“傳媒+”時代影響力經(jīng)濟(jì)的價值生發(fā)與變現(xiàn)邏輯

摘 要：本文首先對“大智移云”技術(shù)重構(gòu)當(dāng)今社會運(yùn)行機(jī)制和傳媒運(yùn)作基礎(chǔ)條件的總體狀況進(jìn)行剖析，基于上述剖析提出“泛傳播”模式下傳媒產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)邏輯向其他領(lǐng)域深層滲透并深度融合、傳媒+時代漸行漸近的觀點(diǎn)；最后結(jié)合傳統(tǒng)媒體大眾傳播、媒體互聯(lián)、消費(fèi)互聯(lián)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)幾個階段各自特點(diǎn)，對影響力經(jīng)濟(jì)在不同階段的價值生發(fā)與變現(xiàn)邏輯進(jìn)行了對比梳理，其中以大智移云背景下產(chǎn)業(yè)互聯(lián)亦即“傳媒+”階段作為研討重點(diǎn)。

文章編號：1674-3520（2015）-05-00-02

一、“大智移云時代”傳媒運(yùn)作基礎(chǔ)條件的重構(gòu)

2014年2月14日，《人民日報(bào)》刊發(fā)吳月輝、喻思孌文章《擁抱“大智移云”時代》，從技術(shù)角度對我們面對的時代特征進(jìn)行了定義和解讀。所謂“大智移云”指“大數(shù)據(jù)”、“智能化”、“移動互聯(lián)”和“云計(jì)算”，這四者互為支撐，重構(gòu)了我們當(dāng)代社會運(yùn)行的基底層，也改變了傳媒運(yùn)作的基礎(chǔ)條件。大數(shù)據(jù)以相關(guān)關(guān)系取代因果關(guān)系 ，通過對海量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的深度挖掘和專業(yè)化處理帶來更多趨勢洞察、用戶洞察、決策優(yōu)化和流程優(yōu)化能力；透過“云計(jì)算”，人們可以在數(shù)秒之內(nèi)處理數(shù)以千萬計(jì)甚至億計(jì)的信息，并且實(shí)現(xiàn)相關(guān)結(jié)果在不同終端上的無縫銜接和轉(zhuǎn)換，它讓信息的匯聚和分發(fā)擺脫了對單一終端的物理性依賴，一屏多云、一云多屏、平滑切換將成為未來用戶使用的常態(tài)；大數(shù)據(jù)和云計(jì)算互為犄角，通過數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)建構(gòu)起新的行為主體關(guān)聯(lián)， 這對于傳媒價值核心遷轉(zhuǎn)和價值生發(fā)模式都帶來了深遠(yuǎn)影響。除卻日漸普及的智能手機(jī)外，智能可穿戴設(shè)備、智能家居等也逐步走入人們視野，依托可自我學(xué)習(xí)的成長性智能化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，未來的硬件設(shè)備將具備越來越強(qiáng)的智能記憶和個性化服務(wù)能力；移動互聯(lián)則驅(qū)動傳播進(jìn)入“場景時代”，以用戶為中心重構(gòu)傳播的時空背景，線上線下交織融合，未來各種移動化、智能化終端的互聯(lián)互通、云端協(xié)同乃大勢所趨，服務(wù)的云化和應(yīng)用的社交化相伴而行，信息、人、知識、智能化應(yīng)用將以新的形態(tài)不斷鏈接和組合 。萬物皆媒介，而傳播則彌散到社會運(yùn)行的角角落落，在“大智移云”背景下超越單次單點(diǎn)行為的影響，在更廣袤的時空維度下成為構(gòu)筑新型萬物互聯(lián)關(guān)系的基礎(chǔ)黏合介質(zhì)，所有這些都呼喚傳媒研究視野的拓展和范式的轉(zhuǎn)換。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融與O2O一體兩翼，推動傳媒+時代漸行漸近

