消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商的信任維度實(shí)證研究

吳恒亮，張巍巍

（山東工商學(xué)院 管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東 煙臺(tái)264005）

一、引 言

《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者已達(dá)1．44億，年增長(zhǎng)率為160．2%［1］，說明手機(jī)網(wǎng)購(gòu)已成為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的重要補(bǔ)充。調(diào)查還顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)使用手機(jī)等移動(dòng)終端查詢商品的消費(fèi)者占58．2%，而手機(jī)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者僅占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總量的47．8%［1］，很多消費(fèi)者在支付環(huán)節(jié)仍在使用傳統(tǒng)的線下或線上支付方式，還未嘗試使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。從電子商務(wù)的發(fā)展歷程來看，網(wǎng)上支付能否被廣大網(wǎng)民所接受是影響電子商務(wù)快速發(fā)展最關(guān)鍵的一環(huán)，移動(dòng)商務(wù)的推廣和發(fā)展也如此。如果移動(dòng)支付環(huán)節(jié)沒有解決，也就無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的移動(dòng)商務(wù)。

目前，中國(guó)移動(dòng)支付服務(wù)商主要分為三類：一是以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，如中國(guó)移動(dòng)與銀行合作，推出手機(jī)支付客戶端、手機(jī)錢包等移動(dòng)支付業(yè)務(wù)；二是以銀行等金融機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，目前各大銀行都已陸續(xù)推出了手機(jī)銀行客戶端；三是以第三方移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，移動(dòng)支付平臺(tái)包括支付寶、財(cái)付通、微信支付等。截止2013年7月，央行已累計(jì)發(fā)放250個(gè)第三方支付牌照［2］。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的到來，毫無疑問，移動(dòng)支付的應(yīng)用前景將變得更加廣闊。因此，如何將使用PC網(wǎng)上支付的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到移動(dòng)商務(wù)環(huán)境中，是擺在移動(dòng)支付服務(wù)商面前的一個(gè)新的難題和工作重點(diǎn)。

眾所周知，消費(fèi)者能否接受一個(gè)新產(chǎn)品或新服務(wù)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供商誠(chéng)信的感知。本研究的目的是探索消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商的信任究竟包括哪些層面（即信任維度），以及不同層面的信任對(duì)消費(fèi)者總體信任的影響程度，從而為移動(dòng)支付服務(wù)商制定發(fā)展策略、提高消費(fèi)者信任度提供決策參考。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）信任的概念

自從Simmel首次闡述了“信賴”的概念以及在社會(huì)生活中的重要性以來，信任一詞就成為各個(gè)研究領(lǐng)域和學(xué)科討論的熱點(diǎn)話題。但迄今為止，關(guān)于信任的定義尚未得到統(tǒng)一，不同的研究領(lǐng)域給出了不同的信任定義，同一領(lǐng)域從不同的研究視角提出的定義也有所不同。在電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域，更多的學(xué)者贊同Mayer et al提出的信任定義，即一方不管自己是否有能力去監(jiān)控或控制另一方，但出于對(duì)另一方會(huì)履行對(duì)其來說很重要的特定行為的期望，而接受使自己處于弱勢(shì)或利益受損的意愿［3］。本文也將采用此定義。

