市場(chǎng)研究還做不做？

文｜張戟 上海至匯/戰(zhàn)戟營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問

市場(chǎng)研究還做不做？

文｜張戟 上海至匯/戰(zhàn)戟營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問

有的企業(yè)家認(rèn)為市場(chǎng)研究沒有太大價(jià)值，主要還是靠自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷，但實(shí)際上這會(huì)將企業(yè)推入一個(gè)“撞大運(yùn)”的危險(xiǎn)境地……

企業(yè)要成功開發(fā)出新市場(chǎng)，首先就必須深入研究消費(fèi)者。通過消費(fèi)行為和消費(fèi)態(tài)度來洞察出隱藏的消費(fèi)需求，對(duì)于大部分的企業(yè)來說，是有難度的，即便是專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，也未必能夠洞察出真正的消費(fèi)需求。正因?yàn)槿绱?，有的企業(yè)家認(rèn)為市場(chǎng)研究沒有太大價(jià)值，主要還是要靠自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷，但實(shí)際上這會(huì)將企業(yè)推入一個(gè)“撞大運(yùn)”的危險(xiǎn)境地。

系統(tǒng)的消費(fèi)者研究是非常有意義的，之所以目前企業(yè)不能感受到調(diào)研的價(jià)值，某種程度上在于企業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)研究公司提供的數(shù)據(jù)無法進(jìn)行透徹地分析。要知道，市場(chǎng)研究公司所擅長(zhǎng)的并非是提供解決方案，他們只是提供客觀的數(shù)據(jù)和歸納而已，如果企業(yè)完全根據(jù)市場(chǎng)研究公司的結(jié)論來做決策，當(dāng)然會(huì)存在問題！那么，企業(yè)如何才能夠通過系統(tǒng)的研究，洞察出消費(fèi)需求呢？

其關(guān)鍵在于：

1.企業(yè)必須采取探測(cè)性消費(fèi)研究，而非描述性研究。

所謂探測(cè)性研究，就是企業(yè)要根據(jù)已經(jīng)掌握的信息，通過前期的基本分析后提出一些假設(shè)觀點(diǎn)，然后再將這些假設(shè)的觀點(diǎn)去和消費(fèi)者交流，去探測(cè)消費(fèi)者對(duì)這些觀點(diǎn)的看法。由于觀點(diǎn)非常具體，這種方式容易得到消費(fèi)者的理解，也容易洞察到其內(nèi)心的態(tài)度。而如果只是調(diào)查消費(fèi)者的共有行為，比如購(gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買金額等，通常只能了解一些普遍性的狀況，對(duì)企業(yè)的決策沒有真正的幫助。

2.要將消費(fèi)者當(dāng)作具體的個(gè)體研究，而非抽象的群體。通常市場(chǎng)調(diào)研公司都是從一個(gè)群體來研究消費(fèi)者的，側(cè)重的是一個(gè)群體的共有特性，這種研究是基礎(chǔ)和必要的，尤其對(duì)于了解消費(fèi)群體整體的年齡、性別、收入、偏好等狀況是有價(jià)值的，但是要深入洞察出消費(fèi)者的核心需求，這還不夠，最佳的方式在于將研究對(duì)象從一個(gè)群體具象到一個(gè)人，然后對(duì)這個(gè)人的各個(gè)方面進(jìn)行研究（工作、生活、學(xué)習(xí)等），這樣才更有機(jī)會(huì)挖掘出其最核心的消費(fèi)需求。

3.要采取問題導(dǎo)向而非行為導(dǎo)向。要洞察出消費(fèi)者的深層需求，更好的方式應(yīng)該是倒著思考，也就是說，與其考慮消費(fèi)者需要的是什么，不如換個(gè)角度思考：消費(fèi)者想要解決的問題是什么？消費(fèi)者所需要的，一定與其想要解決的問題直接相關(guān)，無論這個(gè)問題是物質(zhì)層面的（比如省錢）還是精神層面的（比如消磨時(shí)間），當(dāng)然，這個(gè)問題對(duì)于消費(fèi)者而言一定要是個(gè)較為重要的問題，而非可以忽略的。

4.要采用綜合的研究方式，而非單一的。要確保能夠洞察到消費(fèi)者的核心需求，就必須做到多角度、多層次地分析研究，并且對(duì)于數(shù)據(jù)來源也要通過多種途徑來加以相互驗(yàn)證，企業(yè)研究得越深入、越綜合，結(jié)論也就越可靠。

5.要對(duì)消費(fèi)者分層研究，而非統(tǒng)一的。當(dāng)前企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解普遍存在著“統(tǒng)一化”的問題，也就是將各類性別、各種年齡、各個(gè)收入都放到一起來考慮，雖然分析上簡(jiǎn)單了，但是卻模糊了消費(fèi)者的界線，造成調(diào)研結(jié)論的不精準(zhǔn)。

一句話，企業(yè)必須構(gòu)建系統(tǒng)的研究體系來洞察消費(fèi)需求，才能確保市場(chǎng)開發(fā)的精準(zhǔn)性。

編輯：嘉文380373587@qq.com