淺評(píng)媒介文化的消費(fèi)主義特征

摘 要：媒介文化的消費(fèi)主義特征是媒介文化發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，正確評(píng)價(jià)媒介文化的消費(fèi)主義特征，是一個(gè)值得討論的命題。健康的媒介文化需要優(yōu)化媒介產(chǎn)品質(zhì)量，抵制消費(fèi)主義侵蝕，滿足受眾的真正文化需求；需要端正媒介文化的價(jià)值導(dǎo)向，提高媒體人的專業(yè)素質(zhì)；需要在發(fā)展中發(fā)揮媒介文化的教育作用，提高媒介文化的社會(huì)聚合能力。

關(guān)鍵詞：媒介文化；消費(fèi)主義；

中圖分類號(hào)：N 031 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-05-00-02

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型也隨之展開。在這種社會(huì)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，伴隨著傳媒市場(chǎng)改革的逐步深入，媒介文化特征的變遷也日益明顯，與消費(fèi)主義的結(jié)合使媒介文化本身產(chǎn)生了異化，造就了媒介文化的消費(fèi)主義特征。媒介文化的消費(fèi)主義特征促使人們?nèi)粘Ｉ畹摹拔锘?，也?duì)人們的思維模式和文化價(jià)值取向的產(chǎn)生了重大影響。這無(wú)論是從人的精神文化生存還是從社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展來(lái)說，都是應(yīng)該引起注意的，也正因如此，如何正確看待和評(píng)價(jià)媒介文化的消費(fèi)主義特征是一個(gè)非常值得討論的命題。

客觀來(lái)說，一方面，媒介文化的消費(fèi)主義特征是消費(fèi)主義社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需求和客觀需要。自從改革開放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高，物資極大豐富，消費(fèi)開始成了人們生活中的一個(gè)重要組成部分。在這種背景下，消費(fèi)確實(shí)得到了前所未有的鼓勵(lì)，人們的消費(fèi)欲望不斷高漲，對(duì)于各種消費(fèi)信息的需求也日益增多。媒介為了滿足受眾的這種需求，勢(shì)必要增加許多消費(fèi)類的信息，因而媒介不自覺地帶上了消費(fèi)主義的色彩。另外，現(xiàn)代的快節(jié)奏生活，人們往往希望媒介能夠提供消遣和娛樂，能夠幫助他們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，從而獲得一種情緒上的解脫。這樣，媒介文化與消費(fèi)主義的結(jié)合，在一定程度上是一種社會(huì)發(fā)展的必然，有利于媒介資源的整合和媒體自身的壯大發(fā)展，對(duì)于合理配置媒介信息資源，豐富受眾的媒介消費(fèi)方式，推進(jìn)新聞的民主化進(jìn)程，強(qiáng)化媒體的自主創(chuàng)新能力，等等，都有一定的積極意義。

另一方面，在充滿商品符號(hào)的媒介文化環(huán)境中，“精英文化”、“高雅文化”被拉下殿堂。人們享受娛樂文化的同時(shí)沉溺于折衷主義與符碼混合之繁雜風(fēng)格之中，對(duì)文化表面的‘無(wú)深度’感到歡欣鼓舞。而媒介文化消費(fèi)主義是“無(wú)深度文化”的直接推動(dòng)者，媒介在內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目制作上以“可消費(fèi)性”為目的，將各種新聞和信息像商品一樣推銷給消費(fèi)者，媒介內(nèi)容服從于經(jīng)濟(jì)利益成為媒介文化價(jià)值功能異化的重要原因。媒體為制造“賣點(diǎn)”而進(jìn)行內(nèi)容包裝，將商品符號(hào)滲透于社會(huì)文化之中，使媒介文化與商業(yè)文化融合成為一種主流意識(shí)形態(tài)，強(qiáng)化了對(duì)受眾的文化控制。但這種文化控制已打上了消費(fèi)的烙印，大眾傳媒為了商業(yè)利益，引導(dǎo)受眾盲目地追求物質(zhì)生活消費(fèi)，在全社會(huì)制造虛假的需要。在消費(fèi)主義文化的導(dǎo)向下，受眾把幸福和自由的體驗(yàn)完全寄托于商品消費(fèi)中，失去了批判的向度，對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的“商品操縱”，顯得無(wú)能為力。人們似乎是為商品而生活。這種異化的消費(fèi)觀，無(wú)疑顛倒了人與商品的關(guān)系，商品“控制”了人的生活方式和消費(fèi)方式，商品消費(fèi)成為一種“受操縱的消費(fèi)”。與此同時(shí)，同質(zhì)化的媒介消費(fèi)主義文化對(duì)意識(shí)形態(tài)實(shí)行了高度控制，從而使受眾喪失消費(fèi)自主權(quán)，成為“單向度的人”。

