淺談電視購(gòu)物與其主持人定位

摘 要：電視購(gòu)物類節(jié)目興起，并且逐漸出現(xiàn)兩級(jí)分化趨勢(shì)，出現(xiàn)了虛假購(gòu)物節(jié)目和傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)目，二者互相影響并作用，為了杜絕虛假購(gòu)物節(jié)目，使購(gòu)物類節(jié)目朝著積極的方向發(fā)展，對(duì)節(jié)目形式、內(nèi)容及主持人提出了更高要求和建議。

關(guān)鍵詞：虛假電視購(gòu)物節(jié)目；兩極關(guān)系；傳統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目；

中圖分類號(hào)： G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-04-00-02

一、概述

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的購(gòu)物理念正在不斷變化著，如何可以足不出戶就購(gòu)買到自己心儀的商品，這就是現(xiàn)代社會(huì)人們最想要的一種新穎的購(gòu)物方式，正是因?yàn)槿藗冇羞@樣的需求，電視購(gòu)物節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。作為一種新興的節(jié)目方式必然存在著許多需要改進(jìn)完善的地方。當(dāng)其負(fù)重探索前行的同時(shí)，也正是虛假的電視購(gòu)物節(jié)目魚目混珠鉆空子的時(shí)候，虛假的電視購(gòu)物節(jié)目對(duì)于傳統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目的傷害實(shí)在是罄竹難書，它幾乎是把整個(gè)電視購(gòu)物形態(tài)逼入了絕境，一些人不再相信電視購(gòu)物，情愿花費(fèi)人力、物力上街去購(gòu)物選貨，也不敢“奢望”可在家中享受著方便的服務(wù)。正可謂：一朝被蛇咬，十年怕井繩。人們是被虛假的電視購(gòu)物節(jié)目坑怕了。

要使電視購(gòu)物節(jié)目在人們心目中樹立起良好的口碑并不是一件容易的事情，制作傳統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目需要花大力氣，除了在節(jié)目的形式、節(jié)目的內(nèi)容上下功夫吸引觀眾的目光，更多的是要在業(yè)內(nèi)建立起良好的誠(chéng)信機(jī)制，使人們放心、安心、舒心地享受著電視購(gòu)物節(jié)目帶給他們的便利。對(duì)于虛假的電視購(gòu)物節(jié)目，有關(guān)部門更是應(yīng)該加大打擊力，大眾社會(huì)要嚴(yán)格抵制這樣的虛假行為。相信隨著人們對(duì)于電視購(gòu)物節(jié)目了解的逐步增多，一定會(huì)慢慢的改變對(duì)于傳統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目的想法，慢慢的喜歡上這么一種方便的購(gòu)物方式。

二、歷史起源

隨著人們生活水平的提高，人們的購(gòu)物習(xí)慣正在逐步發(fā)生著變化，起初人們只能選擇走出家門進(jìn)入商店選購(gòu)自己心儀的商品，但是這樣的購(gòu)物方式卻經(jīng)常受到天氣、地理位置等因素影響，使得人們對(duì)于物品的選擇始終有著一定的局限性。電視購(gòu)物作為一種新穎的購(gòu)物方式，自從它誕生起就受到許許多多人的青睞，足不出戶就可以買到自己心儀的商品確實(shí)讓人心動(dòng)，這種商品和主持人互動(dòng)的先進(jìn)方式一改傳統(tǒng)的人走物不動(dòng)的購(gòu)物模式，尤其讓受眾心動(dòng)的是電視購(gòu)物節(jié)目中商品的優(yōu)惠價(jià)格以及種種優(yōu)惠手段，在這個(gè)時(shí)候，客戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)在很大程度上并不是取決于他們理性的計(jì)算。[1]

電視購(gòu)物起源于美國(guó)，但是電視購(gòu)物一開始卻并不被很多人接受，直到1980年末期，電視購(gòu)物才逐步進(jìn)入老百姓生活。1986年，“克維恩”（Quality，Value and Convenience，簡(jiǎn)稱QVC）成立。克維恩可以說(shuō)是把電視購(gòu)物節(jié)目做到了極至，它在電視購(gòu)物節(jié)目中用了許許多多的類似于我們現(xiàn)在綜藝節(jié)目的手法。例如：他們的主持人在節(jié)目中現(xiàn)場(chǎng)接進(jìn)熱線電話與觀眾交流，解決觀眾提出的所有問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)等等，正是因?yàn)橛辛巳绱素S富的手段，所以很成功的把許多僅僅只是關(guān)注節(jié)目本身的觀眾變成了他們的消費(fèi)者。

