購(gòu)買(mǎi)群體

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，任何人都是潛在購(gòu)買(mǎi)者。在移動(dòng)電商的服裝消費(fèi)市場(chǎng)中也是如此，這依靠著移動(dòng)智能終端的便攜性和操作簡(jiǎn)便性等。這種超越年齡、性別、教育程度的簡(jiǎn)便性，使得越來(lái)越多的人從以往較為閉塞的傳統(tǒng)購(gòu)物方式轉(zhuǎn)向愈加簡(jiǎn)便的移動(dòng)智能終端。而當(dāng)下移動(dòng)電商服裝消費(fèi)市場(chǎng)主要還是由較為年輕的消費(fèi)者構(gòu)成，其中大部分是上班族白領(lǐng)和在校大學(xué)生，年齡集中在20—30歲之間。

2.在移動(dòng)電商服裝消費(fèi)市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者的目標(biāo)產(chǎn)品（WHAT）

在傳統(tǒng)的實(shí)體門(mén)店消費(fèi)中，信息匱乏，少數(shù)消費(fèi)者通常會(huì)有針對(duì)性在實(shí)體店鋪進(jìn)行一次性購(gòu)買(mǎi)，目標(biāo)單一。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息服務(wù)無(wú)處不在，消費(fèi)者隨時(shí)可了解服裝產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品的信息，經(jīng)常會(huì)引發(fā)“遞進(jìn)消費(fèi)”，“交叉消費(fèi)”。例如，消費(fèi)者參與到服裝品牌促銷(xiāo)體驗(yàn)游戲后，獲得一張200元優(yōu)惠券，瀏覽過(guò)品牌產(chǎn)品后剛好看到合意的一件高檔羊毛衣，有優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)非常劃算進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，這個(gè)游戲活動(dòng)過(guò)程就產(chǎn)生對(duì)其品牌的“遞進(jìn)消費(fèi)”，再了解到關(guān)于羊毛制品的保養(yǎng)與護(hù)理知識(shí)，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)羊毛制品專(zhuān)用清理刷。這個(gè)過(guò)程就產(chǎn)生了對(duì)于其他類(lèi)別產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，即發(fā)生交叉消費(fèi)。

交叉消費(fèi)行為實(shí)際上發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的搜集信息階段。傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中，搜集信息僅限于產(chǎn)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品以及對(duì)相關(guān)的品牌和產(chǎn)品的搜索。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，消費(fèi)模式中的搜索行為除了是對(duì)本產(chǎn)品的信息的搜集，更多的是來(lái)源于信息服務(wù)的強(qiáng)大功能。遞進(jìn)消費(fèi)行為則是發(fā)生購(gòu)買(mǎi)決策前所處的階段，消費(fèi)者總是具有一定潛在消費(fèi)需求被活動(dòng)發(fā)起品牌所喚醒，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)已經(jīng)不是傳統(tǒng)的消費(fèi)，消費(fèi)變得更體驗(yàn)化，輕松、娛樂(lè)、休閑。

3.為什么購(gòu)買(mǎi)（WHY）？購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)、目的

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者日趨理性化，傳統(tǒng)實(shí)體店鋪購(gòu)物中，進(jìn)店客戶(hù)容易受到賣(mài)場(chǎng)的氣氛、商品豐富程度和賣(mài)場(chǎng)陳列、服務(wù)質(zhì)量、他人購(gòu)買(mǎi)行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)有充足的時(shí)間通過(guò)移動(dòng)終端搜索任何同類(lèi)服裝產(chǎn)品，并進(jìn)行比較。消費(fèi)者有更多的時(shí)間、更好的心態(tài)對(duì)服裝產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合的考慮，對(duì)產(chǎn)品的綜合要求越來(lái)越高。

4.誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（WITH WHOM）？即采購(gòu)組織的角色

相比傳統(tǒng)消費(fèi)模式，移動(dòng)智能終端打破了時(shí)間與空間的限制，服裝消費(fèi)者與消費(fèi)者之間可以互相分享信息，形成一個(gè)互動(dòng)社區(qū)。最后在這個(gè)互動(dòng)社區(qū)中來(lái)自不同類(lèi)別的消費(fèi)者的互動(dòng)又會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)其他消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

5.怎樣購(gòu)買(mǎi)（HOW）？即購(gòu)買(mǎi)程序

如今，智能手機(jī)的用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越電腦，并且已經(jīng)有一定數(shù)量的服裝產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)自移動(dòng)智能手機(jī)，用戶(hù)只需將銀行卡與手機(jī)綁定，通過(guò)安全支付通道即可完成付款。目前最受人們關(guān)注的手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支付技術(shù)是NFC與蘋(píng)果IBEACONS，相信不久的將來(lái)就可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)超便捷支付。消費(fèi)變得越來(lái)越即刻化，簡(jiǎn)便化，只要你想消費(fèi)隨時(shí)都可以進(jìn)行。

6.什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)（WHEN）？即購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)

傳統(tǒng)消費(fèi)中，服裝消費(fèi)者必須在服裝商場(chǎng)的固定營(yíng)業(yè)時(shí)間才能進(jìn)行消費(fèi)行為。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑打破了這一限制。消費(fèi)者可以利用“碎片化時(shí)間”進(jìn)行消費(fèi)，即只要你想買(mǎi)，什么時(shí)候都行。以地鐵、公交車(chē)等交通工具上的碎片化時(shí)間為例，如果你想買(mǎi)一件時(shí)新的外套，沒(méi)關(guān)系，你可以利用乘坐地鐵或公交車(chē)的時(shí)間通過(guò)移動(dòng)智能手機(jī)進(jìn)行查找挑選、購(gòu)買(mǎi)、付款等消費(fèi)行為。

7.通過(guò)什么工具（BY WHAT）？

在傳統(tǒng)電子商務(wù)消費(fèi)中，人們總是需要通過(guò)固定的PC端口進(jìn)行消費(fèi)，受到場(chǎng)地的極大影響。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要你有一部智能手機(jī)或者其他移動(dòng)智能終端工具，一切有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋的地方都能讓你輕松購(gòu)物。

結(jié)語(yǔ)

自進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)行為與消費(fèi)者自身發(fā)生了巨大改變。消費(fèi)已經(jīng)成為了自組織的有機(jī)循環(huán)過(guò)程，消費(fèi)者是海量碎片化信息數(shù)據(jù)的一部分，成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)。我們要敏銳察覺(jué)并充分利用這種變化，做好準(zhǔn)備占得“生活無(wú)處不消費(fèi)”的先機(jī)，加速服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與整合，促進(jìn)人們生活的全面提高與社會(huì)進(jìn)步。