（二）信任維度劃分

以往研究表明，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為信任是一個(gè)多維變量，但對(duì)其維度劃分并沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，其劃分方式可謂五花八門，總的來說可分為單維度信任、二維度信任、三維度信任及多維度信任。二維度信任中比較有代表性的有：Luhmann提出的人際信任和體制信任［4］116－187；George et al和 McAllister et al等國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛采用的認(rèn)知型信任和情感型信任等等［5－6］。采用三維度信任的研究相對(duì)較多，但也不統(tǒng)一，比較著名的是由Mayer等人提出的基于能力信任、正直信任和善意信任的三維度信任結(jié)構(gòu)［3］，他們從被信任者角度對(duì)信任維度進(jìn)行劃分，已被廣泛應(yīng)用到傳統(tǒng)行業(yè)及電子商務(wù)領(lǐng)域的研究中，并在很多實(shí)證中得到了支持［7－9］。當(dāng)然，也有與 Mayer存在不同觀點(diǎn)的研究，如Morgan和Hunt在研究組織間信任問題時(shí)發(fā)現(xiàn)，正直信任與善意信任在實(shí)際操作中難以區(qū)分，認(rèn)為只是概念上存在一些差別［10］；Das和Teng將戰(zhàn)略聯(lián)盟信任劃分為能力信任和信譽(yù)信任兩個(gè)維度，其中，信譽(yù)信任（goodwill trust）是指聯(lián)盟企業(yè)為維持伙伴關(guān)系所具有的善意、責(zé)任、正直和可靠性等信任要素［11］，基本等同于正直和善意信任的總和；國(guó)內(nèi)學(xué)者袁登華等在開發(fā)企業(yè)品牌信任維度量表時(shí)，也沒能將正直和善意信任區(qū)分開，有關(guān)正直信任的測(cè)量指標(biāo)被并入能力和善意信任維度中［12］。其它的三維度劃分還有很多，如Tan和Sutherland的人際信任、信任傾向和制度信任［13］；Lewicki和Bunker的計(jì)算型信任、認(rèn)同型信任和知識(shí)型信任等［14］；馬書剛等的購(gòu)前信任、購(gòu)中 信 任 和 購(gòu) 后 信 任 等 等［15］。McKnight et al和Gefen et al在 Mayer三維度基礎(chǔ)上增加了第四個(gè)維度［16－17］，即“可預(yù)測(cè)性（Predictability ）”，構(gòu)成了四維度信任。多維度劃分中比較有代表性的還有McKnight et al提出的基于信念、意圖、信任傾向、信任行為以及組織信任的五維度信任［18］，Kim et al的技術(shù)信任、制度信任、信息信任、產(chǎn)品信任、交易信任和行為信任等六維度信任等等［19］。

以上研究表明，學(xué)者們對(duì)信任維度的劃分不盡相同。究其原因，一是與他們研究信任的角度有關(guān)。有的學(xué)者站在信任者角度，有的站在被信任者角度，有的從信任的發(fā)展階段來研究，有的根據(jù)影響信任的因素來劃分等等。二是與被研究對(duì)象所處的環(huán)境有關(guān)。我們可以肯定的是，不同環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)信任的感知是不同的，即使相同環(huán)境下，由于被信任對(duì)象（如產(chǎn)品、服務(wù)等）不同，消費(fèi)者的信任行為也有可能存在很大差別。因此，消費(fèi)者面對(duì)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境，針對(duì)移動(dòng)支付這個(gè)具體的產(chǎn)品和服務(wù)，其對(duì)服務(wù)商的信任維度劃分很有可能有別于傳統(tǒng)行業(yè)和電子商務(wù)領(lǐng)域，這也是筆者提出該研究問題的初衷。

（三）移動(dòng)商務(wù)信任相關(guān)研究

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的信任研究并非很多，大多側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任的影響因素及采納意愿等方面的研究，而且往往將消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)商的信任籠統(tǒng)地看作一個(gè)單維變量，如Lee研究了交互性對(duì)顧客信任和交易意愿的影響，將電子商務(wù)環(huán)境下的信任研究引入移動(dòng)商務(wù)環(huán)境中［20］；Siau等構(gòu)建了移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者信任模型，包括移動(dòng)商家和移動(dòng)技術(shù)兩個(gè)維度，并實(shí)證研究了影響移動(dòng)商家和移動(dòng)技術(shù)信任的主要因素［21］；國(guó)內(nèi)學(xué)者閔慶飛等將信任劃分為技術(shù)信任、移動(dòng)商務(wù)供應(yīng)商信任和制度信任，并指出移動(dòng)商務(wù)供應(yīng)商信任包含能力、誠(chéng)實(shí)和善意等三個(gè)因素，研究證明移動(dòng)商務(wù)供應(yīng)商信任對(duì)消費(fèi)者采納意愿有積極的影響［22］，但沒有對(duì)供應(yīng)商信任的三個(gè)維度做進(jìn)一步研究；魯耀斌等在研究移動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者采納行為時(shí)，將感知信任分為信任傾向、制度信任及對(duì)服務(wù)商的信任，并證明三個(gè)維度中只有對(duì)服務(wù)商的信任對(duì)消費(fèi)者感知的信任有顯著影響［23］，文中也提及對(duì)服務(wù)商的信任包括能力、正直和善意，但也未對(duì)其進(jìn)行細(xì)分和實(shí)證研究。此外，文獻(xiàn)檢索還發(fā)現(xiàn)，關(guān)于信任維度的研究多集中于傳統(tǒng)行業(yè)和電子商務(wù)領(lǐng)域［9，12］，移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的信任維度研究文獻(xiàn)比較少見，關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值等維度的研究相對(duì)較多［24－25］，未見針對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)供應(yīng)商信任維度的專門研究。

