BP五年“救贖”之路的思考與啟示

文|李文

BP五年“救贖”之路的思考與啟示

Think and Inspiration from BP’s Salvation

文|李文

李文

CSR專家

2015年7月2日，英國(guó)石油公司（BP）與美國(guó)墨西哥灣沿岸5個(gè)州就賠償問(wèn)題達(dá)成協(xié)議，同意在今后18年內(nèi)分期付款187億美元，以賠償2010年墨西哥灣“深水地平線”鉆井平臺(tái)漏油事故造成的損失。該賠償方案如最終獲得聯(lián)邦法庭同意，將創(chuàng)下美國(guó)歷史上單一公司支付環(huán)保賠償金額的最高紀(jì)錄。至此，和解條款使得BP為漏油事件支出的相關(guān)費(fèi)用總額達(dá)到538億美元，超過(guò)了其2012年以來(lái)的利潤(rùn)總和。

危機(jī)來(lái)襲，可否讓時(shí)間“療傷”？雖說(shuō)五年時(shí)光不短，但墨西哥灣漏油事故似乎已成為BP歷史上永遠(yuǎn)的傷痛。而筆者認(rèn)為BP五年來(lái)針對(duì)墨西哥灣漏油事故的系統(tǒng)應(yīng)對(duì)解決方案對(duì)于我國(guó)企業(yè)具有積極的借鑒意義。

危機(jī)從來(lái)不會(huì)“善待”大公司

就石油行業(yè)來(lái)看，從1989年石油巨頭埃克森公司瓦爾迪茲號(hào)漏油事件陷入持續(xù)20多年的國(guó)際訴訟和巨額賠償，殼牌1995年在尼日利亞遭遇環(huán)保與人權(quán)危機(jī)重創(chuàng)，再到BP2010年發(fā)生的墨西哥灣漏油事故，可以看到危機(jī)從來(lái)沒(méi)有對(duì)那些歷史悠久且實(shí)力雄厚的大公司有些許“善待”。大公司有大公司的難處，跨國(guó)分散的業(yè)務(wù)和龐大復(fù)雜的組織體系，再加上環(huán)境敏感的業(yè)務(wù)性質(zhì)，一旦危機(jī)來(lái)臨不僅會(huì)帶來(lái)重大經(jīng)濟(jì)損失，更會(huì)使其品牌形象和聲譽(yù)遭受嚴(yán)重毀損，影響深遠(yuǎn)。

危機(jī)影響與聲譽(yù)修復(fù)曠日持久

平時(shí)聲名顯赫的跨國(guó)公司，一旦遭遇危機(jī)，往往成為公眾矚目和媒體聚焦的中心。后危機(jī)時(shí)代還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和聲譽(yù)修復(fù)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的長(zhǎng)短不僅取決于公司是否有強(qiáng)大的公關(guān)手段，更取決于其資源統(tǒng)籌和再生能力。?？松就郀柕掀澨?hào)漏油事件使其償付了巨額經(jīng)濟(jì)賠償和訴訟費(fèi)用，直至去年才最終完成訴訟；殼牌雖幾經(jīng)努力，不斷增加在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)和公益投入，最終還是宣布退出尼日利亞市場(chǎng)，多年辛苦和巨額投資付諸東流；在此次和解協(xié)議之前，BP已經(jīng)支付超過(guò)280億美元的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境恢復(fù)費(fèi)用，再加上直接經(jīng)濟(jì)損失和今后18年間要支付的187億美元巨額罰單，其代價(jià)自不待言。勇于承擔(dān)巨額賠償和恢復(fù)項(xiàng)目費(fèi)用的背后更多的是要重新贏得各利益相關(guān)方的滿意和信任，重塑品牌形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

高層發(fā)聲和及時(shí)積極溝通不可或缺

由于利益相關(guān)方眾多，大公司一旦發(fā)生重大事故，面對(duì)的各種指責(zé)聲浪常常給企業(yè)帶來(lái)巨大壓力。眾多案例表明，回避和沉默都不是最佳方案，讓時(shí)間“療傷”的做法更會(huì)造成企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象的負(fù)積累。唯有積極面對(duì)和主動(dòng)發(fā)聲才是良方。

墨西哥灣漏油事故后一年內(nèi)，BP新任首席執(zhí)行官戴得立親自前往16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，BP團(tuán)隊(duì)赴25個(gè)國(guó)家，采用各種方式向當(dāng)?shù)卣?、股東、話語(yǔ)權(quán)機(jī)構(gòu)或個(gè)人、行業(yè)協(xié)會(huì)、NGO、社區(qū)居民及媒體等說(shuō)明情況，展示行動(dòng)，并通過(guò)公司官網(wǎng)實(shí)時(shí)播報(bào)事故處置進(jìn)展情況，表明重振旗鼓的信心和努力取得了積極的社會(huì)反應(yīng)。此外，BP每年都在其年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中專門披露有關(guān)事故處理和持續(xù)改進(jìn)的信息，并于今年3月發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)41頁(yè)的墨西哥灣恢復(fù)情況的專題報(bào)告。信息的公開(kāi)透明讓利益相關(guān)方可以看到企業(yè)的真實(shí)想法和具體行動(dòng)，為恢復(fù)企業(yè)形象發(fā)揮了積極意義。