正是有了如此成功的先例，各個(gè)國(guó)家的媒體行業(yè)都開始關(guān)注這一塊肥肉，自此電視購(gòu)物開始出現(xiàn)在了各個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)中。

三、電視購(gòu)物節(jié)目的形式

任何電視節(jié)目都分兩種形式錄制，一種是錄播，一種是直播，電視購(gòu)物節(jié)目也不例外，但是電視購(gòu)物節(jié)目的錄播與直播較以往傳統(tǒng)的節(jié)目又略有不同。

電視購(gòu)物節(jié)目有時(shí)候采取錄播也是考慮到產(chǎn)品本身的不確定性，有些時(shí)候剛剛拿到一件新商品，導(dǎo)演從不同角度安排了許多實(shí)驗(yàn)去證實(shí)這件商品的優(yōu)越性，有些實(shí)驗(yàn)的確是有效果，但是這種效果時(shí)好時(shí)壞，非常不穩(wěn)定。這時(shí)候怎么辦呢？只能采取錄播方式，做實(shí)驗(yàn)的時(shí)候一次失敗了還能夠進(jìn)行第二次，或者有時(shí)候第一次不是非常完美。這種反復(fù)可以讓鏡頭前的觀眾更加直觀地了解這件商品的優(yōu)點(diǎn)。這就是電視購(gòu)物節(jié)目錄播形式的好處，雖然錄播節(jié)目在一定程度上可以優(yōu)化節(jié)目本身，但是相對(duì)創(chuàng)新也少了許多，正因?yàn)槿绱?，電視?gòu)物節(jié)目自從開始直播以來(lái)受到了許多人的歡迎。

在直播節(jié)目過(guò)程中，觀眾如果有問(wèn)題，可以及時(shí)通過(guò)電話咨詢，主持人會(huì)即時(shí)回答觀眾朋友們提出的問(wèn)題，這種時(shí)效性是錄播節(jié)目沒(méi)有的，而且節(jié)目在直播的時(shí)候，導(dǎo)演在屏幕上不斷的打出銷售業(yè)績(jī)，這就構(gòu)成許多觀眾的沖動(dòng)購(gòu)買，電視購(gòu)物節(jié)目的受眾群大多數(shù)都是中年已婚婦女，在這個(gè)階段的女性朋友經(jīng)常會(huì)被全新的商品、低廉的價(jià)格、超值的贈(zèng)品所吸引，一旦被吸引，她們會(huì)毫不猶豫的購(gòu)買，這樣的舉動(dòng)常常導(dǎo)致買了一堆雞肋回家。甚至有時(shí)候隨著這些銷售業(yè)績(jī)地上升，會(huì)給觀眾壓力，從而造成原來(lái)這些商品這么受歡迎呀？那我也買一件試試，這樣的盲從心理對(duì)于直播方式是非常有好處的，所以電視購(gòu)物做成直播后才會(huì)有這么高的人氣。但是，這些電視手段只能在直播節(jié)目中使用，在錄播節(jié)目中就變得毫無(wú)用處，所以我認(rèn)為在將來(lái)電視購(gòu)物節(jié)目還是會(huì)以直播的方式居多。

四、電視購(gòu)物節(jié)目?jī)蓸O分化趨勢(shì)

（一）虛假的電視購(gòu)物節(jié)目

電視購(gòu)物節(jié)目現(xiàn)在越來(lái)越多，多而雜、雜而亂，虛假的產(chǎn)品正在以千奇百怪的手法出現(xiàn)在電視購(gòu)物節(jié)目中。例如：化妝品廣告。有些化妝品言明作用是去斑，為了證明它是真的有效，在拍攝這檔節(jié)目之前，化妝師會(huì)先在模特臉上點(diǎn)上所謂的“斑”，然后讓臉上有“斑”的模特出現(xiàn)在大家面前，向大家講述悲慘的長(zhǎng)斑歷史，這樣造成的轟動(dòng)效果往往都是非常強(qiáng)烈的，人們往往會(huì)被假相所吸引，開始同情起那些聲淚俱下的模特，在人們面前展示過(guò)這些“斑”后，就要開始發(fā)揮這件產(chǎn)品去斑的神奇作用了，這時(shí)候化妝師就會(huì)把之前模特臉上的“斑”擦去，一張光潔無(wú)暇的臉龐出現(xiàn)在了人們的面前?？戳诉@樣明顯的效果，誰(shuí)不會(huì)動(dòng)心？人們往往馬上拿起電話去購(gòu)買那些虛假商品，其結(jié)果是可以想象的。