顯然，如果籠統(tǒng)地將信任當(dāng)作單一變量進(jìn)行研究，我們將無法區(qū)分消費(fèi)者在使用移動(dòng)支付過程中出現(xiàn)了哪些方面或哪種類型的信任問題，也就無法有針對(duì)性地研究對(duì)策，以提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商的信任水平。基于此，本研究提出了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商的信任維度研究。筆者認(rèn)為，以前學(xué)者們所提出的技術(shù)、產(chǎn)品、制度、傾向等信任維度，應(yīng)作為消費(fèi)者移動(dòng)支付信任的影響因素來研究。同時(shí)，考慮到本研究是站在被信任者角度，因此，比較適合選用Mayer等人的能力、正直和善意三維度信任結(jié)構(gòu)。筆者試圖通過實(shí)證分析，驗(yàn)證其在移動(dòng)支付環(huán)境下的適用性，開發(fā)出移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下針對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商的信任維度量表，為后續(xù)深入研究此環(huán)境下消費(fèi)者的信任前因及后果奠定基礎(chǔ)。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)及預(yù)調(diào)查

問卷設(shè)計(jì)采用文獻(xiàn)調(diào)查、焦點(diǎn)小組座談以及專家意見相結(jié)合的方法，題項(xiàng)大多數(shù)取自相關(guān)文獻(xiàn)［7，16－17，19］，并針對(duì)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，形成初始量表。然后，根據(jù)初始量表編寫了預(yù)問卷調(diào)查表。問卷題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表，分值1～7代表從強(qiáng)烈不同意到強(qiáng)烈同意，并告知受訪者所有問題無對(duì)錯(cuò)之分，要求按照其真實(shí)感受對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商進(jìn)行評(píng)價(jià)。隨機(jī)選取了80名在校大學(xué)生和教師做預(yù)調(diào)查，回收有效問卷63份。最后，在認(rèn)真聽取反饋意見基礎(chǔ)上，對(duì)問卷表進(jìn)行了修改和完善，刪除了幾個(gè)題意不清、難以理解的問題，對(duì)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)的初步分析也顯示需要對(duì)這些題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，問卷最終題項(xiàng)參見表1。

表1 問卷題項(xiàng)及來源

（二）數(shù)據(jù)收集

預(yù)調(diào)查后形成正式問卷調(diào)查表，利用問卷網(wǎng)平臺(tái)（http：／／www．wenjuan．com）在線收集問卷?？紤]到使用手機(jī)上網(wǎng)和移動(dòng)支付的群體多數(shù)是年輕人，問卷發(fā)放主要面向在校本科生、研究生、年輕教師以及近幾年畢業(yè)的大學(xué)生，受訪者主要分布在山東、上海、西安、北京等地區(qū)，共收到480份問卷，剔除答案一致、存在矛盾以及沒有使用過手機(jī)上網(wǎng)的受訪者問卷，得到有效問卷425份，有效率為88．5%。其中，男性占 27．8%，女性占 72．2%，81．6%的受訪者年齡處在20歲至30歲之間，使用過移動(dòng)支付的占73．2%，沒有使用過移動(dòng)支付的占26．8%。樣本描述數(shù)據(jù)參見表2。