危機(jī)常常讓一帆風(fēng)順的企業(yè)看到管理漏洞，因此很多企業(yè)更愿意把事故和危機(jī)當(dāng)做企業(yè)寶貴的“資源”。通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)排查，查找危機(jī)根源，建立系統(tǒng)性解決方案。這不僅可以有助于危機(jī)的處置，更有利于建立起長(zhǎng)效機(jī)制，避免類似事件的再度發(fā)生。

員工溝通、價(jià)值觀重塑及時(shí)跟進(jìn)

事故發(fā)生后，員工往往是一個(gè)容易被忽略的受傷群體。企業(yè)形象受損，社會(huì)輿論壓力讓曾經(jīng)以企業(yè)為榮的員工無(wú)所適從，自信心和榮譽(yù)感同時(shí)受到打擊。此時(shí)，對(duì)企業(yè)員工的安撫和內(nèi)部信息的及時(shí)溝通，對(duì)信心恢復(fù)都至關(guān)重要。無(wú)論如何，企業(yè)轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”靠的還是員工團(tuán)隊(duì)，他們是公司快速回復(fù)生產(chǎn)，重新崛起的重要基礎(chǔ)和支撐。因此，向員工及時(shí)傳遞清晰和正確的目標(biāo)方向并及時(shí)告知具體行動(dòng)方案將會(huì)讓企業(yè)看起來(lái)不再是灰頭土臉，從內(nèi)部集聚行動(dòng)力量。

2011年事故發(fā)生后不久BP就提出了公司新的價(jià)值觀：“安全、尊重、卓越、勇氣、一個(gè)團(tuán)隊(duì)”，將“安全”置于首位。同時(shí)積極推進(jìn)該價(jià)值觀在全集團(tuán)系統(tǒng)和管理流程中的貫徹，包括招聘、薪酬、晉升和員工發(fā)展評(píng)估。建立起“變革推動(dòng)者”網(wǎng)絡(luò)，在員工中開(kāi)展核心價(jià)值觀大討論，鼓勵(lì)員工在日常工作中身體力行。毫無(wú)疑問(wèn)，BP在危機(jī)公關(guān)和政府及社區(qū)關(guān)系處理方面也發(fā)揮了大公司的嫻熟技藝，危機(jī)發(fā)生后，迅速在主要東道國(guó)投放有圖有真相、態(tài)度誠(chéng)懇、言辭坦誠(chéng)的巨幅道歉廣告為已被“刷黑”的BP加分不少。

危機(jī)處理與長(zhǎng)效機(jī)制并行不悖

危機(jī)是一堂企業(yè)無(wú)法回避的管理課。盡管現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐中極盡所能在規(guī)避和防范風(fēng)險(xiǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)依然無(wú)法根除。危機(jī)常常讓一帆風(fēng)順的企業(yè)看到管理漏洞，因此很多企業(yè)更愿意把事故和危機(jī)當(dāng)做企業(yè)寶貴的“資源”。通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)排查，查找危機(jī)根源，建立系統(tǒng)性解決方案。這不僅可以有助于危機(jī)的處置，更有利于建立起長(zhǎng)效機(jī)制，避免類似事件的再度發(fā)生。

對(duì)于處于行業(yè)引領(lǐng)地位的跨國(guó)公司而言，重大事故往往還具有行業(yè)試錯(cuò)價(jià)值，有些事故甚至成為行業(yè)自我成長(zhǎng)過(guò)程中所必須繳納的“學(xué)費(fèi)”，對(duì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累與標(biāo)準(zhǔn)和管理水平提升都具有開(kāi)創(chuàng)性和探索性價(jià)值。BP不僅針對(duì)“深水地平線”平臺(tái)漏油事故開(kāi)展了持續(xù)深入的事故原因調(diào)查，更采取了一系列制度化措施，強(qiáng)化安全管理。BP強(qiáng)化本地化的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，組建了由全套的標(biāo)準(zhǔn)、流程、工具和方法構(gòu)成的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，用于識(shí)別、監(jiān)督和管理風(fēng)險(xiǎn)。專門成立了一個(gè)具有獨(dú)立督導(dǎo)權(quán)的安全及運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（S&OR）管理職能部門，從核能、化工等系統(tǒng)外引進(jìn)了有豐富安全作業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的人才，對(duì)所有專業(yè)技術(shù)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)督。加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理：將幫助承包商優(yōu)化其對(duì)安全及運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)督和管理納入公司管理流程，要求承包商遵循BP的《行為準(zhǔn)則》，鼓勵(lì)承包商參與合作項(xiàng)目的決策和管理，以增加透明度和監(jiān)督。

編輯｜趙麗芳 lifang.zhao@wtoguide.net