［延伸閱讀］為什么大賣場做夢都搶不走嬰童店的客流？

文／王 蓁

隨著母嬰行業(yè)崛起，越來越多的網(wǎng)店和地面實體零售商業(yè)卷入了母嬰用品的競爭之中，但是作為地面實體零售行業(yè)的主力門店——大型綜合超市在母嬰用品領(lǐng)域一直不溫不火，偌大的門店甚至比不過幾百平方米的母嬰用品店。

這是為什么呢？

基因差異

大型綜合超市和母嬰店這兩種模式的經(jīng)營側(cè)重不同，進而導致商品的品類結(jié)構(gòu)構(gòu)成的方式不同。

從母嬰用品的范圍構(gòu)成來看：一是嬰幼兒和孕婦鞋服和寢具，二是奶粉及其他輔助營養(yǎng)品，三是喂養(yǎng)用品，四是洗護用品，五是尿褲濕巾，六是玩具類和圖書，七是童車、童床、安全座椅及餐桌餐椅等。

上述的品類每一個都很龐大和復(fù)雜，這些產(chǎn)品又按照年齡段和發(fā)育階段有詳細的劃分，與目前超市內(nèi)部的運營方式存在比較大的差別，超市不適應(yīng)，無法完成這些品類的經(jīng)營。

如上述范圍中的產(chǎn)品中喂養(yǎng)用品和洗護用品，喂養(yǎng)用品主要是奶瓶、奶嘴、吸奶器、暖奶消毒、碗盤叉勺、水壺水杯、牙膠安撫、輔食料理機等十余個子分類，洗護用品包括寶寶護膚、寶寶洗浴、奶瓶清洗、驅(qū)蚊防蚊、理發(fā)器、洗衣液/皂、日常護理、坐便器等，每一個范圍都包括了若干個子分類。

而一般的大型綜合超市，一個大類別下產(chǎn)品的深度和廣度，是隨著這個品類在該門店的重要性和經(jīng)營定位上有所選擇和側(cè)重的。

上述提到的很多產(chǎn)品，在超市內(nèi)部是分別屬于不同的商品類目，例如水杯往往與成人水杯在一起，驅(qū)蚊防蚊也往往與成人的夏季驅(qū)蚊產(chǎn)品放在一起，即使某些門店有專門的嬰童區(qū)域，門店往往也沒有上述這么齊全的商品子品類的構(gòu)成。

甚至某些商品在母嬰店是一個大分類，SKU數(shù)量非常復(fù)雜，而在一家大型綜合超市來看，它們是屬于某一個單品類下面的二級子品類，當初做商品結(jié)構(gòu)設(shè)計的時候，這個品類就沒有預(yù)留很多的SKU數(shù)。因此，我們就會看到，大型綜合超市的門店的某些品類，還沒有母嬰店的品類深入。

服務(wù)欠缺

母嬰店與大型綜合超市相比，在母嬰類用品上具有更好的一站式購物的概念，甚至很多母嬰店能提供更多的增值服務(wù)，而大型綜合超市是無法比擬的。

在2003年前后，隨著品類管理進入中國零售行業(yè)，其中很多業(yè)內(nèi)人士都知道一個觀點叫作“以消費者購物便捷為導向”，其中一個案例就是母嬰?yún)^(qū)域，建議超市將屬于食品區(qū)域的奶粉、輔食和日化區(qū)域的母嬰洗護用品及紙品區(qū)域的紙尿褲，還有硬百貨的奶瓶、玩具等陳列在一個區(qū)域，方便消費者的一次性購買和連帶購買，提升相關(guān)品類的銷售業(yè)績。

這種方式初期是獲得了很多門店的好評，并對其進行模仿。但隨著門店經(jīng)營的延續(xù)，多頭管理的問題就暴露出來：商品陳列歸陳列，管理歸管理，不同管理區(qū)域的產(chǎn)品陳列在一個三不管的區(qū)域，誰來統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理、陳列布局設(shè)計？包括營銷推進上也有很多問題。

