數(shù)據(jù)挖掘在電信客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

摘 要：當(dāng)今，電信企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，客戶成為取勝的關(guān)鍵之一，基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。本文數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘；電信；客戶關(guān)系管理

中圖分類號(hào)：TP311.13

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電信行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生著快速的改變。3G剛剛進(jìn)入我們的生活，人們正在探索其在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用，4G時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都在2014年伊始就分別進(jìn)行了4G發(fā)布會(huì)，緊接著4G產(chǎn)品紛紛上市。國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商面臨著一個(gè)全新的、更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境。如何在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝？各大運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的核心。留住老客戶、發(fā)展新客戶，同時(shí)積極提高客戶的盈收潛力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

在這種背景下，一種基于全新的信息技術(shù)的管理理念——客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）受到國(guó)內(nèi)各電信運(yùn)營(yíng)商的青睞。各大運(yùn)營(yíng)商紛紛實(shí)施客戶關(guān)系管理來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶資料和消費(fèi)信息的分析和利用。其實(shí)作為CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域，一些世界級(jí)的電信運(yùn)營(yíng)商，如T-Mobile、Vodafone、ATT、SPRINT、TELIA等，都把CRM作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

1 客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）最早由IT系統(tǒng)項(xiàng)目認(rèn)證和決策權(quán)威機(jī)構(gòu)Gartner Group提出，CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的[1]。CRM是通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)的研究、交流溝通，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平并影響客戶行為，吸引更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)收入，并通過(guò)強(qiáng)化管理降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，從而從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

客戶關(guān)系管理的定義包含了理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；IT技術(shù)是CRM的技術(shù)保障；CRM實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”。

CRM的思想產(chǎn)生已久，但是我國(guó)大部分企業(yè)應(yīng)用CRM并未取得預(yù)期的效果，究其原因主要是缺乏有效的工具。要從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)并找到彼此間的聯(lián)系，能夠滿足企業(yè)這一需求的強(qiáng)有力工具就是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。

2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining，DM）也稱為數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)KDD（Knowledge Discovery in Database），是在機(jī)器學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)可視化、模式識(shí)別和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多個(gè)學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興交叉學(xué)科。數(shù)據(jù)挖掘的處理對(duì)象是大量的日常業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)并不能全部直接應(yīng)用于挖掘系統(tǒng)，必須先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理和過(guò)濾。數(shù)據(jù)挖掘的目的是為了從海量數(shù)據(jù)中抽取一些有價(jià)值的知識(shí)或信息。從技術(shù)層面上說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們實(shí)現(xiàn)不知道的，但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程[2]。將數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用于CRM中，就能夠從巨大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中將看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，從中提取出有價(jià)值的客戶信息，并且能對(duì)客戶未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而輔助決策者進(jìn)行決策。因此可以說(shuō)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是CRM能否成功的關(guān)鍵因素。

數(shù)據(jù)挖掘主要使用的技術(shù)有：統(tǒng)計(jì)分析、聚類分析、分類和回歸分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、決策樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和貝葉斯算法等。

3 數(shù)據(jù)挖掘在電信CRM中的應(yīng)用

3G競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的4G大戰(zhàn)也已拉開(kāi)帷幕。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大運(yùn)營(yíng)商都在不遺余力的研究客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點(diǎn)，從而可以為客戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，也可以發(fā)現(xiàn)使用某種業(yè)務(wù)的客戶的特征，從而可以向具有此種特征的還未使用此種業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行有目的的營(yíng)銷；通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，還可以建立客戶流失預(yù)警機(jī)制。目前數(shù)據(jù)挖掘在電信CRM中的應(yīng)用主要有以下幾個(gè)方面：