七星購(gòu)物這個(gè)電視購(gòu)物公司我們?cè)陔娨暽鲜浅Ｒ姷?，無(wú)論什么時(shí)段，我們總能見到七星購(gòu)物的身影，應(yīng)該可以說(shuō)這已經(jīng)是一個(gè)知名的電視購(gòu)物公司，但是它在電視購(gòu)物中卻也制作出虛構(gòu)的電視購(gòu)物節(jié)目，我曾經(jīng)見到CECT C1000在七星購(gòu)物中做的廣告，在電視廣告中虛構(gòu)“全國(guó)手機(jī)科研專家威爾斯”的相關(guān)內(nèi)容，并將經(jīng)檢驗(yàn)有電磁輻射的手機(jī)產(chǎn)品虛假宣傳為“能屏蔽電磁輻射”，后來(lái)也因此被工商部門罰了款，可見虛假的電視購(gòu)物節(jié)目真的是已經(jīng)猖狂到一定的程度了。我認(rèn)為現(xiàn)在工商行政管理局對(duì)于虛假?gòu)V告的懲罰力度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的不夠的。一臺(tái)CECT C1000手機(jī)在七星購(gòu)物的售價(jià)為999元，七星購(gòu)物打出了這么優(yōu)惠的措施，又虛假的引用了專家的相關(guān)內(nèi)容，肯定受到了許多人的喜愛和追捧，故而銷售的非?；鸨?，他們的獲利可能非常可觀?，F(xiàn)在，一些虛假購(gòu)物公司就是鉆著這些空子，反正違法成本低賺了一筆，再交一筆罰金，還是有的賺，何樂(lè)而不為。正因?yàn)槿绱耍O(jiān)管部門更應(yīng)該加大打擊力度，罰得那些虛假的電視購(gòu)物節(jié)目不敢再胡作非為，只能乖乖地退出購(gòu)物節(jié)目的舞臺(tái)。

（二）傳統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目

傳統(tǒng)的電視購(gòu)物是嚴(yán)格受到工商部門監(jiān)管，一旦在節(jié)目中出現(xiàn)細(xì)微有悖事實(shí)的話語(yǔ)時(shí)，工商部門就會(huì)采取措施。

正是因?yàn)橛辛巳绱藝?yán)格的把關(guān)，傳統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目才不致出售虛假的產(chǎn)品，以及夸大產(chǎn)品的功效。曾經(jīng)有這樣一檔節(jié)目，是類似于甩脂機(jī)的產(chǎn)品，主持人在節(jié)目中無(wú)意說(shuō)了一句，用了這件產(chǎn)品可以消除您身上的贅肉，就是因?yàn)檫@么一句話，整檔節(jié)目在內(nèi)部審查的時(shí)候就遭到了嚴(yán)厲的批評(píng)，主持人所做的這檔節(jié)目也被重新剪輯、編輯、審查，直至到各環(huán)節(jié)的信息真實(shí)對(duì)稱時(shí)再播出。該節(jié)目主持人也收到了相應(yīng)的處分，由此可見傳統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目是非常規(guī)范的。

（三）虛假電視購(gòu)物節(jié)目對(duì)于正統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目的影響

虛假的電視購(gòu)物節(jié)目對(duì)于正統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目的影響實(shí)在是不可估量，他的夸張、虛假、違法等種種劣跡不僅沒(méi)有隨著正統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目的出現(xiàn)而土崩瓦解，卻是變得像毒瘤一樣難以清除。打個(gè)比方，虛假的電視購(gòu)物和正統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目共同在做一檔手機(jī)產(chǎn)品的節(jié)目，虛假的電視購(gòu)物會(huì)使用各種各樣虛假的參數(shù)、數(shù)據(jù)、價(jià)格誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，但是買回家后卻發(fā)現(xiàn)完全不是自己想買的，就會(huì)知道上當(dāng)了，這些消費(fèi)者就不會(huì)再去相信電視購(gòu)物。

（四）正統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目對(duì)于虛假電視購(gòu)物節(jié)目的反作用

傳統(tǒng)的電視購(gòu)物對(duì)于虛假的電視購(gòu)物節(jié)目的影響卻實(shí)在是少之又少，常言道：一粒老鼠屎壞了一鍋粥，傳統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目正是因?yàn)檫@么一小粒老鼠而被整個(gè)弄壞了。

雖然現(xiàn)在正統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目依然不能收復(fù)失地，但是相信隨著人們對(duì)于電視購(gòu)物的了解程度的增加，以及人們對(duì)于優(yōu)秀的電視購(gòu)物節(jié)目口口相傳，社會(huì)誠(chéng)信體系的不斷完善，傳統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目的影響終究會(huì)超過(guò)虛假電視購(gòu)物節(jié)目。

