寧夏旅游形象定位及傳播的科學策略

高　燕

寧夏大學新聞傳播學院，寧夏銀川 750021

寧夏旅游形象定位及傳播的科學策略

高燕

寧夏大學新聞傳播學院，寧夏銀川 750021

在旅游業(yè)競爭日趨白熱化的時代，僅擁有獨具特色的旅游形象定位對于旅游業(yè)的發(fā)展還不夠，旅游業(yè)是一個典型的信息依賴型產(chǎn)業(yè)，旅游信息傳播效果的好壞有時可能直接影響著小到一個景區(qū)大到整個旅游業(yè)的興衰。本文以寧夏為例，闡釋其旅游形象的塑造并提出一些傳播策略。

寧夏；旅游形象；定位；傳播

旅游業(yè)被譽為21世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，在其迅速發(fā)展的同時，各種觀點也層出不窮。中國旅游業(yè)在經(jīng)歷了資源導向、市場導向、產(chǎn)品導向三個階段后，已逐步向形象導向和科學發(fā)展導向階段發(fā)展。業(yè)界的管理者、學者以及經(jīng)營者等也愈加意識到旅游形象的巨大效應能帶來顯著的經(jīng)濟效益和社會效益。因此，寧夏旅游業(yè)要想在旅游競爭市場占有一席之地，不僅需要策劃鮮明、獨特、富有吸引力的旅游特色形象，而且還需加以科學有效的傳播。

1 寧夏旅游資源豐富

寧夏回族自治區(qū)是我國五大少數(shù)民族自治區(qū)之一，地處中國西部的黃河上游地區(qū)，與內(nèi)蒙古、甘肅、陜西等省區(qū)為鄰，自古以來就是古絲綢之路的必經(jīng)之地和商埠重鎮(zhèn)。如今，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，昔日的絲路重鎮(zhèn)各行業(yè)也將煥發(fā)出新的生機。

作為著名的“塞上江南”，寧夏的旅游資源豐富、文化多元。在自然生態(tài)方面，有沙湖葦舟、艾依春曉、賀蘭晴雪、六盤煙雨、沙坡鳴鐘等；在歷史人文方面，有古堡新影、黃河金岸、回鄉(xiāng)風情、神秘西夏和水洞兵溝等，兩種旅游資源交相輝映造就了絢麗多彩的人文景觀和民族風情。

不僅如此，寧夏還素有“中國旅游微縮盆景”的美稱，其境內(nèi)匯聚了類型多樣、風格迥異的地貌，有山脈、河谷、高原、沙漠、戈壁、濕地、森林，甚至是丹霞地貌等。目前，寧夏有賀蘭山、六盤山、沙坡頭、白芨灘、羅山、哈巴湖、云霧山、火石寨8個國家級自然保護區(qū)，蘇峪口、六盤山、花馬寺、火石寨4個國家級森林公園，西夏陵、須彌山石窟2個國家級風景名勝區(qū)，閱海、鳴翠湖2個國家級濕地公園，火石寨、靈武、水洞溝3個國家級地質(zhì)公園，其首府銀川市更是具有“國家級歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”的美譽。

2 寧夏旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊

在官方和民間的合力作用之下，雖然寧夏旅游業(yè)于20世紀90年代初才起步，但2014年全區(qū)旅游總收入已達142.69億元，20多年時間實現(xiàn)了旅游收入10倍的增長。據(jù)統(tǒng)計，2014年，旅游總收入占全區(qū)GDP的5.18％，旅游業(yè)已成為寧夏經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。2015年前三個季度，寧夏全區(qū)接待游客達1500萬人次，實現(xiàn)總收入128億元，同比增長11.07％和14.59％。

寧夏的旅游業(yè)迅猛發(fā)展的同時，其旅游景區(qū)（地）亦煥發(fā)出勃勃生機。諸如2013年11月寧夏沙湖被評為“中國十大魅力濕地”；2015年7月，沙湖與日月潭締結(jié)為“姊妹湖”，水洞溝景區(qū)被評定為國家5A級旅游景區(qū)；2017年，寧夏首府銀川市將舉辦第九屆中國花卉博覽會。此外，伴隨著近年來的國際性、綜合性盛會“中國—阿拉伯國家博覽會”的成功舉辦，寧夏越來越受到阿拉伯國家及“一帶一路”沿線國家的重視和青睞，其國際影響力和社會美譽度逐年攀升，寧夏的旅游產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出巨大發(fā)展前景和發(fā)展動力。