3.1 分析客戶消費(fèi)模式

電信運(yùn)營(yíng)商作為電信服務(wù)提供商與其他服務(wù)商相比有其獨(dú)特的市場(chǎng)特性和客戶特性。首先，電信企業(yè)的客戶具有多元性，黨政機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、以及居民個(gè)人都是他的客戶；其次，客戶的需求也具有多元性，從農(nóng)村到城市，從個(gè)人到團(tuán)體，從藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)到金領(lǐng)，對(duì)電信服務(wù)都有不同層次服務(wù)的需求；最后，電信服務(wù)產(chǎn)品的替代性也比較強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

一般來(lái)說(shuō)，占客戶總數(shù)20%的大客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)占總利潤(rùn)的80%。要找到這樣的大客戶就需要在CRM系統(tǒng)中使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的分類和聚類進(jìn)行客戶細(xì)分，之后對(duì)客戶的消費(fèi)模式進(jìn)行詳細(xì)的分析。

客戶消費(fèi)模式分析是對(duì)客戶歷年來(lái)長(zhǎng)話費(fèi)、市話費(fèi)、信息費(fèi)、流量費(fèi)的大量詳單、數(shù)據(jù)以及客戶基本資料如客戶的性別、年齡、地區(qū)、收入、婚姻、職業(yè)、文化程度等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，結(jié)合聚類分析得到的客戶細(xì)分種類，可以從消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)周期等多方面對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而為企業(yè)決策提供依據(jù)。

3.2 建立客戶流失預(yù)警機(jī)制

對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展不僅需要不斷獲得新客戶，同時(shí)還需要留住老客戶。獲取一個(gè)新客戶的花費(fèi)是保持一個(gè)老客戶所需費(fèi)用的5倍左右。根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)客戶的流失率降低5%時(shí)，平均每位客戶的價(jià)值就可以增加25%-100%以上。因此對(duì)電信企業(yè)而言，提高在網(wǎng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，降低客戶流失率是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

根據(jù)已有的流失客戶的數(shù)據(jù)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，建立客戶屬性，服務(wù)類型，消費(fèi)情況等數(shù)據(jù)與客戶流失概率相關(guān)聯(lián)的數(shù)學(xué)模型，找出彼此間的聯(lián)系，給出明確的數(shù)學(xué)公式，建立客戶流失預(yù)警機(jī)制。然后可以根據(jù)此模型監(jiān)控客戶的行為，一旦發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的消費(fèi)情況與已建立的模型相匹配，則積極采取相應(yīng)的促銷手段，提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，防止客戶的流失。

3.3 分析客戶欠費(fèi)行為

利用數(shù)據(jù)挖掘基數(shù)，分析欠費(fèi)用戶的結(jié)構(gòu)特征及其消費(fèi)行為，總結(jié)其內(nèi)在規(guī)律，并建立一套欠費(fèi)行為規(guī)則庫(kù)。當(dāng)客戶的消費(fèi)行為中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)與規(guī)則庫(kù)中的規(guī)則相吻合時(shí)，系統(tǒng)里機(jī)體是相關(guān)部門(mén)采取措施，從而降低企業(yè)的損失。

隨著電信行業(yè)體制改革的深入以及4G時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈?？萍嫉娘w速發(fā)展，電信企業(yè)手機(jī)和存儲(chǔ)了大量的關(guān)于客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴的寶貴數(shù)據(jù)。誰(shuí)能夠使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從這些數(shù)據(jù)中獲得有用的知識(shí)，誰(shuí)就能夠更好地為客戶服務(wù)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟凡強(qiáng).CRM行動(dòng)手冊(cè)——策略?技術(shù)和實(shí)現(xiàn)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

[2]Jjawes Han，Micheline Kamber.數(shù)據(jù)挖掘概念和技術(shù)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2001.

[3]趙宏波，孟亞玲.數(shù)據(jù)挖掘在電信客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用[J].電信技術(shù)，2001.

[4]徐光憲，劉建輝.數(shù)據(jù)挖掘在電信客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用[J].中國(guó)數(shù)據(jù)通信，2005.

作者單位：內(nèi)蒙古機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，呼和浩特 010070