“大智移云”促動整個社會的資源配置和溝通交往、社會治理模式的聯(lián)動變革，在信息技術(shù)變革所引發(fā)的社會整體變革趨勢下，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命正在孕育興起；2014年被業(yè)界人士分別冠以“移動互聯(lián)網(wǎng)金融元年”和“O2O元年”的稱號，以智能手機(jī)為主要代表的多樣化移動智能終端迅速普及，線上線下行為多元交互，以用戶的場景化需求為中心，內(nèi)容的傳播不僅與社交鏈條彼此黏著，而且與功能性應(yīng)用深度融合?；谟脩魯?shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)和場景數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析及精確匹配的場景化服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純內(nèi)容的層面，讓傳播開始與更多的場景化消費(fèi)行為相聯(lián)結(jié)，移動手機(jī)作為消費(fèi)終端的屬性特征將超越作為通訊終端的屬性特征，人與人、人與機(jī)構(gòu)之間的金融關(guān)系則借助移動支付在場景化的消費(fèi)行為中被不斷激活。

場景化傳播、場景化消費(fèi)、場景化金融深度融合，移動化、社交化、社會化和產(chǎn)業(yè)化互為助力，將對未來的產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，傳媒創(chuàng)新與金融創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新將迎來一個持續(xù)互動的高速發(fā)展期，傳媒也通過對這種聯(lián)動創(chuàng)新的深度融入，在更廣闊的的變革圖卷上發(fā)揮更大的社會功能，其作為一個產(chǎn)業(yè)部門的獨(dú)立性逐漸消融，但影響力卻越來越以彌散狀態(tài)深入到社會生產(chǎn)和生活的肌理，“傳媒+”時代漸行漸近，下一階段的傳媒擴(kuò)張進(jìn)入一個“外延式擴(kuò)張”主導(dǎo)的新時代，這種外延式擴(kuò)張一方面表現(xiàn)為“泛傳播”模式下傳媒產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)邏輯向其他領(lǐng)域的深層滲透，另一方面則表現(xiàn)為收購兼并等資本運(yùn)作手段取代傳統(tǒng)的內(nèi)生性發(fā)展模式成為傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作及發(fā)展的重要抓手。

三、“大智移云時代”傳媒價值生發(fā)傳導(dǎo)機(jī)制的深刻改變

2002年，學(xué)者喻國明在《影響力經(jīng)濟(jì)——對于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》一文中指出，“傳媒在市場上的真正價值在于它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有社會行動能力的人們了解社會、判斷社會乃至做出決策、輔助實(shí)踐的信息來源和資訊支點(diǎn)。換言之，傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場價值在于它在多大程度上能夠影響它的受眾，并且這種對受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會進(jìn)程、影響社會決策、影響市場消費(fèi)和影響人們的社會行為”。

這一論斷迄今依然沒有過時，不過在基于移動互聯(lián)的自媒體及社交媒體崛起、大眾傳播日趨式微的時代大背景下，影響力經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理發(fā)生了根本的改變。

在以大眾傳播為主導(dǎo)的傳媒運(yùn)營時代，以廣告為主要支撐的“二元售賣”模式是傳媒資源補(bǔ)償?shù)闹饕Ｊ剑襟w通過內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)凝聚社會稀缺注意力資源，再以廣告的形式把這些注意力資源售賣給廣告商，傳媒影響力的價值生發(fā)始自內(nèi)容而變現(xiàn)于廣告市場，傳媒組織通過內(nèi)容生產(chǎn)凝聚起的人群之間以象征性認(rèn)同作為聯(lián)結(jié)紐帶，傳統(tǒng)的受眾之間并無太多直接互動關(guān)系；傳媒的價值生發(fā)主要源自組織化的媒體機(jī)構(gòu)雇傭精英化的傳媒團(tuán)隊(duì)以專業(yè)化手法進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，傳媒運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的智慧借助大眾傳播渠道獲得傳播效應(yīng)和社會價值的倍增式放大，這是傳媒價值生發(fā)的主要源泉。但以廣告為主要變現(xiàn)途徑，其發(fā)展增長空間取決于廣告市場增長的空間，而后者很容易受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況或者細(xì)分行業(yè)景氣程度影響，并且面臨著增長上的外部天花板。