表2 樣本描述數(shù)據(jù)（N＝425）

四、數(shù)據(jù)分析

（一）因子分析

參考吳明隆的因子分析方法［26］，筆者使用SPSS 18．0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA），主要分兩步完成。第一步，計(jì)算樣本的KMO值，并進(jìn)行Bartlett的球型檢驗(yàn)，判斷樣本是否適合進(jìn)行因子分析。當(dāng)KMO值越大（越接近1）時(shí)，表示量表題項(xiàng)間的關(guān)系越佳，越適合做因子分析。通過對(duì)剩余11個(gè)題項(xiàng)的樣本數(shù)進(jìn)行測(cè)算，KMO為0．907，大于0．9，Bartlett的球型檢驗(yàn)卡方值為3 257．569（自由度為55），達(dá)到0．05的顯著水平，表明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析；第二步，采用主成分因子分析方法，以Kaiser特征值大于1作為判別基準(zhǔn)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行萃取，使用最大方差法（Varimax）對(duì)因子負(fù)荷矩陣進(jìn)行轉(zhuǎn)軸，最終萃取出三個(gè)共同因子，各題項(xiàng)在對(duì)應(yīng)因子上的負(fù)荷值均超過了0．5，累計(jì)解釋了76．085%的方差，說明三個(gè)因子基本涵蓋了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商的信任要素，萃取的三個(gè)因子是適切的，本文將其分別命名為能力信任、正直信任和善意信任。各題項(xiàng)因子負(fù)荷值如表3所示。

表3 轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣

（二）信度分析

為進(jìn)一步驗(yàn)證量表數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，利用SPSS對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。Gefen等人提出，信度分析主要參考Cronbach’sα系數(shù)和校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（Corrected Item－Total Correlation，CITC）和項(xiàng)已刪除的 Cronbach＇sα值等指標(biāo)［8，17，24］［26］266－288。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，如果 α系數(shù)大于0．5，CITC大于0．4，說明量表信度較好。通過SPSS可靠性分析發(fā)現(xiàn)，本研究中的題項(xiàng)CT4，在刪除之前能力維度分量表的α系數(shù)為0．902，而CT4的“項(xiàng)已刪除的 Cronbach＇sα值”為0．917，說明刪除該題項(xiàng)后會(huì)造成分量表的α系數(shù)顯著提高，所以應(yīng)將該題項(xiàng)刪除。表4顯示，刪除CT4后CT1、CT2和CT3的“項(xiàng)已刪除的Cronbach＇sα值”均未超過分量表的α系數(shù)（刪除后變?yōu)?．917），其它兩個(gè)因子也未發(fā)現(xiàn)此類問題。最終結(jié)果顯示，各因子α系數(shù)均大于0．8，CITC值介于0．606和0．874之間，均大于0．4，說明量表剩余10個(gè)題項(xiàng)的內(nèi)部一致性較好，信度較佳。

表4 信度及一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

（三）效度分析

筆者采用AMOS18．0對(duì)量表建構(gòu)效度進(jìn)行分析，包括收斂效度和區(qū)別效度。表4中一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，量表中各因子的標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷值均大于0．75，且均達(dá)到0．001的顯著水平，三個(gè)信任維度因子的平均提取方差值（Average Variance Extracted，AVE ）分別為0．787、0．674和0．625，均大于0．5的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表的收斂效度較好。各因子的組合信度（Composite Reliability，CR）均大于0．85，表明模型的內(nèi)部一致性較好，量表具有較好的信度。

根據(jù) Kim 等人的觀點(diǎn)［9，19－20，24］，區(qū)別效度通過各因子的AVE值與因子間的相關(guān)系數(shù)相比較來驗(yàn)證，若每個(gè)因子AVE的平方根都比相應(yīng)因子的相關(guān)系數(shù)大，則認(rèn)為因子間具有較好的區(qū)別效度。區(qū)別效度驗(yàn)證結(jié)果如表5所示，表中對(duì)角線數(shù)值代表各因子AVE值的平方根，結(jié)果顯示量表區(qū)別效度良好。

