淺談個人客戶建設(shè)在支行存在的問題及對策——以中國郵政儲蓄銀行信陽市分行為例

崔 玉(信陽市郵政儲蓄銀行，河南 信陽 464000)

零售業(yè)務(wù)是立行之本，不管是多么發(fā)達的商業(yè)銀行個人零售業(yè)務(wù)也是作為其發(fā)展的基石，而做好個人客戶建設(shè)又是做大做強個人零售業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)，隨著市場競爭的加劇，客戶的需求也出現(xiàn)差異化，如何進一步做好個人客戶基礎(chǔ)建設(shè)，提升我行的運營效益，加快我行在個人客戶市場的“跑馬圈地”成為了目前我行亟待破解的難題。

一、個人客戶建設(shè)在銀行個人業(yè)務(wù)發(fā)展中的重要作用

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展逐步脫離原有以政府投資為主導(dǎo)的規(guī)模推動，向新常態(tài)經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，不但給各個經(jīng)濟主體提出了新考驗，更對銀行業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)和沖擊。特別是存款利率市場化的進一步推進，以及今年5月份開始執(zhí)行存款保險條例等一系列與銀行業(yè)改革發(fā)展息息相關(guān)的政策陸續(xù)出臺，各家商業(yè)銀行都感覺到前所未有的機遇但也伴隨著生死存亡的考驗。利率市場化一方面縮小存貸款利差，造成利差收入減少，負債成本增加，另一方面也加劇競爭壓力和資本充足率指標提升難度。2014年我國貨幣增速降到12%，負債業(yè)務(wù)有效提升成為各家銀行不得不重新審視個人存款業(yè)務(wù)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。對于郵儲銀行來說，個人業(yè)務(wù)的發(fā)展重要性也隨之回歸到發(fā)展的重點，怎樣才能把傳統(tǒng)的個人業(yè)務(wù)在新形勢下進行有效創(chuàng)新做大份額，這就需要從最基礎(chǔ)的個人客戶建設(shè)中著手。個人客戶建設(shè)在個人業(yè)務(wù)發(fā)展中起到的重要作用主要體現(xiàn)在以下四個方面:一是做好個人客戶信息管理可以滿足個人金融需求日趨多元化和全方位需求。以個人電子業(yè)務(wù)發(fā)展為例，互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊著傳統(tǒng)銀行業(yè)的發(fā)展軟肋，迫使銀行加快了電子渠道個人產(chǎn)品發(fā)展速度。新常態(tài)下越來越多的高端客戶選擇使用電子銀行來替代傳統(tǒng)的銀行柜面。工行2014年的網(wǎng)上銀行注冊量超過1.8億戶，手機銀行注冊量超過1.4億戶，電子銀行交易額更是達到超400萬億元。電子渠道中很客戶都是個人客戶群中的中堅力量。二是做好個人客戶建設(shè)可以有效的提升銀行的綜合營銷能力。截至2014年底，全國居民儲蓄存款余額已達118萬億元。國有幾家大的商業(yè)銀行順應(yīng)市場的變化趨勢紛紛將個人金融業(yè)務(wù)擺到了優(yōu)先發(fā)展的重要位置。三是做好個人客戶建設(shè)可以提高銀行銷售管理流程由零售型向批發(fā)型的流程化改造。四是做好個人客戶建設(shè)對穩(wěn)固銀行與客戶的關(guān)系，從而進一步達到服務(wù)管理與銷售后的關(guān)懷和跟蹤進到良好推動作用。