（五）兩極關(guān)系導(dǎo)致觀眾誤區(qū)

觀眾到底需要什么樣的電視購(gòu)物節(jié)目？什么樣的電視購(gòu)物才是符合觀眾心理的電視購(gòu)物節(jié)目呢？我認(rèn)為首先應(yīng)該呼吁誠(chéng)信。觀眾在電視上看見的商品起碼應(yīng)該和觀眾手上拿到的商品基本符合，其次，就節(jié)目的本身而言，應(yīng)該做的真實(shí)一些，節(jié)目中所出現(xiàn)的實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)應(yīng)該都是真實(shí)的，不是經(jīng)過(guò)人為加工的，此外，主持人也是使觀眾購(gòu)買商品的一個(gè)非常重要的因素，觀眾在電視前希望看見的是親和力極佳的、說(shuō)服力極強(qiáng)的主持人，如果主持人一味的只是夸張可能短時(shí)間可以吸引觀眾，卻不能長(zhǎng)期的占據(jù)觀眾的心。

五、拓展電視購(gòu)物節(jié)目?jī)蓸O分化趨勢(shì)下的正面效應(yīng)

電視購(gòu)物節(jié)目的兩極分化已經(jīng)是電視購(gòu)物節(jié)目的一個(gè)大趨勢(shì)，對(duì)比了傳統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目和虛假的電視購(gòu)物節(jié)目之后，我們可以從節(jié)目的形式內(nèi)容、產(chǎn)品的多樣性以及主持人的專業(yè)性方面去更好的加強(qiáng)、鞏固傳統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目，相信拓展了這些傳統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目的正面效應(yīng)后，人們一定會(huì)重新看待電視購(gòu)物節(jié)目，電視購(gòu)物節(jié)目也將會(huì)得到越來(lái)越多的各個(gè)年齡層次的觀眾的青睞，他們也將會(huì)把收看電視購(gòu)物節(jié)目以及在電視上購(gòu)買商品作為一種全新的生活方式。

（一）節(jié)目形式和內(nèi)容的改變

在兩極分化這個(gè)大趨勢(shì)下，其實(shí)節(jié)目的形式還是有些單一，隨著電視購(gòu)物節(jié)目的發(fā)展，我相信節(jié)目的形式也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，雖然直播節(jié)目并不會(huì)太完美，反而使觀眾看見了節(jié)目的真實(shí)性。直播節(jié)目基本只會(huì)播放一次到兩次，電視機(jī)前的觀眾經(jīng)?？匆娦迈r、多變的節(jié)目，由于一項(xiàng)商品的直播節(jié)目不一定是一個(gè)導(dǎo)演所導(dǎo)，每個(gè)導(dǎo)演都有各自不同的風(fēng)格，所以同一商品在不同導(dǎo)演的構(gòu)思下也一定會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。

隨著通訊行業(yè)的飛速發(fā)展，不久在手機(jī)上觀看電視購(gòu)物節(jié)目的受眾群也不在少數(shù)。如果是閑暇時(shí)光看看購(gòu)物節(jié)目，乘車同時(shí)能夠逛街的樂(lè)趣，就算是不購(gòu)買商品，看看最近有哪些新商品出現(xiàn)在了市場(chǎng)上我覺得也是一件值得關(guān)注的事情，所以手機(jī)電視的普及勢(shì)必會(huì)開發(fā)出一批新的受眾群。

其次，節(jié)目的內(nèi)容也可以有一些改變，主持人在節(jié)目中不一定非要為了推薦商品而不斷的重復(fù)，而是可以在幾個(gè)主持人的聊天下，向電視機(jī)前的觀眾介紹商品，也可以把這樣的節(jié)目當(dāng)成綜藝節(jié)目、甚至是娛樂(lè)節(jié)目去看待，一樣可以使觀眾看得興致盎然，這時(shí)候的觀眾不僅可以在一檔節(jié)目中看到更多商品的出現(xiàn)，更多商品的使用方法，更是可以看見一檔制作精良的節(jié)目。