值得指出的是，我國(guó)媒介消費(fèi)文化有著自身的歷史源流和社會(huì)背景，我國(guó)剛進(jìn)入小康社會(huì)，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到西方消費(fèi)社會(huì)的媒介消費(fèi)水平。媒體如果片面地傳播消費(fèi)主義文化，勢(shì)必對(duì)當(dāng)前的文化建設(shè)和社會(huì)建設(shè)帶來(lái)許多負(fù)面影響。從根源上分析我國(guó)媒介文化消費(fèi)主義特征的具體表現(xiàn)和危害性，對(duì)于正確、恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)媒介文化的消費(fèi)特征有著重要的意義。

第一、優(yōu)化媒介產(chǎn)品質(zhì)量，抵制消費(fèi)主義侵蝕，滿足受眾真正的文化需求。應(yīng)該看到，在社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，我國(guó)民眾的生活層次有很大差異，而且在媒介文化消費(fèi)主義特征的宣傳下，人們盲目的追逐名利，一味的用商品來(lái)表明自己的身份地位，從而加劇了社會(huì)的分化，造成了城鄉(xiāng)差異、地區(qū)差異和階層差異。媒介應(yīng)培育多元共生的媒介價(jià)值觀，優(yōu)化媒介產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注邊緣、弱勢(shì)群體的媒介消費(fèi)訴求，抵制格凋低下、內(nèi)容空洞、刻意炒作的娛樂化節(jié)目，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化、民俗文化、禮儀文化等；要從事關(guān)民族生存和發(fā)展的高度加以關(guān)注，提高媒介消費(fèi)文化的精神激勵(lì)作用，抵制消費(fèi)主義侵蝕，始終注意維護(hù)媒介產(chǎn)品的真實(shí)性、權(quán)威性和品牌價(jià)值，為社會(huì)各階層和諧共處營(yíng)造豐富多彩的媒介生態(tài)環(huán)境， 滿足受眾真正的文化需求，使媒介文化達(dá)到真、善、美的和諧統(tǒng)一。

第二、端正媒介文化的價(jià)值導(dǎo)向，提高媒體人的專業(yè)素質(zhì)。媒介文化是有價(jià)值導(dǎo)向功能的，當(dāng)社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益發(fā)生沖突時(shí)，媒體應(yīng)以社會(huì)利益為重。而媒介的純消費(fèi)主義特征也會(huì)使傳播生態(tài)環(huán)境受到極大污染，激化社會(huì)矛盾，破壞社會(huì)和諧。媒介文化在宣傳的過程中不要只注重短期的經(jīng)濟(jì)利益，如果因?yàn)槎唐诘谋├袨樵獾绞鼙姷姆锤泻团懦?，則導(dǎo)致媒介生態(tài)系統(tǒng)日益惡化，媒介最終只會(huì)作繭自縛，喪失社會(huì)公信力，被受眾所拋棄。因此，媒體應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，加強(qiáng)媒介產(chǎn)品制作和傳播的自律意識(shí)，促進(jìn)媒介文化的良性發(fā)展。當(dāng)然，媒介文化消費(fèi)主義特征的出現(xiàn)有其復(fù)雜的社會(huì)原因，其中媒體“守門人”和“檢測(cè)者”責(zé)任的缺失是導(dǎo)致媒介文化消費(fèi)特征泛濫的重要因素。傳媒業(yè)的職業(yè)自律對(duì)提高媒介文化的品質(zhì)有著極為重要的作用，媒體從業(yè)者應(yīng)該自覺承擔(dān)為公共利益服務(wù)的職業(yè)道德，這就需要媒體從業(yè)者不僅要具備廣博而豐富的知識(shí)結(jié)構(gòu)，更要具備從事專業(yè)服務(wù)的社會(huì)良心；需要媒體從業(yè)者理性地認(rèn)識(shí)我國(guó)目前所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，以及健康媒介文化對(duì)社會(huì)主義精神建設(shè)的重要意義；需要媒體從業(yè)者在面對(duì)物質(zhì)誘惑和社會(huì)壓力時(shí)，始終堅(jiān)持以事實(shí)為最高原則，自覺抵制虛假?gòu)V告和粗俗節(jié)目的制作和傳播，在源頭上控制消費(fèi)主義文化的蔓延。