網(wǎng)絡(luò)媒體崛起的過程亦即以傳統(tǒng)媒體為代表的大眾傳播不斷式微的過程，此消彼長的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)新媒體逐步登上傳播中心舞臺，以其多樣化的廣告載體形態(tài)和多元化的盈利模式對傳統(tǒng)媒體運(yùn)營形成強(qiáng)勢沖擊；進(jìn)入Web2.0時代以來，用戶自我生產(chǎn)、自發(fā)上傳的“微內(nèi)容”涓滴成海匯成主流，微博微信次第登場，傳統(tǒng)大眾傳播媒體作為信息中介和話語平臺的“介質(zhì)紅利”不斷被削減，作為消費(fèi)入口的“導(dǎo)流”效果衰退，直接影響到其價值變現(xiàn)。據(jù)中國廣告協(xié)會報(bào)刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場出現(xiàn)負(fù)增長，報(bào)紙收入降幅達(dá)18.3%，比去年多出10個百分點(diǎn)，雜志廣告收入降幅為10.2%，平面媒體廣告持續(xù)下降的同時，電視廣告也首次由增長轉(zhuǎn)為下降0.5%，成為傳統(tǒng)媒體廣告收入2014年下降的重要原因。

在新的歷史條件下，有必要對影響力經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理和傳媒價值生發(fā)源泉重新進(jìn)行梳理。當(dāng)前，傳播行為日益“去中介化”，用戶自我生產(chǎn)并通過社交化分享的內(nèi)容成為傳媒價值生發(fā)的重要源泉，傳播功能重心亦從內(nèi)容資訊傳遞轉(zhuǎn)向基于內(nèi)容的關(guān)系建構(gòu)與維護(hù)，人際之間的互動影響取代過去內(nèi)容對受眾的影響成為“影響力”生發(fā)傳導(dǎo)的關(guān)鍵。我國，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了媒體互聯(lián)、消費(fèi)互聯(lián)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)幾個主要階段，目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)涵蓋的范圍已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了媒體層面，網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性與其他的經(jīng)濟(jì)社會屬性互相附著、深度融合，影響力經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理從“二元售賣”的間接模式轉(zhuǎn)向更為直接的模式——具備媒體屬性的信息或其他內(nèi)容資源在社群關(guān)系鏈中流動，推動社群關(guān)系的建構(gòu)和鞏固，積累各類數(shù)據(jù)并且基于數(shù)據(jù)挖掘再造生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)C2B（customer to business）模式下對社群用戶的個性化、定制化服務(wù)，基于高度的精準(zhǔn)化匹配促進(jìn)資源優(yōu)化配置，在更深層次介入社會生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)并提升生產(chǎn)效率和消費(fèi)效用。在此過程中，媒體傳播環(huán)節(jié)與生產(chǎn)、分銷和最終消費(fèi)環(huán)節(jié)緊密相連，內(nèi)容的傳播作為更大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要入口，與其他入口一起重建對消費(fèi)者和消費(fèi)行為的連接關(guān)系，生態(tài)化競爭成為未來主流競爭模式。

以人為本的社群經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)開始崛起，其消費(fèi)導(dǎo)流模式不僅與大眾傳播時代的“廣告導(dǎo)流模式”呈現(xiàn)出明顯的差異化特征，與消費(fèi)互聯(lián)階段的“電子商務(wù)導(dǎo)流模式”也有所不同。

從以幾大門戶網(wǎng)站為代表的媒體互聯(lián)發(fā)展到以阿里電商為代表的消費(fèi)互聯(lián)階段，電子商務(wù)作為不同于傳統(tǒng)大眾傳播廣告模式的又一消費(fèi)入口登場，主要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售線下生產(chǎn)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)扮演的主要角色是海量信息平臺，支付寶作為一種付款工具對跨越時空的交易進(jìn)行信用背書，進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)信息平臺的功能；

從消費(fèi)互聯(lián)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時代（亦即我們所講的互聯(lián)網(wǎng)+時代），線上線下社會關(guān)系同構(gòu)映射、融合共生，社群經(jīng)濟(jì)崛起，許多產(chǎn)品的消費(fèi)本身就基于線上線下的有機(jī)聯(lián)結(jié)并內(nèi)蘊(yùn)了社交和體驗(yàn)性需求，進(jìn)而反向推動產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，消費(fèi)者偏好表達(dá)機(jī)制、社交因子和體驗(yàn)因素成為從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費(fèi)環(huán)節(jié)都必須考慮的重要問題。內(nèi)容的傳播成為聚合人群、營造認(rèn)同、維系情感的重要手段，但傳播本身已經(jīng)有機(jī)融入更大的社會生產(chǎn)和生活場景之中，傳播鏈條不斷拓展并且和關(guān)系鏈條、生產(chǎn)消費(fèi)活動交織，再以價值鏈方式向不同行業(yè)深度滲透，依托云計(jì)算和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價值的指數(shù)級擴(kuò)張，其擴(kuò)張能量則由所能關(guān)聯(lián)起來的數(shù)據(jù)和對數(shù)據(jù)的價值深挖空間所決定。

