受眾需求在電視節(jié)目制作推廣環(huán)節(jié)中的重要作用

摘 要：文章將圍繞湖南衛(wèi)視制作節(jié)目《我是歌手》借由其廣告贊助商之一蒙牛真果粒，通過利用熱門新媒體傳播方式微信“搖一搖”、官方公眾平臺建立節(jié)目與受眾間的有效互動等，完成對電視節(jié)目受眾的吸引與再吸引、彌補前期制作的漏洞不足、對電視節(jié)目自身收視率點擊量的增加、及電視節(jié)目鞏固擴大品牌效應(yīng)等反饋作用。本文將分析《我是歌手》制作方在節(jié)目制作的推廣和播放環(huán)節(jié)中對受眾心理的精準(zhǔn)把握及采取的有效措施。

關(guān)鍵詞：受眾需求；節(jié)目制作；傳播互動；

文章編號：1674-3520（2015）-05-00-02

一、電視節(jié)目制作的漏洞

任何一檔電視節(jié)目在籌劃、準(zhǔn)備、制作、播出的整個過程都會遭遇潛在的威脅，這其中與受眾需求相背馳在各個階段都會為最后展出結(jié)果帶來決定性的影響。以《我是歌手》為例，也存在收視率低于預(yù)期直線下滑的情況。

（一）歌手選取不當(dāng) 受眾鮮有共鳴

在鳳凰娛樂一份對《我是歌手》第一季、第二季喜愛程度的調(diào)查報告中，將近1400人參與了問卷調(diào)查。其中支持第一季的有將近50%，而第二季只有不到23%。除在實力上的不足外，制作組在對受眾“感興趣”的歌手把握不足。在新媒體運營上即使設(shè)置了相關(guān)后補歌手投票，但事實上參與節(jié)目錄制的歌手與受眾網(wǎng)絡(luò)支持投票的結(jié)果并不能做到一致。

（二）模式未有創(chuàng)新 受眾審美疲勞

《我是歌手》源引自韓國MBC電視臺。模式、賽制、制作等部分均有跡可循。在第一季時反響熱烈，成功抓住受眾觀眾點。但在第二季的制作中，并未跟進受眾的心理需求，是否一年過去，受眾仍對固有模式具有興趣點。例如，同一位歌手在同樣的舞臺上依循同樣的賽制規(guī)則進行選曲、演唱，即使舞美及編曲上有創(chuàng)新改變，但模式的單一及未根據(jù)受眾需求做出更新改變，成為受眾審美疲勞的重要原因之一。

二、電視節(jié)目傳播方式的改良

對于一檔已具知名度的品牌節(jié)目，在新的科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來的傳播、反饋方式的多元化和迅速更新下，如何將自己已制作好的節(jié)目內(nèi)容與受眾群體建立聯(lián)系、如何結(jié)合自身節(jié)目內(nèi)容選擇推廣方式，以達到與受眾的良好互動，從而帶來有效反饋及“滾雪球”式的傳播效應(yīng)，最終服務(wù)電視節(jié)目，增強節(jié)目知名度和受眾好感度。將成為電視節(jié)目制作方從制作伊始就應(yīng)加入考慮籌劃的焦點問題。

（一）通過廣告贊助商加大宣傳廣度力度

廣告與電視制作的結(jié)合不僅在于廣告主投資贊助，節(jié)目通過暴露廣告產(chǎn)品作為回報這一單一合作形式。在某種程度，電視節(jié)目制作方通過廣告營銷活動的成功推行為電視節(jié)目自身增加品牌認知度及好感度。正如《我是歌手》官方微信平臺與真果粒合作開展的“全民搖果?！睘橹С指枋滞镀钡然顒?，成功造成話題度并收獲高點擊量，并形成因微信公眾平臺為中心的固定可以專一型交流服務(wù)的受眾群體。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅憑該活動獲取的點擊量為：12，275，225次。

（二）針對受眾熱點設(shè)計推廣活動

通過利用新媒體時代下“搖一搖”對受眾的普及度和吸引度，節(jié)目制作前、中、后都可通過微信公眾平臺、官方APP等與受眾進行直接性的“對話”，了解受眾的輿論偏向，調(diào)查受眾的喜好評價，都成為后續(xù)節(jié)目制作的重要參考因素。如推出受眾為支持歌手投票、選舉網(wǎng)絡(luò)歌王、吐槽《我是歌手》矛盾點等與節(jié)目密切相關(guān)有利于提高節(jié)目認知度的活動。建立并高效運營“我是歌手”線上平臺，通過掃取二維碼及其他線上活動操作方式，做到了引導(dǎo)受眾與節(jié)目線上線下良性互動，并對節(jié)目另一端的制作產(chǎn)生影響。

三、深層次分析傳播過程中的信任建立

在《我是歌手》節(jié)目對外推廣進行營銷的過程之中，必然站在傳播者角度上首先進行了主動性“搭建信任”的行為。在營造出大環(huán)境信任的情況下，針對受眾需求，盡可能地逐個擊破受眾與節(jié)目間可能產(chǎn)生的壁壘，從而為達成受眾與受眾間信任、受眾與傳播者之間信任創(chuàng)造條件。進而使節(jié)目形成有效傳播、受眾間口耳傳播促使節(jié)目各層次受眾階段增長、傳播方與受眾形成有效互動使節(jié)目播出推廣效果得到反饋及利益最大化。