第三、發(fā)揮媒介文化的教育作用，提高媒介文化的社會(huì)聚合能力。媒介文化的教育是通過媒體節(jié)目指導(dǎo)大眾合理使用和消費(fèi)媒介資源，使受眾有效地獲取有用的媒介知識(shí)，從而提高自我管理、自我發(fā)展和服務(wù)社會(huì)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)的。媒介文化的教育應(yīng)突出人生、人格和社會(huì)價(jià)值，使受眾在媒介消費(fèi)過程中，領(lǐng)略到媒介節(jié)目所代表的文化品味，為追求和諧、幸福的生活提供健康向上的動(dòng)力。如嚴(yán)肅的歷史記錄片、重大新聞的現(xiàn)場(chǎng)直播、社會(huì)公益廣告，等等，可以幫助受眾認(rèn)識(shí)社會(huì)、思考人生、感受生活方式的變遷，促進(jìn)媒體、受眾與社會(huì)之間和諧共處，協(xié)調(diào)發(fā)展。我國(guó)的媒介文化還應(yīng)充分吸收民族傳統(tǒng)文化的合理內(nèi)核，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的仁義、和合、節(jié)儉等核心思想，對(duì)促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、提高公民道德修養(yǎng)和維系國(guó)家穩(wěn)定有著極為重要的作用。我國(guó)媒介文化的發(fā)展，不應(yīng)沉溺于后現(xiàn)代主義文化所籠罩的“景觀社會(huì)”。在社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，媒介文化應(yīng)在迷亂的消費(fèi)主義潮流中保持理性，利用媒介文化的傳播優(yōu)勢(shì)為受眾的生活、工作排憂解難，對(duì)受眾進(jìn)行人生理想、文化觀念等方面教育，從民族精神、時(shí)代精神和人的全面發(fā)展的角度指導(dǎo)受眾的媒介消費(fèi)，通過媒體與受眾之間的良性互動(dòng)和協(xié)調(diào)發(fā)展，提高媒介文化的社會(huì)聚合能力。

我們要客觀地評(píng)價(jià)媒介文化消費(fèi)主義特征為當(dāng)代社會(huì)帶來(lái)的正面和負(fù)面影響，并采取恰當(dāng)?shù)拇胧┤ヒ?guī)范它。因此，我們應(yīng)該建構(gòu)一種積極向上的媒介文化，用對(duì)文化邏輯的崇拜代替對(duì)商業(yè)邏輯的膜拜，打破商業(yè)邏輯對(duì)文化邏輯的凌駕之勢(shì)，尊重受眾的審美與情操，超越消費(fèi)主義的鉗制，消解消費(fèi)主義的神話，將人們從對(duì)“物的依賴”中解脫出來(lái)，為當(dāng)代人開展健康幸福的生活提供有價(jià)值的文化支撐。

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作者簡(jiǎn)介：李之文，講師，山東傳媒職業(yè)學(xué)院