3 寧夏旅游形象定位

有學者將21世紀稱之為“形象時代”，市場競爭主體也愈來愈青睞形象的識別度和公認度，這也就使得旅游資源在開發(fā)規(guī)劃過程中，旅游形象的準確定位和塑造往往會起到至關(guān)重要的作用。倘若旅游景區(qū)或景點的形象模糊不清，則很難在旅游者心中形成品牌效應，致使旅游形象的導引作用難以發(fā)揮，更難以為旅游地進行有效的“風格傳播”奠定基礎(chǔ)。而寧夏的旅游資源雖然星羅棋布、門類繁多，已成為本區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的產(chǎn)業(yè)，但將其置身于全國的旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境中進行考量，有個突出問題即旅游形象定為模糊、缺乏識別性一直困擾著其發(fā)展。下面筆者將從旅游形象的定位要素和定位方法入手，對確立寧夏旅游形象提出些許淺見。

3.1定位要素

1）主體個性。

主體個性是指旅游企業(yè)組織或產(chǎn)品的品質(zhì)和價值內(nèi)涵的獨特風格。對此，2015年新成立的寧夏旅游集團已經(jīng)編制了三年行動規(guī)劃，其總經(jīng)理周明新表示：“寧旅集團將按照三大使命、四大戰(zhàn)略、五大功能布局開展工作，即：承擔戰(zhàn)略規(guī)劃的踐行者、資源要素的整合者、融合創(chuàng)新的引領(lǐng)者三大使命，實施品牌戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略、旅游+戰(zhàn)略和產(chǎn)品體系戰(zhàn)略，并采取劃撥、并購、新建、參股、托管、聯(lián)盟等各種方式，逐步形成景區(qū)、酒店、旅行服務、旅游金融和新業(yè)態(tài)等五大事業(yè)群?！?/p>

而寧夏旅游資源的特殊性，則體現(xiàn)在境內(nèi)不僅有被譽為“中國史前考古的發(fā)祥地”之稱的水洞溝古人類文化遺址，還擁有中東色彩濃郁鮮明的伊斯蘭文化、璀璨奪目的黃河文化以及神秘豐厚的西夏文化等。其中，有“游牧民族藝術(shù)畫廊”之稱的賀蘭山巖畫、有“東方金字塔”之稱的西夏王陵、有生態(tài)旅游“黃金寶地”之稱的沙湖等景區(qū)馳名中外，其旅游資源的品質(zhì)和價值具有不可替代性和不可模仿性。

2）傳達方式。

傳達是指使用各種渠道和措施把主體個性有效準確地傳遞給目標大眾。無論是旅游企業(yè)還是旅游景區(qū)塑造旅游形象、打造旅游品牌的最終目的無非是為了獲得游客的認可，提高景區(qū)的口碑，從而帶來高客流量。那么，寧夏旅游業(yè)就應讓目標顧客更多地了解旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，從提高旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品的知名度、使目標顧客喜歡旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品以及努力維護景區(qū)與游客之間的良好關(guān)系等方面入手，將寧夏旅游業(yè)的主體個性盡可能傳達給目標受眾。如2014年西夏陵景區(qū)作為寧夏首家投入使用自助語音講解設(shè)備的景區(qū)，可滿足游客的不同講解服務需求；在臺灣10輛大巴車上、“絲路驛站——寧夏號”列車、西安、蘭州、銀川火車站出口、北京T3航站樓、成都公交車以及區(qū)內(nèi)各大景區(qū)門口等地投放西夏陵媒體廣告；維護或新增了西北省會城市火車站的“寧夏旅游長廊”燈箱廣告；設(shè)立繞城高速西夏陵宣傳廣告牌；接待中央電視臺、電影頻道、鳳凰衛(wèi)視等國內(nèi)知名媒體的采訪拍攝工作等，這些行之有效的形象傳達有效地增強了西夏王陵的知名度，亦使該景區(qū)取得了明顯的經(jīng)濟收益。據(jù)統(tǒng)計，2014年西夏陵總接待人數(shù)約50萬人次，比去年同比增長約11％；門票收入約2450萬，比去年同比增長約41.5％。