（二）節(jié)目商品的多樣化

如今的電視購(gòu)物節(jié)目的商品還是有些局限性，翻來(lái)覆去也就一直只有這么幾樣。其實(shí)我認(rèn)為可以學(xué)習(xí)一下韓國(guó)的電視購(gòu)物，食品也可以在電視中銷售。在韓國(guó)的電視購(gòu)物有專門的電視購(gòu)物頻道，到了午飯或者是晚飯的時(shí)候，他們就開始銷售食品，有泡菜、土豆等等，他們不僅僅是為了推薦商品而介紹這些食品，而是連同食品的烹飪手法都在電視上一一展現(xiàn)，這樣一介紹就可以讓我今晚該吃什么才好的家庭主婦們一下子有了更多的選擇，而且他們的送貨也非?？焖伲阌嗁?gòu)好了，馬上就會(huì)幫您送到家中，省時(shí)省力。當(dāng)然，這些構(gòu)想只能是建立在購(gòu)物機(jī)制的完善下，隨著一部部法律規(guī)則的出現(xiàn)，相信購(gòu)物節(jié)目也一定會(huì)越來(lái)越規(guī)范，以上的構(gòu)想也未必不能成真。

（三）電視購(gòu)物節(jié)目主持人的特殊性

現(xiàn)在電視購(gòu)物節(jié)目主持人也有一些參差不齊，有些主持人可以像鄰家大哥哥大姐姐似的親切的向你介紹優(yōu)秀的商品，有些主持人則是毫不負(fù)責(zé)任的大放厥詞。電視購(gòu)物節(jié)目主持人就是觀眾的手觀眾的眼睛，他們所做的事情就是替觀眾去感受，所以說(shuō)電視購(gòu)物節(jié)目主持人是一檔節(jié)目的靈魂。

我認(rèn)為而且在今后有些電視臺(tái)應(yīng)該取消主持人的抽成，現(xiàn)在有些電視臺(tái)為了使主持人更加賣力的推銷商品，會(huì)針對(duì)銷售額度給主持人相應(yīng)的抽成，有了抽成的吸引，主持人就會(huì)更加拼命的推薦有抽成的商品，有時(shí)候甚至為了刺激銷售量說(shuō)出一些有悖事實(shí)的話來(lái)，吸引受眾群去購(gòu)買，這不僅是對(duì)受眾群的不負(fù)責(zé)任，更是對(duì)于自己的不尊重。所以我認(rèn)為作為一名優(yōu)秀的電視購(gòu)物節(jié)目主持人對(duì)于自己所推薦的商品應(yīng)該是一視同仁，應(yīng)該用最飽滿的熱情去對(duì)待每一件商品，發(fā)掘每一件商品的內(nèi)在價(jià)值，內(nèi)在魅力。

在今后的電視購(gòu)物節(jié)目中主持人不僅將會(huì)受到監(jiān)管部門的嚴(yán)格把關(guān)。更將受到導(dǎo)演的把關(guān)，主持人不得不加強(qiáng)自身的素質(zhì)以及業(yè)務(wù)，兢兢業(yè)業(yè)的做好每一檔節(jié)目。這種形式的出現(xiàn)也勢(shì)必會(huì)刺激電視購(gòu)物節(jié)目越來(lái)越優(yōu)質(zhì)、越來(lái)越精良。越來(lái)越受到人們的尊重以及喜愛，這時(shí)候的電視購(gòu)物節(jié)目才是真正過(guò)硬的、成熟的電視購(gòu)物節(jié)目。

六、總結(jié)

社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律是優(yōu)勝劣汰，相信電視購(gòu)物也會(huì)遵循著這個(gè)規(guī)律，正規(guī)的電視購(gòu)物節(jié)目一定會(huì)是主流所在，因?yàn)楝F(xiàn)在的人確實(shí)是越來(lái)越忙，逛商場(chǎng)的時(shí)間越來(lái)越少，從電視上買東西既看得見實(shí)物，又比傳統(tǒng)市場(chǎng)便宜，如果能善加利用的話一定會(huì)橫空出世，成為大眾消費(fèi)的全新嘗試。電視購(gòu)物在韓國(guó)、日本等都已經(jīng)發(fā)展的很成熟，很多的人都能接受在電視上買各種東西，因?yàn)檫@樣可以減少逛商場(chǎng)的時(shí)間。與此同時(shí)，隨著工商部門打擊力度的不斷加強(qiáng)，一些虛假的電視購(gòu)物節(jié)目終將被人們所拋棄，畢竟人們不可能接二連三地上當(dāng)受騙，這種情況不可能持續(xù)發(fā)展下去?；蛟S靠虛假可以掙得一筆可觀得收入，但是隨之而來(lái)得卻是名譽(yù)掃地、聲名狼藉。而好的電視購(gòu)物必將會(huì)經(jīng)由人們口口相傳被推廣下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]佘賢君：《電視廣告營(yíng)銷》，中國(guó)廣播電視出版社，2004年6月版，第110頁(yè)

[2]斯坦利·巴蘭：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)》，清華大學(xué)出版社，2004年10月版，第329頁(yè)