如果設(shè)置專門的部門和人員，又會與現(xiàn)有的經(jīng)營部門有很多銜接，并且由于上面第一點的品類結(jié)構(gòu)不同，產(chǎn)品往往集中陳列后也沒有起到太多的吸引消費者關(guān)注的目的。

而母嬰店不同，它就是一個獨立的門店，消費者在一個不大的門店，就能夠看到自己所有希望關(guān)注的產(chǎn)品，而且母嬰店的母嬰商品線更長更深，消費者可以買到更多不同的專業(yè)的產(chǎn)品。

欠缺專業(yè)

在一般的大型綜合超市，大部分商品品類是通過大規(guī)模的突出陳列展示某些價格低廉的商品，通過產(chǎn)品本身的廣告宣傳吸引消費者，不需要過多的推薦即可完成購買，或者基本不需要促銷人員解釋即可完成購買過程。

但是在母嬰類用品來看，很多產(chǎn)品需要進行產(chǎn)品介紹和講解，對消費者進行嬰幼兒和孕產(chǎn)婦的教育輔導。

消費者進入母嬰店的過程往往是一種學習成長的過程，經(jīng)常我們在母嬰店會發(fā)現(xiàn)這樣的消費者：

“哦，原來奶瓶還有這樣的，這樣寶寶就不會喝奶被嗆著了”；

“哦，你說的對，我也覺得小孩子的衣服應(yīng)該用純天然的洗衣皂，包括奶瓶刷子用大人的杯刷根本洗不干凈”；

“老公，你看奶粉還有這么多品種呢，早產(chǎn)嬰兒、乳糖不耐受的”。

這些看似專業(yè)的產(chǎn)品如果沒有專門的銷售人員進行講解是難以完成的，而如果超市在這個區(qū)域大量投入人力和物力，又擔心入不敷出。

費用門檻

一般大型綜合超市的采購模式影響到母嬰類產(chǎn)品的進場。母嬰類產(chǎn)品有些品類被上游供應(yīng)商或者廠商壟斷，承擔通道費用有限，并且對于結(jié)算的周期和方式要求也很高，尤其是一些小眾的特殊產(chǎn)品，這幾年進入終端消費者的方式往往通過直銷和電商的方式完成，一個電話或者網(wǎng)上下單就完成了。

這些廠商往往不愿意在渠道開發(fā)上投入更大的精力和財力，所以在終端大型賣場很難見到一些比較熱門或者搶手的母嬰用品，即使見到，該種產(chǎn)品也往往會因為單品的采購渠道費用高而導致價格奇高，而母嬰專賣店往往由于需要經(jīng)營該專業(yè)的產(chǎn)品，不得不適應(yīng)上游的環(huán)境，價格上也會具有更多優(yōu)勢。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家經(jīng)常聽到的一句話就是要“做風口的豬，一飛沖天”。 超市十幾年前快速發(fā)展的初期，如果重視這些母嬰品類，或許有助于培養(yǎng)消費者在超市的購買習慣，并進一步完善自己的商品品類。但現(xiàn)在超市想通過經(jīng)營母嬰用品占領(lǐng)孕產(chǎn)婦用品市場的大門已經(jīng)關(guān)閉了。

如今嬰童類的連鎖店已經(jīng)成為消費者購買母嬰用品的首選，其次是在網(wǎng)店重復(fù)購買比地面店價格更低的奶粉、尿片等常規(guī)產(chǎn)品，而超市只是一些補充，大部分的消費者只是在購買其他生活用品的時候，連帶購買部分超市具有一定優(yōu)勢的母嬰產(chǎn)品。

當然，大型綜合超市還是具有廣泛的購物客源，學習嬰童門店，服務(wù)好這些因為門店選址優(yōu)勢所帶來的自然流量，或許超市還有增長空間。