3）大眾認知。

大眾認知是指地區(qū)形象被目標受眾（旅游者）所認識知曉和感受的程度。在完成主體個性和傳達方式兩步以后，衡量形象定位完成的標志是大眾感知認同。當潛在游客接受并認同景區(qū)的旅游形象后，其行為就會由“心動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袆印薄Ｅc此同時，旅游景區(qū)的規(guī)劃和開發(fā)者還應盡可能使實際旅游者切身感受并滿意旅游地的整體形象，從而提高市場競爭力。諸如景區(qū)應注重旅游線路、標識牌、解說系統(tǒng)等細節(jié)設(shè)計；凸顯因地制宜的民族地域特色；提升旅游產(chǎn)品、紀念品的形象和質(zhì)量；設(shè)計獨特且富有美感的門票和建筑物等。例如寧夏吳忠市作為濱河水韻回鄉(xiāng)之城，其充分利用寧夏打造“黃河金岸”和開發(fā)黃河大峽谷旅游區(qū)這一機遇，將民風民俗和文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，成片包裝打造具有黃河文化和回鄉(xiāng)特色的小鎮(zhèn)，把黃河金岸吳忠段建設(shè)成為最具回鄉(xiāng)民俗民風特色的旅游產(chǎn)業(yè)帶。近年來逐漸獲得各界游客青睞的中華黃河圣壇、中華黃河樓、大禹文化園等就是其中的代表。

3.2定位方法

旅游形象的定位方法有很多，比如領(lǐng)先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位以及重新定位等。但綜合考量寧夏的旅游形象，因比附定位和逆向定位競爭難度較大且傳播效果不佳，故筆者建議可選擇以下三個方法對寧夏旅游形象進行塑造。

1）領(lǐng)先定位。

領(lǐng)先定位適用于獨一無二或無法替代的旅游資源。如洛陽被譽為“世界遺產(chǎn)、九朝古都（千年帝都、牡丹花城）”、又如“黃山歸來不看山，九寨歸來不看水”等都是旅游城市或旅游景點獨具的旅游資源。而寧夏旅游形象亦可圍繞著“塞上江南·神奇寧夏”這一品牌形象主題，將“中國景觀的微縮盆景”、“寧夏歸來不看沙”、“中國最令人驚奇的地方——水洞溝”、“中國電影從這里走向世界”、“國際沙漠旅游目的地”、“東方金字塔”、“一站式體驗回鄉(xiāng)文化”等景區(qū)的特色加以放大或凸顯，以此強化游客對寧夏旅游景區(qū)的識別度和感知度。

2）空隙定位。

空隙定位是指旅游景區(qū)在不具備強勢的競爭優(yōu)勢之下，尋找更小的細分市場，以形成自己的旅游形象，其核心就是樹立一個與眾不同、從未有過的主題形象。如在2010年以前，提到寧夏中衛(wèi)市，游客的第一反應就是“騰格里沙漠”、“沙坡頭”、“邊塞風光”、“羊皮筏子”等這些粗獷的詞匯，但經(jīng)過中衛(wèi)沙坡頭旅游有限公司的傾力打造，已逐漸獲得旅游業(yè)界的認可，躋身國家4A級旅游景區(qū)有“中國的普羅旺斯”、“中國醉美沙漠花園”之美譽。2014年景區(qū)全年共計接待游客46.5萬人次，同比增長了158％。僅2015年上半年，景區(qū)游客接待量同比增長131％。究其原因，就是運用了空隙定位的方法，在“浪漫”、“花?！边@些要素上做文章。

3）重新定位。

從嚴格意義上來看，重新定位并不是一種全新的定位方法，它僅是對原有旅游區(qū)域的形象重新塑造或完善，從而再次建構(gòu)景區(qū)形象在游客心中的地位?！叭辖稀ど衿鎸幭摹笔菍幭穆糜巫铐懥恋男蜗蠛托麄髅S著寧夏經(jīng)濟文化的發(fā)展，寧夏的旅游資源日益豐富，其還包括會展等節(jié)事、新旅游景點的開發(fā)等。因此，在塑造寧夏旅游形象時，還需將其納入其中。以“中國—阿拉伯國家博覽會”為例，借助這一國家級、國際性展會平臺，寧夏大力突出和強化了“絲綢之路”的旅游形象和旅游品牌，獲得了阿聯(lián)酋、馬來西亞等國家數(shù)十億元的投資；又如旅游新貴——賀蘭山東麓葡萄文化旅游長廊，其中國的“波爾多”這一美譽和形象日趨擴大，已帶動了周邊旅游產(chǎn)業(yè)，成為寧夏獨特的文化產(chǎn)業(yè)。