表5 一階因子分析區(qū)別效度檢驗(yàn)表

表6中一階驗(yàn)證性因子分析模型的整體擬合指標(biāo)顯示，卡方自由度比為1．841，漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）小于0．08，其它擬合度指標(biāo)如基準(zhǔn)化適合度指標(biāo)（NFI）、比較適合度指標(biāo)（CFI）、良適性適配指標(biāo)（GFI）、增量適合度指標(biāo)（IFI）均達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn)，表明模型擬合度較好。

此外，表5還顯示，能力、正直和善意三個(gè)變量之間具有較高的相關(guān)度，相關(guān)系數(shù)分別為0．760、0．622和0．760，且均達(dá)到0．001的顯著性概率水平。根據(jù)吳明隆觀點(diǎn)，三個(gè)因子間可能存在一個(gè)更高階的共同因子，命名為“總體信任”［27］216－225。表6顯示二階模型擬合指標(biāo)均在合理范圍之內(nèi)，卡方自由度比為1．658，RMSEA為0．039，3個(gè)潛變量和10個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的測(cè)量誤差值均無負(fù)值出現(xiàn)，且顯著水平均達(dá)到0．001，其變異量標(biāo)準(zhǔn)誤估計(jì)值都很?。ń橛?．014至0．023之間），表明模型沒有界定錯(cuò)誤問題，二階因子分析模型基本適配度良好?？傮w信任的三個(gè)維度二階因子負(fù)荷值分別為：能力信任（0．707），正直信任（0．913），善意信任（0．856），均大于0．5，且顯著性概率P小于0．001，平均方差提取量為0．689，表明測(cè)量模型的建構(gòu)效度水平較理想。

表6 一階和二階驗(yàn)證性因子分析模型擬合結(jié)果

五、結(jié) 論

如上所述，信任問題因研究視角、研究對(duì)象及所處環(huán)境的不同，其維度劃分不盡相同。本文以移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下移動(dòng)支付信任問題作為研究對(duì)象，探討并驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商信任維度的構(gòu)建問題。通過文獻(xiàn)回顧、量表開發(fā)、問卷收集與分析，研究結(jié)果表明移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商的信任主要包括能力信任、正直信任和善意信任等3個(gè)維度，支持了Mayer等人的研究結(jié)論。二階驗(yàn)證性因子分析模型表明，消費(fèi)者在決定是否使用移動(dòng)支付以及選擇移動(dòng)支付服務(wù)商時(shí)，除了對(duì)服務(wù)商的能力表現(xiàn)表示關(guān)注外，更加重視其能否遵守服務(wù)承諾等正直層面以及能否保護(hù)好消費(fèi)者利益等善意層面的誠(chéng)信建設(shè)問題，研究結(jié)論對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商制定營(yíng)銷策略、推廣自己的移動(dòng)支付平臺(tái)具有重要的理論指導(dǎo)意義。

本文的貢獻(xiàn)在于開發(fā)了一個(gè)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下針對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商的信任量表，為今后進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付信任的影響因素及消費(fèi)者采納行為奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，本研究仍存在一些局限性。首先，研究?jī)H從被信任者角度對(duì)消費(fèi)者信任問題建立模型并進(jìn)行檢驗(yàn)，忽略了消費(fèi)者作為信任主體的特征因素，而且未對(duì)不同類型的移動(dòng)支付服務(wù)商進(jìn)行對(duì)比研究；其次，有關(guān)研究表明，信任是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，初始信任和持續(xù)信任的影響因素存在差別［8］，估計(jì)其信任維度劃分也有所不同，本樣本中既有從未使用過移動(dòng)支付的消費(fèi)者，也有偶爾和經(jīng)常使用移動(dòng)支付的消費(fèi)者，文中并未加以區(qū)分和比較。今后將分別對(duì)處于兩個(gè)不同信任發(fā)展階段的消費(fèi)者群體開展相關(guān)研究，包括不同信任維度的前因分析、不同信任維度間的相互作用以及對(duì)消費(fèi)者采納行為的影響等研究。

［1］ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第33 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB／OL］．（2014－01－16）［2014－03－05］．http：／／www．cnnic．net．cn／hlwfzyj／hlwxzbg／hlwtjbg／201403／t20140305＿46240．htm．

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