現(xiàn)代傳播與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，不僅可以在生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)優(yōu)化資源的匹配，同時還可以提供全新的社會征信機(jī)制、信用體系和風(fēng)控機(jī)制，利用過去長期積累下來的品牌忠誠度、關(guān)系資源鏈和數(shù)據(jù)資產(chǎn)池，傳媒的核心價值從信息中介和關(guān)系中介轉(zhuǎn)向更為深化的互動平臺、信任平臺及信用平臺。以浙江省發(fā)行量最大的錢江晚報(bào)為例 ，該報(bào)充分利用了線下的積累資源優(yōu)勢，以部門、條線為單元打造出系列化的微信傳播矩陣，真正直擊用戶“痛點(diǎn)”提供延伸價值。比如微信賬號“杭州名醫(yī)館”利用錢江晚報(bào)在醫(yī)療界長期積累的資源，陸續(xù)在微信公眾賬號上推出了一對一專家咨詢、省市醫(yī)院體檢結(jié)果查詢、就醫(yī)引導(dǎo)等功能，從而為用戶提供了更加精準(zhǔn)的服務(wù)；

以電商起家的阿里，2015年1月28日將旗下芝麻信用上線公測，主要依托于阿里內(nèi)部積累的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、公安法院等外部合作機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)和用戶自我提交的信用數(shù)據(jù)，從用戶信用歷史、行為偏好、履約能力、身份特質(zhì)、人脈關(guān)系五個維度對用戶進(jìn)行個體信用綜合評估，在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出場景化的消費(fèi)金融服務(wù)。目前，螞蟻微貸旗下的“花唄”已經(jīng)接入，芝麻信用分600分以上的用戶，在天貓和淘寶購物時，就可以申請額度在額度在2500-30000元之間的消費(fèi)貸款，于收貨后下個月10日之前還款即可，其間無任何手續(xù)費(fèi)，還可以根據(jù)積累芝麻分申請額度為1000-5000元的個人消費(fèi)貸款，直接提現(xiàn)到支付寶余額隨借隨還，此外還有機(jī)會享受阿里合作酒店的“零押金無擔(dān)保急速退房”服務(wù)、合作租車公司的“免押金租車”服務(wù)等。未來芝麻信用還會通過合作不斷進(jìn)入各種生活消費(fèi)場景，成為全社會誠信系的基礎(chǔ)設(shè)施。阿里順利實(shí)現(xiàn)了從巨型信息平臺到新型信用平臺的華麗轉(zhuǎn)身，這種基于信任、信用的價值共生關(guān)系構(gòu)成了信息文明時代生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)，而對未來傳媒影響力生發(fā)傳導(dǎo)機(jī)制的審視，也必須立足于新商業(yè)文明的宏闊視野才能看得更為清晰。

參考文獻(xiàn)：

[1]參見維克托·邁爾·舍恩伯格《大數(shù)據(jù)時代》，袁杰譯，浙江人民出版社2012年12月。

[2]參見喻國明、李彪、楊雅、李慧娟，《新聞傳播的大數(shù)據(jù)時代》，中國人民大學(xué)出版社，2014年10月。

[3]參見鄔賀銓在上海交大演講“大智移云時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”，2013年11月6日

[4]本案例參見張亮，《解決用戶“痛點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)“彎道超車”——以錢江晚報(bào)的微信矩陣移動策略為例》，《新聞與寫作》2014年第7期。

作者簡介：陳端，博士畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，現(xiàn)在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化傳媒學(xué)院從事傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)研究，本文是教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金/青年基金/自籌經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目《國家治理現(xiàn)代化視域下的輿情治理創(chuàng)新》課題階段性研究成果，項(xiàng)目號14YJC860001）