4 寧夏旅游形象傳播策略

4.1人際傳播

人是社會性的動物，人們在進行交往活動時相互之間可以傳遞和交換知識、意見、情感、愿望、觀念等信息。因而，人際傳播對旅游形象的傳播具有很好的口碑效應。其傳播主體包括政府部門、旅游管理部門、旅游地居民、景區(qū)服務人員、實地旅游者、學者或業(yè)界領(lǐng)袖以及其他社會公眾等，這些群體的傳播影響力也不盡相同。如2014年寧夏積極與中國國際航空公司開展合作，在國航所有國內(nèi)航班播放寧夏旅游宣傳片、區(qū)黨委宣傳部開展的 “寧夏新十景”評選活動、寧夏旅游集團即將實施的品牌戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略、“旅游+”戰(zhàn)略和產(chǎn)品體系戰(zhàn)略，都是對寧夏旅游形象的有效傳播。

4.2媒體傳播

媒體是一個能量巨大的宣傳載體或平臺，且其不受時間、地域的影響，傳播速度快，傳播效果好。大數(shù)據(jù)時代，旅游形象在進行媒體傳播時，不僅需要依賴傳統(tǒng)媒體、新媒體，還應該包括自媒體。因此，寧夏應結(jié)合自身的旅游資源優(yōu)勢，運用各種媒體傳播旅游形象。比如可在Twitter、Facebook、Pinterest、YouTube全球四大社交平臺開設(shè)官方賬戶，發(fā)布旅游資訊，加強網(wǎng)絡(luò)互動，推動與TripAdvisor合作，以此提高寧夏旅游景區(qū)的國際知名度；開展以“神奇塞上 開放寧夏”為主題的全國網(wǎng)絡(luò)媒體寧夏行活動；運用新媒體、自媒體等平臺，充分借助網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、微視頻、微電影、手機客戶端等進行宣傳推廣，充分展示寧夏旅游景觀。

4.3紀念品傳播

旅游紀念品是游客在旅游過程中購買的精巧便攜、富有地域特色和民族特色的工藝品或禮品，其不僅是旅游六要素中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，也是無形實現(xiàn)旅游形象傳播、激發(fā)人們旅游欲望、帶動旅游經(jīng)濟增長的重要手段。據(jù)寧夏回族自治區(qū)旅游局局長徐曉平介紹，2014年全國旅游商品收入占總旅游收入的20％，而寧夏旅游商品收入僅占旅游收入的14％，旅游商品一直是寧夏旅游發(fā)展的短板，其增長空間很大。而這就需要政府或旅游組織的政策扶持和積極引導，將工藝品、紀念品的簡單仿制生產(chǎn)向具有地域特色、民族特色和景區(qū)特色的以功能性為主的旅游商品的研發(fā)生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)變，以期追求專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化以及品牌化，進一步繁榮寧夏旅游市場。

4.4營銷傳播

旅游營銷傳播是指利用公共關(guān)系的手段和技巧為旅游市場的營銷提供支持，以期保持或提升景區(qū)的市場競爭優(yōu)勢，吸引更多的游客，取得更多的經(jīng)濟效益。寧夏的旅游業(yè)在此方面還是頗有建樹。僅2015年，寧夏的旅游促銷團就帶著系列惠民措施和豐富的旅游產(chǎn)品在寶雞、西安、延安、榆林及洛陽等重點城市進行促銷，取得了良好的社會效果，贏得了業(yè)界的肯定。如沙湖景區(qū)推出對所有人門票半價等“百元游沙湖”活動，對乘坐成都至銀川、西安至銀川“沙湖號”冠名列車的旅客和同程網(wǎng)線上預訂的游客的大幅度優(yōu)惠政策；水洞溝景區(qū)在穆斯林開齋節(jié)假期對所有穆斯林同胞免門票，還對同程網(wǎng)線上預訂和參與同程網(wǎng)“會員日”活動的游客，推出“一元門票”等特殊優(yōu)惠；西夏風情園景區(qū)推出的憑沙湖、鎮(zhèn)北堡西部影城、水洞溝、西夏陵、賀蘭山巖畫5家周邊景區(qū)的門票，對該景區(qū)的門票和購物實行全套優(yōu)惠等，諸如此類的營銷傳播在最大程度上讓利于游客的同時，也無形吸引了媒體和受眾的眼球，宣傳了旅游景點。

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G2

A

1674-6708（2015）147-0005-03

寧夏高等學?？茖W技術(shù)研究項目（教高【2012】336號）資助

高燕，碩士研究生，寧夏大學新聞傳播學院，講師，研究方向：新聞傳播學