二、目前我行個人客戶建設(shè)的現(xiàn)狀

從2012年開始，省分行在對個人業(yè)務(wù)的發(fā)展思路轉(zhuǎn)變中提出了一個全新概念——網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。以網(wǎng)點轉(zhuǎn)型為平臺，打造個人業(yè)務(wù)綜合服務(wù)能力和市場競爭力。在省分行強力推動下，我行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型取得了一定成效，個人客戶數(shù)量明顯增加，個人大客戶及貴賓客戶占比明顯提升，零售業(yè)務(wù)得到了較快發(fā)展。但是，我們也清醒的看到，一方面社會財富急驟膨脹、加速向個人集中的環(huán)境已經(jīng)形成，另一方面股市、房地產(chǎn)與其他投資方向渠道增加，加速居民存款的流動性增強。我行的大客戶數(shù)量提升速度與市場規(guī)模的增速相比還是有一定差距。特別是與當?shù)仄渌鹑谕瑯I(yè)相比，我們的點均、人均增長幅度和增長量都落后于同業(yè)。以網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的核心指標相對比差距更大。以我行為例:一是大客戶占比低。截止到2014年底我行5萬元以上大客戶占比為2.15%，5-10萬大客戶占比1.44%，10-20萬元大客戶占比0.54%，20萬元以上大客戶占比僅為0.17%。二是大客戶使用產(chǎn)品疊加率低。雖然我行與其它四家國有商業(yè)銀行特別是建行、中行、工行的發(fā)展戰(zhàn)略不同，核心產(chǎn)品的歸類也不一樣，但是對于現(xiàn)存大客戶使用我行的產(chǎn)品數(shù)量是可以從另一個方面考量郵儲銀行與大客戶穩(wěn)固性的參數(shù)。對于商業(yè)銀行來說，一個客戶使用該銀行產(chǎn)品的種類越多，客戶的穩(wěn)固性越大、忠誠度越高、流失的率就越低，維護客戶的成本率也就越低。產(chǎn)品疊加率在其它商業(yè)銀行也被稱做產(chǎn)品滲透率，它的高低透視出的是客戶關(guān)系維護到位程度。2014年末，我行20萬元以上金融資產(chǎn)大客戶產(chǎn)品疊加率為1.02(5項產(chǎn)品);三是大客戶提升速度低。在網(wǎng)點轉(zhuǎn)型過程中我行對于現(xiàn)在大客戶的深挖與業(yè)務(wù)種類拓展都進行了有益的嘗試，通過近二年的運行，還是出現(xiàn)了客戶建設(shè)不力而形成了提升速度較慢的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在我行在5-10萬元左右的大客戶占比率與客戶結(jié)存量提升是較為明顯，但是在提升到20萬元以上大客戶的占比提升速度明顯緩慢，2014年全年20萬元以上大客戶占比僅提升0.02%。四是貴賓級客戶數(shù)量低。隨著社會財富向個人化轉(zhuǎn)移的加速，特別是微小企業(yè)蓬勃發(fā)展，私人業(yè)主的經(jīng)營主體與生活主體分界不清，個人資產(chǎn)與經(jīng)營資產(chǎn)交織在一起，往往這些客戶在銀行不僅僅有個人存款、對公存款還有個人信貸、投資保險等其它產(chǎn)品，這些客戶的金融資產(chǎn)總量大多在100萬元以上。恰恰最能反映一個行的客戶關(guān)系管理水平是就是資產(chǎn)在100萬元以上貴賓級客戶的數(shù)量。目前我行在貴賓級客戶的數(shù)量上還是極其匱乏的，全市達到貴賓級客戶的數(shù)量198戶，500萬元以上(含商務(wù)貸款客戶)貴賓客戶22戶。

客戶關(guān)系管理是網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的核心，從客戶信息收集到客戶數(shù)據(jù)分析再到數(shù)據(jù)使用，把客戶現(xiàn)有需求穩(wěn)固化、潛在需求引導(dǎo)化。可以說網(wǎng)點轉(zhuǎn)型成功與否的重要標志就是個人大客戶占比的提升，從以上指標比較可以看出，我行的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型雖然通過轉(zhuǎn)型工具進行了針對性的改進，還是有大量艱苦細致的工作要做，尤其在客戶關(guān)系管理上，還需要做實基礎(chǔ)，改進手段，創(chuàng)新方法。

三、支行現(xiàn)階段個人客戶建設(shè)中存在的問題

第一，綜合服務(wù)理念有待進一步提升?？蛻舴?wù)是全方位、多層面的，對于銀行來說網(wǎng)點的營業(yè)場所是發(fā)生服務(wù)的重要環(huán)節(jié)?！按筇弥苿佟钡暮诵氖窃跒榭蛻籼峁藴驶鞒谭?wù)的基礎(chǔ)上，通過大堂服務(wù)人員運用工作技巧，識別潛力客戶，收集客戶信息，有效溝通與交流后進行專業(yè)化營銷，激發(fā)客戶潛在金融需求，最終形成有效銷售。實行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型后，我行通過大堂功能分區(qū)，分流引導(dǎo)，對改進支行服務(wù)環(huán)境提高客戶滿意度確實起到了一定的作用。但識別、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、營銷金融產(chǎn)品的功能還沒有得到充分展現(xiàn)。分析原因具體表現(xiàn)是“三不夠”:專職不夠，專項不夠，專心不夠。

第二，系統(tǒng)運用能力需進一步加強。CRM系統(tǒng)是被銀行業(yè)廣泛運用的一項用于分析客戶、配置資源、提升效能的工具。用“建立—分析—研究—挖掘—銷售”全過程來實現(xiàn)我行增加個人業(yè)務(wù)收入、提高客戶對我行的滿意度。目前存在的問題是系統(tǒng)利用率不高，沒有把系統(tǒng)的分析功能與針對性營銷結(jié)合起來。主要表現(xiàn)為:信息采錄完整率不高，存在客戶信息缺失;分析利用率不高，各條線客戶經(jīng)理僅對自己名下的客戶進行日常管理，沒有制定專門的營銷方案;客戶挖掘成功率不高，對系統(tǒng)提示的目標客戶重視不夠，沒有研商具體方案并針對性的營銷;