（一）環(huán)境信任中的個體信任

首先，從受眾角度出發(fā)。與其說信任是“向承諾的飛躍”，不如說它是對某種類型的環(huán)境的默認。在《我是歌手》第一季形成的大成功環(huán)境下，受眾已經(jīng)對《我是歌手》的節(jié)目模式、明星套路、選歌方向等有了一定的主觀印象及形成受眾思維。同時，以上既有固定性思維的形成也正是《我是歌手》節(jié)目組作為傳播方所構(gòu)造的，為了延續(xù)形成季播電視節(jié)目的一種宏觀上的節(jié)目慣性制作與營銷手段。例如，第一季與第二季在賽制規(guī)則、明星選擇、場內(nèi)場外即線上線下互動上等各個方面的不同點，可以構(gòu)成沖破受眾固有思維，即打破受眾依賴于環(huán)境信任下形成的個體信任，從而制造相關(guān)熱門話題，形成興趣點與關(guān)注點。相反，第一季與第二季之間出現(xiàn)的相似性，如收視率的持續(xù)走高、廣告贊助商的積極活動及組織策劃等方面，也正順應(yīng)了受眾的個體信任，某種程度來講，是將向受眾“承諾”的部分予以兌現(xiàn)，使受眾保持對環(huán)境信任的一種默認的狀態(tài)，穩(wěn)定受眾群。

基于上文提到，個體信任與環(huán)境信任在某個時間節(jié)點下是處于對抗?fàn)顟B(tài)的。而驅(qū)使這種狀態(tài)的影響因素歸根結(jié)底正是利益，輔之以情感、習(xí)慣。以《我是歌手》為例，在傳播者處理第二季與第一季的創(chuàng)新內(nèi)容時，在將不符合受眾個體信任的信息內(nèi)內(nèi)容傳向受眾的過程，即有可能成為權(quán)力行使者與普通民眾間因權(quán)力原因易形成的摩擦與不理解。受眾可能會認為，自己的權(quán)益并沒有得到重視與保護，由此而產(chǎn)生出的疑慮與不信任將直接反映給信息傳播的發(fā)起者，從而為營銷推廣的終端進行帶來不暢。在《我是歌手》節(jié)目進行過程中，也曾出現(xiàn)過受眾因不滿賽制更替、劇透嚴(yán)重等因素所直接帶來的收視率下滑，更深一步使媒體認為第二季收視已到達疲軟期，形成加深負面?zhèn)鞑サ内厔荨?/p>

（二）關(guān)系運作的設(shè)立

依據(jù)中國受眾的文化特點出發(fā)，中國式信任普遍建立在私人關(guān)系之上。從古時候的血緣、地域性劃分，到新時代下社群、組織等為標(biāo)準(zhǔn)的劃分。即在將節(jié)目推廣過程中，便要立足中國受眾“熟人傳播”特性，傳播者有意提前劃分出各個社群，從而有針對性地進行傳播。因為在同一社群內(nèi)，受眾與受眾間的個體信任將達到最大值，而利用熟人傳播特性，加之微信、微博等朋友圈、好友圈的廣泛興起，可使傳播效果達到最大化。而就此，傳播者需要考量的，就是這“中間人”的選擇。怎樣處理好裙帶中間關(guān)系，怎樣從受眾需求出發(fā)利用這種關(guān)系達到節(jié)目制作營銷傳播過程的己方目的，是處于現(xiàn)時傳播者應(yīng)考慮衡量的重要因素。

《我是歌手》在中間關(guān)系的選擇上，即在制作推廣階段，便優(yōu)化利用了廣告贊助商的營銷能力及作用。蒙牛真果粒運用“搖一搖”的方式首先確定受眾的家庭關(guān)系、廣用app和組織官方微信平臺進行線上線下互動活動穩(wěn)定了受眾個人的社群群組關(guān)系。利用廣告贊助商進行節(jié)目的推廣，不只可使廣告活動依托節(jié)目本身有充實內(nèi)容，加深受眾對于節(jié)目本身如賽制、歌手晉級等環(huán)節(jié)的了解，又可使節(jié)目及傳播者意圖達到進一步的有效傳播，通過對活動的參與度從另一方面體現(xiàn)收視興趣點及側(cè)重點。反饋給傳播者，形成一個傳播過程的具有閉合完整性的循環(huán)上升。

信任產(chǎn)生源自對原有內(nèi)容的信任和對過程的信任。以傳播中間者為例，傳者與受眾之間的“信任”互動時形成在傳者穩(wěn)定的信息來源，即節(jié)目制作方由始至終地生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容。這一點是基礎(chǔ)也是保障，所有的推廣環(huán)節(jié)都要依托于節(jié)目內(nèi)容本身組織相應(yīng)活動。同時，對信息推送的及時維護可加強傳播過程的信任度，即節(jié)目官方微博或節(jié)目廣告贊助商來操作的官方微信平臺及app，在節(jié)目進行過程中，都要及時更新內(nèi)容或推出線下活動如“搖一搖”，來保障過程中的受眾信任及關(guān)系信任不流失。

四、結(jié)語

綜上所述，將節(jié)目制作內(nèi)容與營銷推廣環(huán)節(jié)對受眾需求及信任構(gòu)建的正確把握密切相關(guān)?？萍及l(fā)展帶動線上線下互動方式的更新，在形式上、內(nèi)容上、策劃執(zhí)行上、與節(jié)目內(nèi)容的高度相關(guān)等方面了解受眾需求、吸引受眾關(guān)注、維護信任關(guān)系，是節(jié)目制作成功的重要因素。

參考文獻：

[1]鳳凰娛樂網(wǎng)《詳解我是歌手N宗?。和庥鰪姅?內(nèi)里疲軟》

[2]中國廣告網(wǎng)《蒙牛真果粒：我是歌手的真營銷》

[3]安東尼·吉普森著，田禾譯：《現(xiàn)代性的后果》