第三，客戶關(guān)系維護能力還需要提高?？蛻絷P(guān)系管理是我們穩(wěn)定客戶重要環(huán)節(jié)。在支行層面卻存在一定的問題，具體表現(xiàn)是:對大客戶進行了分派，但沒有充分考慮到客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)、營銷技能匹配度，對于大客戶的維護也只是停留在發(fā)短信、打電話邀約客戶面談。簡單的把客戶關(guān)系維護理解成產(chǎn)品銷售，這種情況不僅無法讓客戶滿意反而讓客戶感到銀行只是希望銷售產(chǎn)品增加收入，而并非替客戶管理金融資產(chǎn)，為客戶謀得最合理的金融產(chǎn)品配置與規(guī)劃?？蛻艚?jīng)理在客戶維護上還沒有形成正確的管理理念，致使客戶經(jīng)理對管戶指派認識不到位，客戶關(guān)系認領(lǐng)后管理流于形式，部分客戶處于放任自流狀態(tài)。客戶關(guān)系管理是一個常態(tài)化的、持續(xù)的過程，是客戶經(jīng)理一項日常性工作。現(xiàn)存在間斷化的管理模式，客戶經(jīng)理主動管理的少、積極運用的少。管理方式較為粗放，營銷方案出現(xiàn)了“千客戶一方案”的情況。

第四，綜合營銷和業(yè)務(wù)聯(lián)動有待提高。要想做好個人客戶特別是高端個人客戶，僅靠存款、理財?shù)群唵蔚拇婵铑悩I(yè)務(wù)是無法滿足客戶差異化需求。我行在2012年7月份開始推行綜合營銷以后，打包金融產(chǎn)品綜合服務(wù)，滲透客戶產(chǎn)品需求上進行了有益的嘗試。一個貴賓客戶在我行的產(chǎn)品需求是需要存款業(yè)務(wù)與公司、信用卡、電子銀行、代理、信貸等結(jié)合起來。省行早在幾年前就已提出了前臺與后臺交叉營銷、公司與個人交叉營銷，真正落實到綜合營銷層面表現(xiàn)出來的效果參差不齊。主要表現(xiàn)在“四個缺乏”，即:缺乏聯(lián)動營銷意識、缺乏統(tǒng)一營銷方案、缺乏全面的營銷目標、缺乏合并的考評機制。

四、促進支行個人客戶建設(shè)的幾點對策

(一)依托“四要四?！保源筇脿I銷提升能力。把大堂營銷作為提升個人客戶結(jié)構(gòu)的主陣地。一是要專人。要真正實現(xiàn)“大堂制勝”，個人客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、大堂經(jīng)理必須要配備到位專崗專職。二是要專業(yè)。徹底解決營銷技能不高的問題就要采取走出去與請進來，強自封閉培訓(xùn)與引導(dǎo)鼓勵自學(xué)、晨會演練與座談交流、以優(yōu)帶平與以老帶新、持證上崗與等級管理等多種方式，全方位提高技能，適應(yīng)崗位需求。三是要專責(zé)。要讓大堂營銷人員知道他的職責(zé)范圍是什么、管理客戶都是誰、每天要做哪些事等，通過職責(zé)一攬表或工作指引、職責(zé)明示等方式，告知大堂營銷人員。四是要專心。要解決大堂營銷人員的工作積極性問題。除了靠教育、靠引導(dǎo)、靠帶動、靠監(jiān)督之外，更重要的對大堂營銷人員的考評一定要科學(xué)，任務(wù)項目確定要與其職責(zé)緊密結(jié)合，突出導(dǎo)向性，指明目標落實的路徑，從而實現(xiàn)考評公正，調(diào)動其積極性。

(二)落實“四個運用”，以系統(tǒng)提升效率。把CRM系統(tǒng)強大功能利用作為提升個人客戶結(jié)構(gòu)的主工具。一是堅持經(jīng)常運用。各級主管、所有系統(tǒng)注冊操作員，每天都要堅持登錄系統(tǒng)，履行管理職責(zé)，細化客戶維護，完善客戶治理，發(fā)現(xiàn)營銷商機。二是堅持分層運用。支行層面的主管，登錄系統(tǒng)要對全行的客戶管理做好分析，做到能發(fā)現(xiàn)問題，并及時解決問題;接到指派管理維護任務(wù)后，完善治理，仔細分析客戶基本信息和金融信息，掌握客戶第一手資料，以便針對性營銷。三是堅持結(jié)合實踐運用。通過綜合分析，發(fā)現(xiàn)營銷空白點、客戶需求點，將兩者的交集作為營銷重點，可以有效的豐富營銷實踐，優(yōu)化營銷實踐，提高營銷效率，提升營銷樂趣。四是堅持全方位運用。經(jīng)過不斷優(yōu)化升級，CRM系統(tǒng)已經(jīng)集客戶信息記錄載體、日常維護管理工具、客戶營銷有力武器三大功能于一體，不僅能用來“看”、用來“管”，更能用于“營銷”。

(三)做到“四要四化”，以關(guān)系管理維護客戶。把客戶關(guān)系管理作為提升個人客戶結(jié)構(gòu)的主抓手。一是工作要常態(tài)化。把客戶關(guān)系管理作為客戶經(jīng)理每天工作的主要部分，做到每周、每月有工作計劃。營業(yè)網(wǎng)點每天要召開客戶經(jīng)理討論會，工作進度有通報，遇到問題有研討，并提出當天客戶管理的要求和行動計劃。支行分管領(lǐng)導(dǎo)定期要在系統(tǒng)內(nèi)對客戶經(jīng)理履職盡責(zé)情況進行檢查和點評，查看客戶經(jīng)理制定的服務(wù)方案，進行指導(dǎo)和幫扶。二是服務(wù)要差異化。將全行的大客戶進行認真細分，對潛力客戶、價值客戶、金融資產(chǎn)類客戶、投資理財類客戶等要逐一細分，針對不同類別的客戶群體，制定不同的服務(wù)方案，滿足不同的服務(wù)需求。三是形式要多樣化。圍繞客戶的心理需求、興趣點、關(guān)注的焦點，創(chuàng)新客戶關(guān)系管理方式，變單純的賣產(chǎn)品為提供咨詢、金融幫助等綜合服務(wù)，變過去的只說為傾聽，變單純的打電話、發(fā)信息為上門拜訪、要約面談，變有營銷任務(wù)時才聯(lián)系客戶式的公事公辦為經(jīng)常性的節(jié)日祝福、特殊日子祝賀等情感交流等。四是方式要特色化。改變過去粗放式的傳統(tǒng)做法，以客戶感興趣的愛好、興趣、觀注點等為吸引點，通過經(jīng)常性的組織理財沙龍、健康生活方式講座、紅酒、戶外休閑運動、體育比賽、電影專場、邀請成功人士座談以及組建車友、攝影俱樂部等多種手段，密切與客戶的聯(lián)系，提升客戶關(guān)系管理的品位。

(四)開展“三個了解”，以產(chǎn)品服務(wù)穩(wěn)固客戶。把產(chǎn)品配置作為提升個人客戶結(jié)構(gòu)的主載體。一是了解客戶，發(fā)現(xiàn)需求。通過分發(fā)金融需求調(diào)查表、召開小型征求意見座談會、電話征詢、大堂征詢以及組建專門小分隊到社區(qū)、到企業(yè)、到店鋪調(diào)查等多種形式，了解目標客戶的金融需求。這是我們有針對性地做好營銷的關(guān)健，也是挖掘客戶價值、提升個人客戶結(jié)構(gòu)的一項基礎(chǔ)性工作。二是了解需求。對于調(diào)查了解到的金融需求，一定要組織專門人員進行分類、研討，制定相應(yīng)產(chǎn)品組合，跟進為客戶搞好服務(wù)。三是了解自己。客戶對金融產(chǎn)品的需求是多樣性的，我行的產(chǎn)品品種也很多，在營銷客戶的時候，我們一定要克服就營銷某款產(chǎn)品說某款產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式，要在對客戶需求進行全面了解的基礎(chǔ)之上，提出綜合營銷方式，能加載的產(chǎn)品力爭“一網(wǎng)打盡”，提高核心產(chǎn)品的滲透率。

(五)實施“三個必須”，以聯(lián)動營銷提升發(fā)展。做大做強個人業(yè)務(wù)，尤其是提高個人優(yōu)質(zhì)客戶占比，必須要做好與公司、信貸等部門的綜合營銷工作。一是必須共同開發(fā)客戶。對相關(guān)部門，在目標制定時，凡是涉及到有個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的，也要制定相應(yīng)的細劃目標，并納入對績效的考核，以便在外出營銷時，能夠統(tǒng)籌安排與考慮;二是必須制定綜合營銷方案。各級行一定要建立聯(lián)動營銷例會制度。對某一客戶營銷方案的設(shè)計，一定要吸納產(chǎn)品覆蓋部門的參與，大家共同意見，形成“一攬子”金融服務(wù)方案。三是必須協(xié)同參與實施營銷。在與客戶洽談業(yè)務(wù)合作時，凡是涉及到的部門，一定要共同參與，以便更好地做好與客戶的溝通、宣傳以及解疑答惑工作。